从广告设计中看视觉心理

四、视觉心理的产生关键是视觉流程 对于平面设计而 言, 一 件能激起 受众注 意的成 功作品 要 有一个好的视觉流程, 能引导观者的视线按照设计者的意图, 以合理的顺序、快捷的途 径、有 效的感 知方式, 去获 得最佳 信 息。然而, 根据对近几年国 内各类 设计大 赛得奖作 品的跟 踪 分析, 我们发现, 大部分广告设计作品均 具有综合联想和视觉 突出点的特 点, 图形 组织 结构 简洁 而巧 妙, 充满 了幽 默和 智 慧, 最大限度地发挥了视觉 艺术的 魅力和 有效传 播信息 的功 能。那些获奖的作品 往往利用 人们的 视知觉 心理特 点, 让 受 众不由自主地获取 信息并 产生深 刻印象。在 这里, 我们根 据 视觉心理去分析视觉 流程设计, 将其分为三个过程: 第一个过程就是 视线追 捕, 这 是基础。一 件设 计作品 若 要引人注意, 最重要的是第一感觉, 瞬间抓住观者视线。设计 者必须在特定的时空 里引起受众的兴趣, 就是 在开始的 10~
随着消费产品的极大丰富需求水平的大幅度提高消费者在精神方面转变了需求特征青年人一改以往社会价值层面所追求的理想与标准而去追求和创造更加个性化的生活变化中视觉需求的转化广告宣传过程中视觉图形的传播最具有准确性和客观现实直观性是最容易被识别和记忆的信息载体尤其是摄影图片的应用体现了绝对准确的真实感符合受众心理上普遍存在眼见为实的消费心理例如麦当劳肯德基产品宣传单上的实物照片能即刻给人以食欲和兴奋所以在表现时运用图形语言更有说服力络世界为我们的生活提供了无限的可能如现实生活中的大部分人无力实现有车有房但在开心农场网络游戏虚拟社会中可以让所有人都实现自己的梦想你可以有名车豪宅自己的农场雇请保姆饲养宠物种植农作物只要你愿意同时无处不在的商业文化大量涌现的促销品日益刺激着消费者的购买欲望时尚流行的积极追求品牌价值身份的向视觉图形在广告设计中的地位在信息社会中我们平均每天要接收两千多种外界给予的信息符号这些信息能留在我们记忆中却是很少这给我们生活带来许多的便利也带来了更多的压力人们总是希望回到家能有个温馨宁静的环境文明进步也留给我们许多不断反思的问题现代社会是一个视觉时代更多的情况是只要我们睁开眼睛就能看到各种各样的图形和图像上班走在大街上我们的眼球被路边的店铺广告牌和广告标语不断吸引我们被挑动起去买一套别墅一件衣服一件化看一场电影喝上一口饮料的欲望
15秒关键瞬间捉 住观者 的视 线, 引起人 们的 关心 与注 意, 如 失去这个基础, 那信息传递 就无从 谈起。例 如在超市 货架 上 琳琅满目的产品让人眼花缭乱, 能否在其环境中突出, 造型 的 新奇独特、材质的肌理、色彩的强烈至关重要。
第二个过程就是信 息传递, 这是 根本。设 计者必 须解 决 短时间内让消费者看到什么的问题, 如先看到什么、后看到 什 么、最后 看到的重点是什么。当观者把注意力集中在这点上, 就会促使他们从 内心 深处 想去 进一 步 探索 内容 的需 求和 可 能, 从而 萌生行动的念头, 这是信息传达的根本目的。信息 传 递在设计上主要通过形 象的图 像直观, 抽象 的文字 概念或 形 与色的感性印象及心理感受, 传达特定的信息, 载负这些信 息 的媒介, 如图形、品名、标志 、警语、说 明文字等, 再将这些信 息 载体遵循视觉运动规律进行编排和组织处理。
# 114内心深处的共鸣。图 1- 2作品是以网络的符 号构 成笑脸图形, 用以表达网络带给人类方便和快乐, 提高了人们 的生活水平, 简洁易懂。图 形利用 不同的 元素和表 现形式 可 以给受众不同的心理感受。正如德国视 觉设计大师霍尔戈马 蒂斯教授曾经这样评 论说: ! 一副好 的招贴, 应该 是靠图 形语 言说话而不是靠文 字注解。∀ [ 3]这 两件作 品就很好 地说明 平 面设计中图形给人的 魅力。
三、视觉关注点在广告中的生命期 设计创作过程中, 我们往 往会习惯 于或受 限于符 合常 规 的视觉形象而忽视变异的方法。而平面设计中的视错觉方 法
打破了常规的视觉思维, 在一 定程度 上体现 出与众 不同的 创 作思想。这为我们在设计领域中有机会、有可能地广泛应用, 使得设计作品产生视觉 冲击和 幽默情 趣, 给 观者产 生各种 新 奇的联想和出人意料 的视觉 愉悦。例白 金创意 的获奖 作品, 图 1- 1作品是利用 动物作 为元素, 把图 形拟人 化, 以 兔子 在 一定的环境中受到的影响, 使得把自己的耳朵打结, 不让外 界 来干扰自身的生活, 设计者以 兔子的 反应来 比喻人 所处环 境 中的感受, 直接体现 出 ! 防止 有害噪 音 ∀的主 题, 给观 者视 觉
