图书营销和电子商务的融合与发展分析

图书营销和电子商务的融合与发展分析
目录
摘要 (1)
ABSTRACT (3)
1.1研究背景及意义 (3)
1.1.1研究背景 (3)
1.1.2研究意义 (4)
1.2研究内容与方法 (4)
1.2.1研究内容 (4)
1.2.2研究方法 (5)
1.3文献综述 (5)
1.3.1国内研究现状 (5)
1.3.2国外研究现状 (6)
1.3.3本文观点 (6)
2图书营销的基本理念概述 (7)
3传统图书营销和网络图书营销模式的不同 (7)
3.1传统图书营销模式 (7)
3.2网络图书营销模式 (7)
4电商环境下图书营销市场的发展现状 (8)
4.1传统图书营销的现状 (8)
4.1网络图书营销的现状 (8)
4.1图书市场相关制度不完善 (9)
5传统图书营销和网络图书营销的SWOT 分析 (9)
5.1传统图书营销的SWOT 分析 (9)
5.2网络图书营销的SWOT 分析 (11)
6关于融合与发展传统图书营销与网络图书营销的建议 (13)
6.1传统书店采取网络图书营销方式 (13)
6.2关于传统书店的店面设计方面 (13)
6.3利用旅游经济带动发展 (14)
7结论 (14)
参考文献 (15)
致谢...............................................................................................错误!未定义书签。

4
摘要
我国图书市场发展十分迅速，在这个信息时代满足了物质生活的条件下，人们对文化素质的渴望，对精神文化的追求，对知识文化的需求也不断地提升了，面对互联网和电商发展带来的激烈竞争，图书市场必须紧随时代的步伐，及时对营销理念进行创新，制定新的营销策略，在提高营销水平的情况下还要保障图书质量的提升。

文章首先从对我国传统图书营销和网络图书营销模式的不同进行了分析；接着从我国图书营销市场的营销现状和存在的问题，指出经营理念落后、促销策略和宣传力度匮乏等现存的主要问题；其次，运用SWOT分析法对传统图书营销和网络图书营销各自的优势、劣势、机会和威胁四个方面做了进一步的分析；最后，在上述基础上，提出电子商务时代下传统图书营销和网络图书营销应当相互融合的相关策略。

通过上述研究，希望能能为图书行业的稳定发展和业务水平的进一步提升，提供有益的建议。

关键词传统图书营销；网络图书营销；图书市场；融合
INTEGRATION AND
DEVELOPMENT ANALYSIS OF
BOOK MARKETING AND
E-COMMERCE
ABSTRACT
Chinese book market development is very rapid, in the information age to meet under the condition of material life, people's desire to cultural quality, the pursuit of spiritual culture, the demand for knowledge culture also constantly improved, in the face of the fierce competition in the Internet and electronic business development, the market must follow the pace of The Times, in a timely manner to the marketing idea innovation, developing new marketing strategy, to improve the level of marketing cases also guarantee the quality of the books.
Firstly, this paper analyzes the difference between the traditional book marketing and the network book marketing in China. Then from the book marketing market in China's marketing status and existing problems, pointed out the backward business philosophy, promotion strategy and lack of publicity and other existing problems; Secondly, SWOT analysis is used to analyze the advantages, disadvantages, opportunities and threats of traditional book marketing and online book marketing. Finally, on the basis of the above, put forward the e-commerce era of traditional book marketing and network book marketing should be integrated with the relevant strategies. Through the above research, it is hoped that it can provide beneficial Suggestions for the stable development of the book industry and the further improvement of the business level.
KEY WORDS Traditional book marketing; Network book marketing; Book market; Integration
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着经济水平的飞速提升，人们生活质量的不断提高，在购物方面的习惯也悄无声息的改变了，电商时代来临之前人们通常在实体店购物和交易，现如今，消费者人群特别是年轻人，更加倾向于通过互联网来购物和交易。

在这种网络营销大时代的背景下，尽管目前许多企业或出版社采用了传统图书营销与网络图书营销融合的方式，但是我国的大多数图书营销并没有真正充分有效地利用网络资源，这样不仅导致成本很高，而且效率低下。

