汽车新产品上市策略研分解

新产品上市营销规划体系
新产品上市计划
比亚迪F3上市策略研究
上市背景 与众不同的上市策略 产品策略 竞争策略
06年分析及07年计划
7
比亚迪F3与众不同的上市策略
一般上市所分阶段
上市准备
产品组合研究 产品价格策略 分销渠道研究 服务标准研究
上市阶段
竞争分析 广告效果研究 促销效果研究 媒体研究
9


采取分区域上市策略， 选择区域上市，试探市 场反应，然后调整产品 策略、竞争策略、调整 传播策略、调整渠道策 略


比亚迪F3与众不同的上市策略
试探阶段
试探消费反应
重点进攻阶段
进一步试探消费反应 完善网络
全面启动阶段
产品成熟并赢得认可 网络完善布局基本完成 锻炼出较成熟的团队 销量提升，士气高昂 加强广告促销的区域针对性
公关活动 杂志媒体 试乘试驾 预热宣传 网络推广 网站制作 及上线 上市活动 全国媒体 试驾
广告物料 电视广告 平面广告 网络广告 销售终端POP 广告单页画册 产品导购手册 售后培训 售后培训资料 培训组织
6
总目录
汽车产品上市研究流程
产品生命周期管理 新产品上市研究体系
促销策略选择
促销 策略 促销 组合
市场定位 研 究 与 咨 询 内 容

产品定位/再定位 目标消费群体定位 细分市场价值评估 区域市场价值评估 产品核心价值提炼 标杆分析

核心价值传播体系 品牌传播策略开发 价格策略开发

IMC传播体系 品牌第一波冲击 消费市场饥渴营造 销售与渠道饥渴营造

IMC执行 促销实施策略选择 促销组合选择 促销组合评估与改进


销售与渠道策略开发
服务体系策略开发 促销前期策略开发
方 法 与 工 具
概念 USP/名称测试 PSM SEGMENTATION STRATEGY BIS SWOT ……
BIS BRAND-BRICE MODEL 4C MARKETING THEORY PROMOTION STRATEGY ……

IMC CONSUMER CONGNITION H-CONSUMER THEORY H-CHANNEL THEORY

IMC PROMOTION BRAND CHOICE TEST OF PROMOTION

4
汽车新产品上市营销规划体系
营销科目设计与 实施时间表 目标客户与产品 定位/诉求点 • 企业业务服务现状分析 • 业务诉求点
实现企业与客户的零距离
零距离服务
形成由厂家直接管理的扁平化模式
13
比亚迪F3上市策略－产品策略
尺寸及质量 长 外形尺寸 宽 高 轴 距 mm mm mm mm 前轮距 后轮距 整车整备 质量参数 质量 乘员数 整备质量 mm mm kg 人 kg mm 170 4533 1705 1490 2600 1480 1460 1200 5 1200 排气量 最大功率 最大扭矩 压缩比 最高车速 燃油供给装置 变速箱型式 邮箱容量 最低经济油耗* m 5.1 195/60R15 L L/100Km Km/h L Ps/rpm Nm / r/min 型 号 型 式 发动机 三菱4G18 直列四缸/16气门\水冷\顶置 凸轮轴 1.6 100/ 6000 134 / 4500 9.5 170 多点电控燃油喷射 5MT 50 双线圈无分电器点火4.9
广告 物料
产品定义
上牌相关
网络


列初步竞争产品名称


配置/价格建议
讨论 配置表确定 价格确定


新车图片
图片调研大纲 调研公司招标 调研公司确定 图片调研方案确定


计税价格申报
国家公告申报 环保目录申报


SAP系统维护 网络布置策略
价格维护 生产计划 网点选择 营销政策 经销商销量分解 经销协议签定
产品变化
大力开发出租车、公商务专用车等集团客户

区域销售管理、渠道规划、市场策划标准 提升终端销售与服务水平，加强有效管理 定期对销售服务店进行针对性市场操作培训 加大在央视的宣传
宣传促销策略
加强广告促销的区域针对性
2006年F3采用了 “价格低端，品质高 端”的策略切入市场， 同时终端销售和服务 水平得到很大提升。 63153辆的销售数据 也说明比亚迪已经完 全博得了市场的信任， 度过了新车关键期， 而且随着销量的持续 攀升，未来市场的表 现将更趋于成熟及稳 定。
收集初步竞争产品资料 车型资料
上市方案及策略 上市策略总结报告
产品名称

