(1)市场营销组合策略及组织和控制部分复习题

五、市场营销组合策略及组织和控制部分复习题
单项选择题
1．普通牙膏、牙刷、纸巾这些产品属于( C )
A．选购品 B．特殊品 C．便利品 D．非渴求品
2．奔驰汽车总是在第一时间让消费者想到其艺术品般的精湛工艺，这是品牌的(A ) A．属性 B.价值 C．文化 D．个性
3．适用于需求稳定、供不应求、需求价格弹性较小的产品定价方法是( B ) A．成本加成定价法 B．目标收益定价法
C．需求导向定价法 D．竞争导向定价法
4．可以加速介业资金周转，减少收账费用、坏账与呆账的折扣定价与补贴策略足( A )
A．现金折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．季节折扣
5．拥有较低的渠道运营成本，且与中间商能形成合作伙伴关系的分销策略足( A ) A．独家分销 B．选择性分销 C．密集性分销 D．广泛性分销
6．某产品要达到预期广告效果的日标暴露频次为10次，已知某媒体的覆盖率为30％，达到率为 45％，则介业心当购买该媒体的发布次数为( C )
A．10次 B．12次 C．15次 D．1 8次
7．市场营销控制的：：户心内容是( D )
A．成本管理 B．生产管理 C．销售人员管 D．目标管理
8．某公司生产三种型号电视机、五种型号屯冰箱、六种型号洗衣机，其产品组合宽度为( A )
A．3 B．5 C．6 D．14
9．“娃哈哈”象征着健康、幸福利希望，这是品牌的( D )
A．属性 B．价值 C．文化 D．个性
10．关键在寸：要提供比竞争对手更独特的产品价值并向顾客证明的产品定价方法足( C )
A．成本加成定价法 B．目标收益定价法
C．感知价值定价注 D．需求差异定价法
11．某制造企业规定，如果零售商在当地市场按具要求做广告，则进货价格给予9折优惠，这种折扣定价策略是( C )
A．现金折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．季节折扣
12．某品牌在各个地区只选择2—3家符合具要求的中间商经销具产品的分销策略足( B )
A．独家分销 B．选择性分销 C．密集性分销 D．广泛性分销
13．在整合营销传播中，对奥运会进行赞助的传播行为属于( C )
A．广告 B．销售促进 C．公共关系 D．人员销售
14．检查营销队伍的建设以及广告和促销的分配比例足否合理，是指市场营销控制的( C )
A．年度计划控制 B．战略控制 C．效率控制 D．盈利能力控制15．企业提供给市场的、密切相关的、能够满足同类需求的一组产品，是指(B ) A．产品组合 B．产品线 C．产品项目 D．产品规格
16．卡大食品公司对其饼干使用了“奥利奥”、“趣多多”等不同品牌，该品牌名称策略是( A )
A．个别品牌策略 B．家族品牌策略
C．独立家族品牌策略 D．组合品牌策略
17．沃尔玛承诺对一些大品牌实行天天低价，甚至是天天平价，这一定价方法是( D )
A．成本加成定价法 B．随行就市定价法
C．感知价值定价法 D．价值定价法
18．促使渠道成员执行某种市场营销职能(如推销、储存、服务等)的折扣定价策略是( C )
A．现金折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．季节折扣
19．选购品、特殊品和工业用品通常采取的分销策略是( B )
A．独家分销 B．选择性分销 C．密集性分销 D．广泛性分销
20．结构简单、管理方便，适用于产品种类少或地区差别不大的企业的营销组织类型是( A )
A．职能型营销组织 B．地理型营销组织
C．产品型营销组织 D．市场型营销组织
21．控制方法包括市场份额分析、财务分析和顾客满意度追踪等的市场营销控制是( A )
A.年度计划控制 B．战略控制 C．效率控制 D．盈利能力控制
22．某公司共有清洁剂、牙膏、纸巾、纸尿布4个产品线，其中清洁剂有8个产品项目，牙膏有3个产品项目，纸巾有4个产品项目，纸尿布有2个产品项目，那么该公司的产品组合长度是( C )
A．8 B．9 C．17 D．21
23．佳能公司生产的照相机、复印机等不同产品统一使用“佳能”品牌名称，这种品牌名称策略是 ( B )
A．个别品牌策略 B．家族品牌策略
C．独立家族品牌策略 D．组合品牌策略
24．简便易行，不需对成本和需求进行详细分析且能避免价格战的定价方法是( B )
A．成本加成定价法 B．随行就市定价法
C．感知价值定价法 D．价值定价法
25．厂商将打印机的价格定得很低，但墨盒却价格不菲。

