世联-青岛莱钢胶南600亩项目规划方案的市场论证与调整建议-204PPT(1)

二至三年内价差缩小的趋势将减弱。
胶南 黄岛
0 2003 2004 2005 2006
价差
本报告是严格保密的。
胶南、黄岛沿海板块房地产市场呈一体化发展趋势，两板 块产品质量存在较大差异
典型 楼盘 香槟海岸 怡海国际 海之韵
风和日丽 黄金海岸
千禧龙花园
板块
胶南一 线海景 胶南一 线海景
胶南一 线海景
黄岛一 线海景 黄岛一 线海景
实现品牌建设
本报告是严格保密的。
Part. 1
Part. 2
Part. 3 Part. 4 Part. 5
开发目标解析
市场及目标客户分析
市场分析 客户容量及偏好分析
项目核心问题及发展战略
项目定位 规划评价及物业发展建议
Part. 6
启动区战略
本报告是严格保密的。
新政区开发进程房地产开发模型
高
启动期、规划期：
建设期
稳步发展期
成熟发展期
楼面地价
分析不同 城市新政 区发展阶 段的市场 竞争密度， 重点分析 城市：
深圳
青岛
政府搬迁
合肥
无锡
黄岛
竞争
主要 特征
关键 举措
土地出让增加，价格增长高于房 土地集中放量，开发量大，价格
价增长速度
增长低于房价增长速度
区域土地放量萎缩，开发时序加长大，价 格增长幅度降低，房价继续走高
符合开发成本控制：
道路、园林、建筑等建安及后期维护成本 配套设施及园林价值最大化
有利于分期开发：
各组团间是否满足独立与关联的双重弹性 是否满足配套分期投入的安排 各组团价值点是否鲜明
有利于营销推进：
是否满足启动价值表现项目主题 各组团是否可以提炼竞争优势 本报告是是严格否保密满的。足营销能够应对市场变化的弹性
启动时间紧迫，目前区域发展仍属于较为初级阶段
作为莱钢钢产业链上的一环节，钢结构产品项目承担现金 流和品牌提升双重任务
本报告是严格保密的。
启动区市场目标解析
目标1
一期起动18万方,第一年实现销售70%
实现快速销售
目标2
一期启动成功,实现利润1亿元
实现资金回笼
目标3
建立莱钢在胶南市场的钢结构房地产项目产品品牌
滨海板块市场主要结论及胶南板块主要竞 争优势
城市地位 区域成熟度 价格 与市中心距离 区域升值前景
沿海板块房地产市场已形成板块化竞争格局，挖掘板块资源优势，形成项目资源的 唯一性、权威性、排它性是项目成败的关健。 胶南、黄岛、即墨各自沿海板块内产品同质化竞争明显。 沿海板块土地资源缺乏，胶南、既墨将是开发的重点。 沿海产品供应以大户型为主，中小户型相对缺乏。 营销策略在沿海板块房地产竞争中有着不可忽视的作用。 宏观政策对胶南沿海板块影响显著。
6%
2004
2005
价格
增长率
4500
120.00% 100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
6% 2006
20.00% 0.00%
本报告是严格保密的。
与黄岛沿海带相比，胶南沿海带房产存在
价格洼地效应
胶 南 沿 海 带 房 地 产由于胶南的规划 定位和和区域升级， 保持了快速的增长 势头
多层4050-4100，高 层／小高层均价５５ ００
４３００－６０００
２４－２５ １００套左右
１０７－１２２ ５８００
４０－５０
黄岛一 线海景
２５００ ００
高层、小高层
１３２－１６８ ５５００
４５－５０
价格对质量的明显变化体现在两个方面：胶南与黄岛的价格之差，除区域成熟度外，产品 质量在其中扮演中不可忽视的角色．两个板块内部，产品价格随产品质量的变化．
胶南与黄岛房价差
要条件；
6000
胶南沿海板块房地产产品整体质量落后于黄 4000 岛沿海板块，两个板块内产品同质化竞争现象 2000
1500 1500 1000
1400
1300
1200
明显，质量都存在较大提升空间；
0
500
两板块房地产价格差呈逐年缩小趋势,在未来
2002 2003 2004 2005 2006
胶南、黄岛土地价格
400 300 200 100
0 2003
2004 胶南
2005 黄岛
2006
黄岛沿海土地资源已基本开发 完毕；
胶南与黄岛沿海板块房地产之 争主要集中于胶南待建项目与黄 岛在售项目之间的竞争。
两版块房地产价格上的比较优势及良好的升 值前景，是胶南在房地产市场之争中胜出的重
胶南与黄岛房地产价格
开发目标解析
市场及目标客户分析
市场分析 客户容量及偏好分析
项目核心问题及发展战略
项目定位 规划评价及物业发展建议
Part. 6
启动区战略
