第五讲 市场调查机构与人员

第五讲市场调查机构与人员第一节市场调查业的现状一、国外调查业的现状1、调查机构众多，从业人员专业化程度高，营业额逐年增长2、调查设备和技术先进，调查效率高目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。

全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员达62151人，研究业务收入共计74亿美元（Honomichl,1999)。

其中：美国公司占67.6％英国公司占19.1％德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3.1％营销研究业务专项研究(customized services) 资讯服务(syndicated services) 标准化服务(standardized service)现场调查(field services) 选择性服务(selective services) 品牌化的产品(branded product定制研究业务是艾瑞咨询集团的核心业务之一，研究领域涵盖新经济市场相关的宏观环境与行业研究、用户与产品研究、品牌与营销研究、投资与咨询研究。

艾瑞定制研究团队，通过多年积累，已经为互联网、电信及无线服务、广告营销、传统企业等不同行业客户推出针对性的行业解决方案。

艾美仕市场研究公司（IMS Health Inc.）:制药和保健行业全球领先的市场情报资源提供商美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入市场测量34.6媒体受众研究17.4顾客满意度测量8.5新产品/服务开发 6.4市场模型 4.9广告/品牌跟踪 4.9态度与使用研究 4.5定性/专题组 3.5广告预试 2.9企业调查 2.5多目标/成本共担调查 1.5合计100.0按客户所处行业划分的研究收入非耐用消费品(包装商品) 32.7媒体、广告18.7医药、保健17.2政府 6.0电信 4.6耐用消费品 4.4汽车 3.6金融服务 3.4零售 1.4其它8.0合计100.0四、营销研究的发展趋势1;营销研究的发展呈以下几大趋势：2研究手段的高科技化3研究方法的综合化4研究业务的专门化5项目设计与执行的本土化6研究结果和信息提供方式的多样化补充材料：变革中的全球市场调查1.需求方的变化2使用者越来越广泛3市场调查边界拓宽4国际化5供给方的变化6 所有权集中7供给多样化8专门化9国际化二、营销研究在中国随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。

1984年，市场调查被引入我国；开发信息资源，服务四化建设1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生；1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。

我国市场调查业面临的主要问题1、市场调查机构自身存在的问题(1)数量众多，规模偏小(2)专业化程度不高，业务水平低(3)从业人员结构不合理，整体素质偏低2、2、行业运作中存在的规范性不足的问题①行业没有统一的业务流程质量标准监督规则，使得客户对调查结果的准确性无从判别，对调查结果产生不信任。

②缺乏行业的代理商评价体系。

③缺乏行业的资格评审标准。

④企业之间存在低层次价格竞争。

4、委托调查的企业存在的问题（1）对市场调查的作用认识不清（2）愿意支付的调查资金低（3）对调查结果的不正当炒3被调查者的问题三、营销调研中的商业伦理客户的商业伦理隐藏真正的调研目的; 对调研者不诚实; 误用调研信息供应方的商业伦理私下保留被访者的私人信息泄露客户的身份与资料研究程序上的错误保证客户明白调研过程中的局限性市场调查行业的道德规范调查者(调研机构、受托方)的道德规范企业(委托方)的道德规范第二节市场调查机构一、市场调查机构的概念市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。

二、市场调查机构的类型1、各级政府部门组织的调查机构2、新闻单位、大学和研究机关的调查机构3、专业性市场调查机构（见表）4、企业内部的调查机构2新闻单位、大学和研究机关的调查机够北京大学中国社会科学调查中心中国人民大学中国调查与数据中心中国传媒大学调查统计研究所清华大学媒介调查实验室复旦大学传媒与舆情调查中心中国青年报社会调查中心以信息起家的英国路透社，在全球设立了众多的分社和记者站，目前已成为世界上最大的经济新闻提供者，经济信息收入成为该社的主要来源。

国内名列前茅的市场研究公司有：AC尼尔森市场研究公司()央视调查咨询公司() 盖洛普(中国)咨询公司()央视-索福瑞媒介公司() 华南国际市场研究公司()AC尼尔森在中国如何做市场研究1、AC尼尔森简介1923年，阿瑟•C •尼尔森在美国创建了AC尼尔森(A．C．Nielsen)市场调查公司。

70 多年后的今天，AC 尼尔森已发展成为全球领先的提供市场研究、资讯和分析服务的专业公司。

在全球，AC尼尔森现拥有雇员21000名，年财政收入达16亿美元，服务对象包括消费品行业、服务行业、政府和社会机构。

在全球100多个国家，有近9000家客户依靠AC尼尔森的专业人士来监控市场动态、了解消费者的态度和行为以及形成能促进销售和增加利润的战略性分析与洞察。

2001年2月16日，AC尼尔森和VNU公司完成了一项作价23亿美元的并购计划，产生了一个新的领导全球的市场与媒介资讯公司。

这项合并大大加强了AC尼尔森在市场资讯和媒介资讯提供方面的实力。

2、AC尼尔森是最早进入中国市场的世界著名市场调查公司。

自1984年开始，AC尼尔森就对中国消费者和发展迅速的中国市场进行了深入的研究。

据业内人士介绍，AC尼尔森之所以较早进入中国市场，主要是源于客户的需要，因为许多早期进入中国的跨国公司都是AC尼尔森的老客户，进入中国时他们仍然需要AC尼尔森高质量的市场研究服务来帮助了解中国市场。

