竞争竞合 分众分域——2005年中国传媒十大创新报告之报刊篇

年终专稿作的及时、有效开展起到重要作用。

在危机事件面前，政府正在努力探索信息透明机制，而媒体也意识到了公开、透明、及时、有效的报道信息对公共突发事件来说所具有的重要性，他们正在努力使自己的报道变得更加透明、有效，更加成熟，并正确、积极地引导民众面对恐慌或危机。

10、吴仪访日议程未完提前回国——媒体声援外交说“不”，全力维护国家利益2005年5月23日，正在日本访问的中国国务院副总理吴仪突然中断访问行程，取消原定与日本首相小泉纯一郎的会面，提前回国。

这个出乎意料的决定引起了国际社会的广泛关注，媒体对此报道也是众说纷纭。

除了对中日关系的关注以外，国内媒体更是把目光集中在我国外交上的变化——吴仪副总理对日本说不，全力维护国家利益。

《人民日报》（海外版）发表文章指出，在吴仪访日期间，小泉表示仍将出于个人信仰以私人身份参拜靖国神社，这是言而无信的表现。

中国外交部发言人孔泉则说，日本领导人的言行使得双方的会面“缺乏合适的气氛”。

此外，新华社、《中国青年报》《新京报》国际在线等媒体都对此次事件进行了比较完整的跟踪报道，在舆论上强有力地支持了国家在外交上说“不”。

6月6日《时代人物周报》一篇名为《吴仪对日本说不将成为中国新世纪外交标志事件》的文章中说：“这一举动可以视作中国外交在新世纪的国际社会和世界舞台上，日益走向个性突出、棱角分明的生动展现和标志性事件。

”国内大多媒体抛弃了以简单消息报道来应对的习惯，转而对此事进行深入、全面的报道。

在中国传媒视野里，“强国才有外交”，中国早已是今非昔比，已经完全能够根据自身的利益来做出回应并在中日双边关系中掌握主动，任何势力来挑战中国的核心国家利益，都会付出代价。

在吴仪访日事件中，中国传媒用理性报道声援并支持中国政府开展智慧而又颇具风险的外交战略，使政府赢得了国内民众的信任和更多外国政府民众的尊重。

全面建设小康社会，全面构建和谐社会，为我们的生活描绘了一副可以触摸的蓝图，800美元，1000美元，1200美元，当我国的经济迈上一个又一个台阶的时候，我们祖祖辈辈衣食无忧的理想，在我们身边已经悄然实现。

此时，中国传媒的整体报道思想应该居于时代的前沿，并使其表现形式更切近民众、切近生活、切近服务，也更关注细节，凸显前瞻，以人为本。

这正是中国传媒报道思想转型的核心所在。

我们有理由相信，通过改革开放，中国的媒体一定能成为世界媒体中最有诚信、最负责任、最有生气的媒体。

（作者陈栋系华中科技大学新闻学博士生；王丽明系该院传播学硕士生；）2005年，我国报刊业可谓喜忧参半。

一方面，创办最早的一批都市报今年迎来了自己的创刊十周年庆典，隆重、繁华、荣耀属于他们；报刊自办发行模式一路高歌，也迎来了自己的20岁生日，掌声属于他们。

另一方面，报刊在广电和网络传媒的双重夹击之下，在国家宏观产业政策调整的影响下，今年上半年报纸广告收入大幅度下滑。

但在复杂的市场环境面前，报人沉着应对，大多数报纸成功地走出了困境。

2005年可以说是报业的喜庆之年、调整之年和创新之年。

1、“新三国演义”：郑州报业雄起新景观近年来，我国城市报业市场格局越来越稳定，大多数城市都出现了“三层次格局”，即一个大城市有一到两家报纸位于第一梯队，垄断了60%以上的市场份额；有两到三家报纸位于第二梯队，占有20%多的市场份额；而另外的报纸明显处于劣势，在市场边缘，处于补充地位。

