企业促销之人员推销策略

国际性广告 全国性广告 地区性广告 图片广告
文字广告 感性广告
说明性广告
二、广告的媒体及其选择
广告媒体，即做广告的企业和个人用来进行广告 活动的物质技术手段。
种类：目前比较常用的广告媒体有以下几种： ◇报纸 ◇杂志 ◇广播 ◇电视 ◇网络
报纸 报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。它 的优点有：传递面广；阅读范围大； 传递速度快；相对 费用低；有着最好的广告频率。它的弱点是，由于是铅字 油墨印刷，广告 的形式较为单一，吸引力差，寿命也短。
营业推广 的方式
向消费者推广 向中间商推广 向内部人员推广
一、营业推广的概念及特点
营业推广，又称销售促进，它是指企业运用各 种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或 代理企业产品或服务的促销活动。
特点：针对性强，促销效果显著
非正规性和非经常性，是一种辅助性促销方式 攻势过强，易引起顾客反感
采用营业推广的一般情况
帮助用户消费， 触发消费点
影响用户决策，
建立偏爱度
三、促销组合及影响因素
促销组合指履行营销沟通过程的各个要 素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要 要素包括 广告促销、人员促销和销售促进， 以及公共关系。 其主要影响因素有：
a. 各促销方式的特点
b. 促销预算
c. 促销目标
d. 产品因素 e. 市场特点
形象,增强企业内外部公众对 企业及产品的了解
直接地具体地推销 某个具体产品
传播原则不同 真实可信
引人注意
传播方式不同 用事实说话 新闻、文学的以及艺术的手段
传播周期不同 长期的
季节性和阶段性
效果不同
战略性和全局性
直接的、可测的
第五节 营业推广策略
营业推广 的特点
效果维持短 强刺激 诱导
降低身价
13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.1321.2.1309:43:4409:43:44February 13, 2021
14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月13日星期六上午9时43分44秒09:43:4421.2.13
15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月上午9时43分21.2.1309:43February 13, 2021
产品寿命周期不同阶段的促销组合
产品 生命 周期 项目
促销目的
促销方式
广告目标
广告对象
广告策略
投入期
认识了解 各种广告 产品特点
先驱使用者 介绍、告知
成长 期
成熟 期前
兴趣、偏爱
改变广告形式与内 容，配合其它促销 方式
创牌、保牌
早期使用大众 一般使用大众
说服印象
成熟期 中\后
衰退期
信任购买
消除不满 意感
“拉”式策略
生产者竭力向消费者推销→批发商→零售商→消费者
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的基本素质 三、人员推销的基本策略 四、推销人员的选择、训练与考核
一、人员推销的概念及特点
❖ 概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为 购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销 售。 双向沟通
市场营销学中的广告，是一种经济广告
广告的种类
根据不同的标准，广告有不同的种类： 商品广告
根据广告的内容和目的划分 企业广告 观念广告
根据广告的传播媒介分类
印刷品广告 视听广告 邮政广告 户外广告 交通工具广告 网络广告
广告的种类
根据广告的传播范围划分 根据广告表现的艺术形式分类 根据广告表现的效果分类
13、不知香积寺，数里入云峰。。21.2.1321.2.1309:43:4409:43:44February 13, 2021
14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年2月13日星期六上午9时43分44秒09:43:4421.2.13
15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。2021年2月上午9时43分21.2.1309:43February 13, 2021
一、广告的概念及其种类
广义广告，即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的 活动，它包括的范围非常广泛，主要经济广告和非经济广 告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了达到某种 宣传目的而做的广告，不获取盈利，如启示广告、征婚广 告等。
狭义广告，是指经济广告，也称经济广告，也称商业广告， 是指以盈利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒 体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购买的公 开宣传活动。
❖ 特点 建立关系
反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强
❖ 优点： 促进购买行动
其它服务
❖ 缺点： 成本高、对推销人员要求高
二、推销人员的基本素质
政治素质 业务素质
企业知识、产品知识、顾客知识、市场知识、购销业务、 知识和技能
文化素质
经济学、商品学、社会学、人类学、历史学、地理学
法律知识
三、人员推销的基本策略
推出一种新产品或新品牌； 要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品； 争取中间商合作，鼓励其大量进货； 需要强化广告宣传效果等。
营业推广的目标分为三类： 针对消费者的目标 针对中间商的目标 针对推销人员的目标
营业推广的方式
对消费者的营业推广方式
赠送样品
赠券或印花
价格折扣
展销
服务促销
消费信贷
促销的核心——沟通信息 一个沟通模式要回答五个问题：
（1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？； （4）对谁说？（5）有何效果？
手段：通过媒体传递信息 方式: 人员促销和非人员促销
目的：影响购买者行为， 增加销售
二、促销的作用
激发消费者对一 类产品的需求
塑造企业形象， 打出知名度
提高企业信誉， 加大信任度
杂志 期刊杂志又分综合性和专业性两类。综合性期 刊内容广泛可以引起消费者的广泛 注意。而专门性期刊的 针对性强，较适应宣传专门性的产品。此外，期刊能印刷彩 色精美的 广告，保存时间也较长。它的弱点是传播信息不 及时，传播面相对过窄。
电视 目前，电视在我国已基本普及，电视广告 的接受面很广，并且具有很大的创造性、灵 活性和艺 术性，感染力强，信息传递效果好。其弱点是费用高， 时间短，但可重复播放。一般说来，视觉再出的人谈话。09:43:4409:43:4409:432/13/2021 9:43:44 AM
公共关系的特征
