中国直复营销亟待解决的若干问题

二 、重“直 状 况，难 以 形成 有
直复营销重在公司与客户的双向沟通， 营销者不但发 效的社会服务网络。三是在时空和运输方式上的不平衡发
出信息， 而且给客户一定的媒体来表达自己的意愿， 一方面 展。这些原因将导致客户从发出订单到收到货物的周期过
已由 ７０％至 ８０％降至 ５０％左右， 有的地区甚至 刚及 ３０％， 具 户提供一对 一 的个 性化 服 务要 求， 从 质 量上 由 于受 传统 营
有法律效力的合同都不足以为信， 更何况仅仅是白纸黑字 销观念的长期影响， 往往也没有把它当成一个重要的岗位，
的一张订单？ 近几年有关通过邮购欺骗消费者的事情也时 没有对其进行系统的培训， 因此， 在具体的服务中就表现出
【关键词】 直复营销 内涵 存在的问题 直复营销又称直接回应的营销， 是一种为了在任何地方
产生可度量的反应和（ 或） 达成交易， 而使用的一种或多种广 告媒体的交互作用的市场营销体系。它具有互动性： 营销者 与顾客之间可以进行双向沟通； 可衡量性： 通过目标市场成 员对企业的直复营销活动项目的回应与否来衡量直复营销 效果； 空间上广泛性： 无需任何场所和地点就可以完成营销 活动等特点。与传统的市场营销相比较， 其最大的特点就是： 企业与消费者之间无需任何中间环节， 以企业所掌握的客户 信息为基础， 通过为客户提供回应式的媒体进行互动， 在一 对一的基础上对客户进行个性化的服务。同时， 由于这种一 对一式的营销， 使得企业的直复营销活动是在竞争对手不知 情的情况下运营的， 因此它又具有隐秘性的特点。
由此可见， 在不受法律制约的情况下， 不少直复营销商打着 手段的多样性和发达媒体的传载功能。而中国的直复营销
直复营销的旗号干着妄想一夜暴富的欺诈勾当， 这是阻碍 要做到这一点， 在现阶段的客观条件下， 必须建立适应中国
我国直复营销推广和发展的最大障碍。
市场的运作体系， 才能确保整条供应链的快速反应， 这将是
四 、物 流 的 配 送 是 直 复 营 销 发 展 的 瓶 颈
我们应进一步深入探讨的问题。
中 国 物 流 是 随 着 商 品 流 通（包 括 对 外 贸 易 ）规 模 的 日 益
扩大，中国物流已经逐步走上了全面发展的轨道。目前，我国 物流业虽然已经形成了一定规模， 物流管理也有较大的提 高，但是总体上还不能适应直复营销发展的需要。主要表现 在：一 是 物 流 基 础 设 施 能 力 不 足，物 流 技 术 装 备 落 后 。中 国 物 流设施除少部分是改革开放以后引进、更新和改造的以外， 大部分设施都是 ２０ 世纪 ５０～６０ 年代建设的， 多数陈旧落后，
数 据 ： 近 年 来 消 费 者 对 虚 假 广 告 的 投 诉 比 上 一 年 增 长 ３２
直复营销之所以能在西方发达国家迅速发展， 被称为
６％， 其中 邮 购 、电 视 直 销 和 房 屋 中 介 服 务 中 虚 假 广 告 最 多 。 “划时代的市场营 销 ”， 是得 益于 成 熟的 市场 条 件， 科 学 技术
双向 沟通 ， 即 有直 复 营销 的 “直 ”又 有了 目标 客 户订 单的 等技术，以保证数据的保密 性、完 整 性和 不可 否 认性，但技 术
“复”。但却了忽 略 为客 户提 供 表达 需求 意 愿和 对产 品 建议 上或多或少都有缺陷，或者没有成熟的标准。如 １９９９ 年春季，
的窗口， 这就从根本上脱离了直复营销的核心， 没有了倾听 曾有人利用普通技术手段，轻而易举地从多个商业站点窃取
