2012年广告公司研究报告——中国传媒大学 广告主研究所

2012年广告公司研究报告
【开篇综述】
2012年中国经济增速回落，经济危机带来的余震还在持续，2012年上半年GDP同比增长7.8%，其中二季度增长7.6%，创三年来新低。

广告是经济的晴雨表，经济不景气也导致广告市场表现萎靡，2012年中国广告市场整体表现低迷，广告公司的经营出现明显下滑，营业额及税后利润增长面收窄。

在整体经济背景和政治大事件的影响下，作为广告市场米饭班主的广告主在营销传播上较为谨慎、愈发追求实效传播；媒体也积极开展节目创新、媒体融合和广告产品创新来迎接挑战；广告公司一方面要应对客户营销费用紧缩带来的业绩下滑，另一方面也要面对数字营销传播给广告公司专业服务能力带来的挑战。

面对新的挑战，2012年广告公司见招拆招：应对传统媒体的节目创新热潮，广告公司注重节目内容整合营销传播；应对数字营销时代的到来，利用数据库和移动数字技术，积极开展精准营销和互动体验活动设计。

与此同时，广告公司也回归创意，基于消费者需求和兴趣开展话题，达到吸引消费者的目的；个性化的互动体验活动，满足消费者作为传播者、分享者、评判者等多种角色的体验需求。

随着数字营销时代的深入发展，广告主的营销传播理念和策略要进行变革、媒体的经营发展也需要升级，对广告公司来讲正是提升自身在广告生态链条中地位的大好时机。

广告公司需要提升现有业务专业化水平的同时拓展新业务，以满足广告主的专业性、整合性服务需求。

【关键词】
国家广告战略
为深入贯彻落实党的十七届六中全会精神，更好地履行加强广告市场监督、指导广告业发展的职能，国家工商行政管理总局在2012年全国工商行政管理工作会议上提出要大力实施国家广告战略，国家工商行政管理总局研究中心牵头组织开展“实施国家广告战略”课题研究。

实施国家广告战略本质是激励性的产业保护与政策扶持，有利于推动传统广告业由以国内市场为主向国际市场延伸、由粗放型向集约型、由低技术水平和低附加值向高技术和高附加值等方向转变。

文案奖
2012年第十九届广告节之际，北京电通赞助中国广告长城奖增设文案奖。

本届文案奖以创意和制作为准绳，考核、衡量和奖励年度内已在媒体上公开发表过的商业广告作品。

奖项参赛作品必须符合三方面需求：一是创意独特，具有原创性、震撼力、传达准确清晰；二是制作精良、要求精细美观、结构严谨；三是不得侵犯民族宗教信仰、民族政策、相关法律
法规和公众品味。

天联广告有限公司广州分公司报送的“益达·酸甜苦辣”作品荣获金奖。

电通（上海）ECD藤岛淳表示，希望借文案奖这个契机，为文案人提供一个相互切磋和交流的组织支撑，鼓励中国文案的创作和复兴。

在新的市场环境下，数字媒体发展很快，一些广告会讲求视觉冲击力、讲求高科技等，而文案的作用就会被削弱很多，电通想借此鼓励广告人回到广告的初衷。

文案是广告的灵魂，创意还是要回到原点。

多屏互动
随着智能手机等各种智能移动终端的普及，互联网移动化趋势日益强化，消费者的生活正在被手机屏、PAD屏、PC屏、TV屏、数字户外屏等各种屏幕包围，也为广告主带来新的营销机遇。

各屏幕互联互通，可以有效地整合用户的碎片化时间，增加信息的曝光概率，实现信息的自主传播。

在多屏趋势下，如何实现内容在多屏之间自主、“平滑无缝”、互动式地传播成为广告主数字营销传播的新课题。

2012年5月，PPTV网络电视发布了Andriod客户端全新版本，增加了多屏互动的功能；6月，视频网站爱奇艺宣布其PC客户端爱奇艺影音与iPad客户端爱奇艺影视实现全站结合；传漾科技基于二维码开发了服务于网络广告“二维码双屏互动”推广形式……多屏互动的价值已经被认可，随着技术与整合手段的提升，相信多屏整合会为广告市场带来更多惊喜，广告公司须闻风而动。

退市
与前几年广告公司一连串密集的上市情况相反，2012年广告公司频频出现退市或者私有化的消息：广而告之退市并完成私有化，华视媒体收到退市预警，分众传媒宣布私有化……撤出资本市场似乎能让广告公司回归理性，开始反思。

