第三章 广告的感觉与知觉

第三章 感觉知觉与广告认知
第一节 感觉及其广告应用 感觉：
人脑对直接作用于感觉器官 的客观事物的个别属性的反映。
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外部感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉 内部感觉:平衡觉、运动觉、机体觉
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视觉后像：
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二、感受性
感受性： 感觉器官反映刺激物的感觉能力称 为感受性，它以感觉阈限的大小来 度量。
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爱因斯坦错觉
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• 应用：利用错觉为产品销售服务。
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四、知觉偏见
• 模特效应 • 晕轮效应 • 首因效应 • 刻板印象 • 移情效应
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感觉阈限——能引起感觉的持续一定 时间的刺激量。
绝对阈限——可被感觉器官察觉到的 最小刺激值。
差别阈限——最小可觉察的刺激差异
量，简称为最小可觉差。
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• 韦伯定律
刺激从原有强度上变化至最小可觉 差是一个恒定的比例常数
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差别阈限的应用：
• ——为产品的创新留下市场空间。 • ——提高广告区分度。 • ——产品价格、数量、大小的适当调整。 • ——商标变化或鉴别真伪名牌。 • ——在价格策略中，降价的幅度。
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4、恒常性
• 恒常性 指知觉中由于知识经验的参与，当知觉 的客观条件在一定范围内改变时，我们 对它的知觉映象在相当程度上仍保持稳 定，不随知觉条件的变化而变化。
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• 大小恒常性 • 形状恒常性 • 颜色恒常性 • 明度恒常性
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• 应用： 品牌忠诚度； 子品牌与母品牌的关系。
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知觉选择的心理机制主要有三个： 知觉超负荷 选择的感受性 知觉防御
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应用： 信息要简洁、独特
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3、理解性
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• 理解性
指人们根据已有的知识和经验对知觉对象 进行解释。
• 应用：
包装的重要性；
广告信息的准确、明白。
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（1）接近性原则 （2）相似性原则 （3）闭合性原则 （4）连续性原则
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应用：
（1）广告宣传不必面面俱到。 （2）可以使字句、画面简略。 （3）注意商品、广告、购物环境、
售货员态度对销售的整体影响。
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2、选择性
选择性指人仅根据经验、兴趣等感 受一部分信息。此时信息从背景中 凸显出来，而其他事物成为知觉的 背景。
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三、错觉
错觉——是对客观事物不正确的知觉， 是在客观事物刺激下，产生的一种对 刺激的主观歪曲的知觉。
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视觉大. 师艾舍尔
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缪勒—莱耶错觉：箭形错觉
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多尔波也夫错觉
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潘佐错觉
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垂直-水平错觉
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佐尔拉错觉
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冯特错觉
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三、联觉
联觉（通感）： 由一种已经产生的感觉引起另 一种感觉的心理现象。
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1、颜色产生味觉
黄——甜味 红——辣、咸、 茶色——苦味 绿——酸味
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2、颜色产生冷暖感觉
3、色听联觉：
• 低音——深色感觉
• 高音——浅色感觉
• c调为红色，d为紫色，f为粉红色，b
为明亮的铜色
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四、对比效应
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第二节 知觉及其广告应用
一、概念 知觉： 人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的整体属性的综合反映。
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二、知觉特性及其应用
1、整体性
整体性指当感知一个熟悉的对象时， 只要感觉到了它的个别属性或主要 特征，就可以依据经验知道它的其 他属性和特征，从而整体地知觉事 物。