基于顾客的品牌资产
基于顾客的品牌资产
创造顾客价值
• 顾客品牌关系 顾客品牌关系是品牌共鸣（完全和谐）和 建立强势品牌的基础。 • 顾客关系营销： 顾客关系营销： • 顾客资产： 顾客资产： • 顾客资产和品牌资产的关系： 顾客资产和品牌资产的关系：
基于顾客的品牌资产
创建、评估、管理品牌资产 创建、评估、管理
• 品牌资产 品牌资产：是品牌所具有的独特的市场影响力， 解释了具有品牌的产品或服务与不具有品牌的 产品或服务之间营销活动的差异化的原因。 • 基于顾客的品牌资产 基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识导致的对 营销活动的差异化反应。 • 品牌知识 品牌知识：由与品牌相关的全部想法、感觉形 象、经验、信仰组成 • 针对顾需求+市场营销方案=与顾客思想、感 情、信念、形象的关联 • 桥梁 桥梁——过去和未来
创建强势品牌四步曲 创建
• 1、建立适当的品牌识别 • 2、创造合适的品牌含义（深度，广度） • 3、引起顾客对品牌的正面响应（强有力的， 偏好的和独特的品牌联想） • 4、创建品牌与顾客之间适当的关系（密切， 积极）
阶段
• 品牌显著度 显著度 • 品牌功效 功效：可靠，耐用/服务效率、效果、 功效 情感 • 品牌形象 形象：心理、社会需求 形象 • 品牌判断 判断：质量，信誉 判断 • 品牌感受 感受： 感受 • 品牌共鸣 共鸣：忠诚，依附，归属，主动介入 共鸣
品牌资产的来源 来源
• 联想网络记忆模型 联想网络记忆模型：品牌知识——节点和链 环的网络。 • 品牌认知 品牌认知（辨别能力）：节点或轨迹的强 度。 • 1）再认;2）回忆。 • 效用优势：印象，入围，入选 • 建立：重复；塑造联想 • 购买：动机，能力
• • • •
品牌形象（记忆中的联想）： 品牌形象 1）品牌联想的强度：关注程度，宣传密度 2）偏好：相关，独特，可信 3）独特性：
cbbe模型在品牌营销中的应用
CBBe模型（Customer-Based Brand Equity，即基于顾客的品牌资产）是指品牌营销中基于顾客的品牌资产的模型，它强调了消费者对品牌的认知、情感和行为反应，并且倡导以消费者为中心来打造品牌价值。
CBBe模型广泛应用于品牌管理和营销实践中，它帮助企业更好地了解消费者对品牌的认知和情感，并且为企业制定精准的品牌营销策略提供了支持。
下面将从CBBe模型的基本概念、构成要素、应用价值等方面展开论述，以便更好地理解CBBe模型在品牌营销中的应用。
一、 CBBe模型的基本概念CBBe模型是由美国著名品牌管理学者凯文·凯勒于1993年提出的，它是一种基于顾客视角的品牌价值评估模型。
CBBe模型认为品牌的核心是顾客对品牌的认知、情感和行为反应，品牌的价值取决于顾客对品牌的认知和偏好程度。
CBBe模型将品牌价值分为四个层次：品牌认知、品牌情感、品牌认同和品牌忠诚。
它强调了品牌与顾客的深层次情感连接，企业需要借助顾客的认知、情感和行为反应来打造品牌的资产，从而提升品牌的市场竞争力。
二、 CBBe模型的构成要素1. 品牌认知品牌认知是指顾客对品牌的认知程度，包括品牌的知名度、独特性、品质等方面。
在CBBe模型中，品牌认知是品牌价值的基础，它直接影响着顾客对品牌的选择和购买行为。
2. 品牌情感品牌情感是指顾客对品牌的情感偏好和情感连接程度。
CBBe模型认为品牌情感是品牌价值的核心要素，它包括顾客对品牌的喜爱、信任、认同等情感因素。
品牌情感的形成需要企业进行长期的品牌文化和情感沟通。
3. 品牌认同品牌认同是指顾客对品牌的身份认同和情感连接程度。
CBBe模型认为品牌认同是品牌价值的深层要素，它包括顾客对品牌的身份认同、品牌文化价值观和品牌价值观念等。
品牌认同的形成需要企业进行品牌文化建设和社会责任传播。
4. 品牌忠诚品牌忠诚是指顾客对品牌的忠诚程度和购买行为反应。
CBBe模型认为品牌忠诚是品牌价值的最终体现，它包括顾客对品牌的再购买意愿、口碑传播和推荐行为等。
基于顾客的品牌资产模型
