第三章_网络市场与网络消费者行为分析

一、网络消费者需求特征 1、消费主动性增强 2、追求个性消费 3、消费需求的差异性 4、网络消费需求的超前性和可诱导性 5、网络消费仍然具有层次性 6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追 求并存 好奇与有趣、节省时间、操作方便： 33.29%、49.29%、44.05% 7、价格仍然是影响消费心理的重要因 素
6．虚拟评估机构 7．网络统计机构：CNNIC 8．网络金融机构：网银 支付宝 9．虚拟集市：网上拍卖站点
10．智能代理：比较购物代理、比较 购物引擎、购物机器人 智能代理是这样一种软件，它根据消 费者偏好和要求预先为用户自动进行 初次搜索，软件在搜索时还可以根据 用户自己的喜好和别人的搜索经验自 动学习优化搜索标准。用户可以根据 自己的需要选择合适的智能代理站点 为自己提供服务，同时支付一定的费 用。
网络组织市场
网络非营利组织市场 图3.1 网络市场的构成
网络市场
企业希望通过网络营销 网 络 市 场 概 述
网络市场
网 络 市 场 演 变 的 阶 段
在线浏览、在线交易
在线浏览、离线交易（ 国内的或全球的生产者网络市场和 消费者网络市场 ）
生产者内部网络市场阶段

网 络 市 场 的 现 状

平民化趋势
二、网络市场的特点
全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。 “闭门家中坐，货从网上来” 虚拟性：商品的数字化展示，对商品顾客不能亲 密接触
个性化消费的回归：稀有商品 28.72%
网上零售对传统分销渠道形成强大 的冲击 实体零售与网上零售相结合：淘1 站
淘1站-淘宝特约线下店是08年淘宝网为拓展线下 消费市场，全方位地服务更多消费者而打造的重 点战略项目，以目录销售、代购两大业务为主， 寄售、手机充值等增值服务为辅，我们希望通过 线上线下地互动式服务，通过家门口的淘宝店让 更多的人享受到网购带来地便利与实惠。 淘1站是消费者身边的购物帮手，可以帮消费 者在淘宝网订购商品，提供热销品推荐、办理退 换货以及购物咨询服务，淘1站就是在淘宝网和线 下消费者之间建立的一座桥梁，它是淘宝品牌的 一个现实的载体，使得消费者对淘宝网能够看得 见，摸得着。
（一）网络市场中间商的产生 中间商是指在制造商与消费者之间“专门 媒介商品交换”经济组织或个人。 网络中间商就是基于网络（现阶段为 Internet）的提供信息服务中介功能的新 型中间商。

有些学者从交易成本理论的角度分析 了中间商在网络市场中仍然存在并且 获得新的发展的原因。这种分析表明 在网络市场环境下，中间商面临四种 情况： 1．传统的直销企业向网络直销企业转 型 2．网络直销威胁传统中间商 3．传统直销向网络间接销售转变 4．传统间接销售向网络间接销售转型
当当网上购物流程演示（选择付款方式）
当当网上购物流程演示（提交订单）
反馈信息
我国消费者网络购物的现状
（1）是否有过网络购物经历
（2）选择网络购物的原因
.
（3）不选择网络购物的原因
.
（4）购买频率
.
（5）单价
.
（6）付款方式
.来自百度文库
（7）未来购物意愿 .
四、影响网络消费者购买行为的因素
便捷性：售前可充分了解商 品售中不排队，不到货场交 涉 售后随时可以联系卖家 高效性：交易文件的传递速 度5-20秒
第二节 网络消费者行为分析
在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、 认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用 的动态过程。 美国市场营销协会为消费者行为定义： 感知、认知、行为已以及网络环境因素之间 互相作用的动态过程 最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能够 走在他们前面 ——菲利普.科特勒
目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可 以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交 易3种类型。 具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型： （1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、 处理与顾客关系等 （2）有形商品销售：先在网上做成交易，然 后送货上门 （3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品 和服务，使顾客直接得到视听等享受， （4） 银行、股票、保险等金融业务 （5）广告业务 （6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。
二、网络消费者购买动机 （一）网络消费者的需求动机 1．传统需求层次理论在网络需求层 次分析中的应用 2．现代虚拟社会中消费者的新需求 （1）兴趣 （2）聚集 （3）交流
二、网络消费者购买动机 （二）网络消费者的心理动机 1．理智动机 2．感情动机：情绪、情感 3．惠顾动机
四、网络消费者类型
狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。
（一）产品的特性 （二）产品价格 （三）网络购物的便捷性 （四）购物的安全性和可靠性

