项目3 模块2 目标市场策略

M1 M2 M3 P1 P2 P3
2.4 选择目标市场的策略 企业确定了目标市场模式后,应选择不同的目标市场策 略与之相适应,一般有以下3种策略可供选择。
2.4 选择目标市场的策略 1)无差异市场营销策略 无差异市场营销策略是指企业把产品的整体市场作为 企业的目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一 种产品和一套营销方案面向所有的消费者,如图3-11所 示,无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共 同点,而不关心他们在需求上的差异性。
2.4 选择目标市场的策略 2)差异性市场营销策略 差异性市场营销策略的优点 ①小批量、多品种,生产机动灵活、针对性强可使消费 者需求更好地得到满足, ②由此促进产品销售。另外,由于企业是在多个细分市 场上经营,在一定程度上可以 ③减少经营风险, ④一旦企业在几个细分市场上获得成功,有助于提高企 业的形象及市场占有率
模块2 目标市场策略
选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足 他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。 因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力,任何企业都 没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大 的目标,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、 财,物优势的目标市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱 碰。
2.4 选择目标市场的策略 2)差异性市场营销策略 到甜润适口,适于那些喝不惯咖啡苦涩味的人饮用。 此外,雀巢公司还生产奶类、谷类速溶营养饮品,烹调食品, 巧克力、婴儿系列食品等。公司紧紧跟随消费者需求的变 化,不断改进和开发营养丰富、品质高级的食品,使企业不 断发展，享誉世界。
2.4 选择目标市场的策略 3)集中性市场营销策略 集中性市场营销策略是企业将整体市场细分后,集中力量进 人一个细分市场(或对该子市场进一步细分后的几个更小的 市场部分) ,实行专业化生产和销售。
2.4 选择目标市场的策略 2)差异性市场营销策略 差异性市场营销策略的不足之处主要体现在两个方面, ①一方面,增加营销成本,由于产品品种多,管理和存货 成本将增加:由于企业必须针对不同的组分市场发展制 订独立的营销计划,会增加企业在市场调研、促销和渠 道管理等方面的营销成本
2.4 选择目标市场的策略 2)差异性市场营销策略 ②另一方面可能使企业的资源配置不能有效集中,顾此 失彼,甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象,使拳 头产品难以形成优势.
完全市场覆盖
2.3 选择目标市场的模式 5)完全市场覆盖
完全市场覆盖即企业用各种产品满足所有顾客群体的 需求。一般只有实力雄厚的大企业才能采用完全市场 覆盖模式,如图3-10 (e)所示。
M1 M2 M3 P1
P2
P3
M1 M2 M3 P1
P2
P3
M1 M2 M3 P1
P2
P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
即使某个细分市场失去了吸引力,公司仍可继续在其 他子市场上获取利润,如图3-10 (d)所示.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
单一市场集中
M1 M2 M3 P1 P2 P3
选择性专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
由于这些原因,世界上一些曾经期实行无差异营销 策略的大企业最后也被迫实行差异性市场营销策略。 例如,被视为实行无差异市场营销典范的可口可乐公司, 也不得不改变原来的策略,针对顾客的不同需要推出多 种类型的新型饮料。
2.4 选择目标市场的策略 无差异市场营销策略一般适用于需求广泛、市场同质 性高且能大量生产、大量销售的产品。
但同时随含较大的经营风险,小企业通常采用这种 模式,如图3-10 (b)所示
