(加强)第十章定价决策

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上述杂七杂八的费用加起来，实际需要买单的总价超过1500元。
相比一些旅行社曾推过包机票包住宿的特价三亚游，这“史上最给力
的情侣游”其实并无太大优惠可言，而且旅行品质很难得到保障。
企业定价目标
✓ 短期利润最大化 ✓ 预期投资回报率 ✓ 市场占有率 ✓ 维持企业生存 ✓ 产品质量领先目标 ✓ 适应竞争
固定成本=500+150+150（万元）=800万 变动成本=30*200*365*60%=131.49万元） 单位全部成本=变动成本+固定成本/房间间天数 =30+8000 000/200*365*60% =30+182.65=212.65（元） 按照35%的加成计算的加成价格=单位成本*（1+预计销售 额利润加成）=212．65*（1+0.35）=287.07元
争力
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渗透定价的缺点 利润微薄 降低企业优质产品的形象
适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销 量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品
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旅游线“裸体”报价障人眼
• 眼下，南京旅游价格战愈演愈烈，短短一 周，张家界双飞四日游的价格4次“变脸” ，从1580元滑至1540元，紧接着又拉到 150将到之际，说明众旅 行社希望借助价格战吸引“眼球”，但业 内人士已为“乱战”的恶性后果表示担忧 。
第一节 定价策略概述
1.1价格策略的重要性 1.2影响价格决策的主要
因素
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1.1价格策略的重要性
✓ 经济学中关于价格的理论
✓ 价格制定的复杂性
✓ 价格是决定公司市场份额和盈利率 的最重要因素之一
1979 Sony(新力牌随身听)
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内部因素
价格决策的主要因素
1.2影响价格决策的主要因素
产品成本 企业定价目标 营销组合因素 市场需求 市场竞争因素 政策、法律因素
• 食宿。该团购条款中注明，“三晚入住指定新型度假酒店，不提供自 然单间”。海南有众多家庭式旅馆，每年过了避寒的旺季，住宿成本 仅百元上下。多人入住，摊到每个人头上，每天的住宿成本仅几十元 。“全程含5正3早”，细心一算缺了三次正餐，团购中就“适时”推 荐“海鲜风味餐150元/人”，如果是在往来景点途中，不吃就意味着 要挨饿。
✓ 密封投标定价法 ： 投标企业根据竞争对手的报价或招标企业标底的 估计确定投标价格，而不是按企业自己的成本费 用或市场需求。
✓ 主动竞争定价法 ： 根据本企业产品的实际情况和与竞争对手的产品 差异状况确定价格 。
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案例1：旅游线路定价
现在我们将此一方法应用在旅游线路定价上，向 顾客询问：「请问您最多愿意付多少钱去旅游？」
受访者需说出符合购买意愿的最高价格即可。
图：直截了当式的顾客调查----个人旅游价格反应预估
上图显示这项调查的结果。我们观察到3,000马克和2,500马克是很强的门 坎。由此可知，价格可以订在3,000或者是2,500马克以下。当然，最 后还要视成本而定。
案例2：旅游纪念品定价
旅游纪念品公司模拟受访者实际的购买状况， 邀请受访考虑一下这些旅游纪念品的优缺点， 再请他们针对150、80以及40美元等三个价 位，以「绝对不会购买」到「绝对会买」等 七个等级来表达
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2.1成本导向定价
✓ 成本加成定价法 ✓ 目标收益定价法 ✓ 变动成本定价法
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成本加成定价法
✓ 定义： 指按照单位成本加上一定百分比的加成率制定产 品的价格。
✓ 公式： P=C（1+R） 其中：P—单位产品价格 C—单位产品总成本 R--成本加成率
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A成本加成定价法 （1）
某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为500 万元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费 用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的 可变费用为30元，出租率为60%，试运用成本加成定价 法（销售价格的35%）为该酒店定价。
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• 旅游业内人士指出，表面上看很多线路 的价格都下来了，降80元至400元不等， 其实真正的价格并没有降。这些报价全 是“裸体价格”，仅含机票、住宿、景 点大门票等最简单的费用，而餐饮、小 门票、景区交通等应有项目则被悄悄取 消了，游客在出游之前根本不知道。所 以费用降低难免会导致服务水准的下降 。此次价格战中“闹”得最凶的是包机 游，明眼人指出，“包机”是单位以整 体价格买断某航线的班次，仅从“包机 人”手上拿了几个班次的“二道贩子” ，本身获利空间不大，再打价格战，势 必无法保证航班时间。一款降了几百元 的大连包机游，为游客安排的航班一半 是凌晨1：40起飞，游客能休息好吗？
第十章 定价决策
第一节 定价策略概述 第二节基本的定价方法 第三节定价策略和调整技巧 第四节 价格的变动与调整
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资本家为什么要将牛奶倒入大海
引入案例：九华山免票反思,不涨价 就难增收?
