江苏移动大网大优惠

对每一个移动用户意味着什么？
• 意味着你的交际圈中移动用户多，从而享受的群组优惠多 • 意味着你在移动网络越久，享受的优惠越多 • 意味着你的家庭通信圈，享受的优惠越多 • 意味着你享受的移动用户的各种活动最多
【大网的加乘效应】
传播上的巨大挑战
• 显性数字化优惠
（竞争对手单项价格冲击）
VS
• 隐性综合性优惠
大网是什么？
• 是移动最本质的优势：建网最早的，时间最长的，持续领 先的优质网络规模优势！
– 拥有99.5%的网络覆盖率， – 具有专业的移动通信运营经验， – 能提供全球237个国家和地区的漫游服务 – 客户数已经超过5亿 – 服务网点众多，各种电子渠道完备，能提供方便快捷的服务。 – 经得起所有客户检验的优质通信运营商。
大网大优惠
大网大优惠
大网大优惠，比作一个品牌······
• 品牌内涵是什么？
– 大：用户多，优惠圈子多 – 广：业务多，覆盖各类人群 – 久：建网最早，用户用的 – 多：活动多，覆盖各类人群
• 核心诉求是什么？
–“惠”聚大网的力量
品牌ICON设计
随时汇聚四大圈子的力量！
不管什么关系，只要有关系就有优惠！
– 趣味优惠计算器，发现“惠”聚大网的力量
• 根据您的生活方式、职业特点，交通出行方式等计算出您的移动优惠 量，为您控制及减少花费提供简单易行的指导，提示您如何在日常生 活中改变手机使用方式，选择适合自己又降低资费的生活方式。
• 问卷设计举例：
– 你的职业 – 你什么时候加入移动？ – 你有多少圈子？ – 你参加过什么营销活动？ – 你参加过什么消费优惠？ – 等等
– 你在享受各种活动优惠••••
• 各种节假日促销活动
促销创意
• 家庭惠民计划：大家都优惠
– 产品：移动之家（手机，无线座机，宽带组合）
• 消费惠民计划：走到哪，都优惠
– 产品：12580联盟商户优惠，M值兑换。
立牌
11—12月：节点深化
• DO YOU KNOW？
– 你在享受“大圈大优惠”•••••• • 朋友圈/同事圈/同学圈/亲友圈
节日深化 9——10月
节日深化 11——12月
品牌形象TVC——惠聚大网的力量
网络PR（趣味计算器） + 媒体PR（OFF生活+寻找省钱达人）
三阶段传播
1 大圈大优惠
2 PR：圈子文化
1 消费大优惠 家庭惠民计划 消费惠民计划
2 节日促销
1 岁末联欢惠 优惠自选大包
2 节日促销
传播策略总结
促销品牌化 持续聚焦的传播力
大网大优惠提出的背后
• 是传播策略上的一次重大改变。
– 实现传播的聚焦化 – Less is more, more is less
我们的策略本质
• 重新定义什么是真正的实惠!