中国的直复营销始于 ９０ 年代， 沿海地区首先出现了直 复营销的尝试， 随后， 中央电视台和各大小城市电视节目中 的经济节目都应用了不同形式的直复营销手段。近年来， 由 于计算机技术的迅猛发展， 国内也应用了这一先进的传媒形 式开展直复营销。但我国的直复营销与发达国家相比较， 就 显示出了明显的滞后性： １９９６ 年， 我国电视购物 总额 尚 不及 全社会商业零售总额的 ０．３４％， １９９８ 年的电视直销收入约占 各电视台广告收入的 １０％至 １５％。１９９９ 年的网上购物销售 额仅为 ０．４２ 亿人民币。而美国消费者通过直复 营 销形 式 每 年的购买额达 ２１００ 亿美元， 约占社会零售总额的 ６０％； 国际
邮 件 和 有 关 产 品 详 细 内 容 的 网 站 ， 这 种 做 法 ， 虽 然 使 得“广 化 尚 未 形 成 ， 目 前 的 支 付 手 段 主 要 是 信 用 卡 、邮 寄 汇 款 、货
告＋ 铺 货 ”的 传 统 营 销 模 式 得 以 向 减 少 渠 道 环 节 、向 企 业 的 到 付 款 等 几 种 形 式 ， 信 用 卡 固 然 方 便 、快 捷 ， 但 各 家 银 行 的
加入 ＷＴＯ， 中国承诺开放国际上通用的各种商业形 式， 发展势在必行， 那么， 中国直复营销的现状如何， 有那些 亟待解决的问题呢？
一 、对 直 复 营 销 内 涵 的 理 解 中国的直复营销仅仅停留在初级的简单复制阶段， 而不 是真正直复营销的基因的克隆。很多开展直复营销的企业 只把目光盯在无中间环节的直销模式上， 其实直销只不过是 最后阶段的一种手段， 要掌握好直销的本领， 首先就要完全 理解直销的含义， 然后才能很好的应用。这是中国直复营销 现状的根本所在。中国的直复营销正是处于简单的模仿上， 把减少渠道环节当作了直复营销的全部任务， 而没有理解这 种模式的精髓所在， 这就形成了中国直复营销发展的真正障 碍： 只从形式上追求与客户的联系， 忽略了通过与客户的互 动， 了解客户的个性化需求， 量体裁衣； 没有通过建立快速反 应的直复营销系统， 将企业的外部资源和市场动态纳入到直
【参考文献】 ［１］ 乔远生： ２１ 世纪营销市场大变革． 市场营销（人大复印资料），２００１， （５） ［２］ 许多顶： 一对一营销： 理想与现实之差距． 企业活力，２００２，（１） ［３］ 夏 俊：《直复营销管理》． 中国发展出版社，２００１ 年 ［４］ 王 飞：《直销经营》．中国工人出版社， ２０００ 年
营销企划·现代企业
ＣＯ Ｎ ＴＥＭ Ｐ Ｏ ＲＡＲＹＥＣＯ Ｎ Ｏ Ｍ ＩＣＳ
中国直复营销 亟待解决的若干问题
○唐兴华
（ 湖北经济学院 湖北 武汉 ４３０２０５）
【摘要】 中国的直复营销刚刚起步， 在很多方面都是借 鉴国外的做法， 但在我国市场条件下， 不加分析的模仿， 必将 导致运作上的误区和客观条件不能与之匹配造成的障碍， 本 文从直复营销的内涵剖析入手， 分析了我国直复营销发展亟 待解决的问题。
有发生， 也有不 少 消费 者 投诉 电视 直 销公 司胡 乱 夸大 商品 缺乏特色、缺乏力度， 有时甚至敷衍了事， 有损企业形象。这
的功能； 电视直销节目内容格调低下、商品质量与价格背 些现象从根本上讲， 就是没有把企业的服务体系建设延伸
离、售后服务得不到保证等问题。据中国消费者协会公布的 到系统化、专业化和科学化的道路上来。
营销等方面尚未出台相应的法律和法规。单就商业信誉而 面仍然以生产企业自己形成的服务网络来向客户提供各项
言， 据国家工商总局对全国 ４９ 万家企业的 ８５０ 万份标的为 服务， 这通常需要大量的专业化一线服务人员。目前很多企
