轻型卡车市场营销策略

摘要
本篇论文首先对轻型卡车做了简单介绍，让读者对轻卡有一个全面的认识。

接下来介绍国内轻卡市场的情况，并介绍了在轻卡行业，中国目前的市场结构，包括其价格分布、区域分布，在此基础上分析预测市场趋势。

另一方面，从国内各企业的角度出发，分析不同品牌的市场占有率，竞争态势，市场格局，产品格局。

做完这些准备工作之后，开始对中国重汽轻卡的情况作出介绍，包括企业、品牌、产品和销售网络建设等。

最后结合以上信息，作出中国重汽轻卡在其投入市场初期企业的营销策略，分品牌策略、产品策略、定价策略、促销策略、厂家竞争策略、汽车分销等六大方面来讲述。

关键字：轻卡、重汽、营销策略、市场
The abstract：
This paper have a simple introduction for light trucks firstly. Let the readers have a comprehensive understanding to the light trucks. The next ,the paper make a light trucks’ market introduction, and introduces, in the light industry, the China's current market structure, including its price distribution, regional distribution, based on the analysis of forecasting market trends. On the other hand, from the point of view of the domestic enterprise, analyzes different brands’ market share, competitive situation, market structure and the product structure. Through those information, the paper begans to make introduces of CNHTC, including the enterprise, brand, productions and marketing network construction, etc. Based on the above information, in the early days of inputing CNHTC's produuctions into market,the paper
get its’marketing strategy of enterprise, concludes : brand strategy, product strategy, pricing strategy, promotion strategy, manufacturers competitive strategy, car distribution and so on six big aspects . Key words: light trucks CNHTC marketing marketing strategy
前言：
1.轻卡简介
1.1轻卡车型介绍
⑴国内轻型卡车产品从引进国外车型技术和采用农用车技术两条路线走过
30 年的发展, 已经形成具有中国特色的轻型卡车产品, 归纳起来国内轻型卡车主要特点体现如下：
①价格低廉适应国内用户需求
虽然国内经济多年来一直保持快速增长,但人均收入水平依然远低于发达国家,绝大多数用户没有足够的能力接受发达国家轻型卡车价格。

在国内轻型卡车制造商的努力下，国内轻型卡车实现了非常高的性价比设计。

在主要性能参数上,与国外轻型卡车产品差距越来越小,但价格始终保持着国内用户可接受程度。

目前与国际先进卡车技术水平相近的轻卡，价格在10 万元左右，价格只有国际先进轻卡价格的60% 左右。

如庆铃汽车产品国内价格10 一13 万元,但在国际上, 同类产品价格折合人民币超过20万元。

在中、低端市场，国内轻型卡车占有更多优势。

低廉的产品价格，让国内
个体运输户有了投资进入运输行业的能力。

由于国外发达国家,没有与国内中低端轻卡同类的产品,我们无法就产品性能做出比较，但从国内市场90% 以上产品属于中低端轻卡的实际情况看，价格在未来很长一段时间内将依然是用户首先考虑的问题。

②环境适应能力强
国内轻型卡车产品与国外产品相对国内环境适应能力更强。

我国轻型车使用范围广阔从田间到工地，从广大农村到大城市,各种环境对轻型卡车的环境适应能力均提出了较高的要求。

我国轻型卡车制造对产品多年持续不断的适应性设计，使我国轻卡产品能够应对国内复杂的使用环境。

而国外进口同类产品,对国内的环境适应能力则相对薄弱很多。

③承载能力高
由于国内轻卡经常超载作业,为保证车辆正常使用，国产轻型卡车在设计时,都预留了较大的超载空间都具有较高的承载能力。

如国内部分轻型卡车，纵梁钢板厚度超过5mm，采用4 一6 吨级后桥，为配合高承载能力，在制动设计上也使用了气制动方式。

④可靠性环保性舒适性有待提高
目前国内轻卡在产品功能设计上已经非常成熟,但受市场接受能力所限。

轻型卡车在可靠性方面与国外产品有一定差距。

近年我国轻型卡车市场竞争白热化,主要是在功能和舒适性上比拼。

在发动机功率、驾驶室宽度、外观造型、舒适化程度等方面进展迅速，而可靠性方面,受车辆制造成本限制提高速度并不快。

此外国内轻型卡车在环保性方面，落后于国内汽车产品整体水平。

由于国内轻型卡车以中低端产品为主，提升环保标准增加的成本将影响用户接受能力，因此在环保方面，轻型卡车产品一直处于被动接受与逃避状态。

如目前部分轻型卡车，大量使用假国Ⅲ排放发动机或在环境控制零部件选择上，有意使用不达标准产品,降低环保功能件成本。

2.目前国内轻卡市场发展概况
2.1国内轻卡市场基本情况
2001一2007年,我国经济增长持续保持在10%或略高于10%的增长幅度，是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。