随着电子商务与物流的融合逐渐成熟，网购人群的规模也不断地在扩大，同样，通过网络购买书籍的人也越来越多，如此，便对我国的传统图书营销市场带来了重大打击。

人们之所以选择网络书店，是因为可以直接通过网络方便快捷的浏览自己所要购买的书籍，无论是在时间还是地域上，网络书店都更加便捷。

实体书店不再是购买书籍的唯一选择，其生存和发展空间被大大缩小。

随着网络书店的发展以及用户量的增多，用户的需求在随之改变。

现如今，用户对网络书店的服务质量越来越重视，都在追求服务内容精准化、服务效率高效化、服务手段现代化，以满足人们日益增长的生活水平，提高网上购物质量。

但是，现在的网络书店不够完善，不能完全满足用户的需求，无论是在服务内容，还是在服务效率和服务手段都有所欠缺。

网购存在未知性，无法保证书籍完好无损、无折痕，这对书籍收藏爱好者来说是有风险的行为，那么，该如何平衡好传统图书营销和网络图书营销的关系，在这个电商时代应当如何协调两种图书营销方式，传统图书营销面临的压力，该如何转型，如何与网络图书营销相结合？1.1.2研究意义
本文从电子商务与物流等学科理论出发对传统图书营销和网络图书营销进行比较研究，阐明电子商务时代下传统图书营销与网络图书营销各自的营销模式总结分析，通过收集文献和分析数据得出传统图书营销与网络图书营销的发展现状，并运用了SWOT分析法对传统图书营销与网络图书营销各自的优势、劣势、机会、威胁这四个方面进行分析，认为传统图书营销与网络图书营销应该相互协调，进行融合，二者的良好发展，是促进社会发展的重要角色，二者的融合将为人们提供不同于以往的文化传播与文化服务方式，对传播人类文明、弘扬优秀民族文化以及促进文化多样性有十分高效的帮助，二者融合的成功将会为社会主义文化的繁荣发展贡献力量，帮助构成健康有序的社会文化新时代。

1.2研究内容与方法
1.2.1研究内容
绪论。

本文首先要进行论文研究背景与意义的描述，进行电子商务与传统图书营销、网络图书营销，以及网络书店与实体书店的对比等观点的整理，并在此基础上提出本文的研究方法和写作框架。

电子商务时代下图书营销行业所面临的问题及发展前景。

本文首先说明电商时代图书营销市场目前面临的问题，为下一步的研究奠定基础。

电子商务时代下图书营销行业发展现状分析。

挖掘融合传统图书营销与网络图书营销的可能性，对传统图书营销与网络图书营销的现状进行分析，为制定融合的发展措施作准备。

传统图书营销与网络图书营销的swot分析。

为了能够在融合与发展方面得到启发，通过对双方各自的优势、劣势、机会和威胁进行swot分析，从而为提出切合实际的关于传统图书营销与网络图书营销更好更快的融合发展建议夯实基础。

提出传统图书营销与网络图书营销融合发展措施，为融合传统图书营销与网络图书营销提供更多的可能性。

结论。

对后期的研究作简单的阐述以及对整篇文章进行简要的总结。

1.2.2研究方法
文献研究法。

通过收集和分析来自CNKI的相关数据，在研究过程中，对实体书店和网络书店进行详细的调查研究以及分析比较。

案例分析法。

通过现有的资料对图书营销的特征进行全面的，系统性的描述，在研究过程中，在调查研究的基础上对传统图书营销和网络图书营销进行客观的分析。

SWOT 分析法。

SWOT 分析法是用来确定研究对象在竞争中的优势、劣势、机会和威胁，从而充分发挥研究对象的优势和机会，避免劣势和威胁，形成一套科学的发展战略的分析方法。

本文分别对传统图书营销和网络图书营销各自的优势、劣势、机会和威胁进行了分析，并在此基础上提出了融合的策略。

1.3文献综述
1.3.1国内研究现状
熬俊（2017）[1]认为在电商时代来临后，不断地丰富人们的生活，大大改变了人们的生活方式、购物方式以及阅读方式，网络书店所拥有的全方位图书品种也为人们的阅读生活增添了乐趣，同时物流的高效便捷也为消费者提供了巨大的便利。

网络书店和传统书店相比，前者在消费者的消费体验方面做得十分优秀，是传统书店无法实现的；且另一方面还通过电子书等手段满足了消费者的阅读偏好，完美的与现代生活节奏相结合。

廖昳（2018）[2]认为网络书店是运用互联网来进行商品的交易和信息交流，所以它的运营不会受到时间和空间的限制，除了24小时营业不间歇以外甚至还可以做到假期仍然营业。

在服务器正常顺利工作的情况下，消费者可以随时随地通过网络查询图书信息并随时下单购买。

这种连续不间断的服务模式对培养忠实客户和不断培育潜在客户提供了非常大的帮助，因为这种模式充分满足了顾客需求且大大的方便了顾客。

张小朵（2017）[3]认为从提供的服务来看，通过网络服务和用户评论，消费者在进行价格对比，质量对比以及图书搜索等方面空出更多的时间，大幅度减少了购书所用的时间和成本，且网络图书市场并没有时间的限制，消费者可以随时
随地购买商品。