– 大网才能带来真实惠 – 真正的实惠：
•加：各种活动赠送 •减：长途和漫游资费下降 •乘：优质网络，群组优惠 •除：换网成本
品牌诉求下的PR活动之一 1
• 背景：
– “节约型社会”倡导 – “奴”式生活（房奴/卡奴等） – 中国移动“大网大优惠”，卖的不只是实惠，更是在倡导一种生
活方式。
• PR主题：
– 智“惠”改变生活。
• 征集快乐生活智“惠”，展示他们乐在其中的“OFF生活” –（爱打折,共享实惠,快乐追求更高质量高效率的生活）
6－12月阶段性宣传建议
半年主题
• 半年主题：发现“惠”聚大网的力量！
– 从用户的角度，持续告诉“被忽略的事实”——大网带来的优 惠其实是很多的。
• 关键词：发现
传播排期表
发现“惠”聚大网的力量
时间 传播核心
传播强化
节日深化
节日深化
6——8月
9——10月 11——12月
品牌形象TVC——惠聚大网的力量
网络PR（趣味计算器） + 媒体PR（OFF生活+寻找省钱达人）
三阶段传播
1 大圈大优惠
2 PR：圈子文化
1 消费大优惠 家庭惠民计划 消费惠民计划
2 节日促销
1 岁末联欢惠 优惠自选大包
2 节日促销
6—8月：细分群体传播强化
• DO YOU KNOW？
–你在享受“大圈大优惠”••••••
• 朋友圈/同事圈/同学圈/亲友圈
– 你在享受各种消费优惠……
• M值/积分兑换/网龄回报/商户联盟
–你在享受各种节日优惠•••• •丰富的岁末促销活动
促销创意
• 春节促销：春节联欢惠
– 活动内容：优惠火锅自选
• （两城一家，定向漫游，非常假期，12593，新88套餐）
广播
传播排期表
发现“惠”聚大网的力量
时间 传播核心
传播强化 6——8月
传播上容易出现的偏差
• 好不容易将“分散的事情聚焦化”，却又在传播中不知不 觉将“聚焦的事情分散化”。
概念 将聚焦进行到底——促销品牌化！
– 将“大网大优惠”，脱离促销战术层面，进行品牌化传播。
• 以清晰单纯的诉求，树立品牌印象，帮助消费者重新发现这一被忽略 的事实——移动才是真实惠！
（中国移动规模优势）
消费者沟通机会
• 尽管消费者决策时很容易受“看得见”的实惠驱动，但是 规模大能够带来实惠，是市场经济下人人明白的常识。 （超市经济教育）
• 是常识，就意味着没有reason why,也能明白。
蕴含着“常识”的“大网大优惠”，在沟通上是会非常容易的。 （common sense)
• 网络上炒作“off生活”，互相热议与PK
–如“智惠女”PK“败家女”
我爱智“惠”，我爱“off生活”
• 我爱打折 • 我爱团购 • 我爱促销 • 我爱优惠 • 我爱大网大优惠
• 我爱一切的discount
• 我爱一切的%off
• 这就是最IN的off生活
品牌诉求下的PR活动之二 2
• 网络话题：
品牌诉求下的PR活动之三 3
• 互动话题：
– 寻找省钱达人——移动话费理财大赛。
• （花一样的钱，打更多的电话）
活动目的 活动口号 活动内容
通过活动，引导用户正确使用上更省钱的套餐
花一样的钱，打更多的电话
全网用户开通一项以上“省钱业务”，发送短信代码 到指定接入号登记参与，以自然月为单位，平均到1 元打出的最多分钟数，每月前100名可获话费奖励
– 你在享受各种活动优惠••••
• 各种节假日促销活动
– 你在享受各种消费优惠……
• M值/积分兑换/网龄回报/商户联盟
• 传播方式：
– 细分不同群体，进行接触点传播
– （办公楼，学校，小区分众媒体）
6—8月：细分群体传播强化
• PR炒作话题：
– 手机报合作，短信话题：七嘴八舌话“圈子文化”
• 有句话说:人缺乏身份认同会变得野蛮，人们在利用不同的手段建立 自己的“圈子”。通讯的发展大大降低了了建立这个“圈子”的成本， 请君入“圈”，入是不入?
江苏移动大网大优惠 延展宣传方案
2010年5月
我们的任务
• 我们可以在纸上规划的非常清晰，但无法期望消费者像我 们那样思考和理解信息。
• 如何实现我们想要的“传播目的”？
大网大优惠提出的背后
• 是市场竞争的需要
– 对移动资费长期形成的刻板印象：不如竞争对手便宜。 – 竞争对手的降价力度，可能带来的客户转网。 – 大网是移动规模优势的核心所在。
• 朋友圈，同事圈，同学圈，老乡圈，亲情圈，人都是活在圈子。你最 大的圈子是什么？你如何和你的圈子保持高效互动呢？
9—10月：节点深化
• DO YOU KNOW？
– 你在享受“大圈大优惠”••••••
• 朋友圈/同事圈/同学圈/亲友圈
–你在享受各种消费优惠……
• M值/积分兑换/网龄回报/商户联盟