经济总量也从2001 年的10.8万亿元跃升到2007年的25万亿元以上，人均GDP超过2500 美元。

经济快速增长为我国创造了大量的就业空间和发展机会,特别是中小企业的快速发展为我国轻型卡车市场的发展提供了充足的动力。

其间,我国轻型卡车市场,自2001年开始进入新一轮增长周期, 7 年间产量从36.3 万辆上升到2007 年的111.4 万辆(见表
1)。

2008年金融危机影响，产销量有所降低。

2009年, 轻型载货汽车增长率略高于商用车, 共产销162. 2万辆和156. 0 万辆, 同比分别增长36. 1%和30. 0%; 占载货车总销量的56. 7%, 同比下降2个百分点。

总体来看, 轻型载货汽车销量增幅远大于2008年.
2010年在国家政策的刺激下，轻卡行业销售量呈现爆发式增长，导致市场被透支，2011年轻卡发展有所减缓。

其中，据中国汽车工业协会数据统计，2011年1-7月累计产销量分别为210.82辆和220.97辆，同比累计下降8.54%和6.16%。

与上月相比，各车型均出现负增长。

2.2轻卡市场结构
2.2.1 价格分布
以中、低端轻卡为代表的经济型轻卡占据着轻卡市场90％的份额；农村经济发展和农用车替代需求的增加，低端轻卡市场的发展潜力巨大；高端轻卡将会随着我国城市化进程加快在相当长一段时间内保持快速增长，预计今后每年的增速会保持在10%左右。

随着市场经济不断发展,我国轻卡用户群也在发生变化,由过去企业自用和个体经营为主,
向专业运输行业发展, 专业的物流公司已经在城市和城际运输中占有很大比例。

且这种趋势将在未来得到进一步发展。

用户群从个体经营和企业自用向专业物流公司发展的过程中, 会带动轻型卡车市场向专用化、高速、安全、可靠方向发展。

2.2.2 区域分布
08年销量09年销量
2.3 市场趋势预测
⑴节能、环保高端车是趋势
由于目前国家一些政策的出台，汽车向着节能、环保的趋势发展的动向更加明显。

而国内市场的轻卡发展又滞后于整个汽车行业的发展，很多轻型卡车达不到的国Ⅲ的标准。

一些价格低廉，性能相对简单的车型占据主要市场。

这是一个需要解决的问题。

国外的轻卡行业较为发达，以高端为主。

从较为成熟的轿车发展来看，我国汽车工业的发展也会经历国外汽车行业的发展过程。

所以随着经济的发展，紧随国际动向，可靠、舒适、环保、安全的高端车型必是发展的趋势。

2011年轻卡销售一直不容乐观，每月销售额逐月递减，环比增长也均为负增长。

但在轻卡细分市场中，经济型轻卡下降最为明显，而中高端轻卡市场稳步上升，两个细分市场的鲜明对比，预示着中高端轻卡市场迎来新的发展机遇。

轻卡市场调查显示：高端、中端、经济型轻卡的市场构成比例为1：3：6。

因此2011年高端和中端轻卡份额将增大、挤占经济型轻卡市场，也促使各高端轻卡企业积极备站高端市场。

⑵农村市场成为争夺重地
相比较普通的农用车而言, 轻型载货汽车在安全性、驾驶舒适性、运输效率、载货量方面都有不小的优势。

2009 年国家开始实施“汽车下乡0”政策, 增大了对农村用户的补贴, 等于变相降低了轻型载货汽车的价格, 刺激了农村市场的
需求。

近些年, 农村经济发展迅速, 农民收入水平不断增加, “村村通”农村公路建设, 使更多农村用户对于运输工具的要求已经从“能用”变为“好用”, 轻型载货汽车也必然成为了这些用户的最佳选择。

