营销师资格证复习

知识考核技能考核第一章市场分析10%20%1、实地调查种类：访问调查（面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置调查）、观察调查（实验观察和非实验观察、结构观察和无结构观察、直接观察和间接观察、公开观察和非公开观察、人工观察和仪器观察）、试验调查2、面谈的特点：直接性和灵活性；缺点：调查费用高，不利对调查人员的工作监督，调查结果受调查人员的工作态度和技术熟练程度等因素的影响（个人访谈（最通用、最灵活，能获得比较准确的信息），集体座谈（优点：在较短时间内收集到许多被调查者的意见；被调查者在一起相互影响，可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议；主持人通过观察参加者的行为和表情，对分析资料有帮助。

缺点：出现某人的意见对小组产生较大影响，导致结果出现偏差；主持人会对小组施加自己的主观影响，影响调查精度；资料杂乱无章，增大整理工作量。

））3、电话调查的优缺点：节省调查时间，取得调查结果快，节省费用支出；存在母体不完整的缺点，其调查结果不能代表没有电话的消费者的意见，而且电话调查也不容易取得被调查者的合作4、留置调查的优缺点：调查问卷回收率高，被调查者可以当面了解填写问卷要求，避免由于误解调查内容而产生的误差。

被调查者意见可以不受调查人意见的影响，填写时间充裕，便于思考回忆。

缺点：调查地域范围有限，费用高，不利于对调查人员的活动进行监督。

5、试验调查的优缺点：可以有控制的分析、观察某些市场现象间的因果关系及其相互影响程度，通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。

但是实践中影响经济现象的因素很多，由于不可控因素在一定程度上影响实验效果。

只适用于当前市场现象的影响分析，对历史情况和未来变化影响较小。

6、调查资料的处理：资料的验收；资料的编辑；资料的编码；资料的转换7、资料的验收注意的问题：被调查者的资格，即被调查者是否属于规定的抽样范围；资料是否完整清楚；资料是否真实可信；资料中关键问题是否回答；资料中是否存在明显的错误或纰漏；检查调查员的工作质量；检查有效资料的份数是否达到调查设计的要求比例。

对不同资料处理方法：接受基本正确的资料，将问题较多的资料作废，对某些问题较少的资料可责成调查员进行补救调查。

8、资料编辑中解决的问题：有无错误的回答，有无纰漏的回答，有无不一致的回答，有无所答非所问的问题，有无不确切不充实的回答。

处理方法：此回答作废，使用统一的符号标记纰漏的回答，此问题作废，此份资料作废。

9、资料编码分类的原则：正确掌握分类的尺度；保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细；每个问题中的分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉；对错误或纰漏的回答可做特殊的分类，并指定一个特殊的数字或字符代表策略：习惯性：价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进放式鼓励试用、购买和续购寻求多样性：领导企业采取销售促进和占据有利货架位置，保障供应，鼓励消费者购买；其他企业采取价格优惠、免费使用和强调产品特色广告化解不协调价格战略和人员推销战略，选择最佳销售地点，并提供有关产品评价的信息，营销员应重视售后信息沟通，尽量避免或尽快消除购后失调感复杂购买：搜集信息并评估这类消费者的购买行为，采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，使其了解本企业品牌在重要属性上的优势，及其给购买者带来的利益，还可以通过各种促销手段和激励商店一线销售人员，影响购买者最终选择。

11、产业购买行为类型：重购，修正重购，新购。

12、中间商购买行为类型：购买全新品种，选择最佳卖主，寻求更佳条件第二章营销策划25% 20%1、评估市场细分因素：细分市场的规模和增长程度；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源2、目标市场选择的模式：密集单一市场；有选择的专业化；市场专业化；产品专业化；完全市场覆盖3、划分销售区域的原则：公平性，可行性，挑战性，具体性4、划分销售区域的流程：选择控制单元，确定客户位置和潜力，合成销售区域，调整初步设计方案，分配销售区域5、分销销售区域：确定销售队伍的目标（寻找顾客，传播信息，销售产品，提供服务，收集信息，分配产品）；设置销售队伍的规模（销售百分比法（根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费的百分比以及销售人员的平均成本然后对未来销售额预测，从而确定人员销售规模），销售能力法（测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下企业的销售额和投资报酬率，已确定销售人员规模。

步骤：测定销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力；计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额；依据投资报酬率确定最佳销售人员规模。