报界流行一个“赢家通吃，强者愈强”的马太效应理论。

近年来，由于新报纸进入市场的门槛越来越高，几乎没有多少人有办报尤其是办都市报的勇气了。

但是，在河南郑州，一个奇迹正在悄悄发生，创办不到一年的《东方今报》以迅雷不及掩耳之势快速进入市场，改写了郑州原有的报业市场格局，形成了“新三国演义”的局面。

河南是我国人口第一大省。

前几年，当国内其他城市都演绎着最激烈的报业战时，郑州报业却显得非常平静。

《大河报》一支独秀，在郑州和全省处于明显优势，《郑州晚报》与《大河报》有差距，但其历史悠久，且拥有郑州市委、市政府的支持，在郑州有一定影响。

但这一平安无事的局面在2004年被打破。

这年9月1日，河南电视台和大象出版社联合主办的《东方今报》以“办百姓信赖的都市报”为核心办报理念，强行入市，读者定位于河南中心城市和广大城镇的城市市民。

它高扬“从平民立场出发，以平民视角观察，用平民语言叙述，为平民民生服务，用平民新闻立报”旗帜，创刊当月征订量就突破15万份，两个月已突破31万份，目前发行量已稳定在30万份，郑州报业市场三足鼎立格局由此形成。

在国内其他城市报业遭遇寒流的情况下，郑州报业的发展却如火如荼。

郑州报业“新三国演义”的火红标本有双重含义：一方面向外界昭示中原报业的特殊地位，另一方面也向世人宣告中国报人打造新市场的决心和能力。

2、“双百万现象”：“报刊共舞”的发行奇迹竞争竞合分众分域——2005年中国传媒十大创新报告之报刊篇吴锋今200.121今传媒55今传媒56年终专稿过去，国内报刊界有一个传统：期刊社不经营报纸，而报界一般也不经营期刊，即使办期刊，多数也不太成功，形成了报纸和期刊“井水不犯河水”的局面。

近年来这种“报”与“刊”泾渭分明的格局正在被打破。

1997年，湖北日报报业集团推出《楚天都市报》。

由于其准确的市民定位，坚持“三贴近”，发行量迅速飙升，自2000年起发行量达到100万份。

这年10月，湖北日报报业集团又推出了《特别关注》杂志，到2005年5月期发量突破100万份，被誉为“21世纪中国期刊市场跃出的一匹黑马”。

这样，湖北日报报业集团成为全国唯一一家拥有“双百万”报刊的报业集团。

在发行经营上，《特别关注》分为两步走，首先全力依靠集团强大、统一的全省发行配送网做好省内市场。

2000年春，该集团凭借《楚天都市报》遍布全省的8000多人的配送网，一改以往订报赠送雨伞等纪念品的做法，在春节期间出版《特别关注》春节号，一次赠送80万册，在省内读者中获得了良好口碑。

从此《特别关注》一炮打响，迅速走红。

然后，以省内市场成效为号召，敲开全国各地、市、县邮局和经销商的大门，建立完全扁平化的营销网络，顺利进入全国零售网点。

《特别关注》经营的成功再次显示了渠道对期刊经营的特殊意义，也表明报和刊之间的鸿沟并非不可逾越，二者的整合将是发展方向。

3、“绿色新闻”新概念：都市报责任意识的张扬在西方新闻界长期流行一个“黄色新闻”的概念。

我国从20世纪90年代开始，一些都市报大力提倡新闻报道要“软”些、“软”些、再“软”些。

软新闻急增，硬新闻衰减。

所谓软新闻就是指注重引起读者兴趣和情感呼应的新闻内容，更多的表现在对人们普遍兴趣的挖掘上。

由此，在题材的选择上，在内容的传播上，主要关注的是名人趣事、日常的普通事件、犯罪新闻、花边新闻、体育新闻等。

但“软”新闻的泛滥造成严重的“低俗之风”现象，成为新闻界的一大公害。

2005年起，一些都市报相继提出“绿色新闻”的概念，认为它应以关注人的生存环境为己任,开启人的心灵之窗,震撼人的灵魂，强调舆论引导的绿色新闻，其核心是强调客观性、真实性、社会责任论、公众需求决定论和塑造公众论。