1.显著度你能想到哪些产品或服务种类的品牌？（逐渐增加具体品牌的暗示）你曾经听说过这些品牌吗？在什么情况下，你可能选择使用哪些品牌？你想起该品牌的频率是多少？2.功效与同一品类的其他品牌相比，该品牌提供的产品或服务的基本功能如何？与同一品类的其他品牌相比，该品牌满足产品或服务需求的情况怎样？该品牌的特色表现在哪些方面？该品牌的可靠性如何？该品牌的耐用性如何？该品牌的服务便利性如何？该品牌的服务效果如何？是否能完全满足你的需求？该品牌在服务速度、响应等方面的效率如何？该品牌的服务人员是否有礼貌且能解决问题？你发现该品牌有多流行？你在多大程度上喜欢该品牌的外观、感觉及其他设计方面？与同一品类的其他竞争品牌相比，该品牌价格偏高还是偏低，或者相同？与同一品类的其他竞争品牌相比，该品牌价格变动的频率偏高还是偏低，或者相同？3.形象你所钦佩和尊敬的人使用该品牌的程度如何？你对使用该品牌的人感觉如何？下列哪些词语能较好地描述该品牌：实际、诚实、大胆、现代、可靠、成功、高档、迷人、适于户外？在哪些场合适合购买该品牌？在以下情景中使用该品牌合适吗？你能在很多地方买到该品牌吗？这是你能在各种不同情境下使用的品牌吗？该品牌能带来多少美好的回忆？你觉得多大程度上能伴随改品牌成长？4.判断质量你对该品牌的总体感觉如何？你对该品牌的产品质量有何评价？该品牌在多大程度上能完全满足你的产品需求？该品牌的价值如何？信誉该品牌制造者是否拥有渊博的知识？该品牌制造者的创新意识如何？你在多大程度上相信该品牌的制造者？该品牌制造者有多了解你的需求？该品牌制造者有多在意你的意见？该品牌制造者在多大程度上记住了你的兴趣？你在多大程度上喜欢该品牌？你在多大程度上钦佩该品牌？你在多大程度上尊敬该品牌？考虑你会将该品牌推荐给其他人吗？在该品类中，你喜欢哪些产品？该品牌与你本人有多大关系？优势该品牌有何独特之处？该品牌在多大程度上具有其他品牌所没有的优势？与同一品类的其他品牌相比，该品牌具有多大优势？5.感受该品牌让你有温暖感吗？该品牌让你有乐趣感吗？该品牌让你有兴奋感吗？该品牌让你有安全感吗？该品牌让你有社会认同感吗？该品牌让你有自尊感吗？6.共鸣行为忠诚度我认为自己对品牌是忠诚的。
第2章基于顾客的品牌资产
l 业务扩展后：GE成为公司的主导性驱动品牌 “GE航空、GE照明、 GE医疗、 GE家用电 器”
l “我们给你的生活带来美好的东西”
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第2章基于顾客的品牌资产
GE的启示
l 所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是 GE。
l 一个简单的信条——电气/技术改善生活质量—— 成为识别GE公司的核心标志，以及与顾客持久关 系的基础。
•边缘路径：信息之外的线索
•低涉入度 •加工
•信念 •改变
•行为改变
•态度 •改变
第2章基于顾客的品牌资产
品牌认知的优势
l 入选优势
l 购买熟悉的、被人们接受的品牌 l 你购买什么品牌的厨房用家电？
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第2章基于顾客的品牌资产
建立品牌认知
l 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认）
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是创造品牌的关键 l 人类记忆知识的方法：
l 联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 信息或概念之间的联想强度。
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第2章基于顾客的品牌资产
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的
l “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
l 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
第2章基于顾客的品牌资 产
凯勒第2章基于顾客的品牌资产
品牌产生的溢价和忠诚度越高，增加的现 金流就会越多
2.30
2.20
品牌共鸣维度
行为忠诚度
购买频率及数量
态度依恋
品牌喜爱 (最喜欢的财产; 些许满足感) 品牌自豪感
社区归属感
家属关系 归属
主动介入
寻求信息 组建俱乐部 访问网站、聊天室
2.21
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
顾客判断
顾客感觉
品牌功效
2ห้องสมุดไป่ตู้8
创造积极的品牌形象
品牌联想
不区分品牌联想的来源 可以产生一种偏好性、强度和独特性 营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既
要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们 来设计相应的营销传播战略
2.9
创建品牌的四部曲
1. 确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相 关联的品牌联想
果?