１２５３５ 亿元的经济合同履约情况进行调查显示： 完全履 约率 业的这类人 员。从 数量 上 远远 达不 到 直复 营销 倡 导的 为客
直复营销近年来平均销售额增长率已达到 １０％－ － １５％。滞后 的原因， 固 然 和我 国的 政 治、经 济、文 化 、历史 和语 言 等因 素 所造成的市场复杂性和独特性有关， 但核心问题则是我国企 业对直复营销的真谛认识不足。
直复营销的内涵是整体供应链的优化： 其一是建立与客 户的联盟， 通过各种媒体与客户随时保持互动， 了解客户订 单的最新需求， 争取在第一时间满足客户的各种个性化的要 求； 其二是建立一套客户联系的渠道， 由客户直接向公司发 订单， 公司按单生产； 其三是实现各环节的零库存， 以信息代 替存货， 保证低成本运作。直复营销的核心优势是基于现代 信 息 技 术 条 件 下 从 采 集 客 户 信 息 并 迅 速 反 应 、快 速 传 递 客 户 信息、产品 设 计、备 件采 购 、产品 装配 、减 少材 料库 存 到物 流 配送的系统优化。
销售， 为每一个顾客提供快捷的一对一的服务。
算等方面造成了一定的困难。
三 、商 业 信 用 成 为 中 国 直 复 营 销 发 展 的 最 大 障 碍
六 、尚 未 形 成 适 应 于 直 复 营 销 的 服 务 系 统
目前， 我国 在 对目 录邮 购 、电视 、电话 、电 子商 务及 网 络
由于我国的直复营销还处于初级阶段， 所以在服务方
客户的意见和他们对 于产 品 、服务 的建 议 ， 就不 可 能在 客户 ８ 万余个信用卡号和密码，并标价 ２６３ 美元出售。而据报 载：
发出订单之前企业就对客户的需求有充分的了解和准备， 美国每年因信息与网络安全两个问题所造成的经济损失就
也就不可能 以客 户的 需 求为 基础 进 行产 品的 设 计、制 造和 达到 ７５ 亿美元。所有这些给企业在运作过程中的支付和结
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刺激了客户的主动参与， 另一方面也为营销者提供了宝贵 长和成本的过高。
的第一手资料。而中国的直复营销使得消费者接受的大多
五 、与 之 配 套 的 支 付 手 段 尚 未 完 善
是 诸 如 邮 件 广 告 、商 品 目 录 或 以“亲 爱 的 ”开 头 的 电 子 营 销
直复营销的支付障碍的主要成因是， 我国的金融电子
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ＣＯ Ｎ ＴＥＭ Ｐ Ｏ ＲＡＲＹＥＣＯ Ｎ Ｏ Ｍ ＩＣＳ
现代企业·营销企划
复营销的系 统管 理中 来 ， 因此 不能 实 现整 体供 应 链上 的经 生产效益很低。二是管理分散，社会化服务水平低。由于条块
济资源互动互通， 使客户享受不到以低价位的个性化服务。 分 割 、部 门 分 割 、缺 乏 统 一 规 划，重 复 建 设 严 重，加 上 市 场 发
目标客户有目的的传播信息， 消费者可以通过这些信息直 信用卡不能通用， 还不能一卡走天下。如果通过网上支付，
接向营销者订货 。但是 这 些改 革仅 仅 使企 业 与消 费者 在 购 但由于 Ｉｎｔｅｒｎｅｔ 是一个开放的、不设防的系统，尽管人们增加
与销方面得到 了充 分 的互 动， 从 形 式上 似乎 形 成了 信息 的 了 一些 安 全技 术措 施，如防 火 墙 、加 密 、数 字 签 名 、身 份 认 证