3.国内主要轻卡品牌发展状况
3.1各企业市场占有率
2009年, 轻型载货汽车市场销量排名前10位的企业, 共销售120. 13 万辆, 占轻型载货汽车总销量的77. 0%, 同比下降1. 7 个百分点, 集中度较2008 年略有下降。

排名前10 位的企业除北汽福田、江铃汽车和沈阳金杯外, 增幅均超过20%。

从销量的排名来看, 北汽福田公司仍以较大优势占据首位, 占轻型载货汽车24. 6% 的市场份额,超过东风汽车公司13. 2个百分点,较2008 年下降了2. 8 个百分点;东风汽车公司、江淮汽车公司占据着第二阵营, 销量均在10 万辆以上, 市场份额与2008年基本持平;一汽集团、山东凯马、江铃汽车、长城汽车等7
家企业位列第4到第10位, 处于第三阵营。

整体上看,排名前10位的企业除北汽福田公司外, 其他企业市场占有率变化均在1个百分点以内。

唐骏欧铃轻型载货汽
车发展迅速, 销量增幅超过60%; 而南汽集团、一汽集团、江淮汽车公司在经过2008 年的低潮和负增长后,2009年厚积薄发, 同比增长都超过30% (表2)。

表2 2009年轻型载货汽车分企业销量及市场占有率
企业简称 2009年销量(辆) 2008年销量( 辆) 同比增长(%) 市场占有率(% ) 北汽福田 383 797 329 365 16. 5 24. 6
东风汽车 178 075 137 458 29. 5 11. 4
江淮集团 134 396 102 316 31. 4 8. 6
山东凯马 96 780 65 136 48. 6 6. 2
一汽集团 92 734 64 606 43. 5 5. 9
江铃汽车 78 660 65 802 19. 5 5. 0
长城汽车 70 823 54 280 30. 5 4. 5
南汽集团 56 838 39 781 42. 9 3. 6
金杯汽车 49 715 49 209 1. 0 3. 2
其他 358 342 254 993 40. 5 23. 0 合计 1 559 598 1 199 903 30. 0 100. 0
3.2市场竞争态势
2008年市场排名前5 名的企业中只有江铃公司表现不是太好,一汽集团则由2008 年的第6位上升到第5位。

北汽福田公司依然以较大优势占据首位, 虽然市
场占有率同比有所下降, 但仍占据了超过1 /4的市场份额。

列在2、3 位的依然
分别是东风汽车公司和江淮集团, 前3位企业销量同比都有较大幅度增加, 所占
市场份额仅江淮集团略有增加。

这3家企业产品涵盖了高、中、低档, 销售范围
涵盖了全国多数地区, 三者之间竞争层面较多, 与其他轻型载货汽车在不同领
域也有竞争。

北汽福田公司: 2009 年北汽福田公司销售轻型货车383 797辆, 同比增长16. 5%。

其主要产品有欧曼、欧马可、奥铃、时代轻卡及时代迪卡系列产品。

在推出的新产品中, 北汽福田公司在节能环保方面加大了力度, 通过采用C ru ise 动
力匹配软件降低动力损耗, 通过车身轻量化及动力优化匹配, 有效降低油耗。

在其欧曼高端产品上, 更是配备了最新一代高压共轨电控系统和ECU 电控单元,使
喷油量可精准控制到毫克。

东风汽车公司: 东风汽车公司
轻卡系列完成了第3 次换代升级,进入第4代产品。

新一代东风轻型车在动力性能、承载性能和外观美学上适应了国际新潮流, 提升了内在品质; 同时, 在节能技术上达到了先进水平, 在排放标准上满足了国Ó标准。

近年东风汽车公司全线推出了精益打造的全新一代国Ó轻型车, 覆盖东风多利卡、东风康霸、东风金霸、
东风小霸王4个平台, 涵盖从2 600~ 5 200mm 系列轴距产品; 与前代轻型车相比, 新一代产品秉承了中国卡车之王的优良传统, 延展了东风轻型车的品牌价值和
轻量化、新材料、节能环保、新技术的应用。