一方面，对单纯依靠媒介资源代理业务的公司提出警醒，需要寻找新的增值业务来实现可持续发展；另一方面，无论是否借助上市途径，只有兼顾媒介资源和品牌营销服务，双轮驱动，广告公司的发展之路才会更为稳健。

【报告正文】
一、2012广告市场表现低迷，广告公司营业额及税后利润增长面收窄
2012年经济不景气直接对广告市场造成严重冲击。

据权威研究机构CTR最新发布的《2012年上半年中国广告市场回顾》显示，上半年传统媒体的广告刊例花费同比仅增长3.9%，增幅为近五年最低。

广告市场活力和后劲不足，广告公司经营出现明显下滑，营业额及税后利润增长面收窄。

2012年中国广告市场生态调查广告公司专项调研数据显示，“经济危机导致广告市场不景气”成为2012年广告公司经营中遇到的主要挑战。

2012年与2011年相比，上半年营业额增长的被访广告公司比例同比下降13.3个百分点，达52.9%，略高于2009年的48.5%；营业额下降的被访广告公司比例同比上涨10.8个百分点。

2012年上半年税后纯利润增长的被访广告公司占比47.7%，与2011年同期相比下降12.3个百分点。

被访广告公司税后纯利润下降的比例为24.2%，高于2011年10.6个百分点。

56.748.353.758.961.348.560.366.252.933.627.933.132.321.825.422.422.5259.723.813.18.916.826.217.411.322.1010203040506070(%)连续九年被访广告公司上半年营业额变化情况比较
(2004年n=154,2005年n=147,2006年n=175,2007年n=124,2008年
n=119,2009年n=130,2010年n=116,2011年n=142,2012年n=136)
增长持平下降45.536.848.56047.729.13428.926.428.125.529.222.713.6
24.2
0102030
40
50
60
702008年
2009年2010年2011年2012年（%
）连续五年，被访广告公司上半年税后纯利润与去年同期相比变化情况（2008年n=110,2009年n=106,2010年n=97,2011年n=125,2012年n=128）增长持平下降
虽然广告公司的发展受到国内外经济发展的直接影响，但是回顾2012年，广告公司也在专业提升层面也呈现出一些可喜的亮点，重压之下必有勇夫，广告公司也在积极寻找突围的方向和路径，回归消费者、回归创意核心，寄望于在数字营销契机之下，提升自身在广告业的专业地位和核心竞争力。

二、2012年广告公司三大可喜的业务探索
（一）传统媒体营销：深挖内容营销价值
媒介广告资源代理及销售业务一直以来都是本土广告公司的经营强项。

然而伴随广告主媒体广告投放由硬广向整合传播转移，加之媒体节目创新和广告创新热潮的推动，被访广告公司也开始由简单的广告资源代理业务向植入营销、媒体资源整合营销方向发力。

广告公司作为智囊服务机构，在广告实践中充分发挥自己的创意能力，其中重要表现之一就是基于广告主需求，将媒体资源（电视节目、视频等）进行深度利用，将品牌更巧妙、更自然地植入
内容，进一步引发消费者的关注以及口碑传播。

广州蓝色火焰广告公司依托东方卫视、江苏卫视、湖南卫视等优势栏目资源，为广告主提供栏目整合、影视剧整合等内容营销传播服务。

从栏目或影视剧前期策划便介入媒体资源，根据客户需求进行整合创作。

从2009年助力悦活冠名植入《舞林大会》，到2011年美的智能电饭煲冠名电视节目《非诚勿扰》，蓝色火焰在短信互动活动、植入营销等内容整合营销方面表现突出。

目前该公司已经形成几十人的服务团队，专门提供内容整合和媒介资源整合方面的服务。

2012年情人节前，华扬创想广告有限公司为毓婷品牌在爱奇艺王牌栏目《健康相对论》中为其量身定制两期避孕相关话题节目，巧妙植入，精准锁定目标群体。

同时围绕避孕误区和避孕药物副作用误区等话题，巧妙植入，寓教于乐，为消费者展现了毓婷“专业、安全、关爱女性”的品牌形象。

该节目上百万播出次数，广告点击率达到 3.5%，每期都有上百条网友互动留言。

媒体代理销售类广告公司长袖善舞，在这一轮新业务成长中近水楼台先得月，获得了成长的先机。

新雅迪传媒总裁衡晓阳表示：近两年中央电视台加大节目创新和推广力度，所以新雅迪也在积极探索深度植入和台网联动。

比如海尔与CNTV合作赞助《舌尖上的中国》，新雅迪通过《舌尖上的中国》版权授权，把节目里面的一些画面元素与海尔卡萨帝冰箱诉求进行了巧妙的嫁接与融合，把它的广告片和《舌尖上的中国》一些精彩的节目镜头结合在一起，重新制作了一个适合网络传播的广告片，在海尔官网、视频网站等多个平台上播出和传播，传播做得更软性、更细致，效果也得到了客户的认可。