报道绿色新闻，必须运用绿色思维去驾驭全局，影响人们的生活日常经验。

绿色思维，是一种全新的思维模式，和谐与建设性是其主色调，生机与人类命运是其关照的终极目标。

绿色新闻更突出地强调了记者对社会环境的预警功能；强调记者和媒体要有“社会良心”，认为新闻记者只要置身于新闻事业，就应当具有新闻的职业精神，就应当自觉成为社会公众利益的维护者和社会公众诉求的表达者。

媒体也应该以建构和谐社会为己任，多报道负责任的新闻。

4、免费报纸初试江水：“免费革命”带来新冲击《北京广播电视报》原来是一份通过“二次售卖”来进行价值补偿的报纸，2005年元月起该报推出“全覆盖免费报纸”的新发行策略，北京第一份免费报纸由此诞生。

报社计划通过全覆盖免费送报的方式，使发行量达到240万份。

具体做法是：建立居民数据库，实施“精准发行”战略，报社与五环之内108个社区(街道)签署合作送报协议，街道是送报网的中端，向辖区内的2000多个居委会分派报纸。

具体投递工作由社区低保人群完成，报社将提供1万人发行大军的工资和保险。

在个别无法到位的社区委托小红帽等专业的发行公司确保报纸送到每一个家庭。

在上海，解放日报报业集团推出国内首份免费报纸《I 时代报》，以刊登新闻与信息为主，采用在地铁站、公交车站自取的低成本发行方式。

另据透露，广州日报报业集团日前与广州地铁总公司签约，合作创办免费派送的《广州地铁报》(暂名)，项目首期投资预计达6000万元。

该项目广州报业占60%股份，地铁总公司占40%股份。

报纸将采用4开全彩版面，在广州地铁区域内免费发行；广州报业将申请将集团旗下一张报纸改名转型，报纸预计在2005年年底出版。

在国外，免费报纸的运作已经比较成熟，如瑞典的《地铁报》已经实现了跨国经营，英国的《地铁报》也已经赢利。

尽管国内报界对免费报纸的问世还存有疑义，但它的到来已经势不可挡，由此给报刊发行界带来的影响十分深远。

今后报纸发行不仅要面对网络、电视等电子传媒的竞争，还要跟免费报纸同台对擂，这意味着竞争将更加激烈。

5、从报业集团到传媒集团从1996年我国第一家报业集团——广州日报报业集团成立以来，成立报业集团成了一股时尚潮流，东南沿海到西部内陆，报业集团遍地开花。

但自2005年以来，一些报社在组建集团时，纷纷采用了新的名字：传媒集团。

如北京青年传媒集团、天津今晚传媒集团、烟台日报传媒集团等。

而且，过去比较早成立的报业集团也开始改名，如南方日报报业集团宣称改为南方报业传媒集团。

表面看来，两者似乎只是一个字的差别，实则不然。

从报业集团到传媒集团的跨越，其中蕴涵着报业体制创新的因子。

之所以要改为传媒集团，《南方日报》的解释是：省委决定，南方报业治理结构进行机制创新，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，同时组建南方报业传媒集团公司，列为省管企业。

南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团后，保留省委机关报原有的南方日报社社委会，并新组建南方报业传媒集团党委会、管委会、编辑委员会；新组建南方报业传媒集团公司，设董事会及经理班子。

集团党委会和管委会作为集团的最高领导机构，总体把握集团报刊的舆论导向和集团资产的保值增值。

南方日报社社委会和新组建的编辑委员会负责新闻采编业务，具体把握集团报刊的舆论导向。

南方报业传媒集团公司按照《公司法》的要求，通过建立规范的母子公司体制法人治理结构，形成以产权为纽带的企业集团。

这样做，坚持了经营和采编两分开的原则，体现了党委领导与法人治理结构相结合的领导体制，预示着南方报业实现了从报办集团到集团办报的转变。

这表明传媒经营的理念已经得到政府的支持和赞许。

6、鞍山报业现象：引领地市报发展新方向改革开放以来，许多中等城市活力迸发，经济迅猛增长，城市化程度迅速提升、人口激增，而报业也依托于此，得到了一定的发展。