江淮汽车公司: 江淮汽车公司轻卡拥有帅铃、威铃、骏铃、康铃和好运五大子品牌。

帅铃主打高端物流市场, 经济发达区域的城市物流及行业集团是其主要的目标消费者, 技术领先、动力强劲、安全可靠等诸多卖点使其牢牢地占据着轻卡高端市场; 威铃面向3~ 6 t中长途物用车市场, 以/ 超强承载0著称; 骏铃是
江淮轻卡2~ 2. 5t级产品, 面向中短途运输的中高端轻卡; 康铃是江淮轻卡1 ~ 1. 5t级产品, 适用于短途、经济发达地区的中档轻卡; 好运系列是江淮针对乡镇市场开发的产品, 继承了江淮轻卡高品质和高性价比的特点, 轻设计使得油耗低
于同类产品。

一汽集团: 一汽集团轻型载货汽车产品主要源自旗下的一汽轻型汽车有限
公司。

该公司于2007年成立, 主要包含全资子公司一汽哈轻和控股公司一汽红塔, 其主导产品是解放系列轻型载货汽车, 主要以中低档产品为主, 且产品销售区
域较为集中。

2009 年, 一汽集团以旗下一汽轻型汽车公司与美国通用公司合作
成立一汽通用轻型商用汽车有限公司, 将引进通用轻型商用车产品, 逐步进入
高端市场。

山东凯马公司: 山东凯马公司产品主要在低端市场, 产品销售区域重点集中在山东地区, 产品主要集中在1020和1030。

2007年, 山东凯马公司异军突起取得良好销售成绩, 经过这几年的发展, 产品质量虽有所提高, 但仍主要靠
价格参与市场竞争, 2009年其排名由第5位下降到第6位, 可见靠单一的价格竞
争很难再成为占领市场的制胜法宝。

江铃汽车公司: 江铃轻卡一直以高端小吨位产品为主, 其JMC轻卡厢货最先倡导并实行原厂装配, 成为目前厢货车型中的领
先品牌。

在科学计算风阻力、空载油耗量等安全经济指标基础上, 厢体用料及规格与底盘结构严密吻合, 保持整车行驶性能稳定如一。

厢体喷涂采用具有国际先进水平的阴极电泳技术, 色调及光洁度与驾驶室保持一致, 提高整车形象。

厢体材质多样, 备有冷轧钢板、铝塑复合板、铝合金、干货板、保温复合板等选择, 并可根据不同行业、不同用户需求。

江铃# 凯锐系列产品作为江铃公司第一款大吨位高端轻卡, 其采用高压共轨国Ó发动机,采用贯通式、铆接结构加固加厚地盘
设计,保证了地盘的超强承载性能; 采用遥控中控锁、人性化透气天窗、逻辑式
音响组合、单片CD及大功率冷暖空调, 提供了舒适的驾乘环境。

长城汽车公司: 2009 年, 长城汽车公司轻型载货汽车产品完成销售70 823辆, 同比增长30. 5%。

其产品主要有赛铃、金迪尔、赛酷系列产品, 拥有大双排、小双排、中双排、一排半、单排等众多车型, 涵盖汽油、柴油、两驱、四驱多种款式。

长期以来, 长城汽车公司秉承/ 定位于全球市场, 融会最新技术, 打造高质价比创新技术的精美产品0 的理念, 不断拓展其在皮卡领域的优势, 在国内
取得良好销售成绩的同时, 在出口方面也一直走在中国轻型汽车出口的前列。

其他公司: 沈阳金杯、一汽红塔公司虽然在全层面上表现一般,但在国内局部地区有较强的区域优势, 也取得了不错的销售成绩和市场份额。

南汽集团在发展传统系列轻型载货汽车的同时, 推出了欧卡系列产品, 其是在依维柯平台上,引入欧洲同步轻卡制造技术打造的全新产品, 是国内主流轻卡市场中惟一一款
欧系轻卡, 在设计、生产、检测的过程中使用了更多的依维柯技术, 尤其是其动力总成, 包括发动机、变速器在内的核心部件完全采用依维柯的产品。

