第03章 网络市场与网络消费者行为

2．网络消费者需求行为分析的任务
网络市场营销与策划能够改变的 是购买者的欲望和需求, 是购买者的欲望和需求,将“不想要”、 “不能要”“要不起”向“想 要”“能要”“努力要”转变。改变 购买者的欲望和需求就是网络市场营 销与策划的根本任务。
网络客户行为分析模式
营刺激 经济 技术 文化 政治
（2）我国网民基本情况 ）
截至2007年12月，网民数已达到 亿人。中国网 年 月 网民数已达到2.1亿人 亿人。 截至 民数增长迅速， 年一年增加了7300万，年增长 民数增长迅速，2007年一年增加了 年一年增加了 万 率为53.3%。 率为 。 互联网逐步向各层次的居民扩散。 互联网逐步向各层次的居民扩散。2007年新增网 年新增网 民中， 岁以下的网民和 岁以下的网民和30岁以上年龄较大的网民 民中，18岁以下的网民和 岁以上年龄较大的网民 增长较快；初中及以下受教育程度的网民增长较快； 增长较快；初中及以下受教育程度的网民增长较快； 低收入人群开始越来越多地接受互联网； 低收入人群开始越来越多地接受互联网；农村上网 人群增长较快。 人群增长较快。 目前中国16%的互联网普及率仍比全球平均水平 目前中国 的互联网普及率仍比全球平均水平 19.1%低3.1个百分点。 个百分点。 低 个百分点 从接入方式上看，宽带网民数达到1.63亿人，手 亿人， 从接入方式上看，宽带网民数达到 亿人 机网民数达到5040万人，这两种接入方式发展较快。 万人， 机网民数达到 万人 这两种接入方式发展较快。 从地域上看，北京和上海的互联网普及率较高， 从地域上看，北京和上海的互联网普及率较高， 已经分别达到46.6%和45.8%。增长量上，广东由于 已经分别达到 和 。增长量上， 手机网民数增长的拉动，增长人数最多， 手机网民数增长的拉动，增长人数最多，一年内共 增加了1500万网民。 万网民。 增加了 万网民
1.网络销售产品的特点 网络销售产品的特点: 网络销售产品的特点 注重产品的：性质、质量、式样、 注重产品的：性质、质量、式样、 品牌、包装、市场、 品牌、包装、市场、价格 2. 网络销售产品的分类： 网络销售产品的分类： 实体（有形）产品 实体（有形） 虚体（无形） 虚体（无形）产品 3. 网络销售的适用产品 产品或服务是否与计算机有关 产品或服务在作出购买决策之前是 否需要尝试或观察 产品或服务的性质 产品或服务是否属于高技术 产品或服务是否具有国际性
密钥的解密过程 电子交易存在的安全问题类型 使用对称密钥加密 对称与不对称密钥结合的加密
数字签名的过程
（2）数字签名 ） 数字签名的验证 （3）数字的时间戳 ） （4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用 ）数字凭证：数字凭证又称为数字证书， 电子手段 来证实一个用户的身份和对网络资源的访问 的权限。 的权限。 （5）认证中心： ）认证中心： 认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认 认证中心 就是承担网上安全电子交易认 证服务、 证服务、 能签发数字证书、 能签发数字证书、并能确认用户身份的服务 机构。 机构。认 证中心通常是企业性的服务机构， 证中心通常是企业性的服务机构，主要任务 是受理数 字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。 字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。 认证中心 依据认证操作规定 (CPS:Certification Practice Statem et)来实施服务操作。 来实施服务操作。 来实施服务操作
（3）期望产品层次：顾客在购买产品 期望产品层次： 前对所购产品的质量、使用方便程度、 前对所购产品的质量、使用方便程度、 特点等方面的期望值 。 （4）延伸产品层次 ：指由产品的生产 或经营者提供的需求 。 （5）潜在产品层次 ：是在延伸产品层 次之外，由企业提供能满足顾客潜在 次之外， 需求的产品层次，它主要是产品的一 需求的产品层次， 种增值服务 。
购买者 特征
购买决策 过程
购买反应 产品选择 品牌选择 价格谈判 时机选择 数量选择
文化 社会 购买类型 组织/个人 购买过程 心理
3.3.2 网络消费者需求行为的特点
1．消费个性回归，需求差异化。 2．消费主动性增强，直接参与生产 和流通。 3．消费追求方便和过程的快乐。 4．消费理性，决策慎重。 5．消费层次明显，价格更敏感。 6. 网络消费需求的超前性和可诱导 性
第3章 网络市场与网络 消费者行为分析
[学习目的与要求] 学习目的与要求]
1．了解网络市场与网络用户发展的特征。 2．理解网络消费者的类型与总体特征。 3．理解网络消费需求特点及影响因素。 4．掌握网络消费者购买行为的决策过程。
3.1 网络市场与网络 用户发展的特征
3.1.1 网络市场特征
1．成本低廉的虚拟店铺 2．无存货、无时间限制的全天候经营 无存货、 3．无限经营范围，信息迅速精简化 无限经营范围， 4. 成本低廉的竞争策略 5. 无时间限制的全天候经营 6. 精简化的营销环节
1．用户增长迅速 2．用户规模扩大 3．网民年轻且购买欲望与购买 能力强
网络市场的客户资源
1. 网络市场的客户特征 年轻富裕、尊重自我、 年轻富裕、尊重自我、头脑冷 具有理性、 静、具有理性、对新事物孜孜不 倦的追求，好胜而缺乏耐心。 倦的追求，好胜而缺乏耐心。