虽然，这些植入广告、植入营销不构成广告市场的主要份额，但的确是近年来广告主追求更好的媒体传播效果的关键词。

因此，越来越多的广告公司已由过去广告时段、版面的销售型向策划型大步转型，基于内容的媒体植入营销策划与传统的媒体投放策划同样重要，其在媒体代理中的重要性已被广告公司普遍认可。

（二）数字营销：精准、整合达成实效目标
中国广告市场生态调研数据显示，2011年以来数字媒体策划和技术支持成为被访广告公司首选拓展的业务，大大超过了互动直效营销的选择率。

从以下数据可以感受到，广告公司愈发关注到数字营销传播的本质在于对数字媒体的策划和数字技术的支持。

因此，众多广告公司，尤其是综合型广告传媒集团以并购或拓展业务的方式，快速介入数字营销，整合数字营销资源。

（根据公开资料整理）随着数字技术的发展和数字媒体的极大丰富，如何适应消费者日益碎片化的媒体接触习惯和重新聚合稀缺的注意力资源成为摆在广告主面前最大的营销阻碍之一。

尤其是在经济形势不景气的2012年，营销的实效性成为广告主当下最大的需求。

广告公司一方面发挥数字技术的精准性，另一方面整合多种数字媒体接触点，谋求数字营销的实效效果最大化。

第一，数字化和移动化实现无缝链接和全面联动
针对数字化时代的多屏环境，广告公司根据消费者的媒体接触和消费行为，利用数字媒体数字化和移动化特征，将电视、PC、手机、数字户外等多屏整合，让消费者在媒体接触中完成品牌体验，提高传播效率。

比如，传漾科技近期基于二维码开发了服务于网络广告“二维码双屏互动”推广形式。

其原理在于运用二维码为传播媒介，形成PC和手机的即时互通，当户扫描二维码进入操作页面后，就可以通过手机操控电脑屏幕，并根据提示参与到整支广告中。

移动互联网时代广告更侧重于创意形式表现和受众参与性，也就是用户体验，因此“二维码双屏互动”广告设计正是迎合了参与受众渴望寻求新鲜的心理。

再如，快播科技推出的“快播大屏幕”也是多屏互动的产品，可以实现多屏间的互联互通甚至互动。

此产品定位于智能手机配件，可实现智能手机等手持终端内容到电视、电脑等大屏幕的展示和互动，更重要的是，它兼容了苹果“AirPlay”、微软“DLNA”等其它多屏互动协议，应用更广泛，实现内容的在屏幕间的多元化展现。

第二，数字技术强化精准传播
无论是传统的搜索技术，还是今年的热点RTB模式，在数字技术支持下，数字媒体的传播愈发向消费者回归。

通过受众引擎技术，互联网推广的受众将不再是模糊不清，而是可以被准确追踪与清晰描述，因此也能够为客户提供更精准的营销服务。

RTB这种模式出现以后，互联网广告交易模式从之前的以媒体广告位为核心，开始转移到以人群为核心，人群成为了整个广告交易的核心。

这也标志着中国互联网广告投放的焦点从传统的“广告位时代”迈入“人群时代”。

对广告主而言，实现了广告的精准性，进而有效提升营销投资回报率。

访谈声音（传漾科技副总裁王岳龙）
广告主在乎目标受众的精准性，我们通过管理目标受众数据库来提供最精确的营销服务，我们使用的受众samedata就是为了适应大数据时代深度数据挖掘的需要而建立的。

我们会通过自己的技术服务平台、广告投放的平台和广告监测的平台去搜集用户浏览广告和点击广告的数据，分析出用户基本的兴趣取向、行为模式等信息，通过计算机和人工模拟把数据进行清洗和分类，再通过智能方式和逻辑计算等分析出人群的属性和特征，最终生产出目
标受众的行为和兴趣取向的指标数据。

为了深层锁定目标消费者，试图让那些曾经访问过某个网站但没有产生购买行为的网民产生二次访问或实际购买，再精准营销把广告精准性再升级。

国外已经有专门从事再精准营销的广告公司，巴黎的网络广告重定位公司Criteo，通过可扩展、个性化的再锁定重投的广告投放方式，与电子商务客户合作，针对那些访问购物网站但未购买物品的消费者，精确的向他们展示之前浏览过的商品或曾点击过的广告，并为客户带来了巨大的销售增长。

