控货,2017年销售工作的第一要务

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简单说，控货既不降低销量，又能提
升渠道利润，而稳定的渠道利润，是企业
开展其他营销工作的前提。

相信多数企业都在制订2017年的工作
目标和方案。

这个问题我也思考过一段时
间，我的结论是：2017年销售工作的第一要
务是控货。

为什么不是销量，不是利润，不是产
品升级，不是大单品，而是把“控货”作
为第一要务？
其实销售、利润、换挡升级等也很重
要，也是工作目标。

但是，因为2014年至
2016年，营销工作在渠道埋下了一个“定时
炸弹”。

2016年经销商面临的情况是：相当多
的企业特别是那些大品牌的经销商有整体
崩盘的危险。

厂家所有工作的落实都有待
于经销商的配合，“控货”不过是一把解
除“定时炸弹”的引信而已。

控货，不是2017年的工作目标管理，
但却是重要的工作方法。

或许，这只是
2017年阶段性的工作。

虽然不能够说所有
企业都把控货当作第一要务，但这项工作
还是有普遍意义的。

为什么是控货？经销商崩盘，有些是财务崩盘，资金链断裂；更多的是信心崩盘。

如果连续两年不盈利，经销商就会信心崩盘。

经销商的利润去哪里了，难道销量下滑太多了？销售下滑其实并不大，有些行业只是
控货，2017年销售工作的第一要务
文／刘春雄 只要一控货，经销商毛利立即上升，进货欲望立即增加。

China Marketing渠道版
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营销管理
销售管理
有下滑的迹象。

真正影响经销商利润的是压货。

压货把经销商的利润压没了，只
有控货才能解决这个问题。

过去，销量增长，利润会随着增长。

压货恰恰不同，即使销量增
长了，利润也会下滑。

压货，在销量增长的年月，终端消化了，消费者购买了。

在销量
停止增长的时候，压货不仅不会消化，而且还会损失毛利。

因为压货，本地难以消化的经销商，就开始窜货了，有些有流
通优势（比如中心城市）的经销商窜货还是特别简单的，特别是在
“省代”重新大行其道的时候，特别是在B2B电商到处寻求货源的
时候。

窜货不仅影响了经销商自己的利润，还因为低价影响周边经销商
的利润，让终端对经销商失去信任。

因为压货，经销商不得不加大促销力度。

其实，加大促销力度也
是白费功夫，因为力度再大，终端也难以消化，现在不是增长的年月
了，压货也压不出销量了。

因为压货，每个月不得不回收临期货品，特别是短保产品，处理
临期产品又会损失利润。

如果说过去压货还能带来增长的话，现在压货则弊大于利。

因为压货，厂商关系，经销商与终端的关系被扭曲了，解决目前
的问题，唯有控货才行。

有人可能会说，即使核心问题是经销商的利润，厂家给经销商更
大的利润空间就解决了，何必去控货呢？
我觉得，现在厂家增加投入解决不了这个问题，只要持续压货，
厂家的投入也会被用于消化压货，只有控货才能从机制上解决经销商
的利润问题。

凭什么控货是第一要务？
应该说，控货不是2017年的工作目标，但必须是主要工作方法
或手段。

无论是做销量，还是产品升级，结构换挡，首先必须有经销商的
配合。

经销商崩盘了，紧接着就会是业务员体系崩盘。

要让经销商配合工作，必须让经销商保持在正常经营状态。

这几
年，因为经销商长期利润过低，经销商的情绪已经处于临界点，一
个小小的意外就可能引起经销商极大的反弹，这是过去从未有过的
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现象。

控货是在不影响公司主要政策（不另外支出费用），并且不引发销量巨大波动（短期数月可能会有小波动）的情况下，调控经销商利润的有效办法。

所以，控货也许不是2017年的主要工作目标，但却是第一要务。

这项工作完成后，控货也许会被人们遗忘。

我强调，控货不是营销最重要的工作，但却是销售工作的第一要务。

这两者是有区别的，强调是为了避免引起误解。

怎么控货？
有人可能会说：你不压货，对手会压货呀！谁不压货谁吃亏。

一直以来，这个道理很流行。

目前市场比较正常的厂家，恰恰是控货的厂家。

控货绝对不是少发货、不发货，而且“先消化，再发货”，如同“大禹治水”，不是堵而是疏通。

这是过去已经讲烂了的招数，但是这个做法考验厂家的管理能力，特别是过程管理能力。

只要厂家深入终端，你就会发现，现在多数经销商与终端的关系，比5年前退化了。

把精力放在压货上，当然就影响了终端疏通。

所以，2016年我写了一篇文章，说营销退化了，很多人还不服气。

当然，部分做得好的企业例外，我说的是整体现状。

要知道，经销商要想压货，只对大户有效，小户是压不下去的。

因此，我所说的经销商与终端关系退化，恰恰就是只抓了少数重点大户，放弃了多数小户。

在目前停止增长的时期，大户小户都至关重要。

有人可能会说，大品牌在小终端也有货呀。

我希望高层到小户问一句：你的货是从哪里来的？我2016年说出现了“二批回潮”，是有根据的，不是胡说。

说句大白话，如果说压货是一级一级往下压的话，控货就是“倒着做销量”。

现在还是有一批坚持这么做市场的好企业。

有人可能会说，业务员这么忙，哪有时间去做终端疏通工作？我可以告诉大家，业务员忙，主要忙在压货后的“善后”工作，一旦控货，“善后”工作没有了，就有时间做终端疏通工作了。

所以说，控货不是简单少发货那么简单，控货是对整体销售工作的一次优化，是销售工作的“流程再造”，只不过控货是流程再造的关键一环而已。

控货，销量会崩盘吗？压货，经销商可能会崩盘；控货，销量会崩盘吗？这是很多企业担心的。

控货不仅不会影响销量，而且还可能提升销量。

当然，控货的第一个月，销量是有可能受影响的。

有朋友举了一个控货企业的例子。

只要一控货，经销商毛利立即上升，进货欲望立即增加。

2016年年底，我见过和听说过一些控货企业的例子，都是些好企业，都是经销商追着想代理的企业。

只要控货解决了经销商的利润问题，经销商一定会把重点放在你的产品上，毕竟现在能够给经销商带来利润的产品不多了，只要经销商把重点放在你的产品上，销量还是问题吗？用压货压出销量，现在只是业务员的一厢情愿。

用控货解决利润问题，用利润调动经销商的积极性，才是正解。