正当国内不少景区门票相继攀涨或酝酿涨价之际 ，全国四大佛教圣地之一的安徽九华山佛教协会日 前宣布，自今年9月1日起，九华山的寺庙将停止销 售门票，敞开寺庙大门接待海内外僧众和游客。
景区门票价格需要经过慎重的考虑，这不仅是一 个经济利益的问题，更关系到景区的品牌形象。如 果过分依赖超高价门票，不单是对广大低收入人群 的排斥，放大了看，也是对中国旅游业形象的损害 ，最终必然要损害到旅游业自身。
当今，旅游休闲已成为人们日常生活的重要组成 部分。全国众多的旅游城市和景点，不妨效仿九华 山，不争一时之利，不断提高景点亲和力，让游客 得到更多的人文关怀，开心游玩，快乐消费，在促 进旅游业发展的过程中实现多方共赢。
第三节定价策略和调整技巧
3．1定价策略 3．2价格调整技巧
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3．1定价策略
✓ 新产品定价 ✓ 产品组合定价
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新产品定价
✓ 撇脂定价 ：指为新产品制定远远高于成本的售价， 目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速 获取盈利。
✓ 渗透定价：指先将产品的价格定得尽可能低一些， 使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得 领先地位，然后随市场份额的提高调整价格，降 低成本，实现盈利目标。
目标收益定价法
➢ 定义：
✓ 指根据企业的总成本和企业预计的销量，确定一 个目标收益率，据此核算价格。
➢ 定价步骤：
✓ 确定固定成本
确定总成本
✓
估计生产能力和销量
计算总成本
✓
确定目标利润
计算单价
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B目标利润定价法（2）
假设该酒店目标利润为500万元：
目标利润价格=可变成本+（总成本+目标利润）/销售间天数 =30+（8 000 000+5 000 000）/200*365*60% =30+296.8=326.80（元）
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外部因素
产品成本
变动成本
固定成本
总成本
边际成本
平均成本 平均变动成本
平均固定成本
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“团旅游”能淘实惠 但 要小心馅饼变陷阱
• 【警示篇】 • 98元就能游海南三亚？拿起放
大镜找猫腻 • 某网站打出“史上最给力的情
侣游”旗号，海南三亚四天三 晚浪漫情侣游，原价1380元， 现价98元。真有那么超值？我 们请旅游业内人士一起拿放大 镜来找猫腻。 •
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需求差异定价法
➢ 定义：
✓ 这种定价方法以不同销售时间、地点、产品及不 同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据。
➢ 具体做法：
✓ 因地点而异 ；
因时间而异 ；
✓ 因商品而异 ；
因顾客而异 。
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资料3：黄山旅游价格及优惠政策
资料4：白洋淀旅游同行优惠价格
2.3竞争导向定价
✓ 随行就市定价法： 依据行业平均价格水平或同行业中实力最强竞争 者的产品价格定价。
✓ 满意定价：即指企业按照产品成本加行业平均利 润水平制定新产品的价格，同时兼顾供应商及消 费者的利益，使各方面能顺利接受。
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撇脂定价的优点
迅速收回投资 容易形成高价、优质、
名牌形象 拥有较大的调价空间
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石家庄到海南旅游线路|石家庄到 三亚旅游--唯美尊贵VIP ￥4450 线路提供商：河北省中国国际旅 行社谈北路服务网点 2012-11-24 这是一个拒绝平庸和常规，拒绝 粗糙和敷衍，拒绝“走马观花” 的旅程！每天安排不超过两个景 点，精彩景点一网打尽！轻松行 程，让您有更多时间醉心于海南 的椰风海韵。。。。。。 吃：餐 标高达80元/人/天 住：全程三亚 一地五星级海边酒店（明申锦江 高尔夫球会酒店、三亚凤凰城凯 莱酒店或同级酒店） 玩：【蜈支
竞争环境
的策划等，目的只有一个，就是扩 大市场，做大蛋糕。只有游客量增
加了，市场扩大了，旅行社不再为
基本生存条件去争斗了，才能够把
主要精力集中到追求质量，开发产
竞争方式
品上竞来争。 者的反应模式
携程的立场一直以来都是反对非理性的“价格战”，“价格战”
已对整个在线旅游市场进行了初步的洗礼，随着几大连锁酒店集
团宣布退出消费返券，在线旅游市场已经部分回归理性。当“价
格战”促使市场达到动态平衡，各方价格趋于一致后，客户会转
而关注品牌、技术、产品等其他非价格因素，而在这些方面，携
程具有很大优势。“我们会持续观察市场变化，灵活调整竞争策
略。”
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第二节 基本的定价方法
2.1成本导向定价 2.2需求导向定价 2.3竞争导向定价
其买意愿，其结果显示在下表：
表：购买意愿
摘录这份数据的前三个选项，并将选择这三项的受访者视为 「潜在购买者」，由此得出的价格反应预估显示在下图：
最后，公司推出一款建议零售价39.95美元的旅游纪念品。该公司总经理在股 东报告书中指出：「根据公司的研究，40美元是受访者愿意购买某旅游纪 念品的试探底线。」结果，该款旅游纪念品的销售量果然惊人，证明
洲岛】、【南山佛教文化苑】、 【天涯海角...
