第四章网络消费者购买行为分析教案
第四章 消费者购买行为分析
- 1、选择性注意 - 2、选择性扭曲 - 3、选择性保留
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需要与动机（Motive）
1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论
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马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4
3、社会需要
尊重需要
2、安全需要
1、生理需要
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学习
相对优势
创新产品是否大大 优于现行产品?
可分程度
有多少种方法可以 购买新产品?
匹配程度
新产品与潜在消费 者的价值和经验 是否相吻合?
复杂性
了解和使用新产品 是否很困难?
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后营销管理“5A”法
概念：企业销售商品和服务后以维持现有顾客 的需求为目标所进行的一系列营销活动。 顾客背离的原因： 1、价格背离； 2、产品背离； 3、服务背离； 4、市场背离； 5、技术背离； 6、组织性背离。
职业与 教育 是社会阶 层的反映
个性与 生活方式 个性:
能力、气质 和性格
经济状况 收入、储 蓄、资产 等
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影响消费者行为的因素: 心理
动机
信念和态度
心理因素影响 行为选择
知觉
学习
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知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
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在美国长大的儿童有如下价值观念：成 就与功名、活跃、效率与实践、上进心、 物质享受、自我、自由、形式美、博爱 主义和富有朝气。 中国传统文化中的价值观念：仁义礼智 信；忠孝节义；
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
02
03
04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
教案2-消费者市场购买行为分析
五、教学方法、学习方法及教具准备
1.教学方法：问题探究教学法、案例教学法、任务驱动法、分组讨论教学法、角色扮演教学法，模拟教学法。
2.学习方法：小组合作式、探究式学习，案例分析式学习。
3.教具准备：多媒体教学设备、粉笔
六、教学过程
阶段
教学内容
教师活动
3.学习态度：对案例教学方式感兴趣，并有创新精神，但文化基础差，缺乏良好的学习习惯，注意力容易分散，不易集中；对学习、集体活动缺少相应的参与热情，仍然过分地强调自我。
三、教学目标及要求
1.认知目标：
（1）理解消费者购买行为模式；
（2）掌握消费者购买行为的主要外部因素。
2.能力目标：能够根据市场环境因素的变化识别影响消费者购买行为的主要因素，采取正确的营销对策。
讲述案例，引导学生进入情景，并提出问题，引导学生进行案例分析、讨论及发言。
通过对课堂主要内容的讲述，解答学生疑问。结合案例，讲解学习内容。
针对问题进行思考、讨论和分析，加深对学习内容的理解，提高分析问题、解决问题的能力和语言表达能力。
学生掌握吸收，完成任务的知识储备。
阶段
教学内容
教师活动
学生活动
实地调研—分组讨论
归纳，小结
归纳总结，对学生讨论结果进行点评，指出其中的优点和不足，对学生进行鼓励。
把自己所体会到的知识与教师引导、讲解的内容结合起来，形成自己的认识。
2.加强对本章节核心内容的学习、记忆
分组讨论，结合课堂内容自主思考。由小组代表对讨论问题进行归纳总结。
阶段
教学内容
教师活动
学生活动
布置课后作业
教师引入案例：“斯沃琪”引领世界手表消费潮流
第四章网络消费者购买行为分析教案
课题：网络消费者购买行为分析课时：6课时课型：新授课授课班级：13秋商务、14春商务教学目标：★知识目标：1、知道中国网民特征及上网条件2、认识消费者购买决策的参与者，3、掌握消费品市场的购买模式分析办法，能对消费者的购买行为做简单的分析。
4、知道影响网络消费者购买行为的因素5、网络消费者的购买动机分析★能力目标：培养学生勤于思考，主动学习的学习习惯。
提高其分析问题，解决问题以及综合表达的能力。
★情感目标：培养学生分析意识和学习热情。
通过问题讨论、自我阅读、师生一起共同学习的方法增强学生学习兴趣和使学生学会学习。
教学重点教学重难点：1、消费者购买决策的参与者构成2、网络消费者的购买动机分析教学过程：一、课前回顾网络营销工具、网络消费者二、导入新课网络消费者购买行为分析是制定网络营销战略计划的前提、基础。
分析网络消费者的消费行为和动机，才能为有效开展网络营销活动提供可靠的依据，企业才能有针对地制定出正确的网络营销策略。