M1 M2 M3 P1 P2 P3
单一市场集中
M1 M2 M3 P1 P2 P3
选择性专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
完全市场覆盖
2.4 选择目标市场的策略 企业确定了目标市场模式后,应选择不同的目标市场策 略与之相适应,一般有以下3种策略可供选择。 1)无差异市场营销策略 例如,可口可乐公司在20世纪60年代前曾以单一口味的 品种、统一的价格和瓶装及统一的广告主题将产品面 向所有顾客,采取的就是这种策略。
2.4 选择目标市场的策略 无差异市场营销策略的优点十分明显。
P2
P3
M1 M2 M3 P1
P2
P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
2.3 选择目标市场的模式 3)市场专门化 市场专门化即企业决定向某一顾客群供应各种产品,满 足其各种不同需求,采用这种模式企业可获得良好的声 誉,成为其他产品要打人市场的总代理。
然而,如果该顾客群体的采购量下降,将会有销售量 大幅下降的风险,如图3-10 (c)所示。
2.2选择目标市场的条件 一般来说,一个细分市场要能成为企业的目标市场,必 须具备以下4个条件 所以,选择目标市场就是选择一个或一个以上有利于本 企业扩大产品销售的市场,并保持市场的相对稳定,而 不是越多越好。
2.3 选择目标市场的模式 企业在对不同细分市场进行评估后,就必须对进入哪些 市场和为多少个细分市场服务做出决策, 一般来说,可 采用的目标市场模式有5种 1)单一市场集中 单一市场集中即企业只生产一种产品供应某一个顾客 群(子市场),以取得某一特定市场上的优势,
2.5影响目标市场策略选择的因素 3)市场的差异性 ①如果市场上顾客对产品的需求相近或基本相同,即为“同 质市场” ,宜实行无差异市场营销策略； ②如果市场需求的差异性较大,即为“异质市场”,宜采用差 异性或集中性市场营销策略。
M1 M2 M3 P1 P2 P3
单一市场集中
M1 M2 M3 P1 P2 P3
选择性专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
完全市场覆盖
2.3 选择目标市场的模式 4)选择性专门化
选择性专门化即企业有选择地进人几个细分市场, 向各个不同的顾客群分别供应不同的产品,采用该模式 可以较好地分散公司的经营风险,
①首先,大批量的生产和经营,有利于企业降低成本, 取得规模效益;②单一的营销组合,尤其是无差异的广 告宣传可以节省促销费用；③不对市场进行细分,可相 应地减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销 组合方等方面的营销投入。
2.4 选择目标市场的策略 无差异市场营销策略的缺点 难以长期满足消费者多样的需求,不能适应瞬息万的市 场形式,应变能力差,易受到竞争企业的攻击。
2.3 选择目标市场的模式 2) 产品专门化 产品专门化即企业向不同的顾客群只供应同一种产品。 采用此种模式,
企业可以在特殊的产品上创造专业化的商誉,但如 有替代品出现或消费者的偏好发生转移,企业将面临经 营滑坡的危险,如图3-10 (b)所示。
M1 M2 M3 P1
P2
P3
M1 M2 M3 P1
2.4 选择目标市场的策略 集中性市场营销策略的局限性体现在两个方面: 一方面,市场区域相对较小,企业发展受到限制; 另一方面,潜伏着较大的经营风险,一旦目标市场突然发生 变化,如消费者趣味发生转移,或强大竞争对手的进人,或新 的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有同旋 余地而陷人困境。
2.4 选择目标市场的策略 随着我国电动自行车市场趋于饱和,电动自行车的市场竞争 日益激烈,消费者对产品的要求也越来越高。然而,奔的电 动自行车却能在激烈的竞争中脱颖而出，十年来保持稳定 地增长,成为电动车行业的“元老".奔的电动自行车的良好 发展,得益于奔的车业有限公司专注于女性消费市场,通过 市场细分,打入女性消费群体,提升产品竞争力。奔的电动 自行车整体设计小巧玲珑,时尚清新,整车线条柔美、车身 塑件的光泽度高，符合女性受众的审美心理,因为专注于某 一领域,奔的车业有限公司更好地控制风格，降低业务成本, 增强了产品的核心竞争力
营销策略A 营销策略B 营销策略C 营销策略X
