MarTech市场分析

MarTech市场分析
一，MarTech将重新定义企业未来，是企业的水和电，不拥抱者将被淘汰；
二，未来三年，中国将至少出现十家MarTech独角兽企业；
三，MarTech中数据是核心、应用是关键。

1.营销与MarTech
营销是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解进而购买该产品的过程，按工作量分为：90%的经营筹划、管理和10%的销售；从图中营销渠道的变化，可以看出渠道方式的选择很大程度上被市场和科技的变化所影响，数字营销极大地冲击了传统营销，由最传统的广撒网促达、互动变成了追求精准和效率。

2008年Scott Brinker首次提出了MarTech，所有跟企业营销业务相关的硬件、软件、平台和服务都属于此范畴，例如营销云、营销自动化、AD Tech、CRM、CDP、SSP、ABM、CEM等。

经过几十年的发展已成为国外工业标准，相关企业的数量从数百家发展到了近万家。

纵观美股上市公司最大、最好的企业服务公司，如IBM、Adobe、Salesforce、Shopify、Zoom、DocuSign等，都出自MarTech领域。

反观国内却还处在探索和起步的阶段，这也是新一代创业者的黄金机会。

最好的企业服务公司之所以都出自MarTech领域，原因很多，最重要的是瞄准时机，选对赛道。

2.MarTech市场分析
MarTech是长期高速增长的大市场，该领域的公司营收和市值持续双重增长。

首先，品牌方营销预算持续增长；其次，MarTech占营销总体的比例逐年上升，美国企业当前营销预算比例基本是：
30%MarTech+70%媒体和广告，MarTech的占比还在逐年上升；最后，MarTech全球市场规模为1215亿美元，年化增长率超过20%。

市场的高速增长的背后，是不断涌现的品牌方营销痛点。

第一，用户数据割裂，用户了解产品或品牌是通过一系列线上、线下触点完成的，分散且复杂，使得企业并不能真正理解和获取客户。

因此，如何拉通用户数据并洞察消费者，实现二次触达是营销的巨大挑战，而CDP、DMP等用户数据平台的出现，可以很好解决这一挑战。

第二，用户拉新成本逐年递增，广告投放的效果难以掌控；
第三，客户转化流程和用户行为链条太长，导致活动缺乏策略性和针对性造成用户流失；
因此，MarTech与营销融合的价值，体现在三方面：一是业务价值，帮助企业建立一套有效的数据资产；二是工作流程价值，营销工作主体由人变为人+技术，使得决策去中心化、去经验化；三是降本增效。

3.MarTech机会与趋势
MarTech全景图
MarTech的范畴很广，对它的分类有多种方式，比如从产品角度就能分为交互系统、内容生成和管理系统、数据分析系统和行政管理系统。

如上图，MarTech概念的提出者Scott Brinker发布了最新的全球营销技术全景图MarTech 5000，将MarTech分为六大类。

第一类，广告与推广，著名的The Trade Desk在展示和程序化广告的子类；
第二类，内容和体验，包含10个子类，这里「内容」指触及客户的各种方式，比如视频、邮件、用户交互等，「体验」指优化触及客户的方式，像中国的致趣百川、ConvertLab等处于营销自动化子类里。

第三类，社交和关系，我会重点关注客户体验子类；
第四类，商务和销售，指所有销售环节，像Zoominfo、HubSpot、EverString都在销售自动化和智能化子类里；
第五类，数据，主要是获取客户数据，对数据进行分析预测和可视化管理，帮企业做商业智能工作；
第六类，公司内部管理，包括7个子类，像协作子类包含的企业有Zoom、Airtable、Atlassian、Slack等。

MarTech 全景图有几个特点：
第一，营销的系统性非常强，一家企业可以横跨多个子类，比如hubspot跨7个子类，Zoominfo和TheTrade Desk跨2个子类；
第二，企业提供的不一定是产品，也可能是内容和服务，例如Gartner和IDC；
第三，MarTech5000只收录了14家大陆企业，原因主要是语言和文化隔阂，以及中国MarTech与国外互动缺失，中国独有的文化、市场和营销环境，决定了中国企业更多是在服务中国营销生态系统；
第四，数据大类增长最快，得益于移动终端、云计算的发展。

MarTech呈现明显马太加长尾效应。

数十家头部企业优势不断巩固；几百家腰部企业是各个子类的领导者，专注解决方案；剩下尾部成千上万家初创企业，解决客户特定的痛点或者开辟了新的品类，但是天花板都不高。

MarTech市场长尾严重
原因有三：第一，营销和互动方式一直在变化；第二，营销知识和技术迭代越来越快；第三，云计算让创业门槛降低。

所以MarTech大趋势一定是马太+长尾，头部越来越强、尾部越来越多。

MarTech市场的变化和趋势
3.1品牌侧
一是交互方式的改变，像B2C营销，品牌和用户现在可以通过AR和VR来互动，B2B营销由线下转到线上；
二是量化一切，疫情之后企业要求更高的确定性，所以要量化客户、产品和员工，量化行为和结果；
三是敏捷营销，类似敏捷开发，核心理念就是企业的营销是否能够快速灵活的应对市场变化；
四是营销协同，公司营销部门从各自为战到协同，通过用户数据平台和流程工具构建统一营销语言和策略；
五是以人为本，回归产品设计、销售的初心，强调人文，关注用户体验和参与；
六是关注赋能，例如销售赋能。

3.2市场侧
第一个趋势是MarTech 2.0即生态系统的趋势，在美国，现在底层主要由一个供应商提供平台，其它由专业供应商进行补充。

这个主要的供应商就是Salesforce，所以它的市值也伴随着整个MarTech市场的增长从1000亿美元涨到了2200亿。

生态系统的趋势也造成了MarTech行业的长尾化，让长尾企业具有一定的稳定性。

第二个大趋势是From Big Data to Big Ops，从大数据到大运营。

包括新一代自动化软件发展，例如RPA和低代码；以及数据和AI，关键问题是如何有效利用数据。

数据的底座是CDP（客户数据平台），国外有Segment等代表企业，而国内许多大数据、数据中台、商业BI公司在做类似的事。