资料来源: 劳瑞·塞尔登，杰弗里·科尔文, 2004.
2.26
顾客关系管理 (CRM)
CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活 动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。
2.27
顾客资产
布莱特伯格和戴顿 (1996) 提出，使顾客资产最大化的八 个要点是:
首先对高价值顾客进行投资 从产品管理转向顾客管理 考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产 寻求降低获取顾客成本的方法 追踪营销方案中顾客资产的增加和损失 使品牌与顾客资产联系起来 监测留住顾客的内在能力 为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两
容易被回忆和辨别 强力而且清晰的门类归属
论基于顾客的品牌资产维护战略
论基于顾客的品牌资产维护战略【摘要】当今时代是品牌竞争的时代，积极实施品牌战略，拥有具备竞争力的品牌已成为企业成功的关键。
品牌资产是企业的一项重要的无形资产，甚至可以形成企业的持久的竞争优势。
品牌资产的概念不应该只局限于品牌本身，而是把品牌与消费者和顾客紧密地联系起来，因而基于顾客的视角研究品牌资产就十分有必要。
对于如何建立企业品牌资产，也就是如何建立和实施品牌战略的研究已经很多，本文将主要利用苹果公司的案例研究企业如何对已经建立的品牌资产进行维护。
关键词品牌资产苹果用户体验一、文献综述品牌资产概念已在营销文献中被广泛讨论，并形成了多种研究视角、方法及观点。
主要有基于企业的视角和基于顾客的视角。
简单介绍几个基于企业视角的品牌资产的概念，Mullen 和Mainz（1989）从竞争的观点来看品牌资产，他们认为品牌资产是和一般竞争者比较，所产生的价格溢价。
Biel（1992）认为品牌资产是通过将品牌与潜在的产品或服务相联系而获得的额外的未来现金流。
Simon和Sullivan（1993）认为品牌资产是相比没有品牌名称的同样的产品，拥有品牌名称的产品销售所获得的现金流量的增量。
基于顾客的品牌资产的概念主要有：Keller（1993）从个体消费者的角度概念化品牌资产，并认为基于顾客的品牌资产是消费者的品牌知识对于品牌营销活动反应的差异化影响。
品牌资产取决于品牌联想的强度、受喜欢的程度和独特性。
Keller更多地将基于顾客的品牌资产理解为消费者记忆中品牌相关联想的集合，品牌资产在本质上被认为是一种态度，由信念、情感和其他与品牌相联系的主观体验构成。
Netemeyer等（2004）将品牌资产定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用，而这种偏爱的品牌是因为对品牌或产品的钟爱。
Aaker（2006）在总结了前人成果的基础上，提出了品牌资产的“五星”模型。
Aaker认为，品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售或提供服务的价值和（或）顾客价值的一系列品牌资产与负债。
品牌管理--基于顾客需求的品牌资产管理
3
品牌根底是产品—创立品牌资产
▪ 1、品牌定位：品牌涵义、内涵、种类和品牌定位的原理、 方法、策略、类型
▪ 2、品牌设计：名称、标志 ▪ 3、品牌个性：气质、特征、价值、血型、星座、塑造策
略 ▪ 4、品牌质量：适度、平安、新颖、耐用、方便 ▪ 5、品牌保护：申请注册商标、技术保密、创名牌
44
品牌要素
▪ 1、纯真：纯朴、老实、有益、愉悦 ▪ 2、刺激：大胆、有朝气、富想象、前卫 ▪ 3、称职：可信赖、聪明、成功 ▪ 4、成熟：上层阶级、迷人 ▪ 5、粗暴：户外、强韧
45
品牌血型
A型品牌：顺应竞争、谨慎,感性化、优柔寡断,市场追随 者
B型品牌：市场敏感性强,不专一,保守、盲目,凭感觉出发 AB型品牌：冷静客观,能以消费者为中心,富有创新精神 O型品牌：主动性强、理智为主,坚持特色 X型品牌：善于变化、品牌多元化,敏锐的市场洞察力 Y型品牌：应变性强,敏感,过分关注竞争者,冲动性强
17
品牌要素的选择
选择原则
容易记忆 有意义 可爱性 可转移性 可适应性 可保护性
18
品牌要素的选择
选择内容
品牌名称 URL 标识与符号 品牌形象代表 品牌口号 广告曲 包装
19
品牌的性质
1、以消费者为中心,是企业的一种无形资产 2、具有一定的风险性及不确定性
3、是无形的,不具有独立的实体,不占有空间,通过一系列物质 载体来表现自己
33
品牌定位策略的原则