三、讲授新课（一）中国互联网络环境分析1、互联网在中国易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平。
截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。
在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。
2、移动互联网创业项目受到资金持续追捧。
中国移动互联网产业披露的投资事件达30起，其中，披露投资金额的投资案例数为17起，披露投资金额总额约为3.78亿美金，平均单笔投资金额约为2225万美金。
3、云计算近两年在国内取得了实质性的发展，降低了创业初期成本投入。
云服务已经成为互联网最热的话题之一，其便利和优势不必多说。
创业公司人才、资金短缺，都将会成为创业路途中主要的问题。
云服务的面世和普及恰恰可以帮助创业公司克服这些问题。
创业公司可以在付出较少成本后，就可以得到便捷、高效、安全的云服务。
《关于消费者市场购买行为分析》
③自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。
④联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。
该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度 假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁 用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主，而象饮料、花 园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。
•家庭在消费者个体的社会化成长过程中，会对 消费者的价值观及行为准则产生影响；
•现实的家庭环境，如家庭成员结构、家庭的经 济状况等会对消费者的购买行为产生影响。
•不同的家庭权威中心，对购买决策的影响不同。
小资料：
戴维斯（H. Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买 决策的4种方式：
①妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。
这种调整战略提倡通过改进产品，实行具有针对性的促销手 段或者其他市场营销措施来迎合当地市场的消费者。例如，由于 英国政府认为国内儿童会被广告中的美国牛仔所吸引而染上吸烟 的恶习，Philip Morris公司不得不对自己的广告宣传加以调整。 雀巢公司在相邻的法国和瑞士市场上推出了不同口味的咖啡，促 销手段也不相同，这都是为了适应不同国家消费者的需求。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
影响家庭权威中心点的因素
•家庭成员对家庭的财务贡献； •决策对特定家庭成员的重要性； •夫妻性别角色取向；
~第四章_网络消费者购买行为分析
C交易规模 9
12
39
137 230 518 1014 1761 2585 3638
年增长率
32.1 %
234.5% 252.3%
67.9 %
125.2%
95.7 %
73.7 %
46.8 %
40.7%
B交易规模 4
6
13
20
28
43
80 127 209 422
年增长率
50.0 %
108.3%
60.0%
按招标阶段分类
➢ 单阶段招标采购 ➢ 两阶段招标采购
按采购规模分类
➢ 小额采购 ➢ 批量采购 ➢ 大额采购
按采购手段分类
➢ 传统采购方式 ➢ 现代化采购方式
（三）机构的网上购买行为过程 认识需求 确定需求 物色和选择供应商 交易洽谈、订货与支付 检查合同履行情况，对供货过程进行监控
③第三步，供货商在收到并审核完“订单查询” 后，给销售商返回“订单查询”的回答，主要是 是有无货物等情况；
④第四步，销售商在确认供货商能够满足商业客 户“用户订单”要求的情况下，向运输商发出有 关货物运输情况的“运输查询”；
⑤第五步，运输商在收到“运输查询”后，给销 售商返回运输查询的回答。如，有无能力完成运 输，有关运输的日期、线路、方式方面的要求等 ；
（四）影响机构网上购买的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素
本章小结：
本章阐述了我国网络购物的概况，并对网络消 费者，包括个人消费者、企业消费者和机构政府消 费者的购买特征、类型、购买模式及购买影响因素 做了详细分析。
思考：
1. 网络环境对购买行为有哪些影响？ 2. 为了适应网络营销，网络商品及服务应具备哪些属性？ 3. 在网络营销环境下消费者的特征有哪些？ 4. 简述网络营销中消费者需求特征。 5. 简述网络消费者购买的需求动机和心理动机。
第四章 如何分析消费者购买行为 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件
非成员群体
家 庭：传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面分工不同； 在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用。