这一产品组合定价策略是( B )
A．产品线定价策略 B．互补产品定价策略
C．替代产品定价策略 D．捆绑定价策略
26．零售商抱怨制造商产品品质不良，或批发商违反制造商的价格政策，属于( A ) A．垂直渠道冲突 B.水平渠道冲突 C．多渠道冲突 D．交互渠道冲突27．三科公司在其产品的运营过程中，不断推出新的品牌，每个品牌有独立的品牌经理负责该品牌的运营，那么三科公司的这种组织类型属于( C )
A．职能型营销组织 B．地理型营销组织
C．产品型营销组织 D．市场型营销组织
28．控制方法包括营销效益等级评定和营销审计的市场营销控制类型是( B ) A．年度计划控制 B．战略控制 C．效率控制 D．盈利能力控制
29．属于产品最基本的层次，也是顾客真正要购买的利益和服务，是指( A ) A．核心产品 B．基础产品 C．期望产品 D．延伸产品
30．某企业生产10种不同型号的剃须刀、16种不同品种的化妆品、2种不同型号的打火机。

该企业产品组合的长度是( D )
A．3 B．10 C．16 D．28
31．是企业制定价格的上限，也表明了购买方愿意付出的最高成本的定价影响因素是( C )
A．营销目标 B．生产成本 C. 市场需求 D．政府政策
32．超市出售的某日用品标价为9．99元，这种定价策略是( B )
A．整数定价 B．尾数定价 C．招徕定价 D. 习惯定价
33．分销渠道承担的基本功能是( C )
A．促销功能 B．订货功能 C．商品所有权转移功能 D．实体分配功能34．某制造商的一些批发商指责同一地区另一些批发商随意降价，扰乱市场，属于( B )
A．垂直渠道冲突 B.水平渠道冲突 C．多渠道冲突 D．交互渠道冲突35.当企业生产的产品差异很大，或经营的品牌较多时，适宜的营销组织类型是( C)
A．职能型营销组织 B．地理型营销组织
C．产品型营销组织 D．市场型营销组织
36．介业将其销售额和最大的竞争者相比的百分比是( C )
A．总的市场份额 B．服务市场份额
C．相对市场份额 D．绝对市场份额
37．通常表现为品质、·式样、商标、包装等能够顾客识别的形象，是指( B ) A．核心产品 B．基础产品 C．期望产品 D．延伸产品
38．产品组合中产品项目的总数，是指产品组合的( B )
A．宽度 B．长度 C．深度 D.黏性
39．需求量对价格变动的反应程度是指( C )
A．需求价格比例 B．需求价格波动
C．需求价格弹性 D．需求价格调整
40．企业针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理采取的定价策略是( B ) A．整数定价 B．声望定价 C．招徕定价 D．习惯定价
41.制造企业在网络上自行建立官方旗舰店进行销售的分销渠道类型是( A ) A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道
42．某制造商通过大型综合商场出售其产品而招致其原有独立专卖店的不满，属于( C )
A．垂直渠道冲突 B.水平渠道冲突 C．多渠道冲突 D．交互渠道冲突43．有利于企业加强销售和市场开拓，但存在权责不清等问题的营销组织类型是( D )
A．职能型营销组织 B．地理型营销组织
C. 产品型营销组织 D．市场型营销组织
44．市场营销日标审计、竞争者状况审计和企业内部资源审计属于( A ) A．营销环境审计 B．营销系统审计 C．营销组织审计 D．营销功能审计45．购买电冰箱时，要求该产品在保持食物新鲜的情况下尽量省电、安全，这是指( C )
A．核心产品 B．基础产品 C．期望产品 D．延伸产品
46．对技术和理念方面的更新要求相对较低且无须投入太多成本的新产品类型是( B)
A．新产品线 B，现行产品的增补品
C．现行产品的改进更新 D．市场重新定位
47．对企业定价有很大指导意义，是成本领先战略主要动力的是( D )
A．固定成本 B．变动成本 C．边际成本 D．经验曲线