唐骏欧铃公司抓住国家对汽车宏观政策的调控和汽车下乡战略实施的机遇, 加大技术改
造步伐, 开发汽车新品100多个。

3.3市场格局
近年轻型货车企业市场格局一直处于不断变化中,总体上可分为4大群体。

从产量上来看北汽福田在轻型卡车市场上处于遥遥领先地位2007年生产轻
型卡车331681辆占据32.5%的市场份额,产量是排在第二位的江淮汽车的2.64倍。

江淮汽车、东风汽车处于第二群体。

两家公司2007年突破10万辆关口。

特别是江淮汽车，从2001年行业第6发展到2007年行业第二。

公司轻卡市场增长趋势明显。

凯马、江铃、南汽等十余家企业处于第三个群体的竞争格局。

这些企业已具有一定生产规模，在特定市场领域具有一定优势，但尚未全面发展，需要在未来发展中进一步调整自己的发展战略才能稳固其在轻型卡车市场的地位。

除以上三个群体外国内还有30余家轻型车生产企业, 这些企业在产品技术、生产能力、市场方面都缺乏发展潜力处于被淘汰状态。

3.4产品格局
按产品技术水平，国内轻型卡车主要分为高、中、低端三个层次。

高端产品以引进国外成熟轻卡技术为基础发展而来。

产品技术水平国内领先质量可靠价格在8万元以上。

中端产品是在借鉴国外成熟轻卡技术基础上通过自主研发设计和匹配后发展来的产品。

低端产品主要来自早期引进轻卡技术和农用车技术,产品性能相对差些但价格便宜性价比最高,是国内轻卡市场上需求量最大的产品。

目前，以庆铃、江铃为代表的高端产品，一直占据国内高端轻卡市场的主体地位。

近年来北汽福田、东风汽车、江淮等企业虽有推出匹配493和朝柴32QD 的发动机的高端轻卡,如福田一欧马可、江淮一帅铃、东风一东风之星等高端产品但都没有达到占据高端轻卡市场主体地位的目标,最终不得不降低定位向中端发展。

中端轻卡产品，目前国内主要以福田、江淮、东风为代表，这三家企业都
拥有完善的营销体系。

在市场定位、技术水平和成本控制方面也大体一致。

经过近年的激烈竞争，三家企业在中端市场上各分一席,基本垄断了国内中端轻卡的市场份额,其他企业短期内成功进入中端轻卡市场已经困难重重。

4.中国重汽轻卡品牌介绍
4.1产品介绍
⑴发展
2010年先后收购成都王牌，成立福建海西汽车有限公司都为中国重汽的轻卡战略埋下了伏笔。

中国重汽的“十二五”发展规划中提到产品要覆盖重、中、轻、客、特及工程机械，“十二五”末产量过100万辆，销售收入超2 000亿元。

在相继完成了客、特、工程机械业务的整合布局之后，承担“中、轻”的任务落在了
成都王牌、福建海西和重汽轻卡部身上，而其中真正的王牌部队就是重汽2010年成立的轻卡部，马纯济给它的定位是：“在中国重汽轻卡业务的布局中，济南轻卡业务代表着中国重汽轻卡的未来。

”在重汽轻卡的三角布局中，成都王牌、福建海西以中、轻型自卸车产品为主，而一期投资8亿元、年产能10万辆的济南轻卡部以中高端公路产品为主。

中国重汽集团于2010年在章丘重汽工业园区征地1600余亩，首期斥资6.97亿元新建2条具备10万辆/年产能的轻型卡车生产线，2011年底具备批产能力，2012年实现5-10万台产能目标。

2014年底目标销量达到15万辆，包括轻卡HOWO、黄河自卸车及今年底下线的皮卡。

轻卡部计划全部达产后产量将达30万。

此举是中国重汽除传统重型卡车外大幅提升产销量的另一有力支撑。

⑵产品优势劣势
优势：
①技术为先
作为新进入者，HOWO轻卡的最大优势就是技术。

为支持轻卡发展，重汽抽调了几十名技术骨干进行轻卡研发设计，还在技术中心成立了轻卡技术研究所，轻卡部也组建了自己的技术队伍。

与此同时，在技术和管理方面，合作伙伴德国曼也在或直接或间接地给予重汽的轻卡业务以有力支撑。

重汽具有一大批核心总成研发制造公司，可以分别为重卡和中、轻卡提供支持。

发动机方面，在济南和杭州的2个发动机公司各具备12万台产能，济南将主要承担曼10.5、12.5 L发动机的国产化，而杭发承担的是中卡和大轻卡使用
的曼4.58、6.8 L发动机国产化。