1、鲜明突出原则：品牌定位对目标消费者来说
一定要鲜明突出
2、实力至上原则：品牌定位必须依靠真正的实
力
3、竞争优势原则：品牌定位必须反映品牌在某
基于顾客视角的企业品牌资产建立
最初对品牌资产的认识是从对品牌的认识中来的，在的品牌建立的初级阶段，主要是产品名称的确定，并通过某种营销方式对品牌进行宣传。
随着品牌数量和种类的不断增加，企业意识到品牌管理对企业的发展越来越重要，开始对产品质量、成本、服务等进行控制。
近年来，公司并购的风潮中，好的企业品牌远远高于其有形资产被收购。
从这里可以看出，企业的品牌在为公司提升和创造价值的过程中发挥了巨大的作用，品牌具有较大的经济价值。
成功的品牌除了主打产品外，其在市场上的填充和衍生产品都很容易被消费者接受和购买，品牌具有很强的溢价能力。
目前，因为不同学者对品牌资产的研究的角度不同，至今还没有形成一个很完整的理论体系。
本文，从品牌资产的定义出发，说明顾客是影响品牌资产的重要因素，从顾客的角度研究品牌资产形成的过程。
1 文献综述本文主要从企业和顾客的角度来阐述各界学者对品牌资产的理论贡献。
首先是品牌资产的定义，由于不同学者研究目的不同，导致了学者们对品牌资产定义的理解也有所不同。
有从企业的角度理解品牌资产，也有从消费者的角度去定义品牌资产。
美国营销科学院(MSI ，1998)从企业的角度研究品牌资产，他们认为有品牌的产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。
但是基于品牌-顾客关系的研究学者认为，品牌资产的核心是如何围绕消费者建立品牌的内涵(Keller1993；Blaekston1995)。
当然，国外学者也有人试图从企业和顾客的角度去研究品牌资产(hocker 1994)。
我国学者于春玲(2005)，总结国外相关理论研究基础上也从品牌资产的两个方面对其进行定义，他认为品牌资产是企业已有的营销努力在消费者身上积累的结果，这种结果将对企业带来一定程度的财务收益。
其实，不仅反映企业过去营销努力的效果，也预示着品牌将来的盈利能力。
品牌资产具有一定的稳定性，他是企业过去对营销努力的结果，这种结果会对消费者的购买行为产生一定的影响。
基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响探究的开题报告
基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响探究的开题报告一、研究背景和目的品牌资产是一个公司在市场上的具有价值的资产，同时也是影响顾客购买决策的重要因素之一。
当消费者在面对选购决策时，其最终的决策结果往往是基于其感知的价值考虑所做出的，因此品牌资产可以通过塑造消费者对品牌的感知价值从而对其购买决策产生影响。
因此，基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响的研究具有一定的理论和实践意义。
本研究旨在探究品牌资产如何影响顾客对品牌的感知价值以及这种影响是否存在变化，从而为企业提供相关的建议和指导，并丰富品牌资产的研究成果。
二、研究内容和方法本研究将选择某社交电商公司作为研究对象，旨在探究基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响。
具体研究内容包括以下几个方面：1. 品牌资产的概念和构成。
本研究将对品牌资产的定义、构成和影响因素进行系统的梳理和分析。
2. 顾客感知价值的概念和测量。
本研究将对顾客感知价值进行概念的定义和测量方式的选择，并通过实证研究来验证其有效性。
3. 基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响。
本研究将通过对品牌资产和顾客感知价值之间的关系进行探究来揭示其影响机制，并通过结构方程模型等方法进行定量分析。
4. 影响因素的变化情况。
本研究将分析基于不同条件下品牌资产对顾客感知价值的影响情况，以验证影响因素的变化是否存在。
5. 实践意义和启示。
本研究将对研究结果进行分析和总结，为企业提供相关的管理经验和研究启示。
本研究将采用定量研究方法进行实证研究，主要通过问卷调查和数据分析的方式进行数据采集和处理，通过结构方程模型等方法对理论模型进行验证。
三、预期成果和意义本研究旨在深入探究品牌资产对顾客感知价值的影响机制，为企业提供相关的品牌管理建议和指导，并为品牌资产的研究提供新的途径和思路。
研究成果将有望为企业提供重要的实践意义和研究启示，同时也为相关领域的学术研究做出贡献。
基于顾客的品牌资产ppt课件
