实体惨淡,淘品牌茵曼却为何“下线”？

规模销售额， 诸如韩都衣含这类纯电商品牌，
精 力都 会放在 线 上 。 ”
一
时 间 双方各 执一 词 ， 难 分高 一 Ｆ ｏ
实 际上 ， 方 建华 ２ ０ １ ５ 年就提出 “ 茵 曼＋ 千
城 万店 ”计 划 ， 宣 称 于２ ０ ２ ０ ｑ￣ 在全国１ ０ ０ ０ 个 城 市开店 —万 家… ・ － 来势汹 汹 的发 展规 划 ， 一
一
３ ０ ％……相较 之下 ， 线下成 了淘 品牌 的 商 、 【 Ｉ ， 转
折点 。 然而 ， 正 当茵 曼 全 力拥 抱 线下 时 ， 最卡 』 Ｊ 进
批试 水线下的互联 网品牌 ， 菌曼如何改造
传统 零售 商 业 思 维？ 其 高举 高 打的 “ 茵 曼＋ 干
城 万店” 计划 ， 又是 如 何 破 解 ０ ２ ０ 不 赚 钱 难
题 的？
展 并不顺 利 。 ２ ０ １ １ － ２ ０ １ ２ 年， 茵 曼开 Ｊ 伞 渠 道 计 划， 尝 试 在北 方－ 三 线城 市 开 设 十儿 家
１ ０ ９
关 。“ Ｉ 荧 集 副
＿ ｌ ＿ ＿ Ｊ 线蜮 Ｉ 累 积 的６ ０ ０ ） ｊ‘ 铁粉’ ， ， 卜 Ｌ 小
牌 管 理 对 业 绩 的整 体带 动 ， 芮 曼不 仅 线上 增
速企稳， ２ ０ １ ６ 年 线下市 场 规模 也 超 亿 元 。
察 到全 国商业地 产过 剩 发展 ， 实 体幅ｆ ｝ Ｉ 会
等费用下降 ， 个 别城市 降幅甚 至高达 １ ５ ‘ ％一
Hale Waihona Puke 都 说实 体 经济 惨 淡 ， 电商也 难 ， 作为 最早
： 创新 ， 在ｊ ： 允 分挖 只面 向 ｆ １ Ｊ ｝ ｝ ４ １ 九年 来
“ 未来 ５ －１ ０ 年， ８ ０ ％线 上 服 装 市 场 仍 是 电商
天 下， 它 们将 化 身几十个 纠 分定位 完 成上 百亿
了！ ” 方 建 华 如 是 袒 露 他 对 服 装 未 来 渠 道 走 向 的担 心 ，“ 对单 —互 联 网 品牌 而 言 ， ｌ ０ 个亿 就是 极 限 。 ” 吸引海量 线下用户与线 互 通 ， 是茵曼转型０ ２ ０的初 衷 。 而 “ 茵 曼＋ 城 万
： 卜 拓展失 败， 除受 Ｅ 所限， ‘ 茵 曼供
收 枷 赞。 ”綮 颖 解 释 ， 要 顾 客 茼 曼 『 】 有过 ・ 次 购买行 为 ， 就 会 白动 成 为
粉丝； 莳曼全网打通会员系统 中， 未来
０２ ０” 伞面 升 级 ， ”计 划 ， 命 掺 下
该粉 丝不管足在 门店 购买， 还 是在 线
店” 则是对传统零售商业思维的重构。
于是， 就 有 了２ ０ １ ６ 年 汇 美 开 设３ ７ ０ 多家 体 验店 ， 实现一 年 销 售两 亿的初 定 目 标。 追 溯 这个 目标 的缘 由， 还 要 回 到２ ０ ｌ ２ 年。 这一 年 堪 称 淘 品 牌 的 分 水 岭 — — 随 符 优 衣 库、 拉 夏 贝尔等 知 名 品牌 组 团 “ 触 ” ， 淘 牌 流 量 迅 速 被 大 牌 分散 ； 加 之 淘宝 等 ｑ ； ． Ｚ ａ ； Ｈ
示： 芮 曼 品牌 所 属 公司 天 集 命年 营 收 同 比增 长 ５ ％至 ｌ １ ． ９ ８ 亿元 ， 净 利 润 同比 增 长 ２ １ ． ２ ８ ％至 ２ １ ３ ７ 万元。 受 益 丁 供 链 改 革 与 品
“ 尽管如 此， 茵 曼一 直 保 持 每 年 ３ ０ ％线
上增速 。 ”而 方 建 华坚 持 “ 下线 ”， 他 观
销 赞月 ］ 走 高， 让 线 上 导流成 本 与日 增。
度让 “ 茵 曼Ｏ ２ Ｏ ” 备 受 质疑 。 然而 ， 历经 初步探 索 ， 莴 曼 终 向 市 场 交
一
份不错成绩单。 其 母公 司搜 １ － 特 集 同
股份有 限公司 （ 下称“ 搜Ｔ特” ） ２ ０ １ ６ ｑ － ： 财 报
不看 好 的Ｏ ２ Ｏ？ “ 等碰 到 天花 板 的 那一 天 ， － 切 都 晚
为表 诚意 ， 他 又 补 充 一 句 ：“ 只要其 他互 联 网 品牌 愿 意 ‘ 联盟 ’ ， 茼曼将拿 出所有流
量 共享！ ” 但是 ， 他的 “ 老战友” 一 一 韩都 衣合 创 始
人 赵迎 光 ， 却对 互联 网品牌做 线下意 见相 左 ：
购买， 作 为 ’ 次 引流 的 ｆ 】 店， 都 将 从 ｛ 获 得 ｔ ＃ 抽 成 。“ 这颠覆＿ ｒ 传 统 ¨店 经 营 理 念， 以往 服 装 品牌 多 是 层 层 分销 制 ， 到 零
城Ｉ 。 一 ｆ 】一 线 商 场 合 作 ■ 线
售Ｊ ￣ Ｈ ， Ｉ ‘ 足５ － １ ０ 倍加价率 ， 利润做薄 。 ”
方建华１ ９ ９ ８ 年创 立 Ｊ 一 州 汇 美 时 尚集 同 股
份有 限公 司 （ 下称 “ 汇 美 ”）， 从事 ＯＤＭ （ 原
２ ０ １ ６ 年 “ 双ｌ １ ”前 夕， 淘 宋 女 装 品牌 茵 曼 创 始 人方 建 华 ， 在 朋 友 斟巧 下 Ｊ ’ 这 行文 字 。
始 设 计 制造 商 ） ， ２ ０ ０ ８ 年创建第一 １ ＼ ｆ ｛ ｝ ｉ 『 品 牌 茵曼 。 转 型 线下前 ， 汇 美旗 下 ｌ ２ 个 时 尚服 饰品 牌 年 交 易规 模 已近２ ｏ ４ Ｌ 元。 让 人不解 的 是 ， 实 体店 凋 敝 ， 夺就 Ｉ Ｉ ｊ － 还 不错 的茵 曼 ， 何 以大 规模 拓 展 线 下、 做 很 多人
１ ０ ８中外管理 Ｓ Ｉ Ｎｏ —Ｆ ０ ＲＥ Ｉ Ｇ Ｎ ＭＡＮＡ ＧＥ ＭＥ ＮＴ
Ｏ Ｐ Ｅ Ｒ Ａ ＴＩ ＯＮ 运营 ， 市 场 营 销
等碰 到 天花 板 的那一天 切 都 晚了
一
“ 互联 网品牌 五年 内不做 线下， 将 被 时代
抛弃！ ”
进军线下成淘品牌拐点