建立产品资料数据库


创意及征集
确定


监督调研实施
图片调研报告
3C认证、 合格证 、 样本制作 样本备案 技术参数表
区域销量分解 定向销售
批量销售

客户主数据维护
销售培训 技术准备 导购手册 产品使用说明书 样稿 样稿 审核 会签 审核 排版 印刷 送CCC 制作 产品维修手册 六方位绕车介绍课程 样稿 审核 增补 样稿 工位工时手册 审核 样稿 审核 增补 制作 备件图册及光盘 实车培训 样稿 审核 增补 资料准备 制作 培训实施 诊断仪 开发维修专用工具
轿车市场研究资料
2007年03月
总目录
汽车产品上市研究流程
产品生命周期管理 新产品上市研究体系
新产品上市营销规划体系
新产品上市计划
比亚迪F3上市策略研究
上市背景 与众不同的上市策略 产品策略 竞争策略
06年分析及07年计划
1
产品生命周期管理
销 市场细分研究 量 市场规模与预 市 测 场 研 环境/政策分析 究 需 市场竞争分析 求 消费行为研究


经销商选择
消费行为研究 产品命名研究 展评会测试 品牌策略研究


用户购买行为与 偏好分析
使用/态度研究 品牌表现研究
比亚迪F3与其它轿车类产品上市最 大的不同点，是历时8个月的分区域 。重点突破，在区域市场的上市过 程中，不断调整产品策略、改进产 品、调整渠道策略

分区域试探性的上市策略使比亚迪F3上市准备阶段和上市阶段交汇在了一起，在准备不足的 情况下上市，缩短了上市时间，但是拉长了上市周期，使其上市历时了8个月之久
06年4月 •4月云/ 贵/川/藏 / 渝 / 闽/ 北京/内 蒙上市
06年4月 •5月陕/ 甘/宁/青 /晋/新/ 东北上 市
区域
•2005年 9月22日 山东上 市
•2005年 10月22 和26日 河南/浙 江上市
销量

月销量不足600辆
月销量从1000到突破4000 辆
月销量维持在4000 辆以上
价格定位研究
产品改进研究 产品命名研究 产品上市策划
内部能力研究
营销战略制定 营销规划制定 营销策略分析

图片测试

竞争分析
车模测试

营销实施方案
3
汽车新产品上市营销规划体系
市场定位/再定位
目标消费 者选择
策略开发
核心价 值体系 4C营销 策略
品牌先导与市场预热
IMC 体系 市场饥 渴营造 渠道饥 渴营造
8
比亚迪F3与众不同的上市策略
上市背景：
采取策略

消费者情况：新车慢热，消费者对新车的关注 度下降

产品策略方面：新产品上市对市场口碑无法控 制的情况下，选择易控制的区域重点做产品试 探性销售，同时把产品的负面影响控制在最小 的范围内，等产品调整成熟后全面上市
营销策略方面：产品质量、性能需要进一步完 善，重点区域上市试探市场反应，调整产品策 略、营销策略、锻炼销售团队 资源：企业资源有限的情况下，无法同时较好 完成全国上市 渠道问题：遇到招商难问题，特别是新兴的民 营企业，经销商多数处于观望状况，如区域市 场做好后，起示范作用，对招商极为有利。 后进入的民营企业普遍收到置疑,波导、奥克 斯的车市退出
06年4.10
云、贵、川、藏、 渝、闽
06年 4.18
06年5.15
06年 5.25
北京、 陕、甘、宁、 东北 内蒙古 青、晋、新
11
07 年
05
05
05
06
06
1月
年
年
年
年
年
年
年
年
年
年
比亚迪F3上市策略－分区域上市策略
比亚迪主要区域策略