4、是什么原因使星巴克取得了成功？ 星巴克品牌包含了什么？
13
第三节 品牌资产的形成及管理
品牌成为资产的前提
有一个好听易记的名字
有持续不断的营销活动 产品优质或服务优良 消费者有良好的感受
14
品牌命名是品牌资产形成的前提 营销和传播活动是品牌资产形成的保障 消费者产品经验是品牌资产形成关键
更易于品牌传播 可口可乐拯救“SHE”
提高品牌忠诚度 耐克鞋铸造乔丹神话
第四节 品牌资产评估
从消费者角度评估品牌强度 从企业财务角度评估品牌价值
评估基础：未来收益
财务分析 市场分析 品牌强度分析
品牌强度分析
市场性质；稳定性；竞争地位；销售范围 品牌发展趋势；品牌支持；品牌保护
18
以无形资产为载体的品牌价值评估体系
品牌资产是品牌 建设积累的结果。
5
品牌资产的构成
戴维·艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上，提炼出品牌资 产的“五星”概念模型。
6
顾客品牌资产模型 企业顾客品牌资产的全程模型
7
二、基于产品市场效应的品牌资产概念
品牌资产就是品牌在产品市场上表现出来的 竞争力和影响力，即品牌力。
29
一头黄牛约值1000元，相当与一根皮尔卡丹皮带的价钱
21
皮尔.卡丹先生绝对是一个传奇人物。 从赤手空拳几乎是一无所有到世界顶级服装设计大师 让高档时装走下高贵的T型台，让服装艺术直接服务于
老百姓； 巨大的商业成就，因为世界上Байду номын сангаас乎没有象皮尔.卡丹先
生那样的先例，集服装设计大师与商业巨头与一身， 卡丹的商业帝国遍布世界各地； 他完成了许多职业外交家所无法完成的功绩，为世界 各国人民的相互了解和和解作出了巨大的贡献。
基于顾客的品牌资产1
际或潜在的绩效能力、现在或未来的沟通前景，以及实际和顾客接受的
性能的持续性。
品牌联想的独特性
品牌具有稳定的竞争优势或“独特的销售定位”，这是消费 者为何要购买该品牌产品的主要原因。这些优势上的差异能通过 与竞争对手的直接比较而清晰地传达出来，或者在不确定对手的 情况下间接地传达出来。此外，这些品牌联想可以基于与产品有 关或无关的属性或利益而形成。
顾客资产则更 多侧重收入衡 量的实际价值
品牌前沿
内奥米.克莱因的《无品牌》
THANKS
阶段五：品牌感受
品牌感受(brand feelings)：是指消费者在感情上对某个品牌的反
应。 感受的六种类型：
1、温暖
2、乐趣 3、兴奋 4、安全 5、社会认同 6、自尊 前三种类型的感受是即时的和经验性的，其强度会不断增 加；后三种类型的感受，是较私人的，其重要性会不断增加。
阶段六：品牌共鸣
是创造品牌资产的关键，因为品牌知识形成了差异化效应。 为此，营销者根据心理学家研制出的一套有效记忆模型 —— 联想
网络记忆模型，它认为记忆是由节点和相关的链环组成。节点代表
存储的信息和概念，链环代表这些信息或概念的联想强度。 品牌知识这一概念也是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环
组成的。品牌知识的两大部分品牌认知与品牌形象就是品牌节点及
阶段三：品牌形象
品牌形象显示了产品或服务的外在价值，包括品牌满足消费者
心理和社会需求的途径。它指的是品牌更为无形的方面。形象联想 能直接形成（通过消费者对产品、品牌、目标市场以及使用情况的
亲身经历），也可间接形成（通过品牌广告对这些方面的描述以及
另一些信息来源，如口碑） 四类重要的无形资产： 1、用户形象 2、购买及使用情境 3、个性与价值 4、历史、传统及经验
第2章基于顾客的品牌资产
2.3 品牌资产的来源
品牌形象 （brand image）
强有力的、偏好的、独特的联想
2.25
创造积极的品牌形象
品牌联想的强度：
顾客仔细考虑产品信息 并将信息联想到现有产品或者品牌知识 考虑联想电脑与惠普电脑
2.26
创造积极的品牌形象
品牌联想的偏好：
理想度
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的
• 一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品 牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心 智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最 终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对 消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿 和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升 终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