而对于实体书店来说，由于店铺空间和地理位置的限制，图书资源有限，消费者购书的其他成本较高，同时还有营业时间的限制导致消费者购买时间相对受限。

因此，网络书店出现以后侵占了实体书店的大部分市场份额。

赵星（2015）[4]认为我国各大在线书店网站都会在顾客浏览页面当中设有板块链接，如“根据浏览历史为您推荐”、“购买本书的顾客还买过”、“浏览本书的顾客还看过”等相关类似功能的版块链接，板块链接的内容是通过顾客的浏览记录和图书关键词来推送到顾客的浏览页面，这样既能帮助顾客更加详细的了解相关的图书产品，为顾客全面了解信息提供便利，同时还能挖掘出更多潜在的读者。

樊宇（2017）[5]认为实体书店的店面租金，人力，营业成本等逐年上涨，经营管理模式的转型迫在眉睫；加上网络书店和电子书带来的低价冲击，实体书店的利润空间处于严重缩水的困境，同时还伴有消费升级，消费者对独特性和价值感的要求越来越高，实体书店需作出改变迎合消费者的新需求。

即使政府已经予以实体书店在税费和资金等方面的支持，但实体书店要真正转型成功还需依靠自身的能力，也就是其品牌优势，这是实体书店转型成功的关键。

1.3.2国外研究现状
Kauffman R, Lee D.（2004）[6]认为意外的价格变化，特别是价格上涨，可能会对客户产生影响并削弱公司的声誉，随着互联网上消费者的搜索和转换成本的降低，企业在违反消费者对高价产品定价模式的期望时可能会失去更多的利润。

换句话说，高价产品对消费者对意外价格变化的反应更敏感。

在专家学者们对在线图书销售行业的研究中发现，畅销书的价格可能取决于书商的书籍销售业务规则。

例如，与其他书籍类别相比，销售得非常好的书籍可以更频繁地打折。

1.3.3本文观点
通过以上国内外学者的研究可以看出：互联网和电商的发展改变了人们的生活和购物习惯，也为人们在生活和购物和阅读等方面提供了很大的便利，节省了以往在传统书店购书和询问的时间，也节省了以往必须到固定的时间和固定的地点购书所花费的时间，同时网络书店还提供了网络搜索查询和用户评论等服务，方便人们更加便捷的了解到图书的现状信息。

现阶段网络书店的出现制约了实体书店的发展，且实体书店的经营模式不适应目前的图书行业发展，也不能迎合消费者的需求，必须转型才能扩大生存发展空间，转型成功的关键是实体书店本身的品牌优势，因此实体书店应该保证自己声誉的良好以便发挥自身的品牌优势。

本文的观点是实体书店目前的发展步履维艰，且网络书店目前也不十分完善，二者应当融合发展，协调处理二者的关系，发挥出各自的优势，只有这样才能够促进图书行业的壮大发展。

实体书店的劣势需要网络书店来改善，而网络书
店可以靠实体书店的发展在当地更好地宣传自身的品牌，以达到消费者的认同，提高消费者忠诚度，挖掘更多潜在消费者。

2图书营销的基本理念概述
书海出版社的《图书营销学》对于图书营销是这样认为的：“图书营销是图书出版发行企业将图书从出版者传递到读者的一切企业活动，即围绕图书交换和图书市场，图书发行企业对图书所从事的经营销售活动。

武汉大学出版社的《图书营销学》则认为“图书营销是以一个轴心——满足读者需求来开展的，由图书引起的一项活动。

具体来讲，是指为了使图书商品和劳务从生产者流向消费者，图书发行企业所实施的一项综合性的业务活动。

综上两种不同的理解，其实都表明了图书营销的本质，图书营销本质特征大概分为：
首先，图书营销的主体是书业企业，书业企业是各个环节的不同活动，包括图书发行企业、出版企业等，不是单独一个企业，也不是完成时的单独环节。

其次，图书营销的宗旨是满足读者需求，图书应该承担作为商品外的社会责任，它代表的是文化的传承，是吸取古人智慧结晶的重要途径；是读者与作家进行思想交流的方式，并且具有影响读者观念的作用，因此，图书营销应该满足不同读者的不同需求。

最后，图书营销是一个整体的活动，它不仅仅意味着图书的销售，而是在满足不同读者的不同需求的情况下根据市场的需求出版和发行不同的图书读物，将图书通过各种分销渠道分配给批发商和零售商，最后读者通过批发商或零售商获得需要的图书。