网络管理
区域销售管理、渠道规划、 市场策划标准化 快速开发各方面实力较强的销 售渠道
产品组合研究
产品价格策略 分销渠道研究 服务标准研究
竞争分析
广告效果研究 促销效果研究 媒体研究
市场竞争研究
车型改进研究 广告效果跟踪 促销效果研究
新机会探测研
究
/
企业发展战略
再定位研究
经销商选择
消费行为研究 产品命名研究 展评会测试
用户购买行为
与偏好分析
经销商表现研
究（神秘顾客/ 飞行检查）
产品架构研究
品牌延伸与再
造
产品/服务定位 产品概念测试
使用/态度研究 品牌表现研究
满意度研究
品牌战略制定
品牌策略研究
品牌形象研究
产品研发
上市准备
上市阶段
品牌管理
退出市场
时间
2
汽车新产品上市研究体系
10
比亚迪F3上市策略－分区域上市策略
12000 10000 8000 6000 4000 2000 560 0
上市区域：
上海、 天津、 河北 浙 江 、 河 南
548
云贵川 藏渝闽 、北京 、内蒙 古
陕、甘 、宁、 青、晋 、新 、 东北
9927
山 东
广 东 、 广 西
1183
江 苏
4515 3250 3448 2550 4512 4585 4747 4512 4606 4850 5027 4417
实 施 、 监 控 、 评 估 与 调 整 系 统
**
5
运营 支撑 体系 优化 建议
组织结构优化 通路/终端优化 推广等支撑体系优化
汽车新产品上市计划（示例）
产品 定位
产品定位
产品 定义
产品名 称
图片 调研
上牌 相关
商品 车
图片调研
网络
销售培 训
技术 准备
售后 培训
备件
商品车
广告 宣传
公关 活动
策 略
重点改进调整产品策略
锻炼销售团队
做好上市网点示范作用 完善上市方案 05年9月 05年10月
改进广告传播及公关
开始重点以提高销量为目的 完善上市方案 05年12月 •2005年 12月3日 广西、 广东上 市 06年2月 •2006年 2月8日 江苏省 全面上 市 06年3月 •2006年 3月上海 、天津 、河北 上市
452
10
11
12
10
11
12 年 06 20
9
1
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3
4
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6
7
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9
年
年
年
年
05
06
06
06
06
06
06
06
06
06
年
分区域上市情况
05年 9.22 山东 05年 10.22 浙江 05年 10.26 河南 05年 12.3 广东、 广西 06年 2.8 江苏 06年 3.17 上海 06年 3.22 天津、 河北


提升终端销售与服务水平
加强有效管理 定期对销售服务店进行针对性 市场操作培训 宣传促销策略 加大在央视的宣传 加强广告促销的区域针对性 零距离服务 实现企业与客户的零距离 形成由厂家直接管理的扁平化 模式
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比亚迪F3上市策略－06年主要策略
F3的上市提升品牌和竞争力
• 外部环境分析及市场预测 • 最终客户服务需求调查 • 营销渠道研究分析 • 促销推广方式研究分析 • 竞争对手研究分析
差 距 分 析
• 行业发展趋势研究分析 • 国际国内标杆企业最佳实践 研究与分析
产 品 营 销 发 展 规 划
整合 营销 实施 战略 与策 略
通路与终端方案
上市及推广方案 营销费用预算 营销监督与控制
广告宣传 备件 广告公司招标 通用件、拆分件 招标组织 OTS&ERP数据 确定广告公司 备件数据维护 提交定位及传播策略 备件需求计划 定位及传播策略 到货跟催及入库 提交所有创意及执行方案 销售价格维护 确定所有创意及执行方案 强制销售 执行所有广告制作 正常销售 前导宣传 自制件 广告投放
新产品上市前三年 市场机会研究

新产品上市前两年
产品概念开发/选型

新产品上市前一年
新产品实车测试

新产品上市前半年
新产品上市策划

行业研究
产品定位研究
用户认可度测试
外部环境分析
潜力市场分析
市场预测 目标消费者行为与 态度研究
目标消费者偏好研究
目标消费者深度需求挖 掘