所以在中国，它的服务对象几乎是清一色的全球著名跨国公司。

3、如今，AC尼尔森已成为中国最具规模的市场研究公司，在北京、上海、广州及成都设有办事处，拥有超过600名员工的规模。

AC尼尔森的专业人士经验丰富，具有广泛的市场研究、销售和零售业背景。

他们熟知每一个市场研究环节，从统计和信息处理、先进软件的开发到发展客户业务。

他们的宗旨是提供市场洞察，帮助客户制定以事实为依据的市场策略。

通过使用开放的系统、一致的研究方法和最高的质量标准以及“坦诚、正直”的核心价值观，AC尼尔森优质的服务水平逐渐成为市场研究行业的标准。

二、在中国的服务项目1、AC尼尔森的信息服务策略性地将从概念到最终消费的各个环节紧密联系起来，使客户更好地理解每个有利于业务成功的关键问题，包括“谁”、“什么”、“多少”、“何时”、“何地”等。

先进的分析能力更能深入解答“为什么”的问题，并能预测商业决策的改变可能对市场产生的影响。

凭借在中国17年的调研经验，AC尼尔森积累了关于中国消费者的态度和动机、消费习惯、品牌偏好、媒介消费模式等方面的研究优势，并在零售、专项、媒介监测等三个核心领域为客户提供全面的、颇具战略价值的信息和洞察。

这三个领域已成为AC尼尔森在中国的主要服务项目。

2、零售研究服务3、过去的70多年里，AC尼尔森一直是非耐用消费品制造商和零售商在资讯和分析方面的首要供应商。

秉承这个传统，从1992年开始，AC尼尔森在中国提供对消费品销售的连续性追踪研究，迄今，在中国的零售研究业务已增长了10倍。

目前，AC尼尔森零售研究覆盖了全国主要城市和城镇的50多类非耐用消费品，涵盖食品、家庭用品、健康及美容品、耐用品、糖果及饮料等产业，并汇集成完整的行业资料库。

尤其在食品及药品行业，AC尼尔森的食品及药物指数成为行内量度及了解产品销售行情的标准指标。

4、AC尼尔森的零售研究服务注重观察整理影响销路的各项因素，包括市场结构、产品分销、存货量、缺货、定价策略、品牌及推销方式。

基于事实，AC尼尔森提供实际可行的建议，让管理人员有效实行类别管理。

这种世界级顾客服务宗旨和高质素的服务水准为客户带来了强大的资讯优势，使他们能够针对迅速变化的消费品市场做出商业投资和战略决策。

2.专项研究服务AC尼尔森曾在中国100多个城市进行专项研究，内容包括产品、价格、消费者、行业、渠道、广告、品牌等众多营销领域，如2001年度中国七城市居民购物习惯调查报告、中国人最推崇的洋品牌排行、中国茶饮料市场调查报告等。

AC尼尔森的专项研究服务，运用单项和连续的定性、定量分析，针对国内地域文化的不同而描述出形形色色的消费者态度及行为模式，并提出实际可行的战略、策略建议，如定价策略、消费者类型、品牌定位、新产品概念、产品线等。

3.媒介监测研究服务AC尼尔森是中国和全亚太地区媒介研究的先驱。

早在1996年，AC尼尔森就在中国采用先进的电子个人收视记录仪来获取电视收视率数据，调查的结果已经成为媒体和广告行业的通用指标。

此外，AC尼尔森还进行长期的报纸杂志读者调查、广播电台听众调查、互联网受众研究和广告费用监测，其媒体研究结果已积累成素材丰富的广告媒体库，可随时为各类产品提供广告媒体组合策划。

目前，AC尼尔森广告媒体监测服务覆盖全国300多个城市的1000个电视频道和300多份报纸杂志，覆盖了相当于全国超过60％的广告市场。

三、研究方法及流程1、AC尼尔森研究方法科学全面，包括单项和连续的定性、定量分析。

作为亚太区内最大的定性研究机构，AC尼尔森透过深入面谈和小组讨论，让客户清楚掌握他们顾客的真正需要。

同样，AC尼尔森的定量研究服务也以设计严谨、准确度高，享誉中国及整个亚太区。

2、针对不同的客户需求，AC尼尔森度身定做不同的研究方案。

针对普通的研究需求，AC尼尔森也有一套国际认可的独创研究工具和方法论，用来提供广泛的标准化数据；如果研究要求比较待殊，就有必要针对特定市场专门设计研究方案。

通常情况下的研究是结合以上两者来开展。

3、为使研究更具成效，AC尼尔森率先使用或开发了很多独创的研究工具。

例如，“品牌追踪服务”让客户清楚如何发展和建立自己的品牌，懂得因地制宜，这是一项因应中国市场情况而特别设计的服务；又如一套称为“顾客满意度研究”(Customer’s QTM)的管理系统，用于量度中国消费者的满意及忠诚程度，以协助质量管理。

此外，还有预测新产品销售的BASES、测量品牌资产的优胜品牌(Winning Brands TM)、记录消费者收视行为的个人收视记录仪、帮助媒介决策的媒介测量分析软件以及广告监测技术。

其后，AC尼尔森的策略伙伴、国际知名市场调查机构尼尔森网络评级公司(Nielsen／Net Ratings)获中国政府批准，自2002年起可在中国从事互联网调查，从而成为全球首家及唯一获中国政府正式核准的消费者网上行为调查服务机构。

新的网络调查方式使AC尼尔森在中国网络调查市场领域成为领导者和权威。

四、若干特色研究简介以下简单介绍AC尼尔森的三个有特色的市场研究项目。

（一）广告研究服务AC尼尔森的广告研究服务向广告主、广告代理商和媒介主提供有关电视和平面广告花费模式的最新资料，使他们能够准确了解自己产品的广告活动和广告花费模式；研究竞争对手的广告活动和广告花费模式；协助媒介主评估对手的成绩和识别潜在的客户。