A&K公司能根据顾客的不同需求，为 顾客定制私人旅程。
撇脂定价的缺点
高价产品的需求规模有限 引致竞争，仿制品、替代品大量出现 在某种程度上损害消费者利益
适用于全新产品、受专利保护产品、 需求价格弹性小的产品
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2、渗透定价策略
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渗透定价的优点 新产品能迅速占领市场 微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞
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2.2需求导向定价
✓ 认知价值定价法 ✓ 需求差异定价法
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认知价值定价法
➢ 定义： ✓ 这种定价方法根据顾客对产品的认知价值——也
就是消费者对产品值多少价钱的感觉——进行定 价。 ➢ 定价要素： ✓ 必须进行市场调研以准确地预测产品认知价值； ✓ 利用营销策略中的非价格因素提升产品的认知价 值。
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市场需求
✓ 需求的价格弹性 ✓ 需求的收入弹性 ✓ 需求的交叉弹性
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昆明康辉国旅从进入大理市场的那
一天起，就把开发市场引进客源作
市场竞争因素 为己任，不管是与大理城投公司合 作共同打造“武庙”旅游活动，开
行“东方快巴大理专线”，与大理
旅游集团共同营销市场，还是推动
全国康辉108家连锁企业共同营销
假如定价为326.88元，那么可做损益平衡图，此时 的保本量 =固定成本/单位边际贡献=8 000 000/（326.88-30） =26946（间天）
盈亏平衡图
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变动成本定价法
➢ 定义： ✓ 也称边际贡献定价法。即仅计算变动成本，略去
固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并 获得收益。 ➢ 公式： ✓ 产品价格=变动成本＋边际贡献 ✓ 边际贡献=销售收入－变动成本
• 景点。该团购中明确规定说，要另加“景点最低消费380元”。
• 购物。该团购中有“4个购物点”，非去不可，“年龄小于22周岁或 大于57周岁需加收300元团费。”明眼人就能看出来，购物能力较弱 的人群要加收的300元团费，事实上就是购物消费的平均值。
• 交通。该团购中，不含出发地至旅行目的地的交通费用，从杭州往返 飞三亚，上千元的机票还要自己掏腰包。
了前述调查可以充份反映出实际状况。
案例3：初春旅行价格
• 你与一位朋友正在计划一次初春旅行，而 且可供选择的旅行方案已经被局限到两种 ：第一种花费499美元，另一种话费599美 元，淡如果预定旅行服务的话可以享受100 美元的折扣。哪种方案看起来更有吸引力 呢？
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案例4：黄金周旅游景区价格涨声一 片
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• 南京市目前已有200多家旅行社。可是，旅行社越来越多 ，出游市场没有壮大，“僧多粥少”成为旅游业价格大战 的主因之一。一位旅行社老总坦言，旅游路线在新推出时 才打价格战，因为旅行社对游客数量、景点地接质量心中 无数，为了吸引游客，在保证利润前提下降价。而此次价 格战打得最凶的却是成熟线路，各家旅行社都看好张家界 ，抢着投入运力、组织客源，看似火爆，其实已供大于求 ，只好走降价独木桥。由于逼着张家界地接社也降价，也 惹出抱怨：当地接待能力有限，还得降价，以后不接南京 团了。一位旅行社老总指出，一旦做滥，这条线路很可能 退出市场。旅行社合理的毛利率应该在5－10％，利润太 低，旅行社就没有后劲，1380元的张家界双飞四日游根本 不赚钱，岂不是“自杀”？