（三）回归创意，练好内功
2012年中国广告市场生态调查广告公司专项调研数据显示，虽然媒介广告资源开发、代理及销售仍然是被访广告公司利润贡献第一的业务，但是选择比例已经由2011年50.4%大幅滑落至34.4%。

与此同时，媒介策划及购买、广告策划、创意设计制作三项业务对被访广告公司的利润贡献比例有所提升。

广告公司的这一业务调整与广告主的需求紧密呼应，2012年中国广告市场生态调查广告主专项调研数据显示，创意制作水平仍旧是广告主选择广告公司最为看重的因素。

在。

物并乐于分享，注重自身话语权和认可度。

因此ISOBAR为其全国上市并提高受众对“可口可乐迷你装非常方便”的认知度、营造一种“不管去哪儿，可口可乐的快乐能量（Happy Energy）随时陪伴着你”的观念而制作视频并策划推广。

视频中通过车辆特技效果把迷你装小巧方便携带的特点新奇有趣的表现出来，让消费者自然而然地产生一种联想。

喝迷你装可口可乐变成一种标榜自身时尚的标签。

并针对目标族群在视频网站精准投放视频广告，在SNS网站上形成病毒式传播，社群对话数量与质量都有明显的提升。

新技术同样带来消费者创意新体验。

安沃传媒李总监说道，“现在有一种触摸屏可以提供真实的感触，抚摸的时候可以感受到不同的材质。

如果未来技术成熟，我们会开发这种触摸体验的APP应用到品牌推广上。

第二个角度是加入AR虚拟现实技术，让用户把自己喜欢的服装套上去，可以拍照，可以发到微博上。

第三个角度是基于LBS服务。

消费者一旦看到手机上的LBS服务，可以选择官方天猫下订单，也可以找到最新实体店去试穿，还会有一些简单互动。

”
回归创意，更需倾听真正的消费者心声。

好的创意不是偶发的灵感，需要对消费者的深入理解和科学分析。

“Communication Motivator”是电通开发的深入挖掘消费者心理欲求的策略工具，通过洞察消费者的20个欲望指标和若干个欲望项，科学地找出广告或促销campaign的核心创意点(core idea)，从而真正打动目标消费者。

访谈声音（北京电通新事业推进部室长小岛哲郎）
Communication Motivator是挖掘在不同的年龄段、不同的地区、不同性别以及不同产品相关性的不同类别消费者的心理欲望，是挖掘消费者心理欲望的数据库。

以往提案的话，某些创意提案的时候，我们会对客户说“这个创意有没有意思啊？”有意思的话就买我们的产品，没有科学性，只有个人的创意。

要科学地把握消费者心理欲望，然后在消费者欲望的基础上设计创意和沟通，我们campaign的成功率就会提高。

比如说，想找朋友、保护环境、想爱人、想照顾人、想表现自己等。

消费者有很多欲望，以往去把握是很难的，现在我们开发了这个工具，进行这个调研，把握目标人群的内在欲望与特征，科学地进行创意、策划，这与以传统的调研有很大不同。

三、2012年分类广告公司聚焦
（一）数字户外广告公司发掘实效价值
2012年数字户外广告公司过得并不平静，一方面，全球经济的不景气先是反映在上市数字户外公司经营业绩上，持续的增长乏力让这些上市的数字户外公司面临选择退市，另一方面，数字户外媒体也在积极探索自身价值的重新定位。

数字户外因为其表现形态与电视相似，加之其移动性和户外地标等特性，在广告主的媒体组合中担当了补充电视媒体收视率的作用。

2012年以分众传媒为代表的数字户外公司积极探索“O2O”模式，强化自身在实效营销达成中的重要作用。

O2O即“Online to Offline”、“Offline to Online”的缩写，指通过技术打通线上与线下，实现实体业务与电子商务的融合转换。

2012年7月，分众传媒、支付宝、聚划算联合宣布开启战略合作，消费者可以在等电梯的间隙，用手机拍下楼宇显示
屏广告上的二维码，通过手机客户端便可团购相应商品和服务。

（二）广告公司由传统的综合型向整合型广告公司发展
随着消费者需求个性化、碎片化，媒体形态多元化，广告主对整合营销传播的需求日益增强。

传统广告公司意识到依托媒体资源角逐广告市场的硬广模式已经渐渐不能满足广告主多元需求，必须在加强自身原有业务的同时，积极拓展新业务，不断强化整合营销传播能力，为客户提供多样化专业服务，努力向整合型广告公司发展。