2.15
学习
乐趣
友好
iphone
创新 酷
2.16
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
品牌认知
品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类
品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
基于顾客品牌资产名词解释
基于顾客品牌资产名词解释
1基于顾客的品牌资产模型是从顾客的视觉来探讨品牌资产，理解顾客的需求和要求并设计产品与方案来满足他们，是成功的关键。
其基本前提是一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知所感所见所闻，即品牌存在于顾客的心智之中。
2、基于顾客的品牌资产——即顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应（A差异化效应、B品牌知识、C 顾客对营销的反应等三部分组成）。
品牌资产源于顾客的差异化反应，品牌差异化源于顾客的品牌知识，即顾客在长期经验中对品牌的所知、所感、所见、所闻。
品牌资产受公司营销活动影响，但最终还是取决于顾客对品牌的认知程度。
顾客差异化反应表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中。
3、品牌是过去的倒影和未来的方向。
品牌另一个极其重要的作用：向消费者表明产品的某种特点，降低购买决策时的风险（功能、身体、财务、社交、心理、时间，消费者生活越复杂、紧张、仓促。
品牌的简化决策和减少风险的作用就越强）。
搜寻类产品——可通过视觉观察来评价它的产品特质；经验类产品——使用；信任类产品——如保险。
Customer_BasedBrandEquity(基于客户的品牌资产)凯
STYLE AND DESIGN PRICE
USER PROFILES PURCHASE & USAGE
SITUATIONS PERSONALITY &
VALUES HISTORY, HERITAGE & EXPERIENCES
2.17
Imagery Dimensions
User profiles
Demographic and psychographic characteristics Actual or aspirational Group perceptions—popularity
Purchase and usage situations
Brand consideration
Relevance
Brand superiority
Differentiation
2.19
Feelings Dimensions
Warmth Fun Excitement Security Social Approval Self-respect
2.10
Four Questions Customers ask of Brands
1. Who are you? (brand identity) 2. What are you? (brand meaning) 3. What about you? What do I think or feel about
Likelihood that the brand will be a member of the consideration set
customer based brand equity定义
customer based brand equity定义基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）是一个营销理念中的概念，指品牌资产的主要来源并非短期流量投放，而是长期对用户心智的塑造。
这意味着品牌需要更加关注流量背后的人，而不是流量本身。
凯勒（Keller）提出的“基于顾客的品牌资产理论”，定义为有品牌知识引发的消费者对品牌营销活动的不同反应，其核心要点包括三点：品牌知识、差异化、消费者对营销活动的反应。
品牌资产源于顾客的差异化反应，而差异化反应源自品牌知识，顾客的差异化反应会通过消费者的行为表现出来。
品牌知识由品牌意识（包括品牌回忆和品牌再认）和品牌形象（一系列独特而强烈的品牌联想）所组成。