社会角色地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角 色都伴随着一种地位。
1.相关群体 指那些直接或间接影响消费者的态度、意见 和行为的群体。
成员群体
非成员群体
相关群体的价值观和行为被消费者作为有用的信息 加以参考。
记忆编码
记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中 的。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注 程度越大，最终的记忆也会越强烈。
记忆恢复
➢ 记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰 ➢ 时间越长，关联性越弱 ➢ 越多的提示，就越有可能回忆起这些信息
消费者购买决策过程的参与者
参与购买决策的角色
发起者
营销人员应设法从多种角 度区分不同生活方式的群体 ， 在设计产品和广告时应明确针 对某一生活方式群体
个人因素
VALS2：八种美国大众生活方式
高资源
原则导向
履Hale Waihona Puke 者 信仰者低资源自我实现者
地位导向
成就者 奋斗者 挣扎者
行动导向
体验者 制造者
四、心理因素
心理因素也是影响消费者行为的重要因素之 一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习 和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的 反应。
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
消费者行为学教案
消费者行为学教案第一章：消费者行为学概述1.1 课程介绍了解消费者行为学的定义和研究对象掌握消费者行为学的研究方法和意义1.2 消费者的概念与特性解释消费者的定义探讨消费者的基本特性，如多样性、可塑性等1.3 消费者行为学的历史与发展回顾消费者行为学的发展历程了解消费者行为学的重要里程碑和理论演变1.4 消费者行为学的应用领域探讨消费者行为学在商业、政策制定等领域的应用强调消费者行为学对企业和政府的重要性第二章：消费者心理与行为2.1 消费者心理过程分析消费者感知、认知、情感和意志的过程探讨心理因素对消费者行为的影响2.2 消费者行为模式了解消费者购买行为的模式和阶段分析消费者在不同购买情境下的行为特点2.3 社会影响与消费者行为探讨社会因素对消费者行为的影响，如文化、社会阶层、参照群体等分析社会因素如何塑造消费者的购买决策和偏好2.4 消费者决策过程了解消费者决策的基本流程探讨信息搜索、评价选项、购买和后购行为等环节的心理机制第三章：消费者需求与偏好3.1 消费者需求理论解释需求的概念和特性探讨需求曲线、需求弹性等基本概念3.2 消费者偏好理论探讨偏好排序、无差异曲线、边际效用等概念3.3 消费者需求与市场分析分析消费者需求与市场供给的关系探讨市场需求、市场均衡、价格等对消费者行为的影响3.4 消费者需求预测与估计介绍消费者需求预测和估计的方法分析消费者行为数据，预测市场趋势和消费者需求的变化第四章：消费者储蓄与投资4.1 消费者储蓄行为探讨消费者储蓄的动机和影响因素分析储蓄行为对消费者行为和市场的影响4.2 消费者投资行为解释投资的概念和类型探讨消费者投资决策的因素和过程4.3 金融产品与消费者行为分析金融产品的设计和推广对消费者行为的影响探讨消费者在选择金融产品时的决策因素4.4 消费者财务规划与理财建议介绍消费者财务规划的基本原则和方法给出针对不同消费者的理财建议和策略第五章：消费者行为与企业策略5.1 消费者行为与企业营销策略分析消费者行为对营销策略的影响探讨产品、价格、促销、渠道等营销组合策略的制定5.2 消费者定位与市场细分解释消费者定位和市场细分的重要性探讨消费者细分标准和定位策略的选择5.3 消费者满意度与忠诚度分析消费者满意度和忠诚度的关系探讨提高消费者满意度和忠诚度的方法和策略5.4 消费者行为与企业竞争优势探讨消费者行为对企业竞争优势的影响分析企业如何通过理解和满足消费者需求来获得竞争优势第六章：消费者行为与技术探讨互联网、移动设备、社交媒体等科技对消费者行为的影响分析科技如何改变消费者的购物习惯和决策过程6.2 电子商务与消费者行为解释电子商务的概念和特点探讨电子商务对消费者行为的影响，如购物便利性、产品选择等6.3 网络消费者行为研究介绍网络消费者行为研究的方法和工具分析网络消费者行为数据，了解消费者偏好和购买行为6.4 数字营销与消费者行为探讨数字营销的策略和方法分析数字营销如何影响消费者的购买决策和品牌忠诚度第七章：消费者行为与文化7.1 文化对消费者行为的影响探讨文化对消费者行为的影响，如价值观、信仰、习俗等分析文化差异对消费者行为的影响和营销策略的适应性7.2 文化消费者行为研究介绍文化消费者行为研究的方法和框架分析文化消费者行为的特点和趋势7.3 跨文化消费者行为策略探讨跨文化消费者行为策略的制定强调企业在跨文化市场中的适应性和包容性探讨文化创新对消费者行为的影响分析文化创新如何激发消费者兴趣和购买欲望第八章：消费者行为与政策法规8.1 