例如，昌荣传播作为中国优势综合广告和媒体服务商，以前媒体资源代理业务在广告市场占有重要一席，传统媒体领域营销表现可圈可点。

然而，随着互联网媒体影响力的不断扩大，企业对于如何借助互联网媒体开展营销传播的需求日益强烈，昌荣传播也开始新布局，拓展和强化新业务。

昌荣传播2010年、2011年先后增设昌荣互动和昌荣精准板块，探索台网联动、提升互联网整合营销专业化服务水平，与昌荣广告、上星传媒两大板块“四维一体”，真正形成一个整合营销传播的布局。

四、2013年广告公司面临最好和最坏的时代
（一）广告公司对未来一年信心不足、提高专业水平得到空前重视
2012年中国广告市场生态调查的数据显示，仅有34.2%的被访广告公司认为“未来一年广告市场的预期良好”，近一半（46.7%）的被访广告公司持中立态度，可见被访广告公司对2013年的中国广告市场信心不足。

广告公司谨慎应对的态度在广告公司业务发展方向的选择上也充分的体现了出来：2012年被访广告公司表示在未来一年内“提高现有业务的专业化水平”的选择率为65.5%，为连续六年来的最高值，选择“拓展新业务领域”的被访广告公司比例呈现近六年的较低值45.8%。

宏观经济不景气带来的负面影响还在继续，广告主预算减少，广告公司对中国未来广告市场持谨慎乐观态度。

加之消费者需求碎片化、难以捉摸，媒体表现形式多元化，广告主需求进一步增多，广告公司不得不“练好内功”，提高现有业务专业化水平和拓展新业务，积
极应对新环境。

挑战背后蕴藏机遇，广告公司深刻认识到作为广告市场智囊机构，在传播环境日益复杂化的今天，更需要以专业和智力为广告主出谋划策，不断提升自身地位。

（二）隐忧犹存——广告公司面临大考
1、资本市场：资源型公司遭遇瓶颈，综合化、多元化是方向
2012年，也是广告公司资本市场表现活跃的一年，只是与几年前的上市热不同，2012年广告公司出现了“回归”。

2012年3月广而告之公司从纽交所退市，5月接受私有化邀约；7月，华视媒体收到退市预警；8月，分众传媒宣布私有化……
上市是广告公司做大做强的路径，几年前我们关注的是拿什么来上市、如何上市？用怎样的资源来保持持续的业绩增长来满足资本市场的要求。

本土广告公司这五六年间的资本征途说明，早期具有媒体资源优势的广告公司确实更容易获得资本的青睐，广告公司利用资本完成规模扩张后广告公司开始进入稳定的发展阶段，难以保持较高业绩增速，资本的热情也逐渐褪去。

通过上述迹象可以看出，过度依赖媒介资源容易导致持续增长缺乏后劲，而具有媒介资源优势同时具有良好品牌营销专业能力的广告公司，在资本市场上的表现则更为稳健。

谋求多元化成为上市的本土广告公司的共同发展策略：比如广东省广告公司上市之后的步步为营：2011年并购广州旗智企业管理咨询有限公司，并与北京昊月星涛体育文化传播有限公司合资设立北京合力唯胜体育发展有限公司，意在加强自身在公关传播和体育营销领域的地位；2012年11月投资入股合众盛世（北京）国际传媒广告有限公司，进一步强化自身在数字整合业务方面的实力。

昌荣传播在依靠媒体资源业务支撑增长的同时，也逐步增强自身在品牌营销、数字营销、内容营销方面的布局和发展；蓝色光标集团并购今久广告、分时传媒也是在积累媒介和客户资源，优化业务结构，谋划战略布局。

2、数据可信度和可利用度制约大数据价值发掘
大数据时代，数据获取已经不是一件难事，然而数据的可信度和可利用度却值得推敲。

数据可信度和可利用度即针对未来消费者进行的属性描摹是否准确，利用数据结论所从事的广告实践的投资回报率有多少。

在2012年中国广告市场生态调查访谈过程中，来自于广告主、媒体和广告公司的一线声音中都提到了数据真实性和可利用程度的问题。

当然这个问题背后有几方面的原因：第一，不同数据公司使用不同的监测软件和指标，导致不同机构提供的数据无法放在同一个标准体系下运用；第二，由于技术问题，导致数据精确性不够；第三，由于营销专业能力不够，对于数据的挖掘和解读不够；第四，商业诚信缺乏，隐瞒或污染数据。

效果是广告主最看重的指标，而数据体系的科学、完善则是效果评估的基础。

若想在数字营销时代得到专业地位的提升，提高数据的真实性、准确性、完善性是广告公司的必然选择。

访谈声音（传漾科技副总裁王岳龙）
不仅仅是常规性的数据分析，如何在数据挖掘和整理方面做得更深入，也是我们需要做。