48．有的超市大幅度降低少数几种商品的价格以吸引顾客的定价策略是( C ) A．整数定价 B．声望定价 C．招徕定价 D．习惯定价
49．主要营销方式是上门推销、邮购、电话营销互联网销售的分销渠道类型是( A ) A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道
50．自订货单发出到接到货物所需要的平均时间是指( A )
A．订货前置时间 B．订货后置时间
C．顾客平均购买率 D．存货直接出货率
51．组建方便、适应性强，有利于提高工作效率的营销组织类型是(D ) A．职能型营销组织 B．地理型营销组织
C．产品型营销组织 D．矩阵型营销组织
52．盈利性控制审计和成本效益审计属于( C )
A．营销战略审计 B．营销系统审计
C．营销生产率审计 D．营销功能审计
53．主要包括运送、安装、调试、维修、零配件供应、技术培训等内容，这是指( D ) A．核心产品 B．基础产品 C．期望产品 D．延伸产品
54．苹果手机推出升级版本，这种新产品类型是( C )
A．新产品线 B．现行产品的增补品
C．现行产品的改进更新 D．市场重新定位
55．简单易行、灵活可控，且对补偿企业成本有直接效果的定价方法是( A ) A．成本加成定价法 B．目标收益定价法
C．需求导向定价法 D．竞争导向定价法
56．运输成本相对较低且卖主希望对所有销售区域执行统一价格时采用的定价策略是( B )
A．FOB原产地定价 B．统一交货定价 C．分区定价 D．基点定价57．由制造商、批发商和零售商所组成的统一体属于分销渠道系统中的( A ) A．垂直分销系统 B.水平分销系统
C．多渠道分销系统 D．网络化分销系统
58.企业营销活动中使用最多、花费最多的促销工具是( A )
A．广告 B．销售促进 C．公共关系 D．人员销售
59．企业制定营销战略的基础通常是分析( C )
A．市场竞争 B．经营成本 C．市场机会 D．环境威胁
60．产品审计、价格审计、分销渠道审计和促销效益审计属于( D )
A．营销战略审计 B．营销系统审计
C．营销生产率审计 D．营销功能审计
一、多项选择题
1．服务的特征包括( ABCD )
A．无形性B．不可分离性 C．变化性 D．时效性 E．可储存性
2．需求导向定价法包括( BCD )
A．目标收益定价法 B．感知价值定价法 C．价值定价法
D．需求差异定价法 E．拍卖定价法
3. 企业分销渠道流程中属于正向流程的是( ABC )
A．实物流 B．所有权流 C．促销流 D．订货流 E．信息流
4．企业分销渠道流程中属于双向流程的是( ACDE )
A.协商流 B．所有权流 C．财务流 D．风险流 E．信息流
5．对分销渠道的方案进行评估的标准包括( CDE )
A．便利性标准 B．竞争性标准 C．经济性标准
D．可控性标准 E．适应性标准
6．按照消费者购买习惯，可将产品区分为( ABCE )
A．便利品 B．选购品 C．特殊品 D．耐用品 E．非渴求品
7．分销渠道冲突产生的原因包括( ABCD )
A．目标差异 B．权责模糊 C．预期差异
D．依赖性差异 E．价格差异
8．新产品的采用过程包括(ABCDE )
A.知晓 B．兴趣 C．评价 D．试用 E．采用
9．从消费者的角度来讲，品牌的作用主要体现在( CDE )
A．品牌的资产作用 B.品牌的形象作用 C．品牌的识别作用
D．品牌的保护作用 E．品牌的担保作用
10．营销组织设计应遵循的原则包括( ABCDE )
A．战略主导原则 B. 高效可控原则 C．整体协调原则
D．权责利对等原则 E．管理幅度与层次原则
11．包装的作用包括( ABCDE )
A．保护商品 B．便于储运 C．方便消费 D．促进销售 E，提高价值12．市场营销控制的特点包括( ABC )
A．整体性 B．动态性 C．人为性 D．效益性 E．竞争性
二、简答题
1．简述电子商务营销的基本程序。

