麦当劳促销策划的市场定位与策略

麦当劳促销策划的市场定位与策略
一、市场竞争态势分析
在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。

其中，中式快餐以WA与CD为代表，西式快餐那么以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。

西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。

WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD那么是目前数量最多的速食连锁店。

二、麦当劳促销策划的市场定位
A．麦当劳的市场优势在于清洁〔clean〕、快速(fast)、品质〔quality〕、服务〔service〕、价值感〔value〕。

B．肯德基的市场优势为商品的专门口味。

C．比萨的市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为要紧服务对象。

D．WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。

E．CD以颜色治理为市场优势，并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。

三、麦当劳促销策划的定位策略
行销定位策略是行销成功与否的重要关键。

由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。

由麦当劳引进国际连锁企业的经营，出现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争猛烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与进展的市场空间。

目标市场：依照市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以〝人口统计因素〞为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。

而在人口统计变数中，又以〝年龄〞与〝职业〞最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业那么以职业为市场区隔的变数。

麦当劳以年轻人为要紧目标市场〔年龄由４—３０岁男、女性〕，比萨与肯德基那么以家庭成员的消费客层为要紧诉求对象。

WA与CD那么定位在学生族与上班族的市场客层。

市场定位：A．麦当劳：以年轻、爽朗作诉求，期望提供一个轻快的用餐环境。

B．比萨：以高品质、高价位的定位，期望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。

C．肯德基：定位在〝家庭成员的消费〞，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。

D．CD：定位与强调提供上班族〝快速、简便〞的用餐环境。

E．WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。

由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造〝吸引目标客层的舒服用餐〞印象诉求的定位策略。

其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的
原有风格，中式业者那么积极在塑造自己的魅力与专门风格。

四、行销组合策略
商品定位：西式快餐业者，推广的重点都在小孩的需求层面，一方面期望培养小孩从小吃快餐的适应，另一方面也期望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中同意温馨的服务。

以下即为行销新趋势：１．快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。

２．以往快餐市场的要紧目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得爽朗和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战，快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的需求。

因此，快餐业有三大要紧目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场〔以家庭为消费单位〕。

商品策略：商品策略是依照行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该区隔市场需求的商品。

餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有以下各要项因素值得考虑：零售服务业的无形性〔指服务〕、零售服务业的可变性〔指市场客层〕、零售服务业的不分离性〔指连锁店经营与行销策略〕、零售服务业的公共性〔指形象、知名度与口碑等公关因素〕。

以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。

因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含以下各项：实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈设、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。

果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。

订价策略：订价乃行销战略中最敏锐而痛楚的决策。

一方面，价格决定企业的收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的要紧武器。

目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。

然而，依照市场访问资料显示，阻碍商品价格的重要因素，可归纳为以下各点：成本因素〔包括经营成本与行销成本〕、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。

以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。

麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。

肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。

比萨：参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。

WA：反应成本加上固定利润加以订价，以成本加利润为标准。

CD：以订价尾数不为零或整数为原那么，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。

由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原那么，而西式快餐业那么大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。

此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采纳：○大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为要紧订价目标，如此有利于市场扩大；○先行决定售价，再依照这一价格来企划商品组合；○人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差职员〔以时薪运算〕的大量雇佣为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。

通路策略：由于快餐业是定位商圈的连锁经营形状，生产、物流、配销与销售
几乎同步发生，同时，商品又多无法储存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。

因此，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。

快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：
环境战略：麦当劳：○以地区人口分布决定开店地点与规模；○着重地区分布与物流配销问题；肯得基：○人口结构与密度；○商圈特点〔以商业区分布与学校邻近及人潮集中地区为主〕；WA：○人口流量多的地区；○区域市场进展性；○交通快餐性；○消费特性；CD：○了解地段特性；○人潮集中地区；○社区；○商圈邻近的消费水准；QZZ：○店面大小与座位设计；○人潮集中区；○市场真空区为以后进展重点。

通路策略：麦当劳：逐步向中南部进展，并进展适合各种商圈与立地条件的店〔包括人潮集中区、车站邻近、学校、商业区、金融圈〕。

肯得基：全面性进展。

ZHG：以快速开店来占据市场空间拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。

WA：以复合店的经营形状增加集客战力，以商业区、办公区为要紧开店通路。

CD追求普及化的消费形状，以取代路边摊。

综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为以下各种形状：
〔1〕以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。

〔2〕连锁经营的形状以自由连锁与特许经营为主；特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者那么仍以自由连锁为主。