消费者权益保护与消费者行为探讨消费者权益保护对消费者行为的影响分析消费者权益保护政策的作用和效果8.2 广告与消费者行为分析广告对消费者行为的影响，如说服力、误导性等探讨广告伦理和消费者权益保护的问题8.3 食品安全与消费者行为探讨食品安全对消费者行为的影响分析食品安全政策和法规对消费者购买决策的影响8.4 环境保护与消费者行为探讨环境保护对消费者行为的影响分析环保产品和绿色消费的趋势和挑战第九章：消费者行为与心理因素9.1 消费者心理因素概述探讨心理因素对消费者行为的影响，如动机、态度、认知等分析心理因素在消费者决策过程中的作用9.2 消费者情绪与行为解释情绪对消费者行为的影响探讨消费者情绪的管理和调节策略9.3 消费者自我认同与行为分析消费者自我认同的形成和影响探讨消费者自我认同与购买行为的关系9.4 消费者心理障碍与行为探讨消费者心理障碍对购买行为的影响分析消费者心理障碍的识别和应对策略第十章：消费者行为与市场调研10.1 市场调研与消费者行为解释市场调研的重要性和方法探讨市场调研在理解消费者行为和市场趋势中的应用10.2 消费者行为数据分析介绍消费者行为数据的收集和分析方法分析消费者行为数据，获取消费者洞察和市场机会10.3 消费者行为预测与市场趋势探讨消费者行为预测的方法和工具分析消费者行为预测对市场趋势和营销策略的影响10.4 消费者行为与商业智能解释商业智能的概念和应用探讨商业智能如何帮助企业理解和满足消费者需求重点和难点解析重点环节一：消费者需求与市场分析市场需求、市场均衡、价格等对消费者行为的影响重点环节二：消费者储蓄与投资消费者储蓄行为、消费者投资行为、金融产品与消费者行为、消费者财务规划与理财建议重点环节三：消费者行为与企业策略消费者行为对企业营销策略的影响、消费者定位与市场细分、消费者满意度与忠诚度、消费者行为与企业竞争优势重点环节四：消费者行为与技术互联网、移动设备、社交媒体等科技对消费者行为的影响、电子商务与消费者行为、网络消费者行为研究、数字营销与消费者行为重点环节五：消费者行为与文化文化对消费者行为的影响、文化差异对消费者行为的影响和营销策略的适应性、跨文化消费者行为策略、文化创新与消费者行为重点环节六：消费者行为与政策法规消费者权益保护对消费者行为的影响、广告与消费者行为、食品安全与消费者行为、环境保护与消费者行为重点环节七：消费者行为与心理因素心理因素对消费者行为的影响、消费者情绪与行为、消费者自我认同与行为、消费者心理障碍与行为重点环节八：消费者行为与市场调研市场调研在理解消费者行为和市场趋势中的应用、消费者行为数据分析、消费者行为预测与市场趋势、消费者行为与商业智能全文总结和概括：本教案全面涵盖了消费者行为学的各个方面，从消费者心理与行为、消费者需求与偏好、消费者储蓄与投资、消费者行为与企业策略、消费者行为与技术、消费者行为与文化、消费者行为与政策法规、消费者行为与心理因素到消费者行为与市场调研。
第四章消费者购买需求与购买行为分析
第四章消费者购买需求与购买行为分析消费者是市场经济中的主要参与者，他们的购买需求和行为对于企业的市场营销策略和产品设计具有重要影响。
通过对消费者购买需求与购买行为的分析，企业可以更好地了解消费者的需求，从而提供符合消费者期望的产品和服务，进一步提高市场竞争力。
一、消费者购买需求分析消费者的购买需求是指他们对特定产品或服务的需求或期望。
消费者购买需求的分析可以从以下几个方面进行：2.辅助需求：辅助需求是指在满足基本需求的基础上，消费者对产品或服务其他方面的需求。
例如，在购买手机时，消费者可能希望手机具有好的拍照功能、长续航时间等。
3.情感需求：情感需求是指消费者购买其中一产品或服务时，出于情感因素或心理期望而产生的需求。
例如，在购买礼品时，消费者通常会考虑礼品的美观度、高档感等，这些因素都是情感需求的体现。
4.个性需求：个性需求是指消费者购买其中一产品或服务时，基于自身个性特点或偏好所产生的需求。
例如，在购买衣服时，消费者通常会根据自己的风格、身材等特点来选择合适的款式和尺码。
通过对消费者购买需求的细致分析，企业可以更好地定位产品或服务的目标市场，满足不同消费者群体的需求。
消费者的购买行为是指消费者在购买过程中所采取的行为和决策过程。
了解消费者的购买行为有助于企业更好地制定市场营销策略，提高销售效果。
消费者购买行为的分析可以从以下几个方面进行：1.决策过程：消费者的购买行为通常经历五个阶段：问题识别、信息、评估决策、购买行为和后续行为。
了解消费者在每个阶段的行为和决策过程，可以帮助企业准确把握消费者的需求，并为消费者提供有针对性的信息和服务。
2.决策因素：消费者的购买决策通常受到多个因素的影响，包括个人因素、社会因素和文化因素等。
个人因素包括个人的需求、偏好、态度等；社会因素包括家庭、朋友、社会地位等；而文化因素主要包括文化价值观念、风俗习惯等。
了解消费者购买决策的相关因素，有助于企业采取有针对性的市场营销策略。
第四章分析消费者市场和购买行为
第四章分析消费者市场和购买行为案例一、需求在于引导，市场在于创造举世闻名的“柯达胶卷”生产者美国柯达公司早在六十年代初就着手开发世界胶卷市场，但他们并不急于推出自己的胶卷，而是率先开发出大众化自动相机，并允许其他厂家仿制。
由于自动相机使用方便，物美价廉，很快就风靡世界。