电脑软硬件
服务等无形产品 适合网上销售 的商品
知识含量高产品
纪念品
创意独特新产品
五、网上购物的类型
专门计划性购物 一般计划性购物 提醒购物 完全无计性购物

B2B(业务,经营工业) B2C(商家对顾客,即商业零 售，直接面向消费者销售产 品和服务） C2C电子商务的专业用语， 是个人与个人之间的电子商 务
第三章 网络市场与网络 消费者行为分析
引例3：从8周到72小时宝洁公司如何网住消费者需求
网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。 宝洁公司正在执行在线消费者研究和理 念调查，这大大减少了收集和分析消费 者意见的时间，降低了成本，使宝洁公 司更快地将消费者愿意购买的产品推向 市场。 宝洁公司正使整体供应链管理方式更加 以客户为中心。
5．网络零售商网上商店
固定成本、可变成本下降，规模经济、范围经济 更容易形成 网上商店主要有三种类型：第一种是电子零售型（eTailers ），这种网上商店它直接在网上设立网站， 网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买； 第二种是电子拍卖型（e-Auction），这种网上商 店提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价 格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价 高者就可以购买该商品； 第三种，电子直销型（e-Sale），这类站点是由生 产型企业开通的网上直销站点，它绕过传统的中 间商环节，直接让最终消费者从网上选择购买

三、网络消费者购买过程
确认需要 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价
（一）引起需求 （二）收集信息 1．个人信息 2．商业信息 3．相关群体的信息 首要群体、参考群体 4．公共信息 （三）比较选择
三、网络消费者购买过程
（四）购买决策（关键阶段） 1 ．搜索企业营销网站信息 2．登录企业营销网站 3．会员登录 4．确认商品选购信息 5．确认付款和送货方式 6．收到货款，发送货物 7．订单查询 （五）购后感受 100-1=0

三、网络市场的政府行为
（一）政府在电子商务中的作用 1．电子商务的规划者 2．电子商务的管理者 3．电子商务的应用者 （1）政府上网应用 （2）政府电子商务 ：G2G、G2B、 G2C
采购入口网站 供货入口网站 第三方经营网站

一、网络市场的企业行为
（二）B to B网站用户的行为特征 卖方、买方、中间商 1．B to B网站用户行为的一般特征 利益驱动性、非固定性、试用性 2．卖方用户的行为特征 3．买方用户的行为特征 4．中间商的行为特征
二、网络市场的中间商行为
第三节 网络组织市场行为分析
一、网络市场的企业行为
（一）B 2 B商务市场
按照企业参与的方式不同，B2B电子商务 网站的主要经营模式可分为：
1．大型企业的B 2 B网站：大型企业
2．第三方经营的B 2 B网站：如： 阿里巴巴
3．行业生态型的B 2 B网站：如： 中国钟表网
行业生态型的B 2 B网站：

第一节 网络市场概述
一、网络市场的含义 网络市场是一个虚拟的消费市场概念， 是基于利用现代化通讯工具和电子计 算机、多媒体、因特网等技术手段， 而在消费者与厂商之间、不同消费者 之间形成的一个信息、商品、服务交 易平台。
网络市场的结构
网络个人市场：网络消费者市场 网络 营销 网络企业 网络市场 网络企业市场 网络中间商市场 网络制造商市场
（二）网络市场中间商的类型 1．目录服务商： 综合性目录服务：hao123 Yahoo 等门户网站 商业目录服务：中国黄页网 专业目录服务 2．搜索引擎服务商：百度 3．虚拟商场Sina.com开设的电子商务 服务中，提供网上专卖店店面出租 4．因特网内容供应商 目前互联网上大部分网站都属于此类型

