基于创意价值的中医药文化传播与发展策略_潘文

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之一 二 中 医 药 文 化 创意 产业 发展 的 现状 随 着创 意 文 化 的迅 猛 发 展 为 了满足 人 民群众对 中医 药文化服 务 的 不 断需求 中 医 药 创 意产 业 已 经 初 露 端 倪 如 将 中医 药 知 识 和 生 态 休 闲观 光旅 游 相 融 合 的园 艺 博 览 会 不 营 为 中 医 药 文化 创 意 方面 的典 型代 表 9 昆 明园艺 博览会 期 间 在美 丽 的世 博 园 内 就 专 门设 有 药 草 园 园 中多 姿多彩 的药草 树 木 药 品 陈列 室 医 药 学 家 李 时珍 的雕 塑 太 极 阴 阳 图集 满 足 了游 客 的 要 求 显 示 了 中华 民族传 统 文化 的 内涵 还 有 广 西药用 植物 园利用 南 宁市 郊 亚 洲 最 大 的 药 用 植 物 园 将种植 中药和 旅 游 有机 的 结 合 “ ” 起 来 使 旅游 活动 围绕着 养 生 两 字 而 展 开 游客 不仅 能够 观 赏药 园 还 能 喝 中药 保 健茶 洗 药浴 品 药 膳 购 买 特制 的中草药 配方 广 西 药 用 植物 园 正 在 建 设 成 为 一 个 融 传 统 中 医 药 园林 及 游览休 闲观 光文化 于 一 体的 内涵 丰 富 的旅 游精 品 取 得 了 意 想 不 到 的社 会 效 益 和 经 济效 益 目前 全 国 己 建 有 中药 材 基 地 6 0 多 个 面 积 5 0 多 0 个 中药现 代 化 科 技 产 业基 地 5 个 这 万亩 其 中 国家 优质 中药 材 规 范化 生 产 基地 1 些 无 疑 都 是 中 医 药文化创意 的基础 和 平 台 “ ” 0 n 年 3 月 湖 南 安 仁县举 行 了 神 农 春 分 药 王 节 暨 第三 届 油菜花节 活 动 将 2 弘 扬神 农文 化 与发 展 生 态休 闲观 光 旅 游 巧 妙 结合 2 0 n 的 中 国庆 阳 农 耕 文化节将 周 祖 农 耕 文化 中 医 岐 伯 文 化和 民俗 文 化融 为 一 炉 展 示 了 以香包 刺绣 剪 纸 道 情 皮 影 陇 东 民 歌 等 为代 表 的陇东 民 俗 文 化 的独 特 魅力 因 此 这 种 集 中 医 药文化 旅 游 休 闲 文化 养 生 保健 文 化 饮 食 文 化 民 俗 特 色 文 化等 于 一体 的互 联体 模 式 可 以 充 分发挥 创 意文 化 的产 业 链 价 值 和 聚集 价值 如 火 如 茶 的 电 视养 生 节 目 和 出 版 读 物 是 中 医 药 文 化 创 意 的 另 一 大亮丽 的 风 景 自 1 9 9 8 年 6 月 中央 电 视 台 中文 国际 频道 开 播 第 一 个 电视养 生 类 节 目 《 中华 医 药 》 以 “ ” 2 0 0 3 年 非典 以 来 迄 今 为 止 全 国各 地 电视 台创 办 的 养 生 节 目 己 逾 百 档 尤其是 后 电 视 养 生 类 节 目获得 了 前 所 未 有 的发 展 其 中 较 有 影 响 力 的有 中央 电 视 台 的 《 健 》 《 》 《 》 《 》 湖南 电视 台 的 百 科全 说 北 京 电视 台的 养 生 堂 康 之路 和 中华 医 药 《 》 《 天 津 电 视 台的 健 康大 学 堂 浙江 电视 台 的 健 康 最 重 要 》 辽 宁 电视台 的 《 健康 》 《 ) 一 身轻 海 南 电 视 台 的 养 生 新 概 念 等 其 中 尤 以 传 播 中医 养 生 和 传 统 文 化 类 节 《 目最受 欢 迎 如 《 百 科全说 》 等其收 视 率 