相机的爆增给胶卷创造了广阔市场，于是柯达公司迅速推出“柯达胶卷”，销路顿时遍及全球。
[试析]柯达公司生产胶卷而却率先开发出售相机的经营战略能给企业营销带来什么启示？[分析]柯达公司的这一经营战略能给企业带来以下启示：在市场经济条件下，企业不仅要敢于“闯市场”；而且要善于引导需求“创造市场”。
“闯市场”，无非就是到市场上走一走，看看行情，什么东西畅销就生产（经营）什么，其结果只能是跟着别人的脚印走，不免有一种市场难进，生意难做的感觉。
“创造市场”则不同，它是在对市场发展趋势进行周密调研的基础上，着眼于潜在市场，着力为自己的产品开拓市场。
这是柯达公司决策者的精明过人之处，也是“柯达胶卷”在强手如林的竞争市场上立于不败之地的法宝。
由此可见，引导需求，“创造市场”是比“闯市场”更高一层次的思维。
当然，“创造市场”，不是闭门造车，主观臆断。
市场经济自有其规律，是不依人们的主观意志为转移的。
要想“创造市场”，首先要必须要有强烈的“创造市场”意识；其次，市场调查要深入全面，防止瞎子摸象，筛选信息要仔细，防止鱼目混珠，从而做到超前决策；再次，要敢于冒险，看准了就干，优柔寡断，怕这怕那，只会坐失良机。
只有这样，企业才能在市场竞争中出奇制胜，拥有自己一方独特的新天地。
案例二、“丽卡娃娃”的营销术本世纪60年代中期，日本宝物玩具公司推出了“丽卡娃娃”。
这种玩具娃娃有一点极为与众不同——由于该公司考虑到顾客不可能连续买多个“丽卡娃娃”，于是他们杜撰出了不同的“丽卡”简历，分别配套推出了每个娃娃的“父母”和“朋友”，为每一个娃娃塑造出一种生动的家庭背景和气氛。
第四章消费者购买行为分析
2020/11/28
第四章消费者购买行为分析
第一节 消费者市场和产业市场
学习目标 了解消费者市场和产业市场的购买对象. 熟悉消费者市场和产业市场的概念、特点. 掌握对产业市场购买行为的分析.
第四章消费者购买行为分析
一、消费者市场
（一）消费者市场的含义
• 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购 买产品和服务的市场。
第四章消费者购买行为分析
案例
20世纪50年代末，百事可乐抢走了可口可乐大面积 的市场份额。可口可乐公司经过分析认为，消费 者的口味是多种多样的，百事可乐公司推出了十 几种可乐，而可口可乐公司只有一种。针对这种 情况，公司决定及时调整产品，满足消费者新的 需求。20世纪80年代初期，公司对市场进行了为 期两周的调查，设计了各种方式测试消费者对新 配方的反映，最后决定以新配方可乐代替老可乐。 不料却遭到消费者的强烈反对，最后可口可乐不 得不承认自己的错误，及时调整了产品结构，将 新可乐作为产品系列中的一种，而不是用来替代 老可乐，陆续推出了十几种可乐，一场风波才平 息。究其原因是，可口可乐公司没有真正做到以 “6W1H”来分析消费者购买行为。案例说明，消 费者的需求是不能简单推测的，是复杂多变的， 是需要销售者认真研究的。
When 何时购买
Who 谁参与购买
第四章消费者购买行为分析
What ?什么？
知道什么
如彩电有哪些牌子，哪些厂家生产小型推土机等 通过了解、评估的结果使我们了解企业产品的“知名度”
购买什么
顾客买了什么牌号的电视机，买了什么香型的香皂等。 搞清产品的被接受性 市场占有率和不同牌号的销售情况 消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。
第四章消费者购买行为分析
教案：马斯洛需求层次理论
《马斯洛需求层次理论》教案【教材分析】本课属于《销售心理学》的第四章《消费者需求和购买行为分析》的内容，课本“知识要点”要求：掌握马斯洛需求层次理论，可以看出马斯洛需求层次理论是学生要掌握的重点内容。
马斯洛需求层次理论应用范围广泛，它不仅涉及到人类动机、消费者心理，而且还对经济学和管理学等方面都有一定的研究。
学习本课有助于引导学生在实践中有效地从事营销、商务、企业管理等工作。
【学情分析】学生在此之前已经了解了消费者需求、动机、行为的相关知识及其相互间的关系，对于人们从事消费活动的内在原因和根本动力已有了一定的了解。
【教学目标】知识与技能目标：1.掌握马斯洛需求层次理论基本内容2.会在现实生活中运用马斯洛需求层次理论的基本内容过程与方法目标:1.利用马斯洛需求层次理论，分析生活现象和营销活动；2.小组合作，初步尝试设计满足不同需求层次的营销策略情感与价值观目标：1.树立现代营销管理理念2.树立正确的人生观和价值观【教学重点】马斯洛需求层次理论基本内容【教学难点】如何将所学知识在营销活动和社会生活中应用。
【教法】(1)启发式教学：践行“以学生为主体，以教师为主导”的教学思想，充分调动学生的学习积极性，使课堂有趣、生动。
(2)任务驱动法：通过设置任务，调动学生的主观能动性，以任务驱动的方式引导学生发现问题、分析问题、解决问题，变被动学习为主动愉快的学习。
（3）案例分析法：通过实际案例的分析和讨论，能使抽象的问题变的形象具体，激发学生的学习兴趣，提高学生分析问题、解决问题的能力。
【学法】预习法、小组学习法、联系实际法：【教具】一瓶矿泉水、画图用的笔和纸12份【授课类型】新授【课时安排】1课时【课堂教学过程】第一环节导入课堂，展示目标导课：教师用PPT展示本班课前“调研小明星”的相关图片或视频，吸引学生注意力，激发学生的学习兴趣，结合课前调查作业，并导出本节课课题。