一、变化中视觉需求的转化 广告宣传过程中 , 视觉 图形的传 播最具 有准确 性和客 观 现实直观性, 是最容易被识别和记忆的信息载体, 尤其是摄影 图片的应用体现了绝 对准确 的真实 感, 符 合受众 心理上 普遍 存在 ! 眼见为 实 ∀的 消 费心 理, 这 在饮 食产 品 上表 现 较为 突 出, 例如麦当劳、肯德基产品宣传单上的 实物照片能即刻给人 以食欲和兴奋, 所以在表 现时运 用图形 语言更 有说服 力。网 络世界为我们的生活 提供了 无限的 可能, 如现实 生活中 的大 部分人无力实现有车 有房, 但在 ! 开心农场 ∀网络 游戏虚 拟社 会中可以让所有人都实现自己 的梦想, 你可以有名车豪宅, 有 自己的农场, 雇请保姆、饲养 宠物、种植农 作物, 只要 你愿意。 同时, 无处不在的商业文 化、大 量涌现 的促销 品, 日 益刺激 着 消费者的购买欲望, 时尚流行的积极追求、品牌价值身份的向 往, 使整个社会环境成了一个巨大的超级市场。 二、视觉图形在广告设计中的地位 在信息社会中, 我们平 均每天要 接收两 千多种 外界给 予 的信息符号, 这些信息能留在我们记忆中却是很少, 这给我们 生活带来许多的便利, 也带来了更多的压力, 人们总是希望回 到家能有个温馨、宁静的环境, 文明进步 也留给我们许多不断 反思的问题。
现代社会是一个视觉时代 , 更多的情况是, 只要我们睁开 眼睛就能看 到各 种各 样的 图形 和图 像, 视觉 图形 无处 不在。 上班走在大街上, 我们的眼 球被路 边的店 铺广告 牌和广 告标 语不断吸引, 我们被挑动 起去买 一套别 墅、一 件衣服、一件 化 妆品, 看一场电影, 喝 上一口 饮料的 欲望。上网 聊天 时, 大 量
作者简介 童黎彬 ( 1980- ), 男, 福建莆田人, 福建师范大学 2007级艺术 硕士专业研 究生, 福州职业技 术学院助 教, 研 究 方向: 艺术设计。
全球经济一体化 的日渐完 善, 促 进了信 息资讯 的膨胀 和 传播区域的扩大, 各类传播媒体逐渐国际化, 而网络媒体的发 展壮大处于领先位置, 人们开始向求新、求异多元化的需求方 式转变, 原来单调的信息传播方式被冷落和抛弃, 人们根据自 身的需求在 网上 进行 购物 和消 费, 获取 最新 的娱 乐、新闻 资 讯。随着消费产品的极大丰富 、需求水平的大幅度提高, 消费 者在精神方面转变了 需求特 征, 青 年人一 改以往 社会价 值层 面所追求的理想与标 准, 而去追求和创造更加个性化的生活。
福建论坛 (社科教育版 ) 2009年第 8期
# 113#
从广告设计中看视觉心理
童黎彬 (福州职业技术学院, 福建 福州 350108)
摘 要: 人类是通过感观来认知世界的, 百分之七十以上的信息认 知都是通过 人的视觉 器官获取的。设 计创作过 程中, 我
们往往会习惯于或受限于符合 常规的视觉形象而忽视变异的方法。而平面 设计中视 错觉方法打 破了常规的 视觉思维, 在一 定
据以上例子分析, 人类是通过感观来认知世界的, 在人 类 认知客观世界的五感之中, 视觉是最主要的感觉器官, 生活 中 人类收到的信息认知百分之七十之上都是通过人的 视觉器官 获取的。[ 1]当然, 所接收的信息 有我们 需要的, 也有 那些粗 俗 图片造成的视觉污染, 不同的视觉形象使人们产生喜、怒、哀、 乐等情绪。据信息学家 统计, 观看者 直接观 看图形获 得的 信 息量远比文字描述大, 大约 是文字 的 10倍, 同 时它又 富有 艺 术性、哲 理性和文化底蕴, 引发受 众的感 知经验 和情感 共鸣, 是引起人们心 理变 化的 直接 途径。[ 2] 由此 可见 , 不管 是公 益 广告还是商业广告, 在如此绚丽多彩的视觉语言中, 视觉图 形 势必成了传播媒介的主体, 无论是抽象的还是具象的, 都能 直 接或间接地让受众激 起心灵 上的共 鸣。然而, 视觉图 形的 求 新、求变 、求奇不仅是大 众人类的 心理欲 求, 更是设计 者的 创 意追求。因此, 创 造有效沟通 和传播 的视觉 形态成为 平面 设 计者的核心工作, 而图形则成为设计者表现方式的主要内容。