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场X
2.4 选择目标市场的策略 2)差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市 场,企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场, 针对每个细分市场的特点,分别设计不同的产品,制定 不同的营销方案,如图3-12所示。
2.4 选择目标市场的策略 3)集中性市场营销策略 例如,德国有一个左撇子工具店,专门销售左撇子劳动用的 左手工具、德国人认为自己动手干活是一种享受所以一开 张生意就很红火,现在成为当地最大的左撇子工具商店。
2.4 选择目标市场的策略 集中性市场营销策略的指导思想是与其四处出击收效甚微, 不如突做一点取得成功。 这一策略特别适合资源力量有限的中小企业,中小企业由于 受财力、技术等方面因素的制约,在整体市场可能无力与大 企业抗衡,但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建 立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争,成功可能性 就大多了。
2.1目标市场的含义 目标市场是企业决定要进入的市场部分或子市场,即
企业的商品或服务所要满足的特定消费者群。
2.1目标市场的含义 2019年9月,新希望乳业以儿童视力为突破点，与成都 中医大银海眼科医院联合研制创新,推出了养眼牛奶 （见围3-7)。这款新品关注的是5～12岁的青少年群体, 即该产品的目标市场。对于新品护眼奶,新乳业不但进 行了口味的创新同时发布经典原味和草莓口味,而且在 产品包装上也做了精心构思,以新希望乳业的IP形象 “黑小化”为原型,采用当下最流行的设计-“自立袋+ 蘑菇盖",符合青少年的审美观,打造出专属青少年的 “每日鲜呵护”养眼鲜奶
2.5影响目标市场策略选择的因素 1)企业的实力 企业的实力包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销 能力。 ①大型企业实力采用无差异市场营销策略和差异性市场营销 策略。 ②我国的中小企业比较适用集中性市场营销策略。
2.5影响目标市场策略选择的因素 2)产品的自然属性 ①产品在性能、特点等方面没有差异性或差异性很小, 如汽油、钢铁、原粮等产品,这类商品适宜采用无差异市场 营销策略； ②差异性较大、特性变化快的商品,如服装、家具等,适合采 取差异性或集中性市场营销策略。
2.4 选择目标市场的策略 2)差异性市场营销策略 瑞士雀巢公司是以生产和销售优质食品而 闻名于世的企业,它生产的食品属于差异性大、 市场变化快的产品,咖啡是雀巢公司系列产品 中的“轿子”.为适应不同消费者的口味,它 针对4种消费市场制作了4种咖啡(见图3-13) 专为特殊口味人士制作的金牌咖啡;为嗜好浓 重口味者制作的特浓咖啡;为满足爱喝咖啡却 嫌弃咖啡因的消费者制作的不含咖啡因但又保 留咖啡因味的特制咖啡;用玉米糖、植物油、 乳脂等制作的咖啡伴侣,冲在咖啡中,让人感
2.2选择目标市场的条件 一般来说,一个细分市场要能成为企业的目标市场,必 须具备以下4个条件 (1)消费需求的足量性:目标市场有一定的购买力,企业 能取得一定的营业额和利润。
2.2选择目标市场的条件 一般来说,一个细分市场要能成为企业的目标市场,必 须具备以下4个条件 (2)消费者的购买能力:目标市场有尚未满足的需求,有 充分发展的潜在购买力,以作为企业市场营销发展的方 向。
2.4 选择目标市场的策略 2)差异性市场营销策略 例如,某自行车企业,根据地理位置、年龄、性别细分 了几个子市场:农村市场,因常运输货物,要求自行车牢 固耐用,载重量大;城市男青年市场,要求自行车快速、 样式好;城市女青年市场,要求自行车轻便、漂亮、闸 灵。针对每个子市场的特点,制定不同的市场营销组合 策略。
2.2选择目标市场的条件 一般来说,一个细分市场要能成为企业的目标市场,必 须具备以下4个条件 (3)企业的竞争优势:目标市场市场竞争还不激烈,竞争 对手未能控制市场,有可能乘势开拓市场,并占有一定 的市场份额,在市场竞争中取胜。
2.2选择目标市场的条件 一般来说,一个细分市场要能成为企业的目标市场,必 须具备以下4个条件 (4)企业自身的资源状况:目标市场符合企业的资源条 件,企业有能力开拓该市场。