韩国广告

第一企划发布了21世纪全球化战略，它包括计 划在1995年-2000年期间，在15个国家建立20 个海外办事处，海外经营额力争达到4千亿韩 元，培养250名海外广告专业人才等。目前第 一企划已经在海外设立办事处的城市有纽约、 旧金山、伦敦、东京、法兰克福、北京、莫斯 科、香港、迈阿密等。
第一企划在1994年8月发表谈话，指出第一企 划将与其他广告公司竞争三星集团所属企业的 广告代理权，并且放弃过去遵循的经营惯例。 这说明，仅靠集团内部所属企业的广告代理已 经难以维持生存了。

韩国广告市场开放之前，跨国企业的广告公司在韩国 人看来是与它们无关的事情，但是现在情况不同了。 李奥 贝纳进入韩国后在1992年抢走了国泰航空、 P&G、农心奎克三个客户，强生也转为麦肯 艾里克 森代理。随着市场的开放，这种趋势正在日益加强。
在全球跨国公司和广告公司以全世界为舞台，进行全 球一体化市场营销的情况下，韩国的企业和广告公司 也不得不探讨"国际化、世界化"的问题。为了积极适 应这种变化，韩国的广告公司开始倡导经营改革，采 取各种措施以提高在国际上的竞争力。

在跨国广告公司中，崭露头角的是麦肯· 艾里克森，它 从1992年的第19位上升到1993年的16位。此外， Bozell 和第一企划合资的第一博纪从1992年的14位， 上升到1993年的13位。而且，跨国广告公司电波媒 介广告营业额的增长率1992年为55.4%，1993年为 47.1%，比韩国广告公司电波媒介广告总额的增长率 （1992年为26.3%，1993年为6.5%）要高得多。

根据韩国放送广告社数据，韩国广告业一直保 持高速发展。2005年广告经营额为70539亿韩 元，比2004年的68401亿韩元增长了3.1%。 而比2001年低谷时期的46206亿韩元年增长率 为-7.6%，增加了24333亿韩元，比2002年高 峰时期的68442亿韩元年增长率为26.5%，增 加了2097亿韩元。
韩国广告



1910年,韩星广告社成立，是韩国最早的广告 公司，该公司在《大韩每日新报》上多次刊登 广告，与媒介关系密切。 1957年《韩国日报》为了促进信息广告版面的 销售，发起的“韩国广告社”可以看作是最早 具有初步职能的广告公司。 1967年1月1日，合同通讯社成立了广告企划 室，它是韩国最早的综合性广告代理公司。

由于经济的高速成长和消费能力的提高，韩国广告业 实现了惊人的增长。年广告费不断增长，已经超过4 兆韩元，很快就会达到5兆韩元，但是在这一过程中， 韩国广告业也面临着一些问题。 第一、由于企业环境的变化大量企业倒闭、破产。第 二、随着国内市场的开放，外国广告公司大规模进入 韩国市场。第三、130多个广告公司竞争非常激烈。 为了渡过难关，第一企划、oricom、LG ad、金刚企 划等公司都发表了新的经营战略，积极探讨对策。但 是，韩国广告界存在着阻挠发展的几个根本问题。
在广告公司进行多元化经营的尝试中，第一企划向节 目制作、经营战略及市场营销咨询、audio soft 领域 发展；大弘企划成立了新媒介事业部，并向出版、 event、经营战略及市场营销咨询领域扩展；LG ad 向event、PR、出版、户外广告方面扩展；Korea ad 向影像事业、DM、PR领域扩展；金刚企划向节目制 作、市场营销咨询、DM、户外广告领域扩展。


为了克服这些问题，韩国广告公司要从以下三 个方面做出改善。一、各公司应建立长远发展 规划，发挥各自优势，在业务范围或广告战略 方面形成差别。二、设立专门培养广告人才的 教育机构，建立职业再教育制度。第三、扬弃 模仿他国广告的作法，创作出具有韩国风格的 广告，找到自己真正具有竞争力的东西

80年代后期虽然韩国广告市场逐渐放开，但其本土公 司一直主宰韩国广告市场，与韩国特色的生存发展模 式有很大关系。韩国电视台，广播电台不直接经营广 告，只负责节目的制作播出，电波广告由政府授权给 非电视媒体的一家事业单位独立经营运作。这种运作 模式的理论依据是电波资源属于国家。从运作效果看 一是保障了依法播放广告，杜绝了违法广告和电视台 随意插播广告；二是保障了国家媒体和广告公司的收 入，有利于广告公司做强做大；三是有利于媒体运作 的专业化和安全性，使媒体不受广告商的控制。对这 种运作模式韩国广告界也有不同的意见，主要是说它 限制了媒体竞争，有悖于市场经济的规律。

