六神品牌再造计划

2002年及之后3年 –价格
• SKU v.s 价格上市前 提前作市场试销（代 表性试销城市6个）
六神花露水
2001年 –消费者
• 城市个人化市场研究 • 农村市场再开发
2002年及之后3年 –消费者
• 进入个人化市场 • 扩大农村生活中的使 用率
六神花露水
2001年 –推广
• media
• 个人化市场研究 • 富裕农村市场及发送 市场研究
2002年及之后3年 –消费者
• 个人化市场定位明确 • 富裕农村市场及发送 市场定位明确
六神浴露
－如何创造浴露市场新族群，市场稳定成长
2001年 –分销
• 富裕农村市场区隔与 研究 • 向上作个人化市场新 SKU的研究与开发
2002年及之后3年 –分销
推广
六神香皂
2001年 –产品
• 绿＋蓝双胞胎包装试 销 • 开发‚六神原液再萃 炼‛新产品：杀菌＋ 保湿
2002年及之后3年 –产品
力士
6
六神
20
10
舒肤佳
12 13
1-滋润皮肤 2-包装精美 3-最喜欢香味 4-制作精致 5-泡沫丰富 6-高品质产品 7-温和无刺激
8-物有所值 9-适合全家使用 10-更适合洗手 11-清洁力强 12-专业机构推荐 13-除菌效果好 14-含植物成分
15-天然产品 16-用后舒爽 17-用后清凉 18-更适合洗澡 19-适合夏天使用 20-祛痱止痒
竞争环境
舒服佳： 香皂市场的领先品牌，浴露市场的重要角色
‚有效除菌，爱心护全家‛
力士：
浴露及香皂市场的重要成员 明星策略：‚前卫，高贵，个性‛ 浴露及香皂市场的重要角色，主要针对婴儿 ‚宝宝用好，你用也好‛ ？？？？
强生：
六神：
品牌策略方案
达彼思的思考途径
清楚界定 ‘家化’，‚六神品牌‛及‚六神产品‛间
六神品牌2001年的目标
浴露： 香皂： 花露水：
金额份额
增长2%
╋
重点市场
排名第四
╋
金额份额达
到99年水平
六神品牌：
销售目标：增长25% 市场目标：强化夏季市场的霸主地位
我们面对的挑战
品牌面临的挑战 –如何从六神高品牌知名度迅速提升至鲜明的 品牌了解度 –一个鲜明的夏季产品为主的品牌是否能突破 季节限制，提升成为无明显季节性品牌 –品牌建立的蓝图
六神品牌再造计划
达彼思广告 2000年12月22日
今天的议程
六神品牌2001年营销课题 六神品牌2001年的目标 我们面对的挑战
策略方案
我们如何开始运作 讨论
六神2001年营销课题
在浴露、香皂、花露水等不同的产品形
象基础上，建立统一的品牌形象 制定分阶段执行的中、长期品牌形象的 推广策略
• 富裕农村市场及发送 渠道开发完成试销 • 个人化试点试销（PG 巡回活动）
六神浴露
－如何创造浴露市场新族群，市场稳定成长
2001年 –推广
• Media • P.R./Event
–大家用六神浴露的 ‚满意与不满意‛ 活动
2002年及之后3年 –推广
• Media
–前导‚六神了解你 对浴露的需求‛ –上市前主题广告 ‚R/Event – “六神原液再粹炼‛ 试用活动软性报 道高频率上报
六神浴露
2001 2002年及之后三年
‚六神原液再粹炼‛上市 个人SKU：清凉舒爽＋六神保湿原液 家庭SKU：清凉舒爽 个人SKU新价格出台上市
产品 价格 消费者 分销
开发‚六神保湿原液‛ 个人SKU：清凉舒爽 ＋ 保湿原液
了清凉清爽的形象 以六神原液为基础功能点研发系列产品 各产品分别以产品功能为导向对外宣传
六神的优势
六神元液所引起的‚清凉‛联想已广为消费者所接受
个人保护用品领域知名度较高的民族品牌 过去三年的快速成长，打下稳固根基
个人保护四大品牌之一
客户的覆盖面广，对品牌的忠诚度高 家化背景，提供有力研法资源
• 开发‚六神保湿原液‛ • 个人SKU：清凉舒爽 ＋ 保湿原液
六神浴露
－如何创造浴露市场新族群，市场稳定成长
2001年 –价格
• 新产品个人SKU容量及 性能价格比调研计划
2002年及之后3年 –价格
• 个人SKU新价格出台上 市
六神浴露
－如何创造浴露市场新族群，市场稳定成长