设计目的:利用“调研小明星”图片，形成初步的视觉体验，引发学生兴趣；接着通过提出问题，让学生由形象思维转换到逻辑思维，把学生营造在“猜想”继而“沉思”，分析并解决问题的情境中。
第四章消费者市场购买行为分析2
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必 须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者 们知觉选择性的壁垒。
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能”
（3）学习
驱策力
•
（2）所购商品不同品牌之间的差别程度
• 2、消费者购买行为类型
•
消费者卷入购买的程度
•
高
低
• 品牌
• 的差 大 复杂型
多变型
• 别程
• 度 小 和谐型
习惯型
（二）消费者购买决策过程
1、确认需求 2、搜集信息
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
3、评价选择
4、决定购买
5、购后行为
购后的满意程度
消费者的购后活动
是为个人和家庭提供生活消费品和服务，
以满足他们需要的市场。
（二）消费者市场购买行为的特点
1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
内部刺激 外部刺激
心理刺激 营销刺激 生理刺激 其它刺激
2、心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。
2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。
3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。
4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。
消费者行为分析学教案
消费者行为分析学教案第一章：消费者行为分析概述1.1 课程介绍介绍消费者行为分析的重要性和应用领域。
解释消费者行为分析的基本概念和目标。
1.2 消费者行为的概念解释消费者行为的定义和特征。
讨论消费者行为的内外部影响因素。
1.3 消费者行为分析的维度介绍消费者行为分析的四个主要维度：认知、情感、行为和影响。
解释每个维度的含义和重要性。
1.4 消费者行为分析的理论框架介绍消费者行为分析的主要理论框架，如消费者决策过程、消费者行为模型等。
解释每个理论框架的主要观点和应用。
第二章：消费者认知行为分析2.1 消费者认知的概念解释消费者认知的定义和重要性。
讨论消费者认知的过程和信息处理方式。
2.2 影响消费者认知的因素介绍影响消费者认知的外部和内部因素，如文化、社会、个人和心理因素。
解释每个因素对消费者认知的影响方式。
2.3 消费者信息搜索行为解释消费者信息搜索的定义和过程。
讨论消费者信息搜索的类型和动机。
2.4 消费者信息搜索的渠道和工具介绍消费者信息搜索的主要渠道和工具，如互联网、社交媒体、口碑等。
解释每个渠道和工具的特点和应用。
第三章：消费者情感行为分析3.1 消费者情感的概念解释消费者情感的定义和重要性。
讨论消费者情感的形成和表达方式。
3.2 影响消费者情感的因素介绍影响消费者情感的外部和内部因素，如文化、社会、个人和产品因素。
解释每个因素对消费者情感的影响方式。
3.3 消费者情感与消费者行为的关系解释消费者情感与消费者行为之间的联系和影响。
讨论消费者情感对消费者决策和品牌忠诚度的影响。
3.4 情感营销策略的应用介绍情感营销的概念和目标。
讨论情感营销策略的实施方式和案例分析。
第四章：消费者购买行为分析4.1 消费者购买行为的定义和特征解释消费者购买行为的定义和特征。
讨论消费者购买行为的过程和阶段。
4.2 影响消费者购买行为的因素介绍影响消费者购买行为的外部和内部因素，如文化、社会、个人和心理因素。
解释每个因素对消费者购买行为的影响方式。
消费者购买行为分析
Why 为何购买
6W＋1H
*
1、消费者购买行为模式
市场 该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）
消费者 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）
01
04
02
03
*
2）相关群体对消费行为的影响
信息性；
1
示范性；
2
价值表现性。
3
*
意见领袖”（Opinion leader）
意见领袖的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。
*
角色和地位对购买行为的影响
消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
*
3、家庭生命周期和购买行为
01
单身阶段：年轻、不住在家里。
03
满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。
05
满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。