品牌资产可以是正面的或者负面的，相对于无品牌的产品，消费者会对品牌产品产生积极或消极的反应。
品牌管理--基于顾客需求的品牌资产管理
品牌管理--基于顾客需求的品牌资产管理品牌管理--基于顾客需求的品牌资产管理随着市场竞争的加剧，品牌管理在企业发展中扮演着越来越重要的角色。
品牌资产是企业最宝贵的财富之一，正确管理和利用品牌资产可以为企业带来持续的竞争优势。
而基于顾客需求的品牌资产管理，可以帮助企业更好地把握市场动态，提高产品和服务的满意度，增强品牌在市场中的影响力。
首先，基于顾客需求的品牌资产管理需要企业深入了解顾客的需求。
顾客需求是品牌成功的核心，在不同的市场环境下，顾客对产品和服务的需求也会不断变化。
因此，企业需要通过各种方式，如市场调研、顾客反馈等，深入了解顾客的需求。
只有正确把握了顾客需求，企业才能准确制定品牌管理策略，确保品牌资产的最大化利用。
其次，基于顾客需求的品牌资产管理需要企业不断创新，提供符合顾客需求的产品和服务。
顾客需求是不断变化的，企业需要及时调整产品和服务的设计，以满足顾客不同阶段的需求。
对于一些成熟的品牌来说，可以通过产品线的扩展，提供更多样化的选择；对于新生品牌来说，可以通过不断创新，推出符合顾客需求的创新产品。
只有不断满足顾客需求，企业的品牌资产才能得到有效保护和增值。
另外，基于顾客需求的品牌资产管理需要企业建立良好的品牌口碑。
在信息爆炸的时代，顾客对品牌的好感度和信任度至关重要。
企业需要通过提供高质量的产品和优质的服务，赢得顾客的认可和口碑。
同时，企业还可以通过多种渠道，如广告、营销活动等，加强品牌的宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度。
良好的品牌口碑可以吸引更多的潜在顾客，提高品牌的市场份额。
最后，基于顾客需求的品牌资产管理需要企业进行持续监测和调整。
市场环境的变化会直接影响顾客需求，企业需要不断对品牌资产进行监测和调整。
通过对市场竞争对手的分析和对顾客反馈的收集，企业可以及时调整品牌策略，确保自身品牌在市场中的竞争力。
除此之外，企业还可以通过建立顾客关系管理系统，及时与顾客进行互动，了解顾客的态度和需求，从而更好地满足顾客的期望。
品牌战略9—基于顾客的品牌资产
品牌资产
品牌资产是企业的一种有着巨大潜力的资源和 特殊的企业资产，以市场为基础为企业创造效 益。 商品的买卖是“交易”，品牌商品的买卖是 “关系中的交易”，品牌资产是一种“关系资 本”。 积累品牌资产的过程是企业建立和维护其与消 费者之间关系的过程。在品牌定位的基础上， 通过品牌要素的选择、营销支持和沟通传播等 方面来创建品牌资产、塑造品牌形象。 品牌资产提供了诠释营销战略和评估品牌价值
科特勒的品牌含义
属性 利益 价值 文化 个性 用户
基于顾客的品牌资产ห้องสมุดไป่ตู้
创建具有竞争力品牌的四个步骤； 1、确保消费者对品牌的识别，确保在消费 者的脑海中建立与特定产品或需求相联系 的品牌联想——形象与个性 2、建立稳固的、完整的品牌含义——品牌 核心价值 3、引出适当的消费者反应和感受 4、在消费者和品牌之间创造紧密的、积极 的、忠实的联系
基于顾客的品牌资产金字塔
品牌资产与基于顾客的品牌资产
拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯一拥有市 场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。 品牌产生的市场效益，即有品牌和无品牌的产 品和服务，其市场营销的结果是有差异的。在 消费者的购买决策中，原有首要的价格因素地 位有所下降——建立品牌资产的基础。 品牌资产——是否愿意购买和继续购买的意愿， 是品牌所具有的独特的市场影响力——企业最 有价值的资产。
品牌资产
是一种无形资产，反映了消费者根据自身 需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度， 是消费者赋予一个品牌超越其产品功能价 值之外的形象价值部分（附加值），是消 费者对企业产品或服务的主观评价。 广泛而高度的知名度、强有力且正面的品 牌联想、良好且与预期一致的产品知觉质 量以及稳定的忠诚消费者是品牌资产价值 的重要来源。
重庆大学品牌管理1-9章网课笔记-精编版2.0
第二章品牌内涵基于顾客的品牌资产品牌资产:品牌所具有的独特的市场影响力，是具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务。