2001年 –消费者
六神花露水
2001年 –分销
• head-to-head加强与 ‚芭蕾‛全面陈列面 的宣传力度及市场随 机情报反馈
2002年及之后3年 –分销
• 个人化市场通路试点 计划 • 农村及发送市场的直 销队伍建立
六神花露水
2001年 –价格
• 性能价格比及U&A定义 分析市场调查，为新 包装做好准备
新产品个人SKU容量及性能价格比 调研计划 富裕农村市场区隔与研究 向上作个人化市场新SKU的研究与开发 个人化市场研究 富裕农村市场及发送市场研究 Media P.R./Event 大家用六神浴露的 ‚满意与不满意‛活动 SP
富裕农村市场及发送渠道开发完成试销 个人化试点试销（PG巡回活动） 个人化市场定位明确 富裕农村市场及发送市场定位明确 Media 前导‚六神了解你对浴露的需求‛ 上市前主题广告‚六神原液再粹炼‛ PR/Event “六神原液再粹炼‛试用活动软性报 道高频率上报
11
舒肤佳
1 2
力士
3 4 5
6 7
12 15 14 13
8
1-充满女人味 专家 2-高贵气质 志 3-象征高品质生活 4-前卫 5-紧贴时尚生活 6-细致呵护肌肤 格 7-令人感觉温馨 觉 8-个性化 9-有新鲜感 10-觉得它很年轻 11-个人清洁护理 夏士莲 12-健康生活的标
9
10
16
13-贴近大众 14-感到特别放心 15-充满关爱 16-浓郁的传统风
产品理念：
创新细心，源源不绝
产品USP：
六神原液再萃炼
六神： 2002年－未来3年品牌管理原则
家化
六神品牌
六神产品 全客层消费群
家化： 创造清洁，美丽，优雅的生活
六神品牌：取自大地，生生不息
六神产品：天然‚六神原液再萃炼‛创新，细心，源源不绝
全客层消费群：以家庭诉求为基础，渐近为以家庭中成员细 分产品为辅助诉求
17-给人清纯的感
17 18 六神
18-带来清新感受 19-充满自然气息
19
地点:上海、南京、济南、重庆 样本：400人/城市 时间：00.9底
六神产品的情感认知
花露水
清纯感 贴近大众 清新感 充满自然气氛 浓郁的传统风格 有新鲜感 觉得它很年轻
浴露
5 3 1 2 4
香皂
3
1 2 4 5 6
情感认知前4名：3，4，12，5
清新感 充满自然气息 清纯感、贴近大众
浓郁的传统风格
六神： 2000年－2001年
家化
六神品牌
六神产品
家化： 企业的理念
奉献优质产品，帮助人们实现
清洁，美丽，优雅的生活
六神产品： 核心功能利益点以六神原液
为全客层消费群产品
六神品牌： 以中国传统中药为背景的
夏季个人保护用品的品牌
六神： 2000年－2001年
家化
六神品牌
六神产品
家化：
企业的理念奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活
六神品牌：
以中国传统中药为背景的夏季个人保护用品的品牌
六神产品：
核心功能利益点以六神原液为全客层消费群产品
重新发现六神
创新源于发现
发现源于： 追求、开放、观察、聆听、坚持
浴露
1 2 3
香皂
2 4 1 3 5 6
4 5
六神浴露的消费者情感认知
1-温馨感 2-细致呵护肌肤 3- 比 以 前 更 加 年 轻 4-时尚的品牌 5- 象 征 着 高 品 质 的生活
强生
11
12 13
舒服佳
2 5 3 1 10 14
10-让我感到放心 11-充满关爱 12- 个人清洁护理 专家 13-健康生活标志 14-适合全家使用
发现源于
1、追求：更高的标准 2、开放：多元的观点
3、观察：世界的潮流，消费者的需要
4、聆听：消费者的意见，合作的伙伴的意见，员工的 意见，同事的意见 5、坚持：锲而不舍，创造你的发现
品牌理念：
发现创造灵感，灵感带来文明
品牌目标：
取自于大地天然的精粹，为您创造 文明洁净的生活
品牌USP：
取自大地，生生不息
15
4 6 7
5
13
14
力士 10
16
8
六神
18
9
强生
6-泡沫丰富 7-令皮肤光滑 11 8-令皮肤舒适不紧绷 9-滋润皮肤 10-高品质产品 11-温和无刺激