韩国政府对广告管理的模式与日本大致相 同。文化观光部是广告业日常管理部门，但仅 仅设置一个科，主要工作是把握政策方向，大 量管理工作的实施授权给行业组织。韩国对广 播电视广告实行事先审查制度，政府授权给由 行业组织成立的广告自律审议机构，实施事前 审查。处理广告争议及消费者对广告的投诉。




韩国1993年的广告费总额突破3兆韩元，1994 年6月登记的广告公司有120家。广告公司数量 大幅增长，是因为1994年1月起广告公司的资 格认证制变为登记制，从而使成立广告公司的 要求和程序都大大简化了。


资格认证制度的变化是广告公司在数量上急剧增长的 重要催化剂。1993年广告公司的营业规模与1992年差 不多。年营业额超过200亿韩元的广告公司有20家，其 中集团所属广告公司9家，独立广告公司9家，外国广 告公司的办事处1家，合资公司1家。 营业额方面，第一企划营业额突破3千亿韩元，达到 3296亿韩元，继续保持第一的位置。居第二位的LG ad 增长率为20.8%，营业额超过2千亿，达到2055亿 韩元。第三位大弘企划增长率为11.9%，营业额达到 1722亿韩元，9年来一直保持在第三的位置。居前十位 的广告公司营业额合起来是1兆3717亿韩元，占广告费 总额的66.7%，比1992年的1兆2545亿韩元增加了 9.4%。

第二、广告从业人员专业素质低。韩国广告的教育机 构有限，4年制本科虽然设有广告专业，但是多以理 论为主忽视了实际能力的培养。广告公司的数量以几 何级数增长，但是受过良好教育的专业人才不足，导 致职业意识和职业理念的缺乏。
第三、韩国没有有自己特色的广告。韩国的广告引进 了美国的理论和方法、沿袭了日本的制作习惯，因此 产生的大部分广告，既不是美式的，也不是日式的， 更不是韩国式的。模仿和抄袭成为广告创意发展的主 要障碍，而真正建立起有韩国特色的广告，才能够走 向世界。


金刚企划在1995年1月发表了"21世纪一流整合营 销沟通（total marketing communication） 公司 战略"，计划每年实现50%的增长率，到2000年 营业额超过1兆韩元，在世界主要地区设立业务 网，成为拥有1000名员工的超一流广告公司。为 此开展了3 Quality 运动，提高客户服务质量，加 强基础研究实力，在各个领域促进全球化。金刚 企划准备在2000年前设立10个海外办事处，并 且已经在东京和北京建立了办事处。
广告公司发展大体上有三种模式：欧美模式、日韩模 式和港台模式。欧美模式主要是发展独立的广告代理 公司，广告市场发育成熟，广告代理公司运作规范， 在有序的市场竞争环境下，欧美国家广告公司获得巨 大发展空间。 日韩采用的是一种政府保护下的广告公司依托媒体或 企业的发展模式，日本的广告公司主要依托媒体，韩 国的广告公司主要依托企业，这些资源型广告公司在 韩国和日本成长迅速，加之政府采用强有力的干预方 式，保护了本国广告公司的发展。 港台采用的是一种完全自由竞争的模式，缺少政府的 有效保护，本土广告公司发展趋向不乐观。



第一、大部分广告公司缺乏提高竞争力的长期 发展战略。原因是韩国广告公司的业务还没有 实现科学化、专业化。而且，企业所属广告公 司占绝大多数使得这一状况更加严重。与企业 所属广告公司相比，独立的广告公司在开发客 户方面，更有竞争意识，更积极，因而在创意 方面可能领先。相反，企业属广告公司因为有 稳定的客户源，因而缺少长期的有远见的发展 计划。现在韩国广告公司的数量是130多家， 而且外国公司在韩国也站稳了脚跟，它们在市 场营销方面经验丰富。因而，通过长期的发展 战略，提高竞争力成为韩国广告公司的当务之 急。


20世纪70年代之后，一些大型的企业集团纷纷 成立自己的广告公司。1973年三星集团成立了 第一企划。1982年4月乐天集团在公共关系部 门的基础上，成立了大泓企划；1983年，现代 集团成立了金刚企划。1984年，LG AD成立， 它是乐喜金星（LG集团的前身）所属的广告 公司。 由于隶属于大的企业集团。这就使得他们有了 稳定的客户资源，这些公司还可以代理其他公 司的广告业务。以韩国最大的广告公司第一企 划为例，2003年第一企划广告经营额的增长很 大程度上归功于三星集团。

现在，广Biblioteka 公司不再是单一的广告代理，而是 一个完整的市场营销沟通（marketing communication）机构。

进入韩国的外国广告公司将继续争夺韩国国内 市场，它们的市场份额呈增长趋势。它们根据 韩国的特殊情况，即广告公司分为企业所属广 告公司和非企业所属广告公司的特点，在广告 客户方面采取区别对待的方针。合资公司以国 内客户为主，纯粹外资公司以外国客户为主。