2．简述整合营销传播工具的类型。

3．简述产品线调整决策的主要内容。

4．简述影响整合营销传播组合决策的因素。

5．简述新产品的主要类型。

6. 简述制定整体促销方案时应考虑的因素。

7. 简述企业的定价流程。

8. 简述市场营销组织演化的阶段。

9．简述营销组织的设计步骤。

10．简述企业可选择的定价目标。

11．简述市场营销控制的特点。

12．简述影响分销渠道设计的因素。

13．简述分销渠道设计的过程。

14. 详述市场营销控制的流程。

三、案例分析题
1．西翁公司是一家国内著名的食品企业，在保健食品和减肥食品领域拥有20年的生产经验。

近期公司研发出一种新型减肥食品，在企业进行内部测试时，试用者均表示减肥效果显著且无不适感。

西翁公司决定将该产品推向市场，产品售价是目前市场同类产品的4倍，在促销策略中采用影视巨星力。

密集广告的方式。

虽然产品售价昂贵，但广告效果和产品实际效果均非常显著，因此一上市便使得消费者马上熟悉了该产品，迅速打开了销路，取得了较大的市场份额，西翁公司获利丰厚。

问：
(1)在产品生命周期导入期可以采取的市场营销策略有哪些?
(2)西翁公司在产品生命周期导入期采用的市场营销策略是哪一种?采用这种市场营销策略的优势是什么?
2．中国移动在2008北京奥运会期间，运用奥运赞助商的优势，进行了一项名为“用音乐为奥运加油”营销策划，在众多赞助商中脱颖而出。

这都归功于中国移动采取了多媒体整合营销传播策略，通过不同媒介的特性来加强传播效果，强化活动的认知度。

问：
(1)整合营销传播有哪些特征?
(2)中国移动在上述案例中采用了哪些整合营销传播工具?有何特点?
(3)试分析中国移动在此次营销活动中的成功之处。

3．MKC是玛丽·凯·艾希于1962年在美国创立的化妆品生产销售企业，十几年后，它已跻身于美国化妆品行业十强之一。

MKC的成功无疑与它的市场营销策略相关。

MKC的销售策略中，最具特色的是它的直接销售方法，它称之为“美人顾问式销售法”。

这些“美人顾问”都是一些独立的推销员，不接受公司的报酬。

她们用现金或汇款单从MKC批发产品，然后在家里举办小型“家庭美人表演会”。

在表演会上，她们展示并出售MKC的化妆品，并示范用法，然后发给每人一份使用意见表请人们填后寄回。

这种销售方法比零售店式销售更具有具体、亲切和有耐心的特点。

MKC公司这种顾问式销售法，比传统的上门直销效率更高，更容易激发顾客的情感，引起冲动性购买。

MKC公司的销售力量包括4个等级的独立签约者——美人顾问、销售主任、高级销售主任和全国销售主任。

当然，各级销售人员是从美人顾问开始的，公司对美人顾问的佣金和晋升条件都是相当优厚的，这样吸引了大批成员加入推销队伍。

同时，MKC公司还非常注重人才的开发与培养。

公司的预算支出中，有相当一部分花费在印制销售人员手册、提供培训辅导等活动上。

通常，准备成为美人顾问的人要参加三次由有经验的顾问举办的家庭表演会，学习表演会的模式与经验；另外还要参加由销售主任专为新顾问组织的销售技巧课。

MKC的销售顾问只要不中止与公司的联系就会受到不断的培训。

公司每年在达拉斯要举办为期三天的年会，尽管公司每年为此要花费300万美元，但大部分来参加的人都是自费。

在这个会上，许多著名的推销员现场介绍经验，并举办小型讨论会介绍和交流经验。

一个优秀的公司光建立在销售上是不可能维持多久的。

MKC公司在创业之初的口号就是“上帝第一”，MKC公司保持窄产品系列，每年推出两三种新产品，并随时删除不受欢迎的老产品，顾客如对产品稍有不满就可得到全额退款，以此树立了MKC高质量的形象。

从MKC公司的发展历程我们可以看出，传统的人员推销，在MKC公司焕发了青春。

问：
(1)分析MKC销售策略中人员接触方式的特点。

(2)MKC公司的“美人顾问式销售法”是哪一种组织结构?有何特点?
(3)请分析MKC公司的成功之处。

4．2012年，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。

今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角．其中计算机的市
场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜首。

