七度空间消费者研究总报告(Y-1012)课件

时间 2008年9月7日下午13:00-15:30 2008年9月7日下午16:30-19:00 2008年9月8日下午14:00-16:30 2008年9月8日晚上18:00-20:30 2008年9月9日上午10:00-12:30 2008年9月10日下午14:00-16:30 2008年9月10日晚上18:00-20:30 2008年9月11日下午14:00-16:30 2008年9月11日晚上18:00-20:30 2008年9月12日上午10:00-12:30 2008年9月15日下午14:00-16:30 2008年9月15日晚上17:30-20:00 2008年9月16日上午10:00-12:30 2008年9月16日下午14:00-16:30 2008年9月16日晚上18:00-20:30 2008年9月19日下午14:00-16:30 2008年9月19日晚上18:00-20:30 2008年9月20日下午13:00-15:30 2008年9月20日晚上16:30-19:00 2008年9月21日上午10:00-12:30
家庭月收入广州3000元以上，其他城市2000元以上
上班族个人月收入：广州2000元以上，其他城市为1200元以上
在过去6个月内没有接受过任何形式的市场研究访问
同一组与会者的工作单位/学校不相同 被访者本人及家人现在及过去3年内没有在以下单位工作：
市场研究公司/社情民意调查机构 卫生用品的生产、销售公司/部门 医疗工作者 卫生巾的生产、销售公司/部门 各种卫生用品的生产、销售公司/部门 媒体（含各种媒体）、广告公司，公关公司，策划公司 零售/商场/批发等
时间 2008年8月23日下午13:30-16:00 2008年8月23日下午17:00-19:30 2008年8月24日下午13:30-16:00 2008年8月24日上午17:00-19:30 2008年8月25日上午10:00-12:30 2008年8月26日下午14:00-16:30 2008年8月26日晚上18:00-20:30 2008年8月27日下午14:00-16:30 2008年8月27日晚上18:00-20:30 2008年8月28日上午10:00-12:00 2008年8月30日下午13:00-15:30 2008年8月30日下午16:30-19:00 2008年8月31日下午13:00-15:30 2008年8月31日下午16:30-19:00 2008年9月1日上午10:00-12:30 2008年9月2日下午14:00-16:30 2008年9月2日晚上18:00-20:30 2008年9月3日下午14:00-16:30 2008年9月3日晚上18:00-20:30 2008年9月4日上午10:00-12:30
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定性组别安排
座谈会具体执行时间：
城 市 武 汉 城 市
组别 G1：少女系列学生组 G3: 优雅系列年轻组 G2：少女系列年长组 G5: 混合组 G4：优雅系列年长 G2：少女系列年长组 G1；少女系列学生组 G4：优雅系列年长组 G3: 优雅系列年轻组 G5: 混合组 G1：少女系列学生组 G2：少女系列年长组 G3: 优雅系列年轻组 G5: 混合组 G4：优雅系列年长组 G2：少女系列年长组 G1；少女系列学生组 G4：优雅系列年长组 G3: 优雅系列年轻组 G5: 混合组
其中七度空间消费在传统倾向个性化需求小资倾向和童真倾向上特点突出心理价值倾向语句语句自我认同需求年轻是我的资本可以做任何我想做的事而不用在意别人的眼光童真倾向我很享受现在这种无忧无虑孩子般的生活通常我比同龄人显得更加成熟稳重一些我希望永远保持一颗单纯纯真的心不想长大在日常生活中别人的评价和眼光很难影响我的决定我总是幻想着成为童话中的公主受人宠爱我觉得人应该在不同的年龄适应不同的角色和身份积极转变倾向我是一个追求时尚和生活品味的人喜欢过精致的生活社会认可需求我很抗拒别人把我当小孩看我希望自己更加成熟一些人小资一点是种情调我很向往这样的生活方式我很在意我在别人眼中的形象习惯按照别人期望的样子去做追求流行和时尚紧跟潮流是我的生活目标之一通常我的穿着打扮是朋友同事同学羡慕和模仿的对象事业倾向拥有一份成功或体面的事业工作是我努力要达到的目标我不喜欢大大咧咧的我通常会很注意自己在不同场合的言谈举止力赚钱就是为了让自己以后能好好享受生活不要总那么辛苦如果能得到别人的认可是一件很开心的事情工作对我来说是种乐趣和满足而不仅仅是赚钱谋生的手段个性化需求人生最大的乐趣是做自己想做的事情不受任何约束和羁绊我讨厌需要经常加班的工作总是干扰我的休闲娱乐安排我喜欢出去和朋友一起聚会游玩不喜欢呆在家里传统倾向能和家人健康快乐的生活在一起对我来说是最幸福的事情我希望有自己的风格和特色与身边的人有所不同我认为家庭幸福与和睦比事业有成要更重要一些我很讨厌别人对我的生活指手画脚包括我的爸爸妈妈我渴望过一种稳定安逸的生活哪怕不是那么富有我很讨厌没有自己主见的人每个人都应该活出自己的个性苦我也很享受努力实现自己目标的过程我喜欢那些设计夸张风格大胆的东西它让我觉得与众不同我很向往西方那种悠闲没有太多压力的生活七度空间消费者人群分类种价值心理倾向以及消费者的年龄家庭月收入汇总聚类分析的方法发现七度空间的消费者可以分为6种类型