变速器方面，重汽同样拥有济南和大齿2个变速器公司，大齿产品定位主要是轻卡和中重卡。

在曼D08发动机没有国产化之前，目前HOWO轻卡搭载的发动机与市场上很多产品没有太大区别，玉柴、锡柴、全柴、云内、朝柴，包括康明斯都可以选装，而重汽在重卡方面的深厚技术积累则体现在HOWO轻卡的变速器与车桥上。

重汽是目前国内唯一一家在公路用车上标配铝合金变速器壳的重卡企业，技术已经成熟。

目前国际主流轻卡都采用铝合金壳体变速器，经过论证分析，HOWO轻卡也采用了这一配置。

重汽在重卡上标配前盘后鼓已很长时间，此次把利用曼技术转化来的2.2、2.8、3.8、5 t前盘式制动器前桥作为了HOWO轻卡的选装配置。

此外，重卡常用的液晶显示仪表也在HOWO轻卡上予以应用。

②品牌优势
中国重汽作为“四小”汽车企业之一，经过多年的发展，其品牌影响力在行业内发挥着很大的作用。

重汽轻卡产品之所以沿用“HOWO”品牌而没有使用全新品牌，目的就是要利用HOWO在重卡市场的知名度迅速打开市场。

在销售网络建设和管理方面，即使不借用之前重卡的销售体系，在建立面对轻卡市场的独立销售网络，但是重卡的销售网络建设经验对于轻卡的销售渠道建设是非常有帮助的。

不足：
①成本。

重汽利用重卡方面的优势造轻卡可能是一把双刃剑，给轻卡带来技术提升的同时还有成本。

在卡车行业，如果说从轻卡进入重卡领域面临的最大问题是技术障碍，反之则是成本。

重汽技术中心经过反复市场调研发现，轻卡价格敏感度远高于重卡行业，所以不能拿着造重卡的模式造轻卡。

有可能虽然做出了努力，但产品出来之后价格还是比行业里高一些。

②竞争。

轻卡行业的竞争异常激烈。

福田、江淮、东风等企业在轻卡行业已经打稳了根基，其生产制造、物流、销售到售后各个环节可以说非常成熟。

另一方面，经过多年发展也必定培养了一批忠实的客户。

这些对于重汽这样的轻卡新生儿而言必然“吃亏”。

4.2销售网络建设情况
中国重汽轻卡有限公司已“终端为王渠道制胜”的企业经营理念，已在全国设立26家办事处，主要分布在全国各省会城市。

到今年年初，经销商网络已经有500家，服务网络也有500家，年中预计能达到1200家—1500家的规模。

重汽轻卡定位中高端，其突出的服务政策也将比行业略高，以此来提高合作单位的积极性。

2012年是重汽轻卡车的第一个市场导入年，今年计划3万辆的销量。

重汽轻卡近期的目标是2年后（2014年）年销量达到15万辆，包括HOWO轻卡、黄河自卸车和未命名的皮卡。

另一方面，中国重汽进出口总公司设6大出口部，涵盖了除西欧、北美以外的几乎所有国家的市场。

目前，轻卡的出口也是该公司在操作。

今年的目标是，重、轻卡等产品的出口量不少于3万台。

轻卡将成为出口业务的重点。

5.中国重汽轻型卡车市场营销策略
5.1品牌策略
品牌是一个复杂概念。

简单地讲，品牌是用以识别生产经营者的产品或者服务，并使之与竞争者的产品或服务区分开来的商业名称及其标示，即生产经营着对自己的产品或服务所取的商业名称等。

品牌，对消费者而言，代表的是全部的消费体验；对企业而言，它是一份财富。

品牌的作用要有以下体现：
1.品牌是企业与消费者之间一份无形的契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌比较，消费者更多信赖品牌的产品，容易对品牌产品形成消费偏好。

2.品牌是消费者选择商品依据，消费者曾经在这棵树上摘得果子是甜的，就有理由相信在这棵树上摘得下一个果子也是甜的。

3.品牌是避免单纯价格战的一种手段。

4.品牌有利于企业实现利润最大化。

5.品牌有利于厂商建立稳定的客户群，树立产品形象和企业形象。