同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。

只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?主要负责集团采购的戴尔(中国)大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上I丁产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。

当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。

吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。

在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。

有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。

传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。

对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值，吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增加新的应用。

几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2000系列直到现在的6000系列，包括了几代服务器产品共50多台。

而戴尔家族的新；老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。

戴尔的服务也独具特色。

据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，一旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有85％。

此外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即4小时响应制，要求维修人员在4小时内携带零配件到达现场。

据说，目前尚无其他厂商能达到同一水准。

问：
(1)什么是直接营销?直接营销的核心要素是什么?
(2)请你总结一下戴尔成功的经验。

5．2002年8月8日，全球品牌管理咨询公司与美国《商业周刊》合作，公布了全球100个最有价值的品牌。

可口可乐战胜微软和IBM，又一次登上榜首，成为名副其实的全球第一品牌。

在中国，可口可乐公司系列产品在软饮料市场的占有率达33％，81％的中国消费者知道可口可乐品牌。

在整个中国地区，可口可乐雇用了大约1．5万员工，从董事长到工人都是中国人。

2003年 2月18日，可口可乐(中国)饮料公司对外界宣布：正式更换包装、启用新标识。

这是可口可乐公司自
1979年进入中国市场以来首次改用中文新标识，目的是使它更贴近中国消费者的生活。

可口可乐非常重视对社会的回馈，在教育方面作了很多捐赠。

到目前为止，可口可乐在中国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学捐赠了一座希望书库。

1998年洪灾，可口可乐还捐赠了帐篷希望小学。

1998年3月，可口可乐公司前董事长格拉斯·艾华士访华，宣布向“希望工程”捐赠人民币500万元，专门用于资助失学儿童。

1999年在中国青年基金会的发起下，可口可乐(中国)饮料有限公司设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助包括北京大学、清华大学等55所大学在内的近700名大学生完成学业。

这些大学生都来自偏僻的乡村，并且是第一代在村里考取大学的青年。

奖学金金额为8千元，分4年提供。

问：
(1)什么是公共关系?公共关系的主要任务有哪些?
(2)简述公共关系决策的流程。

(3)结合案例材料，分析可口可乐公司在上述公关营销活动中的成功之处。

6．宝洁公司始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市，是世界上最大日用消费品公司之一。

1978年，宝洁公司登陆中国，1988年正式通过广州进入中国大陆，从此迅速发展，建立了飘柔，舒肤佳，玉兰油等多个领先品牌，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分，成为了中国最大的日用消费品公司。

宝洁公司以日用消费品为主，日用消费品是指直接满足人类生活需求的物品。

这类商品与生活关系密切，周转速度快，因而也被成为快速消费品。

宝洁公司针对日用消费品这一特点，针对中国市场根据人口来进行市场细分。

宝洁的原则是：如果某一产品的市场还有空间，那么最好这个空间的其它品牌也是宝洁公司生产的。

它重点不是告诉消费者这么多产品都是宝洁的，而是在于它的每一个品牌都可以满足一种消费需求。

宝洁公司最初进入中国市场时，洗发水价格是当时国内品牌的3-5倍，但以其高品质的形象，新颖的包装以及邀请当时的青春偶像作为广告模特使其具有竞争力。

当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。

以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。

除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。

这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。

问：
(1)宝洁公司采用了哪些市场细分的依据和具体变量?
(2)宝洁公司采用的是哪一种品牌策略?它有何特点?
7．1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。

至2002年五粮液家族已延伸出五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌，200多种规格的新产品，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。

这百余个晶牌绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持。

“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。

五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30—80元之间，产品风格、个性和消费者群体没有什么差异，大量同质产品挤在相同的市场空间，难免“济济一堂，同室操戈”。

某杂志曾报道过这样一件事：在某酒店负责采购的经理曾经在同一天内接待了11位五粮液系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假。

问：
(1)请分析上述材料中五粮液采用的品牌策略。

(2)结合案例材料说说上述品牌策略的优点及存在的风险。

五、论述题
1．试论述新产品开发的流程。

2．试论述包装策略的主要类型。

3．试论述分销渠道成员管理的主要内容。

4．试论述整合营销传播的开发流程。

五、市场营销组合策略及组织和控制部分复习题（答案）。