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研究设计-定性研究
合格与会者界定：
在当地居住一年以上的15-30岁女性 过去一年内使用过七度空间的卫生巾
少女系列忠诚被访者，使用七度空间少女系列两年及以上，且过去一年内每月都使用七度空间少女系列 优雅系列忠诚被访者，使用七度空间优雅系列两年及以上，且过去一年内每月都使用七度空间优雅系列 系列混合使用的忠诚被访者，使用七度空间的时间达到两年及以上，且过去一年内每月都使用七度空间 品牌转换被访者：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间的时间达到4-6个月
组别 G1；少女系列学生组 G3: 优雅系列年轻组 G4：优雅系列年长组 G5: 混合组 G2：少女系列年长组 G2：少女系列年长组 G1；少女系列学生组 G4：优雅系列年长组 G3: 优雅系列年轻组 G5: 混合组 G1；少女系列学生组 G3: 优雅系列年轻组 G2：少女系列年长组 G4：优雅系列年长组 G5: 混合组 G2：少女系列年长组 G1；少女系列学生组 G4：优雅系列年长组 G3: 优雅系列年轻组 G5: 混合组
自然反应是？消费者转化方向？市场变化？
产品开发方向

消费者买不到七度空间时：换品牌？换商场？换系列？ 去掉“少女”“优雅”后消费者的反应：接受否？好感度？ 去掉“少女”“优雅”后消费者的流向：向哪些品牌转移？原
媒体/促销活动偏好 消费者特征研究

因？
去掉“少女”“优雅”后消费能接受的营销方式：如何重新定
核 心 竞 争 优 势
品牌转换和替代
媒体/促销活动偏好 消费者特征研究
购买行为
购买习惯？关注因素？材质？价位？存在哪些新需求？
基本购买习惯：购买场所、购买频率？购买数量？品牌搭配？ 购买关注因素及七度空间相关因素的评价：大品牌、质量、舒
产品开发方向
适度、长度、价格、包装、专业性等（可与购买动机佐证）
规划品牌进一步的发展
不同系列消费者的基本特征
去掉“少女”“优雅”系列后，消费者的反应
3
研究内容
通过定性和定量研究，深入探究消费者的特点及其购买七度空间的深层次原因， 了解七度空间的核心竞争优势。
购买动机
偶然因素是？核心因素是？加分因素是？
购买动机 购买行为 品牌形象和评价

消费者第一次购买和使用的动机： 第一吸引力的来源 不同系列消费者的购买动机：不同系列产品的消费者吸引力 忠诚消费者的消费动机：什么因素导致了持续购买？ 中途转换过来的消费者及混合品牌消费者的消费动机
在现有品牌的基础上，进一步扩充产品系列？ 还是把“少女系列”做大做强，扩充市场？ “优雅”系列能否拿出来，作为新的品牌经营？ 抓住目标消费群的基本特点，针对不 同系列消费者，探索合适的品牌营销 和推广方式 消费者对“七度空间”品牌的认可 度如何？当拿掉“少女系列”或 “优雅系列”之后，消费者如何反 应？是否流失？ 分析品牌的核心竞争优势， 以及消费者的购买习惯，探 索品牌忠诚因素 消费者选择七度空间的真正原因是什么
基本使用习惯（少女＋白领）：更换频率、日夜用数量和品牌 对目前七度空间不满意的地方：价格、功能、包装、材质等
产 品 可 延 展 方 向
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研究内容
通过定性和定量研究，深入探究消费者的特点及其购买七度空间的深层次原因， 了解七度空间的核心竞争优势。
品牌形象和品牌关联
与竞品的差异？与目品牌/系列间关系的认知？
消费者特征研究
消费者生活形态？消费群体的细分？ 与其他变量交叉后的新发现？
少女和优雅系列各自的消费者特征及生活形态研究 七度空间消费者的细分研究，及其与购买动机和习惯的交叉， 分析细分市场满足情况
品 牌 推 广 和 扩 张
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研究设计-定性研究
研究方法： 小组座谈会
研究城市：
福州、武汉、长沙、成都、郑州、杭州、广州、天津
G4：：1
G5: 七度空间混合使用组：少女和优雅系列同时或交叉使用
15-30岁，同一组会中年龄最小和年龄最大的被访者之间，差距不要超过10岁，以免影 响座谈会效果
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研究设计-定性研究
被访者品牌使用详细要求：