一 直 居 高 不 下 2 0 0 9 年 1 月 1 养生 堂 》 日年 北京 电视 台首 次 推 出 《 养 生 堂 》 该 节 目采 用 演 播 室 访谈 结 合 专题 片 的 方 式 “ 以 传 播养 生 之 道 传 授 养 生 之 术 为 宗 旨 秉 承 传 统 医 学 理 论 根 据 中 国 传 统 养 生 “ ” 学 天 人 合 一 的 指 导 思 想 系统 介 绍 中 国 传 统 养 生 文 化 同时有 针 对 性 地 介 绍 实 用 养 生 方 法 节 目开 播 即 受到 了 观众 的认 可 2 0 0 9 年 一 季度 月 平 均 收 视 率 约 为 0 8 % 5 20 月上 升 到 1 5 8 % 到 7 月则 为 2 1 5% 9 月 将 近 3% 最 高 时 达 到 4 5 3 ) 9 年 11 月 ( / 0 百 科 全 说 ) 开 播 这 是 一 档 全 民 励 志 学 以致 用 满 足 当 卜 国民 0 日 湖 南卫视 的 《 3
2008一1 化 与产 业 发 展论 坛 0 湖北 ” N 〕 大 家 文摘 报 ’ 洋 中药 启 示 录 》 「 [2 2 ) 张儒 心 ( 2 3」 【 霍 卫 去年 下 半 年 中成 药 对 欧 盟 出 口 大 幅 下 滑 〔 ] N
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2 0 12 一 2 一3
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中 国 中 医 药报
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关 于文 化 创 意 “ 创意 ( c r e a t iv it y ) 一 词 首 次 出 现在 《 牛 津 英语 大 词 典 》 中 上 世 年 “ ” 创 意 概 念在 社会文 化领 域广泛 传 播 和 应 用 2 0 世纪 9 纪4 0 0 年代 后 5 0 年代 后 “ ” “ 期 创 意产 业 进入 了 政 府 的政 策 话 语 体 系 并 得 到 了越 来越 多 国家 的关 注 按 照 创 ” “ 意 产 业 之 父 约 翰 霍 金斯 的 阐 释 所 谓 创意 可 以 简 单地定 义 为 有新点 子 并 且 给 出 了衡量新 创 意 的 四个 标 准 它 必 须 是 个人 的 独 创 的 有 意 义 的 和 有 用的 也 就是 说 文 化 创 意产 业 的核 心 其 实就 在 于 人 的创造力 以及 最大 限度 地发 挥人 的创造力 “ 由 原创 激 发 的 差异 和 个性 是 文 化 创 意产业 的根基 和 生 命 文 化 创 意 产业 融合 科技 文化 商业 三 大元 素于 一 体 集 注 意 力经 济 体 验 经 济 和 知 识经济 等 模 式 于 一 炉 具 有 高 附加 值 和 高 影 响力 的特 点 在全球经 济 价 值链中 位 “ “ 于 上 游 被 誉为 2 1 世纪 的 黄 金 产 业 朝 阳产 业 作 为 一 种 新兴 的 产 业 模式 从 其发展 影 响 和 实 践成果 来看 文 化 创 意 产业 都 曾为世 界经 济 和 社会 发展 做 出过 巨 大 贡 创 意 经 济 》 一 书 中谈 到 世 界 创 意经 济 每 天 可 创 造 出 2 2 献 约 翰 霍 金在 《 0 亿 美元 ; ; 已 并以5 % 的 速度 递 增 创 意经 济 经 成 为 英 国最 重 要 的产 业 占到 了 美 国 出 口 的 8 0 % 好 莱坞 硅 谷 迪 斯 尼 等大 品 牌 产 品 都 属 于 文 化创 意产业 范 畴 日本 俄 罗 斯 韩 国 新 加 坡 澳 大利 亚 荷 兰等 国 都 是 文 化创 意 产业 发展 较快 的 国 家 从 1 9 2 9 年至 2 0 0 8 年 中历 次 金 融危 机 的 经 验 来看 文 化 创 意 产 业 都在危 机 中逆 势 上 扬 美 国 日本 “ 和 韩 国都 把 文 化立 国 发展 创 意 经 济 作为 振 兴经 济 整 治 危 机 的 重 要 举 措 并 发