〔3〕以大都市为第一切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。

〔4〕物流的配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。

〔5〕西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区进展更是以后的目标。

〔6〕人潮即钱潮。

此为快餐经营者选择开店地点的要紧考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。

人潮的特点分为：○流淌人口；○当地居住人口；○娱乐集合人口；○上班族人口；○逛街购物人口。

〔7〕不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。

商业环境可分为：○商业区；○住宅区；○办公商业区；○娱乐区；○学术区〔学校邻近〕；○各种功能组合的综合商圈。

〔8〕商圈内人潮的消费水平是阻碍开店的重要因素。

〔9〕复合店的开发能制造更大营业额与营业利润。

推广策略：在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。

除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感受外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。

因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立紧密关系，乃是推广策略的要紧课题。

快餐业的推广策略分述如下，快餐连锁店的推广策略：
电视广告。

麦当劳：○带动狂热；○大量投入TV广告；○密集强打。

肯得基：
○较保守、不敢过分强打TV广告；○着重在企业形象的塑造。

CD：○较保守、不敢过分强打TV广告；○着重企业广告。

WA：○只做企业形象广告；○打折；ZHG：○尚未运用。

促销活动：麦当劳：○合作促销生日餐会；○赞助回馈社会活动。

肯得基：○打折；○赠送礼品；○运用DM。

CD：○赠送礼品；○举办促销活动；WA：○打折；○赠送小礼品。

ZHG：○赠送礼品；○举办抽奖郊游活动。

公共报道：麦当劳：○利用机会制造新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意；肯得基：○用机会制造新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意；CD：尚未运用； WA：尚未运用；QHG：尚未运用。

实战策略：麦当劳：○利用话题性讯息；○传播塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地区性市场推广为主；○走市场机会者的定位策略；CD：○以地区性市场推广为主；○走市场机会者的定位策略；WA：○利用口碑宣传；○配合节庆假日促销；QHG: ○以地区性市场推广为主。

综观以上所述，快餐业的推广策略可由以下各项重点落实执行：
〔1〕广告策略的应用可分为三时期执行；A建立企业知名度，告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。

B强化企业形象，增加消费者由认知、确信到指名购买C.针对单项商品〔单品〕或新上来来加强广告与促销活动。

〔2〕企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。

〔3〕西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯得基为肯得基上校造型。

其要紧目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。

〔4〕口碑宣传及耳语运动〔Whisper Campaign〕是极重要的沟通方式。

此外，加强服务、坚持良好品质差不多上必须落实执行的事项。

〔5〕促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都专门流行与有效。

〔6〕与其他企业合作做联合广告也是专门有成效的方式。

例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即专门成功。

〔7〕社会爱心回馈活动、写作竞赛、亲子活动、欢乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动慢慢被快餐经营者所采纳。

〔8〕连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。

〔9〕动用新闻性、话题性的讯息来做〝众说纷纭〞的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。

〔10〕由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的榜样。

同时，针对各商店邻近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。

公共关系：麦当劳专门重视公共关系，大力在报纸上查找刊登消息的机会，这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息，有的那么是精心设计，显示麦当劳威力的资料，如早年的〝所使用的面粉已可填平大峡谷〞、〝所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量〞以及后来的〝将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次〞等。

麦当劳另一项着意塑造的那么是麦当劳在汉堡包界的权威，如发表全国性
民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字精确到小数点后好几位，连美国肉食协会都视这项资料为法典。

麦当劳还主动制造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。

在麦当劳的公关手册中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队降服，手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。

麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：〝使我们的名字显现在公众面前，而制造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。

我们的动机99%是商业性的。

在连锁店的公共关系中，社会关系是相当重要的一环，由于连锁店各分号一样以一定区域的居民为目标顾客，它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，依照各分店邻近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。

如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动，如学校乐队，童子军医院等。

坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织职员打扫天安门邻近的地面。

麦当劳还专门设有〝麦当劳叔叔之家〞，大部分建于儿童医院邻近，专门提供免费或低价的住宿环境，招待病童的父母。

另外，连锁店还需注意〝公关危机〞，公关危机是指突如其来的，对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。

由于连锁店经营幅面广，各联号经营的环境千差万别，专门有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽，因而连锁店应及早预防，制定危机事件处理的差不多计策，从而处变不惊，使恶性事态向良性转化。

如麦当劳曾推出一种大号馅饼，起名为〝1/4磅〞，广告声名肉馅重量为1/4磅重，即4盎司。

产品推出后公司的公共关系部门遇到了一大难题。

原先美国农业部搞了一项正式调查，宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司。

麦当劳自查后登报声名：此种产品所用肉馅，加工制作之前重量为4盎司，借此度过了信誉危机。