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通过对滨海区域典型楼盘的扫描，得出本项目客 户群体覆盖开发区和胶南区域，主要为本地产业 人口、泛公务员人口及外地人口
➢胶南典型楼盘
楼盘 单价
客户 构成
500 0 2003
2004
2005
2006
胶南 即墨
胶南、即墨土地价格
150 100
50 0 2003
2004 胶南
2005 即墨
2006
胶南、即墨房价比
胶南、即墨房价增长速度
5000 4000 3000 2000 1000
0 2002 2003 2004 2005 2006
胶南 即墨
20%
15%
体量
产品类型
（平方米）
50000
高层、小高层
公寓
250000 250000
42538
４１栋多层、１ ７栋高层和小高 层
１５栋多层，９ 栋高层
三栋多层，三栋 高层
主力面积 （平方米）
121-172
价格 (元／平方米）
3800-5300
销售速度（套／ 月）
20-30
4300起价（装修） 20-30
90-127 １０６－１５８
沿海土地资源稀缺，升值空 间有限
本报告是严格保密的。
胶南VS即墨：产品质量和升值空间是 胶南取胜的重要手段
胶南、即墨沿海板块土地供应 十分有限，土地价格逐年上升。
未来胶南、即墨沿海板块房地 产市场的竞争主要集中于待建项 目之间及待建项目与在售项目之 间的竞争，竞争形式较为明朗
胶南、即墨土地供应量
2000 1500 1000
板 发展状况 块
沿海土地资源较少，处于缓 慢上升期
即 均价
４０５０
墨 主要物业类型 高层 沿
海 核心竞争力 价格
板 发展状况 块
快速发展期
黄岛沿海 板块
即墨沿海板块
青岛市区沿 海板块
胶南沿海板块
青岛 市区 沿海 板块
均价 主要物业类型 核心竞争力 发展状况
８０００－１２０００ 高层、别墅 城市地位与至市中心的距离
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胶南房价从２００５年的增长率明显减缓，表明 市场受国家宏观调空影响明显，投资需求受到抑 制
5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000
500 0
4200 100.00% 3800
90.00%
2000
1000 25.00%
2002
2003
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房地产营销推广：总的来看，胶南、黄岛、即墨三地在产品推广上的 力度不大，手法也无太多特色，未充分发挥营销推广在产品销售中的 重要作用。
本报告是严格保密的。
在楼盘的营销推广 上主要以楼书和墙体 广告为主，海之韵的 营销力度较大，除楼 书和墙体广告外在外 地设置分展场，取得 了令人满意的销售业 绩。
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板块竞争格局进一步清晰化,胶南沿海房地产板块主要面临三个层次的 竞争:胶南与黄岛、胶南与即墨及一二线海景房地产之争
胶南 沿海 板块
均价
主要物业类 型 核心竞争力 发展状况
4500 高层
价格、优质海资源、发展前景 快速发展期
黄 均价
5700
岛 沿
主要物业类型 高层
海 核心竞争力 城市地位、区域成熟度
Part. 1 Part. 2 Part. 3 Part. 4 Part. 5 Part. 6
开发目标解析 市场及目标客户分析 项目核心问题及发展战略 项目定位 规划评价及物业发展建议 启动区战略
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项目界定-项目的自身气质决定了我们重新 审视市场和寻求相关案例的类比条件
青岛西海岸 居住生活休闲区 具备山海资源的 大规模住宅开发项目
跨海大桥、海底隧道
产业人口增加 泛公务员人口增加
西海岸快速发展异地购买Fra bibliotek增加A
城市规划实施，城市 发展潜力增强
刺激本地购买者兴奋点
B
胶南城市地位、产业结构、经济实力、人口结构、 消费潜力、需求结构等各项指标与２００４年相比 发生显著变化。
胶南城市愿景判断：胶南沿海地带将发展成为西海岸一流的、在青岛有影响力的商 住、休闲、旅游度假生活区。
胶南与即墨主要集中于异地高端客户 的争夺,价格是即墨的最大优势,产品质量 和升值空间是胶南取胜的重要手段.