19
17
时间：00.8
地点:上海、北京、重庆、武汉、南京
样本:400/城市
六神产品的功能资产
花露水
适合夏天使用 全植物成分 用后感觉清爽 天然产品 用后舒爽 更适合洗澡 产品正值它的价格 中草药成分
我们面对的挑战
产品面临的挑战 –如何巩固花露水在市场上的绝对优势 –如何创造浴露消费新族群，实现市场稳定成 长 –如何创造香皂在市场中的渗透力，抢占市场， 提升市场占有率
六神品牌发展回顾
集团、公司和品牌的关系
上海家化股份有限公司 六神品牌 沐浴露 粉类 香皂 花露水
公司
品牌 产品
以功效型六神花露水开始六神品牌的历史 六神花露水成为花露水市场的霸主，建立
六神花露水
2001年 –产品
•
2002年及之后3年 –产品 –head-to-head“六神 面对市场最新竞争对 原液再粹炼‛产品防 手‚芭蕾‛防蚊功能 新产品直接对抗，可 蚊功能上市 在产品多用途的使用 –农村经济大瓶装上市 经验上扩大宣传，如： （多用途生活小百科 包装上加小册子 手册） –精装‚花露水‛上市 提升品牌形象，扩大 超市购买，扩大个人 化市场（如进入屈臣 氏
性能价格比及U&A定义分析 市场调查，为新包装做好准备
SKU v.s 价格上市前提前作市场试销 （代表性试销城市6个）
进入个人化市场 扩大农村生活中的使用率 个人化市场通路试点计划 农村及发送市场的直销队伍建立 同左
城市个人化市场研究 农村市场再开发
head-to-head加强与‚芭蕾‛ 全面陈列面 的宣传力度及市场随机情报反馈
地点:上海、南京、济南、重庆 样本：400人/城市 时间：00.9底
六神浴露的产品功能认知
1-去油腻 2-洗得干净 3-用了它使皮肤健康 4-香味怡人 5-易冲洗干净
12
舒肤佳
1 2 3
12- 消炎杀菌 13- 用后感觉舒爽 14- 产品正好值它的 价格 15- 适合夏天使用 16- 与众不同 17- 全天然植物成分 18- 用后感觉清凉 19- 中草药成分
Media CCTV + Local TV + 非黄金时段 5分钟导购栏目‚六神生活小百科‛ P.R. Event 以‚六神生活小百科‛为主题 －－全国发明新用途，大家一起来活动 SP “六神新用途，大家一起来‛小礼物 每月大奖
六神浴露
2001年 –产品 2002年及之后3年 –产品
• ‚六神原液再萃炼‛ 上市 • 个人SKU：清凉舒爽＋ 六神保湿原液 • 家庭SKU：清凉舒爽
–CCTV + Local TV + 非黄金时段5分钟导 购栏目‚六神生活 小百科‛
2002年及之后3年 –推广
• 同左
• P.R. event
–以‚六神生活小百 科‛为主题－－全 国发明新用途，大 家一起来活动
• SP
– “六神新用途，大家 一起来‛小礼物 –每月大奖
六神花露水 2001 面对市场最新竞争对手‚芭蕾‛ 产品
防蚊功能新产品直接对抗， 可在产品多用途的使用经验上 扩大宣传，如：包装上加小册子
2002及之后三年
head-to-head“六神原液再粹炼‛ 产品防蚊功能上市 农村经济大瓶装上市 （多用途生活小百科手册） 精装‚花露水‛上市提升品牌形象， 扩大超市购买，扩大个人化市场（如进入屈臣氏）
价格 消费者 分销 推广
15 6 7 8
16
力士
六神
15-清纯感 16-贴近大众 17-清新感 18-充满自然气息 19- 浓郁的传统风 格
17
9
6- 有 所 变 化 ， 有 新鲜感 7-前卫，个性化 8-具有高贵气质 9-充满女人味
18
19
城市:上海、北京、武汉、重庆、南京
样本：400/城市 时间：00.8
六神香皂的消费者情感认知


的关系 重新发掘‘六神’的品牌目标和价值，从而找出品牌 的USP 给目标受众一个喜爱‘六神’的理由 找出一个‘六神’可以长期发展的策略平台 对所有员工及合作伙伴沟通‘六神’的品牌价值及USP 品牌对我的意义
六神香皂的产品功能认知
1
夏士莲
2 3 4 5 8
18 9 11
14
15 7 16 19 17