行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习
交通 批发 位置渠道因素: 零售
基本价格 折扣价格因素:信贷
消费者购买行为分析教案
消费者购买行为分析教案教案：消费者购买行为分析一、教学目标1.了解消费者购买行为的基本概念和特点。
2.掌握消费者购买决策过程的各个阶段。
3.理解影响消费者购买行为的因素。
4.能够运用消费者购买行为的分析方法进行市场研究。
二、教学内容1.消费者购买行为的基本概念和特点。
2.消费者购买决策过程的各个阶段。
3.影响消费者购买行为的因素。
4.消费者购买行为的分析方法。
三、教学过程一、导入（10分钟）1.引导学生思考：你在购买商品或服务时，有没有遇到过让你犹豫不决的情况？为什么会这样？2.教师解释：消费者购买行为指消费者在市场中购买商品或服务的行为。
消费者在购买过程中会受到各种因素的影响，这些因素将决定他们最终的购买决策。
二、讲解消费者购买行为的基本概念和特点（20分钟）1.讲解消费者购买行为的基本概念：消费者购买行为是指消费者在市场中购买商品或服务时所展现出的行为特征。
它是一个复杂的过程，受到诸多内外部因素的影响。
2.分析消费者购买行为的特点：消费者购买行为具有个体性、受众性、动态性和复杂性等特点。
三、介绍消费者购买决策过程的各个阶段（30分钟）1.意识阶段：消费者在这一阶段内对自己的需求意识到了，并开始寻找满足需求的商品或服务。
2.阶段：在这一阶段，消费者通过各种渠道获取关于商品或服务的信息，以便做出正确的购买决策。
3.评估阶段：在这一阶段，消费者对不同的商品或服务进行评估，并将它们与自己的需求进行比较。
4.选择阶段：在评估阶段后，消费者将根据自己的需求和偏好做出最终的购买决策。
5.购买阶段：消费者在这一阶段内购买所选择的商品或服务。
6.后购买阶段：在购买后的阶段，消费者对所购买的商品或服务进行评估和反思，并可能对供应商或品牌形成态度。
四、讲解影响消费者购买行为的因素（30分钟）1.个体因素：包括个体的需要、偏好、态度、个性特征等。
2.社会因素：包括家庭、朋友、社交圈、文化等。
3.环境因素：包括经济状况、市场环境、法律法规等。
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
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课题：网络消费者购买行为分析课时：6课时
课型：新授课授课班级：13秋商务、14春商务教学目标：
★知识目标：1、知道中国网民特征及上网条件
2、认识消费者购买决策的参与者，
3、掌握消费品市场的购买模式分析办法，能对消费者的购买行为做简单的分析。
4、知道影响网络消费者购买行为的因素
5、网络消费者的购买动机分析
★能力目标：培养学生勤于思考，主动学习的学习习惯。
提高其分析问题，解决问题以及综合表达的能力。
★情感目标：培养学生分析意识和学习热情。
通过问题讨论、自我阅读、师生一起共同学习的方法增强学生学习兴趣和使学生学会学习。
教学重点
教学重难点：1、消费者购买决策的参与者构成
2、网络消费者的购买动机分析
教学过程：
一、课前回顾
网络营销工具、网络消费者
二、导入新课
网络消费者购买行为分析是制定网络营销战略计划的前提、基础。
分析网络消费者的消费行为和动机，才能为有效开展网络营销活动提供可靠的依据，企业才能有针对地制定出正确的网络营销策略。
三、讲授新课
（一）中国互联网络环境分析
1、互联网在中国易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平。
截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。
在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。
2、移动互联网创业项目受到资金持续追捧。
中国移动互联网产业披露的投资事件达30起，其中，披露投资金额的投资案例数为17起，披露投资金额总额约为3.78亿美金，平均单笔投资金额约为2225万美金。
3、云计算近两年在国内取得了实质性的发展，降低了创业初期成本投入。
云服务已经成为互联网最热的话题之一，其便利和优势不必多说。
创业公司人才、资金短缺，都将会成为创业路途中主要的问题。
云服务的面世和普及恰恰可以帮助创业公司克服这些问题。
创业公司可以在付出较少成本后，就可以得到便捷、高效、安全的云服务。
4、开放平台成为适应当今互联网产业竞合的新模式，为创业者提供了发展平台。
通过携手第三方开发者，互联网开放平台商可以协调多方资源来应对用户多元化需求，提升应用开发与服务能力；开放平台为第三方开发者提供了产品推广的运营平台，从而降低创业与独立经营的各项成本。
5、互联网创业热点领域分析。
移动互联网刚刚起步。
参考2011年第二季度数据显示，全球3G用户数同比增长35%，该季度手机用户有56亿，而智能手机用户才8亿多，发展空间巨大。
音频将是一个热点。
随着智能移动设备的普及，人机交流不再限于目前流行的点击与触摸模式。
6、网民特征及上网条件
（1）男性网民的普及率和比重略高于女性
（2）于过去相比，中国网民的年龄结构更加均衡