从公关目标考察,公共关系注重长期效应 从公关对象考察,公共关系注重双向沟通 从公关手段考察,公共关系注重间接促销
公共关系的主要任务是沟通和协调企业与
社会公众之间的关系，以争取公众的理解、 认可和合作，实现扩大销售。
公共关系的主要内容是企业要正确处理与
公众对象的关系。包括：
A.正确处理企业与消费者的关系 B.正确处理企业与相关企业的关系 C.正确处理企业与政府的关系 D.正确处理企业与社区及新闻媒介的关系 E.正确处理企业内部公众关系
公共关系的活动方式
宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关
公共关系与广告的区别
目标不同
公共关系
广告
为了树立整个企业或组织的
营业推广为 主，广告减 价
改变广告内 容，利用公 共关系
维持
晚期使用大众 保守者
提醒
消费品和产业用品促销的差异
广告
消
费
营业推广
品
市
人员推销
场
公共关系
人员推销
工
业
营业推广
品
市
广告
场
公共关系
相对重要性
四、促销的基本策略
“推”式策略
生产者竭力向批发商推销→批发商竭力向零售商 推销→零售商竭力向消费者推销→消费者
广告设计的原则
真实性 社会性 针对性 艺术性
第四节 公共关系策略
公共关系的对象 公共关系的类型
公共关系的活动方式
公共关系的概念：
公共关系是指这样一些活动：争取对企业有 利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立 和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象， 以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事 件
16、行动出成果，工作出财富。。2021年2月13日星期六9时43分44秒09:43:4413 February 2021
17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。上午9时43分44秒上午9时43分09:43:4421.2.13
9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.2.1321.2.13Saturday, February 13, 2021
10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。09:43:4409:43:4409:432/13/2021 9:43:44 AM
11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。21.2.1309:43:4409:43Feb-2113-Feb-21
12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。09:43:4409:43:4409:43Saturday, February 13, 2021
对中间商的营业推广方式
业务会议 推广津贴
批发回扣 销售竞赛
营业推广的控制
选择适当的方式 确定合理的期限 切忌弄虚作假 注重后续宣传
思考题:
1、促销组合因素实战中组合的规律是什么？ 2、“统一化和当地化”之争是如何反映在 广告活动中的？
参考书目
1、卢泰宏、朱翊敏 ， 《实效促销SP 》，清华 大学出版社 ，2003 。 2、张金海，《世界经典广告案例评析》，武汉 大学出版社，2000。 3、雷鸣雏， 《顶尖策划：中国著名策划全案》， 企业管理出版社 ，2001。
觉为60%，视听结合其再现率为86.3%。
广播 利用无线电广播播送广告，速度快，而且 不受路途限制；范围广，几乎各阶层人士都 可接收； 录活性强，在节目之间就可播送小广告；价格便宜； 艺术性也较强。弱点是，因只 有声音一种表现形式， 显得较为单调，且给人印象不深。
选择广告媒体时要考虑的因素：
◆产品的性质 ◆消费者接触媒体的习惯 ◆广告媒体的流通性和影响力 ◆广告媒体的费用
16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2021年2月13日星期六9时43分44秒09:43:4413 February 2021
17、空山新雨后，天气晚来秋。。上午9时43分44秒上午9时43分09:43:4421.2.13
9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。21.2.1321.2.13Saturday, February 13, 2021
4、郭克莎，《2001中国年度最佳广告案例》， 中国经济出版社，2002。 5、申光龙，《整合营销传播战略管理》，中 国物资出版社，2001。 6、乔治•贝尔齐，《广告与促销：整合营销传 播展望》，东北财经大学出版社，2000。
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.1321.2.13Saturday, February 13, 2021
人员推销的基本形式：
上门推销 柜台推销 会议推销
人员推销的基本策略：
试探性策略（刺激-反应） 针对性策略（配方-成交） 诱导性策略（诱发-满足）
人员推销的基本过程
寻找准顾客 推销准备 推销接近 面谈 处理顾客异议 达成交易
四、推销人员的选择、训练与考核
➢ 推销人员的训练： ❖ 课堂教学训练法 ❖ 角色扮演训练法 ❖ 个案研究训练法
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。09:43:4409:43:4409:432/13/2021 9:43:44 AM
11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.1309:43:4409:43Feb-2113-Feb-21
12、故人江海别，几度隔山川。。09:43:4409:43:4409:43Saturday, February 13, 2021
推销人员的激励
物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品）
精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐
第三节 广告策略
广告定位
广告战略
广告创意
整体 冲击力
广告管理
广告表现
媒体组合
广告的概念及其种类 广告的媒体及其选择 广告的设计原则 广告效果的测定
促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 营业推广策略
重点、难点：
促销组合 促销目标 广告 公共关系 营业推广
第一节 促销与促销组合
一、概念 二、作用 三、促销组合及影响因素 四、促销的基本策略
一、概念
促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方 式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、 特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购 买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者 的购买欲望及购买行为的活动。