[7]
3传统图书营销和网络图书营销模式的不同
3.1传统图书营销模式
传统图书营销模式是指以实体书店为中心，以店面为主，消费者必须前往书店才能对相关书籍进行选购，一般来说，获得新上市书籍消息的方法只能通过书店通知或是书店开展了新书介绍活动才得知。

实体书店的店铺面积有限，无法容纳过多的图书，图书种类稀少是实体书店的常态，并且书店一般只能在店铺所在城市周边进行营销活动，是小范围的经营活动，其图书营销模式是闭塞的。

[8] 3.2网络图书营销模式
网络图书营销是指为了促成出版商或书店进行图书交易的新型营销模式，借助互联网技术的多媒介功能，通过网络设备和网络技术，根据图书的思想内容或是书中吸引人的特点，对图书进行严谨的分析，制定出切实可行的图书网络营销
方案以及详细的执行计划，并监督图书营销的整个过程，最后汇总方案执行的成果。

网络图书营销是基于网络平台进行的，具有便捷性、互动性、低成本性、超时空性等特征，既是开放性的营销模式也是大范围的经营活动。

4电商环境下图书营销市场的发展现状
4.1传统图书营销的现状
我们国家自改革开放以后，出现了各种所有制形式的书店，如国有书店、私营书店和个体书店，以及个体经营的小书摊等等遍布在各个城市当中，这就验证了消费者对书籍的需求在不断地提高，实体书店的发展也是显而易见的，并且还带动了发行服务行业以及出版印刷行业的发展。

随着消费者的需求多样化，书店的种类也分为很多种，从书店的规模上来看，其规模不断地在扩大，如上海图书城、北京图书大厦等。

从书店的类别来区分，有综合性的书店、专业性的书店与高端精品书店。

[8]
除此以外，许多国外的实体书店巨头也纷纷涌入中国图书市场，带来了大量优秀的国外书籍，也带来了十分激烈的市场竞争，还引进了新的图书营销理念，例如会员制，为我国图书市场打造了一片繁荣的景象，著名的西西弗书店便是采用会员制营销十分成功的书店之一。

从书店的类别说起，综合性的书店是规模比较大，销售种类齐全的书店，如上海书城、博库书城等；专业性的书店是规模较小，专门售卖某一种类的书籍，如音乐书店，外文书店，古籍书店等；还有一种是高端精品店，每个地区的高端精品店都是不相同的，它们各有各的特色，有的像咖啡屋，有的像书吧，营造的阅读环境十分舒适，如2666图书馆、猫的天空等。

[8]
传统图书营销面对的是经过互联网技术的飞速发展和电子商务技术的崛起所诞生的网络图书营销带来的冲击，经过这一阶段，消费者逐渐养成了网上购物的习惯，导致原有的图书市场被网络书店占据了一大部分市场份额，实体书店面临经营困难，其生存空间大大缩小。

虽然地方政府制定了一些关于实体书店的扶植政策，但却收效甚微，由于盈利不足以支撑书店的长久发展以及销售额度的大幅度下降，实体书店不得不考虑转型去尝试创新不同于之前的营销模式，也就是与网络图书营销相结合。

4.1网络图书营销的现状
关于网络图书营销，近几年来受到互联网技术发展的影响，大部分消费者以往的阅读习惯也随之改变，以前互联网和电商技术不发达，人们在被图书吸引时会选择购买实体书，而由于网络书籍和电子图书的影响，以及大部分盗版图书的出现，消费者逐渐将重心放在网络上，对纸质图书的需求大大减少，导致图书市
场销售不理想，国民购买力度下降，除此之外，影视作品的海量产出也对图书市场的销售数额产生了影响。

[9]
从我国网络书店的发展来看，可以划分为四个阶段，分别为萌芽阶段，初步发展阶段，成熟阶段，高峰阶段。

萌芽阶段是1995年至1998年，是网络书店的发展的起点；初步发展阶段是1998至2000年，网络书店的发展才刚刚开始；成熟阶段是2000年至2005年，这一时期中国互联网迅猛发展以及亚马逊网络书店的快速扩张，都在刺激着各大企业、实体书店以及许多出版社开设网店的神经。

高峰阶段是在2005年以后，是继成熟阶段以后进入了网络书店发展的第二次高峰，目前比较著名的大型网络书店都各具备优势，例当当网较其他网络书店而言品种齐全且价格低；京东网则配送速度快，效率高；而卓越网擅长引领图书消费的潮流。

[10]
近年来，随着互联网的普及，我国网民急剧上涨，为网络书店的发展提供了很大的支持及空间，在电子商务的发展下，也越来越多的网民更愿意在网上购物，网络书店的发展呈现良好的态势。

