【课件】-中国企业营销的出路

一、困惑
（四）营销部门形成孤岛，研产销的沟通与协同 不够、营销部门得不到企业整体的有效支持、 系统效率低下——面向市场的协同与一体化运 作的困惑
n 研产销脱节 n 打“组合拳”需要专业职能部门的支持，需要专业
部门给予市场协同配合 n 营销部门不懂得如何管理上级，没有学会与总部各
职能部门打交道，关系紧张 ，沟通不畅 n 终端推力与高端拉力的系统协同
正确认识中国企业面临的新 的市场环境
w 产能过剩与全球竞争——跨国公司不仅将 中国作为一个产品销售基地，而且还将中 国作为生产和研发基地，跨国公司的营销 模式在继续发挥其品牌和传播优势的同时， 也逐渐向终端靠近
w 中国经济的基本特征：外资主导型（外资 拉动型）经济（产品边缘化、技术边缘化、 客户边缘化、人才边缘化趋势）
l 经营品牌。从单一的市场推力转向推力与拉力结合，提升品牌价值 l 经营资金。把营销体系看作是一个资金流平台，而不是简单地看成成本
中心、费用中心 l 经营信息。走出信息孤岛，打通企业与市场、营销系统与企业其他业务
部门双向交流的通道，实现信息增值 l 经营人才。要把过去对人才的控制转变为发挥人才的潜能和创造性，提
一、困惑
（五）混沌的营销生态，“闷”和“紧”的厂 商关系，使得厂商、流通商、消费者三者之 间的关系比以往任何时期都变得复杂，如何 正确处理营销各相关利益者关系——来自竞 合的困惑
n 角色混沌的营销生态（基于供应链分工的困惑） n 复杂的厂商关系与矛盾和消费者关系，以及相
关利益群体之间的利益均衡
厂商关系与矛盾 是中国市场的主要矛盾
n 自建营销网络的转型与退出 A.转型（多元化失效） B.退出（承包、股份改造）
n 空战——地面战——地道战（二三线市场的渗透与争夺） n 终端管理的精细化、标准化、模式化 n 区域市场的精耕细作与深度营销所引起的厂商矛盾 n 外资企业营销的本土化使中国企业“终端为王”的优势丧
失，产品与技术劣势凸现
高其应对复杂多变市场竞争环境和各种突发事件的能力
n 企业家要有大营销思维，流通商要有企业家思维，有所为有 所不为 ，要完成企业战略定位的系统思考，从商人到企业家
出路
（二）产品与市场的整合，提高企业的整体协同力
w 中国企业在产品与市场方面仍旧存在多方面的问题，具体表现在 如下几个方面：
w 1、 研产销脱节 中国企业一直没有解决研、产、销脱节的问题，这种脱节表现在： 生产部门同市场部门、研发部门之间严格的的业务分隔，各部门基本上是独 立运作，部门间缺乏相互协同与信息共享；不能按消费者的需求来有效组织 研、产、销，市场信息在市场与企业之间以及企业内部传递时经常扭曲和失 真；研发部门的技术情结、生产部门以自我为中心安排生产以及营销组织的 无限度膨胀，使得企业研、产、销之间失衡，难以一体化响应市场变化。
厂商矛盾的表现
w 厂商权力与利益的冲突与均衡
பைடு நூலகம்
n 厂商关系三个阶段
厂家主导
厂商博弈
厂商分工与均衡
短缺经济 资源、产品稀缺
流通业态变化 大流通商崛起
流通商挟渠道以令制造商 企业家思维崛起
制造商希望掌控终端 扁平化渠道
矛盾升级 双方利益受损 寻求利益平衡点 双赢战略同盟
厂商矛盾的表现
w 制造商产品同质化、渠道管理能力低， 渠道关系基于短期利益
出路
（一）从营销技巧与营销管理走向营销策略与营销经营
n 营销资源的战略性，从技巧层面上升到策略层面,要学会运用 策略调整渠道关系,运用策略打组合拳,而不仅仅是依靠技巧层 面上的绝招
n 从单一地争夺资源到整合资源，经营营销资源
l 经营客户。从单一地与消费者接触沟通到消费者群体内部的互动激活， 赢得客户的长期价值和客户资源的整合价值
走出困惑，开创未来
一、困惑
（一）营销理念在天上飘，营销行为在地上爬，营 销理念与营销战略没有执行力——执行力不足的 困惑
n 营销战略性与系统思考不足 n 营销经理与企业沟通不畅，营销经理的思路与高层的
差异，营销变革与创新的思路得不到高层的认可与支 持 n 队伍的理解力与执行力不足 n 职责不清的管理层次,不稳定的管理机制,能力短缺的 中层管理者
正确认识中国企业面临的新 的市场环境
w 消费者主权意识与权益声音增强，需求多样，分 层分类，消费者对品质、品牌等理性诉求增加
w 国际流通资本涌入，流通商崛起，商业资本形成， 分销商的成长超过制造商，超级终端及商业资本 形成，厂商主导到厂商博弈，厂商关系复杂
w 数字化，互联网与媒体激增 w 并购重组，突发事件与营销 w 行业市场利润率下降，微利时代真正到来
w 流通商不成熟，非理性化、非公平性的 权力与利益要求
w 流通商压抑制造商
一、困惑
（六）来自突发事件对营销体系和营销模式 的冲击
n 突发事件面前销售节奏与秩序被打乱 n 企业营销体系缺乏多突发事件的危机处理能
力 n 中国企业缺乏对突发事件的系统应对能力,营
销计划缺乏弹性
二、中国企业营销的出路
两个角度：
一、困惑
（二）营销队伍激情衰减，冗员与人才短缺 并存，核心人才流动过频，外部环境对 营销人才的诱惑加大（以感情和兄弟情 节为纽带的关系变得脆弱），营销团队 难以形成——营销队伍的困惑
一、困惑
（三）“营销为本，终端为王”的红旗到底能打多久， 以市场推力为典型特征的中国营销模式是否已走到 尽头——营销模式创新的困惑
w 跳出企业看企业——关注外部环境的变化及对企 业营销模式的影响、新的市场环境需要企业基于 价值链提升整体的系统竞争力、企业产业价值链 的位置及核心竞争力的培育。所有外部环境的变 化迫使企业不能局限于过去的成功模式
w 跳出营销看营销——营销不仅仅是销售部门的事 情，它是企业所有员工共同的责任。要基于市场 一体化运作系统，内部价值链基于客户的整合与 管理，营销资源的协同力与整合力
w 市场两大关系
n 渠道关系：制造商——渠道矛盾 n 消费者关系：制造商+渠道——用户矛盾
w 中国市场上的主要矛盾 厂商关系与矛盾
厂商矛盾的表现
w 大规模制造与低效率分销，产能大于分销体系
n 发达、过剩的生产产能 n 分销体系：层次多、分散型、区域性、人员素
质低，尚未形成全国性、专业化的分销网络， 无法获得全国市场的分销效率，影响产品按需 自由流动 n 分销商系统虽然滞后于制造厂商，但发展速度 超过了制造商的发展速度