），工作量法（企业根据不同客户的需求确定顾客总的工作量，从而确定销售人员规模的方法。

步骤：按年度销售量将顾客分为若干级别；确定各级客户每年所需的访问次数；每个级别客户的数量乘以各自所需要的访问次数得出每年总的访问次数；确定一个销售代表平均每年可进行的访问次数；将年度总的访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数，得掉所需销售代表数）6、销售组织设计的模式类型：地域型销售组织结构（特点：有利调动销售人员的积极性，有利于销售人员与顾客建立长期关系，有利于节省交通费用）；产品型销售组织结构；客户型销售组织结构；职能型销售组织结构；综合型销售组织结构7、制定销售区域作战方略的流程：分析销售区域现状，制定销售目标，区隔单一市场（原则：购买动机，购买时机，交易主题，交易客体，交易地点，交易方法），采取推进或向上拉战略，制定对付竞争对手的战略，让销售人员知道活动目标8、销售地图：在黑白地图上填写客户层分布情形、竞争者的据点分布情形、交通不变点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率9、开拓新顾客的方法：积极直进法，亲朋开拓法，无限连锁法，关联销售法，刊物利用法，聚会利用法，名簿利用法，团体利用法，权威人士利用法，保持联系法10、价格以外的竞争要素：销售人员的人格与知识性的情报服务，指导和协助顾客，完整的技术服务体制，送货服务的正确时机与迅速性，产品的稳定供给11、销售区域时间管理的影响因素：销售人员的利用时间，依据购买潜力对各种客户进行分类，销售日程表，确定对一个客户的合理销售次数，确定每次销售所需时间，销售计划，客户销售目标，制定针对每个客户的利润目标，管理措施，销售路线图，计算机协助进行时间区域管理12、确定拜访频率的影响因素：是否有工作需，与客户熟识程度，客户的订货周期13、有效管理时间：制定日、周、月计划，对客户进行分析，销售经理对销售人员的销售工作给予帮助，充分发挥计算机的作用14、产品生命周期的四阶段：介绍（引入）期，成长期，成熟期，衰退期15、四个阶段的营销策略的种类：介绍（快速撇脂策略，缓慢撇脂，快速渗透，缓慢渗透）；成长（改善产品品质，寻找新的细分市场，改变广告宣传的重点，适时降价）；成熟（调整市场，调整产品，调整市场营销组合）；衰退（继续策略，集中策略，收缩策略，放弃策略）16、建立松散型渠道关系的优点：有较强的独立性，无太多义务需要承担；进退灵活，可以自由结盟；缺少强有力的外援，企业不断创新，增强自身实力；中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场是可以借助这种关系快速成长17、建立松散型渠道关系的弱点：临时交易关系，缺乏长期合作的根基；成员之间关系不涉及产权和契约关系，不具有长期性、战略性，无法充分利用渠道的累计资源；渠道成员对脆弱的安全保障机制盲目信任；渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制；没有明确的分工协作关系，渠道资源无法共享；缺少投身渠道建设的积极性18、垂直分销渠道的几种渠道关系：管理型、公司型、契约型19、管理型渠道关系的特点：系统会形成一个核心，渠道成员之间的关系相对稳定，渠道成员目标趋于一致，实现社会资源的有机组合。

20、管理型渠道关系中渠道控制力的来源：经济力，奖赏力，专家力，品牌力，关系力，产权力，强制力与影响力21、公司型渠道关系的含义和建立方式：一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或者通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。

建立方式：制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络；大型商业企业拥有或统一控制众多制造型和中小商业企业，形成工商一体化的销售网络。

22、公司渠道的优势：行动一体化，品牌的统一化，最大限度接近消费者，节省费用23、契约渠道的关系的含义和优点：厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利和义务关系，形成一个独立的分销系统。

优点：系统建立容易，系统资源配置较佳，系统具有灵活性24、契约系统关系类型：以批发商为核心的自愿连锁销售网络，零售商自愿合作销售网络，特许经营销售网络25、共生型渠道关系的优点：发挥资源的协同效益，实现优势互补；节省成本，避免重复建设；规避风险；大树底下好乘凉；分享市场26、加强与渠道成员的合作：强调共同利益，企业应加强与渠道成员之间的互动沟通，企业与渠道成员间应加强相互信任，在企业联盟发展中增强自身的竞争能力27、企业奖励中间商的方式：价格折扣（现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，根据提货量给予一定的返点）；提供市场基金；库存保护；开拓市场；设置奖励；产品及技术支持；补贴（协助力度补助，库存补贴（点存货补贴，恢复库存补贴））28、物流含义：通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动29、物流职能：将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用；将产品的生产时间与消费时间有机的连成一体，从而创造时间效用30、合理的物流目标：各项物流费用视为一个整体，全部市场营销活动视为一个整体，权衡各项物流费用及其效果31、仓储管理的三大部分：保管作业（面向通道，分层堆放，先进先出，周转频率对应，同一性，相似性，重量对应，形状对应）；仓库管理（条形码技术，无线通讯技术，计算机系统，其他附属设备）；装卸作用32、改善物流作业效率“六无改善法”：不让等——闲置时间为零；不让碰——与物品接触为零；不让动——缩短移动距离和次数；不让想——操作简单；不让找——整理整顿；不让写——无纸化33、ABC分类管理：特别重要的库存（A类库存），一般重要的库存（B类库存），不重要的库存（C类库存）。

分类：对库存物资通常按库存物资所占总库存资金的比例和所占库存总品种数目的比例两个指标来分类；管理：A类（需要严格的管理和控制），B类（正常的例行管理和控制，C类（简单的管理和控制）34、定量订货方式的含义：库存量下降到预定的最低库存数量（订货点）时，按规定数量进行订货补充的一种库存管理方式35、定量订货方式的优缺点：优点：每次订货之前都要详细检查和盘点库存（看是否降低到订货点），能及时了解和掌握库存的动态；订货数量固定，且是预先确定好的经济批量，方法简单。