4）交易方式不同，传统中间商承 担的是具体实体交换包括实物、 资金等；而电子中间商主要是进 行信息交换，属于虚拟交换，它 可以代替部分不必要的实体交换。

5）交易效率不同，通过传统中间 商达成生产者和消费者之间的交易需要 两次，而中间的信息交换特别不畅通， 造成生产者和消费者之间缺乏直接沟通； 而电子中间商提供信息交换可以帮助消 除生产者和消费者之间的信息不对称， 在有交易意愿的前提下才实现具体实体 交换，可以极大减少中间因信息不对称 造成无效交换和破坏性交换，最大限度 降低交易成本提高交易效率和质量。
网络市场
网 络 市 场 发 展 趋 势
截至2008 年 底，中国网民 总人数达到 2.98 亿，位 居世界第二 中国网民中， 女性以45.1% 的比重上升到 历史新高点 网民年龄结构 发展不均衡， 表现出极强的 年轻化特征
网民中学生比 重很大，达 1/3 强 （36.7%）
中国网民已经
表现出明显的
注意与传统购 买决策的区别
个体消费者网上购物流程
当当网上购物流程演示（登陆网站）
当当网上购物流程演示（浏览商品）
当当网上购物流程演示（选定商品）
当当网上购物流程演示（确认选购信息）
当当网上购物流程演示（会员登陆）
当当网上购物流程演示（收货人信息）
当当网上购物流程演示（选择送货方式）
当当网上购物流程演示（是否包装）
电子中间商与传统的中间商的区 别

1）存在前提不同。 传统中间商是因为生产者和消费 者直接达成交易成本较高； 而电子中间商是对传统直销的替代， 是中间商职能和功效在新的领域的发展 和延伸。

2）交易主体不同。传统中间商是要直 接参加生产者和消费者交易活动的， 而且是交易的轴心和驱动力；而电子 中间商作为一个独立主体存在，它不 直接参与生产者和消费者的交易活动， 但它提供一个媒体和场所，同时为消 费者提供大量的产品和服务信息，为 生产者传递产品服务信息和需求购买 信息，高效促成生产者和消费者的具 体交易实现。
广义：所有上网的人，即全体网民。
简单型 运动型 网络消 费者类型 定期型 议价型 8% 接入型 36% 冲浪型 8%
小结
我国的网络消费者仍然以男性、未婚 者、35岁及以下的年轻人为主体，主 要在家上网(自费上网），网络购买产 品以书刊为主。 网络消费者的心理特征包括：注重自 我，理性，喜爱新鲜事物，头脑冷静， 擅长理性分析，好胜、但缺少耐心， 追求消费过程的方便和享受等。 文化因素是影响网络消费者购买行为 的一个容易被忽视的因素。

一、淘宝品牌的价值和影响力 授权使用“淘1站”以及“淘宝xxx约服务店”品牌，提供店 铺形象VI，在店铺推广，业务操作，店员培训等方面给予大力支 持。 二、实体门店，本地化服务 淘1站实体门店的存在及其专业优质的服务，消除了人们对网 上购物的顾虑，树立了良好服务的形象；做到了网上购物就在家 门口，且只淘1站就能淘遍全球，让人放心、方便而又实惠，同时 也为门店自身带来更多的顾客资源。 三、新兴销售模式，零库存 定期提供精美的商品目录手册、海报、DM单页，无需进货压 货，让门店成为一家大型的百货商店。 四、优质货源,低于商场价格，多种支付方式 向顾客推荐淘宝当季热卖产品以及提供上百万品种齐全且低 于当地商场价格的商品，可利用现金、刷卡、支付宝等多种方式 进行支付。

3）交易内容不同。传统中间商参与 交易活动，需要承担物质、信息、资 金等交换活动，而且这些交换活动是 伴随交易同时发生的；而电子中间商 作为交易的一种媒体，它主要提供的 是信息交换场所，具体的物质、资金 交换等实体交易活动则由生产者和消 费者直接进行，因此交易中间的信息 交换与实体交换是分离的。