品牌资产使得具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务在目标群体、市场定位、定价策略、销售渠道和宣传推广等方面都会出现巨大的差异，当然最终所取得的顾客的反应也会截然不同。
品牌存在于顾客的心智之中。
所以品牌资产是围绕顾客而展开的。
基于顾客的品牌资产是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
品牌资产包含三个组成部分：1:差异化效应2:品牌知识(核心)3:顾客对营销的反应强势品牌:最著名的或者是最受人推崇的品牌强势品牌的优势:1、顾客对强势品牌的产品性能有更高的感知，对强势品牌有更高的忠诚度2、强势品牌能够获得更大的边际收益：顾客对强势品牌的涨价缺乏弹性，对降价富有弹性3、强势品牌的营销沟通有效性更高4、强势品牌拥有更多的成长机会总结:基于顾客的品牌资产造就了强势品牌，强势品牌所拥有的营销优势又让他们强者更强第三章:品牌定位爱彼迎的定位包括了：1.目标顾客的选取2.差异化竞争3.积极处理品牌相关的不利联想4.对竞争对手的学习品牌定位:设计公司的产品服务及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值定位；品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置。
如何确定品牌定位? 主要分为两个步骤;一、确定企业的参照结构：1、选择目标市场(目标顾客)2、分析主要的竞争对手二、品牌的联想的异同点1、本品牌和竞争品牌的差异性：差异点联想2、本品牌和竞争品牌的相似性：品类、竞争性、相关性共同点联想。
1、选择目标市场：市场细分概念:营销者通过市场调研，按照消费者在某种标准上的差异把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的分类过程。
公司在选择细分市场时要考虑的因素:（1）细分市场的规模和增长力（核心）（细分市场的销售规模、增长速度以及盈利水平）（2）细分市场的结构吸引力公司还需考察细分市场的结构性因素(供应商，顾客，潜在进入者，代替品)例如:供应商十分强势，可以左右供应品的价格，则不适合进入；如果渠道商非常苛刻，收价高，则要考虑盈利。
基于顾客的品牌资产测量研究进展_量表开发_效度验证与跨文化方法
基于顾客的品牌资产测量研究进展———量表开发、效度验证与跨文化方法何 佳 讯(华东师范大学,上海200062) 摘 要:本文通过对国际上有关品牌资产测量研究的新动态分析,指出当前的研究重点是,以基于顾客的品牌资产测量量表开发为基本面,结合量表预测效度等的验证,充分地探究品牌价值链之间的前因后果关系,最终使得捕获于品牌资产来源的信息能够具有强大的预测能力,从而在根本上为品牌对于公司长期和未来贡献提供管理决策支持。
国际上的研究动态和成果为我国学界推进品牌资产实证研究,提供了在跨文化研究方法和研究主题上的有益启示。
关键词:基于顾客的品牌资产;量表开发;品牌价值链;跨文化方法中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1000-2154(2006)04-0053-06收稿日期:2006-01-20作者简介:何佳讯(1969-),男,上海崇明人,华东师范大学商学院副教授,管理学博士。
一、引言品牌资产(brand equity )研究于20世纪80年代后期在美国兴起,此后“品牌资产”一直成为影响国际营销界最具震撼力的概念之一。
直至近些年,美国营销科学研究院(MSI )两度把“品牌和品牌化”(2002-2004年度)及“品牌资产”(2004-2006年度)列为顶级优先研究课题,足见这个领域的巨大实践价值与研究所面临的复杂性和挑战性。
笔者仔细梳理近二十年的研究历程,把它分为三个阶段的演进:在早期,学术界各抒己见,对品牌资产并无明确的定义,甚至连共识都没有(Leuthesser ,1988;Barwise ,1993)。
在中期,这个领域的文献被认为是由各式各样的无关联的研究组成(Maio Mackay ,R omaniuk and Sharp ,1998)。
在后期,学术界对品牌资产的研究尊崇了以财务、市场、消费者等三种要素及其联合的观点的前提(卢泰宏,2002;Ailawadi ,Lehmann and Neslin ,2003;K im ,K imand An ,2003;Munoz and K umar ,2004),最终K eller和Lehmann (2003)以品牌价值链模型建立了相互间的联系,这在很大程度上预示了整体研究图景。