胶南VS黄岛：价格上的比较优势及良好的升值前景， 是胶南在房地产市场之争中胜出的重要条件
胶南、黄岛土地供应量
2000 1500 1000
500 0 2003
2004 2005 胶南 黄岛
2006
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整体规划 评价体系
通过大规模社区规划评价体系的确立，我们发现， 要对已有的方案进行评价，还是要回归到项目的源 头-市场和消费者的重新审视上
外部资源利用合理：
充分考虑外部资源对项目的影响，合理规划布置；
符合项目价值定位：
体现发展战略中锁定的价值排序： • NO1：大盘自身价值 • NO2：与项目相应的西海岸生活定位形象 • NO3：海、山资源的利用 • NO4：园林及产品创新
目前区域市场分析总结
胶南、黄岛沿每板块房地产市场呈一体化发展趋势，项目 开发需同时考虑两个供给与两个需求。 两地的产品质量都存在较大的提升空间，胶南房地产市场产品 质量提升空间更大。 产品创新、价格优势、营销策略是决定胶、黄之争胜负的重要 因素。
本报告是严格保密的。
Part. 1
Part. 2
Part. 3 Part. 4 Part. 5
本地：小户型以胶南本地占80以上，大 户型产品50%为本地客户
外地：大户型50%为外地客户，来自东 北、山东内陆等；
第二居所为主，度假、投资、 以养老、度假为主 养老居多
隆和怡海国际
均价4200元/ m²（全装修）
本地：70%，以开发区工作产 业人口为主 外地：30%，全国客户
置业 目的
以度假、投资为主
香槟海岸
隆海海之韵
均价4600元/平米（全装修） 均价4200元/平米（全装修）
本地：70%为胶南本地人
外地：30%为全国性客户 （青岛、淄博、烟台、东 北……），还有少量韩国客 户
世联-青岛莱钢胶南600亩项目规划方案的市场论证与调整建议-204PPT(1)
本次报告的主要内容是根据目前胶南市 场 和 消 费 群 体 结 构 的 变 化 ， 对 2004 年 项目的规划进行评价
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本报告是严格保密的。
本案约束条件变化解析
条件1: 高地价
条件2: 地块外围资源变化
条件3: 大约今年年底或明年
年初启动
条件4: 开发商企业对项目的
预期的变化
约束条件分析:
总地价投入55555万元，76万元/亩；地块周边主要以集体 土地出让方式，约为5~15万/亩
由原来控制的原生态绿化带、滨海资源变为二线海景，且 前面有高层遮挡
15%
10%
10%
5%
0% 2003
本报告是严格保密的。
9% 6%
2004 胶南
89%%
2005 即墨
8% 5%
2006
异地高端客户对价格的敏感度不高,主要 关注产品的质量和产品的升值空间.
胶南、即墨的产品设计集中于海景资源 的利用上，产品竞争同质化。在建筑的排 布，社区景观的营造等方面存较大提升空 间。
8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
5300 3800
5500 4300
6800 4500
胶南 黄岛
2004
2005
2006
2500 2000
2300
1500 1000
1500
1200
价差
500
0 2004
2005
2006
本报告是严格保密的。
竞争比较 胶南ＶＳ黄岛 胶南ＶＳ青岛 胶南ＶＳ即墨
❖商业用地出让
❖区域内工作、休闲、
娱乐交流活动频繁居
❖社区配套成熟，住人
口增多，集聚人气
❖行政、文化、居住、 商务、商业、办公功 能俱全并协调发展
本报告是严格保密的。
与2004年相比,胶南已经进入大青岛挺进西海岸发展战略第三发展阶 段中期,区域认知度大幅提高，影响房地产发展各项因素发生变化
开发区、临港工业园区 大学城
❖新 区 形 象 建 立 住 宅 用地市场出让 ❖大 规 模 道 路 网 建 设 、城市园林绿化的市 政设施建设 ❖基 础 设 施 建 设 先 行 ，营造良好的投资环 境
❖大 型 公建 配套 设施 建 ❖土地出让量减小
设
❖城市规划更加完善，
❖公共设施启动建设 高 级 办 公 商 务 设 施 、
❖住宅用地大规模出让 文化设施开工