G1组：少女系列学生组：产品使用历史较短 至少1名高中生和2名大学生为忠诚被访者，使用七度空间少女系列的时间达到两年及以上，且过 去一年内每月都使用七度空间少女系列 至少3名被访者为其他品牌转换来的被访者 • 品牌转换被访者：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间少女系列达到4-6个月 其他被访者可以是忠诚被访者，也可以是品牌转换被访者 G2组：少女系列年长组 至少3名被访者为忠诚被访者，使用七度空间少女系列的时间达到两年及以上，且过去一年内每月 都使用七度空间少女系列 至少3名被访者为其他品牌转换来的被访者 • 品牌转换被访者：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间少女系列达到4-6个月 其他被访者可以是忠诚被访者，也可以是品牌转换被访者 G3组（优雅系列年轻组）和G4组（优雅系列年长组）：优雅系列上市时间较短 至少3名被访者为忠诚被访者，使用七度空间优雅系列的时间达到一年半及以上，且过去一年内每 月都使用七度空间优雅系列 至少3名被访者为其他品牌转换来的被访者 • 品牌转换被访者：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间优雅系列达到4-6个月 其他被访者可以是忠诚被访者，也可以是品牌转换被访者 G5组：优雅少女系列混合使用组 至少4名被访者为忠诚被访者，使用七度空间达到一年半及以上，且过去一年每月都使用七度空间 • 品牌忠诚被访者：如果被访者有明确的使用倾向，则少女系列：优雅系列＝1：1 其他被访者可以是忠诚被访者，也可以是其他品牌转换来的被访者 • 品牌转换被访者：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间的时间达到4-6个月
品牌转换和替代
产品开发方向
媒体/促销活动偏好 消费者特征研究
媒体和促销活动偏好
优势媒体？优势促销方式？
产 品 延 展 方 向 推 荐
消费者经常接触的媒体及信任度：报纸/杂志/电视/网络/户外 消费者经常接触的促销方式及喜好度：打折/评选/送赠/试用 广告测试（定性）：认知度、记忆度、评价等
购买动机 购买行为 品牌形象和评价
品牌转换和替代
七度空间及竞品品牌形象：青春？年轻？舒适？个性化？高档？
七度空间及竞品品牌的评价：材质？包装？价位？舒适度？
七度空间品牌联想和品牌个性：时尚？自由自在？人性化？ 七度空间与恒安、安尔乐的关联：
品 牌 现 状 分 析
VS.
竞 品
品牌转换和替代
合格与会者界定：
– 在当地居住一年及以上的15-35岁女性 – 忠诚消费者使用七度空间卫生巾的时间达一年及以上 – 忠诚消费者过去一年内使用七度空间卫生巾至少3次及以上 – 家庭月收入1500元以上
– 在过去6个月内没有接受过任何形式的市场研究访问
– 消费者居住的地区要尽量分散 – 被访者本人及家人现在及过去3年内没有相关行业工作经验。
七度空间消费者研究总报告
（武汉、成都、长沙、天津、郑州、杭州、福州、广州）
新生代市场监测机构
委托方：恒安集团
2008/10/13
Contents
研究背景及设计 组别安排及样本结构 详细报告分析 > 消费者分析 > 品类和品牌分析 > 产品系列测试 主要结论
目 录
2
研究目的
找出目前购买和使用我们品牌的核心消费者，挖掘他们品牌购买和依恋的深 层次原因，为规划品牌进一步的发展提供参考。
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研究设计-定量研究
研究方法: 预约面访
研究城市：
福州、武汉、长沙、成都、郑州、杭州、广州、天津 样本量：每城市200样本，8城市共计1600样本
所有消费者均为七度空间的消费者 七度空间少女系列忠诚消费者至少60人；七度空间优雅系列的忠诚消费者至少60人 • 其他消费者可以是少女系列、优雅系列以及系列混合使用者，消费者类型为忠诚 消费者或普通消费者
位？
品 牌 规 划 的 影 响
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研究内容
通过定性和定量研究，深入探究消费者的特点及其购买七度空间的深层次原因， 了解七度空间的核心竞争优势。
产品开发方向
偏好的功能/包装/材质？价位？系列推荐？
购买动机 购买行为 品牌形象和评价
消费者对卫生巾功能/包装/材质等新的需求度 如果出现新的系列，如唯美系列，酷玩系列，梦幻系列，酷魅 系列，消费者的接受度情况？原因？ 对于新系列的价位，消费者期望多少？最低/最高价位？涨价的 接受度？涨价可接受区间？
福州、武汉、郑州和长沙，为相对强势地区，七度空间渗透率较高 成都、杭州、广州和天津，七度空间渗透率相对要低一些
样本量：每城市5组，8城市共计40组
G1：少女系列学生组：15-22岁经常使用少女系列的女性
高中生：大学生=1：1
G2：少女系列年长组： 23-30岁经常使用少女系列的女性
G3：优雅系列年轻组： 15-22岁经常使用优雅系列的女性