（3）近几年公布的学历结构图中，高中学历的网民比例还是更大，大专及大专以上学历网民占比继续降低，中国网民群体继续向低学历人群渗透。
（4）越来越多的弱势群体开始使用互联网。
（5）月收入在2000元以上的网民群体占比也在上升，互联网消费的用户基础更为坚实。
7、网络应用类型
截止至2009年12月，网络音乐、网络新闻、搜索引擎的使用率分别排名前三。
博客、社交网站、网络游戏、网络购物、旅游预订。
（二）网络消费者
1、网络消费者的概念
网络消费者是指在虚拟的电子商务市场中通过互联网平台，利用网络电子支付方式，进行购物和消费等活动的个人或群体。
2、网络消费者的需求特征主要有以下几方面特点：
①注重价值导向②信息索取超于海量、快捷、简便
③积极主动④追求个性化、独特化
⑤关注和重视社会效益
⑥消费者的主动性增强
⑦价格仍是影响消费者心理的重要因
素
3、网络消费者的购买动机
⑴需求动机
需求动机，是指由需求而引起的购买动机，通常购买对象具有社会需求或能够帮助消费达到某种目的。
①兴趣需求②聚集③交流
⑵心理动机
心理动机，是指由人们的认识、情感、意志等心理而引起的购买动机。
①感情动机②惠顾动机③理智动机
(三)购买行为分析
1、网络消费者购买过程
网上购物具体可以分为五个阶段：提出需求、收集信息、比较选择、洽谈下单、购后评价
2、影响网络消费者购买行为的因素
网络消费者购买行为：是指从消费者受营销环境的刺激产生需求开始，直至最终做出购买决策的整个过程。
影响网络消费者购买行为分析的因素：
⑴个人因素的影响
①教育程度及经济收入
②年龄阶段
⑵网络文化的影响
①开创阶段
②商业化阶段
③大众化阶段
⑶网络零售商店设计的影响
①商品陈列的影响
②商店页面设计的影响
网络零售商店页面设计的好坏直接影响网络消费者的购买行为，具体体现：浏览并筛选、洽谈并购买、立刻离开
3、案例研究
戴尔公司直销模式
戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。
由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得戴尔公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。
戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。
通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。
在国内，直销方式也越来越受欢迎，戴尔公司为用户提供电话定购一对一咨询服务，帮助用户明确用途，选者最适合机型，并为用户设立详细档案，价格完全公开化，用户购买可通过网站或免费电话下单，产品直接出厂，质量能够得到完全保证。
戴尔公司的“客户中心”拥有精通多种语言的技术支持工程师，通过电话解决客户技术问题成功率达75%以上，为直销的快捷与便利提供了有力保障。
洋品牌戴尔“大闹”羊年2003年1月24日，世界权威调查机构IDC公布的2002年第四季度亚太区初步统计数据表明，戴尔在亚太地区PC销量排名第四，
与中国本土企业差距进一步缩小，市场占有率同比增长1.2个百分点，洋品牌在亚太地区，特别是中国市场的影响力在逐步回升。
业界人士一致认为2002年全球PC业看似热闹，但市场销售量增长趋于缓慢，生产商和经销商的利润空间进一步缩小。
在这样的形势下，戴尔公司能取得这样的业绩，自然令人欢欣鼓舞。
戴尔公司自1998年8月进入中国市场以来，短短五年时间，便确立成为中国市场上领先的国际厂商，并为中国用户带来全新的购买体验。
通过优秀的产品质量、热忱服务和个性化定制赢得越来越多的中国用户认同，2003年春节前，戴尔商用电脑和全配置型笔记本电脑还因此获得中国发行量最大的计算报--《电脑报》2002至2003年度编辑选择奖。
经历过两次计算机普及浪潮的中国市场还远没有到饱和状态，不仅新的电脑用户层出不穷，更新换代和购置第二台电脑的用户数量也不在少数。
2001年中国市场900万台(套)的电脑销量中，据IDC统计，消费型的个人PC有390万台，预计到2004年，个人消费电脑将增加到550万台。
照此速度增长，与中国PC 市场预计成熟容量为3000万台的数字相比，还有很大的市场空间，由此可见，中国PC市场前景广阔。
看2002年的销售排行榜，前四名中有三个是洋品牌，除了联想电脑保持第一的位置，戴尔公司与惠普和IBM的市场份额相距甚微，在羊年自然免不了一番龙争虎斗，究竟谁会更受用户青睐，我们还将拭目以待。
课堂小结:
本章主要从企业营销环境的宏观和微观因素出发，对影响企业营销环境的因素，特别是网络消费者的特征及他们的购买动机做了详细的分析。
企业在生产经营时要特别关注这些因素，这些因素对企业制定合理的网络营销策略具有重大意义，同时也有利于企业开拓网络营销新市场和取得最佳营销效果。
布置作业：
实训练习题：
题目：请在互联网上购买一个水杯。
要求：请写出你购买水杯的具体操作，并写出购买的理由，总结这次购物的感受及经验
课后反思：
学生对消费者购买动机进行全面分析。
了解消费者的购买需求动机。
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供参考，感谢您的支持）。