程度上体现出与众不 同的创作思想。在视觉传达设计创造过程中, 设计者要时刻清 醒地认识到信息接受者不是机器的、被动 的
接收器, 而是一个具有积极、主 动内驱力的人的主体。
关键词: 视觉; 流程; 传递; 信息; 广告设计
中图分类号: J06
文献标 识码: A
文章编号: 1672- 6847( 2009) 08- 113- 02
的图片信息和促销广告 不间断 地涌入 我们的眼 球, 充斥我 们 的生活。然而, 刺 激好斗的网络游戏让我们沉迷于网络社会, 它使青年人不学无术、失去 理智、人生目 标模糊, 把自 己的 思 想套牢在堕落的世界里, 视觉带给人们是多方面的感受, 可 以 激励内心斗志、振奋, 也能让人陷入困境和堕落。科学利用 视 觉心理去引导受众的主 观能动 性, 是 社会文 明发展 的迫切 要 求。
第三个过程就是记忆储存, 这是设计者的最大目标, 也 是 最重要的目的。在设计 作品中表 现形式 一般是 以企业 标志、 商标、企 业名称、品名进行系统设计, 利用产品图形, 根据设 计 构成原理把它安排于版 面视觉 流程的 最后, 让其在 一个合 适 的平面空间中体现一定的关注力。[ 5]
除此之外, 我们可以利用 画面中的 元素作 为媒介 来诱 导 整个视觉流程的视线。 例如, 以人物 的表情、动作、眼 神构 成 指向、指 示标志, 利用增 加或删减 图形局 部引起 视点注 意, 通 过这些诱导媒介, 把视线引 导在一 定方向 上运动, 由近 到远、 由主到次, 把设计 的各构成要素合理整合, 成为视觉流程设 计 中最活跃、最显眼的因素, 从而 突出主 题。由此看 来, 有效 利 用人的视觉心理提高消 费者的 购买欲, 是广 告设计 师的最 终 目的。
人在接收信息时产生的心 理变化是有一定的规律。在设 计者看来, 每个人在阅读时就有自己特定的视觉选择, 当我们 看到一副广告时, 首先会 注意图 片, 接 着阅读 标题, 然后才 会 浏 览正 文。[ 4] 正 是由 于图 形 在广 告中 起 着抓 住消 费 者注 意 力、树立良好的 企业 和产 品形 象、激发 观者 内心 购买 欲的 作 用。所以, 设计者在创作作 品时都 会尽可 能地利用 图形来 引 起受众的关注。
五、结语 多媒体技术随 着科 学经 济的 发 展而 得到 不断 更新 和 突 破, 呈现 多样化、多形式的传播途径。人类社会开始经历了 语 言时代、书写时代和印刷时 代, 信 息交流 成为 21世纪 的主 要 内容, 以 视听网络多媒体表 现形式 进入了 信息时 代。二维 平 面设计受到一定冲击, 为适应当代信息传播的要求, 迫使我 们 要改变思维观念, 在二维基 础上去 创造三 维或多 维空间。 首 先要做的是从传统技术上突破, 改变原来单一技术, 寻求跨 专 业的多元技术 融 合。设计 的材 料不 能停 留在 单一 纸张 选 择 上, 应该 到其他材料领域去 挖掘、开发新 的材质, 设计 的表 现 形式向三维或 四维 层面 延伸, 将 户外 立体 装置、新 兴环 保 材 料、多媒 体互动技术、动 态影像、音效 等表现 手段广泛 地应 用 到平面设计领域的创作 中, 构 建综合 体验式 的信息 传播媒 介 去激活观众的各种感观 神经, 从而达 到有效 传达信 息和实 现 情感对接的目的。
面对社会就业压力的挤压 , 竞争越来越激烈, 要想在社会 中立足, 必须不断去学习、挑战, 种 种压力 因素使人 们生活 在 一个高效率、快节奏的环 境中。网 络媒体 的发展大 大增加 了 信息量, 信息通过不同媒体渠道多种形式传播, 在一定领域内 就会使信息重复性, 无形 中更多 地耗损 了人们 阅读、收听、选 择信息的时间, 相对单一传播的信息的生命一直在逐步缩短, 作为信息载体的广告 也不例 外, 怎 样让信 息传递 和储存 在消 费者记忆中就显得 至关重 要。据有关 科学测 验的结 果表明, 大部分 人的眼球 停留在广告 上的时间 只在 1秒钟 左右, 也就 是说一个广告之后在 消费者感知过程中的生命很可能在 1秒 钟就结束了, 这 是现 代广 告设 计工 作者 所面 临的 严峻 问题。 如果想延长广告的生 命, 那 就必须 创造出 具有生 命力的 信息 传达视觉语言, 此时图形 元素在 作品中 发挥了 主要作 用。在 视觉传达设计创造过 程中, 设计者 要时刻 清醒地 认识到 信息 接受者不是机械的、被动 的接收 器, 而 是一个 具有积 极、主 动 内驱力的主体。