4.1图书市场相关制度不完善
由于相关制度的不完善，图书市场包含监管力度不够强的情况，大部分学校通常需要大量的课铺教学书籍，这是一笔不小的开销，有的学校直接与部分小型出版社合作，这类出版社以出版常规性图书为主，专门生产劣质盗版的图书通过学校销售出去，学校便可以从往常购买正版书籍的款项中省下购买盗版书籍后多余的钱款。

不止是学校，其他类型图书的市场也因为图书的“粗制滥造”行为，流失读者的同时也将自己的市场竞争力降低了。

5传统图书营销和网络图书营销的SWOT 分析
5.1传统图书营销的SWOT 分析
（1）优势
传统图书营销与网络图书营销最大的差别，也是网络图书营销永远无法替代的一个优势，那就是传统图书营销是在实体书店中进行的，可以切切实实的接触到自己选购的书籍，消费者可以通过直观的感受来筛选书籍，仔仔细细的翻阅，在保证书籍质量之后再作出选择，对于一个热爱阅读的人来说，穿行于书架之间，仔细研究比较书籍的这个过程充满了乐趣。

[10]另一个优势就是实体书店是真实的空间，它带给消费者优美的环境，浓浓的书卷氛围，温馨的购物环境，当人们经过一天的工作后会处于疲累的状态，工作时受到周围人的影响，长时间处于浮躁紧张的状态，这是不利于人的身体健康的，而传统书店那种缓慢而休闲的特性，能够帮助消费者缓解不良的情绪，真正达到身与心的双重放松状态，书卷香总是
令人心情愉悦的！
传统图书营销除了以上的优势以外，还有它的品牌优势。

经过长时间的经营和发展在消费者心目当中树立了质量高，可信赖的形象，这是部分传统书店的发展历程，其强大的品牌效应是网络书店短时间内无法达到的，是经过多年的探索发掘出的品牌特色并通过消费者考验的。

例如，新华书店，这个最具有时代性的书店，是回忆中的书店，以前的新华书店设施陈旧，店面小，尤其是在开学季会变得十分拥挤，但这也挡不住人们读书的热情；新华书店同时也是最具备影响力的书店，在受到众多读者的追捧以及发展多年后，新华书店在当时已经成为人们购买书籍的首要选择，从此也在人们心中立下了高质量书店的形象。

即使网络书店在现阶段生意红火，但在许多消费者心中，实体书店的地位是无法动摇的，他们更青睐于历史悠久且具有强烈浓厚的文化氛围的书店。

[11]
（2）劣势
传统图书营销的最大劣势就是时间与地域上的局限性，消费者只能在实体书店的固定的营业时间和地点去购书，需要花费大把的时间和精力，这对大量消费者来说是十分不方便的，而网络书店可以选择任意的时间并且不受地点的限制，动一动手指头就可以等着书自己送上门。

目前大部分的实体书店并没有推出送货上门的服务，这便会导致实体书店失去更多的甚至购买欲望极其强大的顾客。

[12]传统图书营销的劣势是图书信息没有流通性，消费者只能通过书店通知，或是书店开展图书介绍活动的时候才了解到。

图书种类不齐全，传统书店店面面积有限，不能够储存过多的图书，否则会导致实体书店积压图书，经营困难的情况。

图书价格高也是传统图书营销的劣势之一，由于开设实体书店，需要支付税费、店面租金、装修设施、人力资源成本等费用，而其中店面租金是随城市发展不断提高的，但图书价格是固定的，这便是传统图书营销不能采用网络图书营销的低价促销等策略的原因。

传统图书营销模式过于单一也是其需要转型改变的劣势，实体书店一直坚持着原有的经营和管理模式，直到网络图书营销悄悄打入图书市场以后也并没有作出改变，无法回应消费者的需求，错失了市场良机，以至于网络书店迅速抢占了图书市场的大部分市场份额，在这种竞争中被迫处于不利的地位。

[12]（3）机遇
在这个网络技术发达的当下，传统图书营销已经不符合时代的发展，但落后地区仍然没有网络普及，这是实体书店发展的机遇之一。

实体书店必须审视自身的缺点并进行改良，重新振作起来，加上地方政府推出的对实体书店政策上的支持，为实体书店大大的减轻了一部分财务负担。

实体书店经营和发展的基础就是靠着所提供的良好购书体验，浓厚的阅读氛围环境以及营造出来的情感效应留住了大部分顾客。

因此，实体书店应在保持原有的服务水准的情况下，调整经营管。