2. 我国网络市场客户资源现状 （1）我国网上市场规模 ） 虽然中国Internet起步较晚，但自从 起步较晚， 虽然中国 起步较晚 1994年接入 年接入Internet后我国的网上市场也得 年接入 后我国的网上市场也得 到快速增长， 到快速增长，并且形成了一定的网上市场规 模。 2009年上半年我国网民规模已突破 亿， 年上半年我国网民规模已突破3亿 年上半年我国网民规模已突破 依然保持着快速增长的势头， 依然保持着快速增长的势头，领跑全球互联 网。2009年7月16日，中国互联网络信息中 年 月 日 心（CNNIC）发布《第24次中国互联网络 ）发布《 次中国互联网络 发展状况统计报告》显示，截至2009年6月 发展状况统计报告》显示，截至 年 月 30日，我国网民规模、宽带网民数、国家顶 日 我国网民规模、宽带网民数、 级域名注册量（ 级域名注册量（1296万）三项指标仍然稳 万 居世界第一，互联网普及率稳步提升。 居世界第一，互联网普及率稳步提升。
4．议价型
另外8 另外8％是议价者，他们有一种趋向购买便宜商 品的本能，eBay网站一半以上的顾客属于这一类型， 品的本能，eBay网站一半以上的顾客属于这一类型， 他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。
5．内容型
定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的 内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运 动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网络商面临 的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者 变为消费者。
3.1.3 网民存在与网民 迅速发展的基础
1．兴趣
（1）探索的内在驱动力 （2）成功的内在驱动力
2．聚集
（1）不受时间和空间的限制 （2）具有平等民主的氛围
3．交易
（1）信息交流与交换 （2）网络虚拟市场的形成
3.2 网络消费者特征与类型
3.2.1网络消费者的总体特征 3.2.1网络消费者的总体特征
2网上购物的安全性 网上购物的安全性
1. 网络安全问题 2. 安全性控制要求 （1）信息保密性 ） （2）交易者身份的确定性 ） （3）不可否认性 ） （4）不可修改性 ） （5）SSL 和 SET 安全交易协议 ） 3 . 常用的安全电子交易手段 （1）密码技术： ）密码技术： *公共密钥和私有密钥 公共密钥和私有密钥 *数字摘要 数字摘要
3.3.3 影响网络消费者购买行为的 主要因素
1．购买商品的价格 2．购买商品的时间 3．购买商品的类型 4．选择商品的范围
1 网络销售产品的选择 1. 网络销售产品的概念 产品的整体概念可分为5个层次： 产品的整体概念可分为 个层次： 个层次 （1）核心利益层次：是指产品能够提 ）核心利益层次： 供给消费者的基本效用或益处， 供给消费者的基本效用或益处， 是消 费者真正想要购买的基本效用或益处。 费者真正想要购买的基本效用或益处。 （2）有形产品层次：是产品在市场上 ）有形产品层次： 出现时的具体物质形态 。
1．个性，自我意识强烈。 2．独立,注重自我价值的实现. 独立,注重自我价值的实现. 3．时尚，追求新鲜与超前。
3.2.2网络消费者的类型 3.2.2网络消费者的类型
1．简单型
简单型的顾客需要的是方便直接的网上购 物。他们每月只花网络消费者7 物。他们每月只花网络消费者7小时上网， 但他们进行的网上交易却占了一半。零售商 们必须为这一类型的人提供真正的便利，让 他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更 多的时间。
消 费 适 应 性 （ 适 性
保险/金融服务 计算机硬/软件 旅游 书籍/杂志 音乐/视频 收藏品，鲜花/礼 汽车 品 玩具，办公用品 专用体育用品 消费电子/电 服装 器 杂货/食品 适应性差 一般体育用 家用修理工具 品 室内用品 香烟
适应性好
（产品适应性）信息丰富 性
3.1.2 网络用户发展的特征
3.3.4 网络消费者需求购买动机分析
动机是指人产生某种行为的原因。 动机是达到一定强度的需要的具体表 现。也就是说，当一个需要强烈到某 种程度后才变成动机。所以, 种程度后才变成动机。所以,动机是一 种被激起的需要, 种被激起的需要,它足以使一个人采取 行动来满足这种需要。 网络消费者的购买动机基本上可 以分为两大类：需求动机和心理动机。
2．冲浪型
冲浪型的顾客占常用网民的8 冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们 在网上花费的时间却占了32％，并且他们访 在网上花费的时间却占了32％，并且他们访 问的网页是其他网民的4 问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对 常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。
3．接入型
接入型的网民是刚触网的新手，占36％的比例， 接入型的网民是刚触网的新手，占36％的比例， 他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。 那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的 重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉 的品牌。