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情神 和 生 活 实 用 诉 求 的 百科 全 书 式 综 艺 娱 乐 脱 口 秀 节 目 传统 节 目中娱 乐 因 素 的运 用 0 年 第 一 季 度平 均 收视 率 1 12 使 得湖 南 卫 视养 生 节 目 《 百科 全 说 》 异 军 突 起 2 0 1 % 份 额 占到 2 7 % 此 后 收 视 一 直 稳 定 几 乎 每 期 节 目 收 视 率 都在 1 0 % 以 上 最 高 期收 8 % 自开 办之 日起 的 5 个 月 时 间 便 席 卷 了 中 国 3 6 视 率达 到 了 1 5 3 % 份额 占到 3 7 亿 观 众 平 均 每 期观 众规模 竟 达 2 8 0 0 万 之 多 由于 生活 水平 的提 高 和 健 康 理 念 的 改 变 自我 养 生 保健 越来越 受 到 人 们 的 重 视 养 生 类 书 籍 因 此受到 追 捧 而热 销 其 销量最 近 几 年 一 直 呈 稳 步 上 升 态势 生 活 类 用 书 近 5 0 0 0 多 个 品 种 中 养 生书 竟 然 占 了 大 约 1 5 0 0 至 2 0 0 种 比 例 至 高 叹 为 观 止 销 量 《 最 为 火爆 的 几 种 养 生书 籍 如 《 从头 到 脚 说 健 康 》 等 销 量 都在 百 万 求 医 不 如求 己 》 《 己 巴 册 以上 其 中 求 医不如 求 》 一 书 的作者 中 里 人在 2 0 0 6 年 的时候 通 过博 客 传播 自己 在 健 康养 生 方面 的 理 解和 领悟 其访 问量 竟 然突破 一 千 万 每 天 都 有 全 国各地的 网 友 给 他 留 言 发 问 日 访 问 量 稳 定在 万 次 左 右 0 年 的张 悟本 事 件 和 ZO n 年 的马悦 凌 事件 丝 毫 也 没 有 削 弱大 众 饶有 意 味 的 是 2 0 1 以及媒 体对 中 医 药 养 生 的热 情 和 追 捧 一 份 调 查 显 示 自 2 0 0 9 年 央视 《 健 康之 路 》 打 响头 炮 后 国 内各大 卫 视 的养 生节 目 竞相 上 马 且收视率长 期稳 居 前 三 位 而 养 生 保 健 类 书 籍 则 一 直雄 踞 畅销 书 的前 列 借 助 于 现代 传 播 和 大 众 出版 中 医 药 养 生 保健 文 化 获 得 了 前 所 未 有 的普及 与推 广 其 所 产 生 的 社 会 效 益 经 济 效 益 也 有 目共 睹 虽 然 其 中还 有 许 多需 要 改进 的地方 但 由文 化创 意 所带 来 的影 响 力 则 是广 泛 和深远 的 现 代 影视 和 出 版不仅 是 中 医 药 创 意 文化 的 一 份 子 同时 也 为中 医 药 文 化创 意 产 业 的进 一 步 拓展 奠 定 了文化基 础 中 医 药文化 虽 然 说 已 经 有 了 一 些 创 意 但作 为创 意 产 业 来说 才 刚 刚 起 步 形 式单 一 附 加 值特 征不 明 显 经 济 文 化 与 科 技 之 间 的融合性 渗 透性 和 辐 射 力还 有 待加 强 品 牌价 值 和 产 业链 价值 尚未 形 成 历 史 价 值 和 文 化价值 有 待 于 深层 次 开 掘 特 别 是 体现 中 医 药 文 化 特 色 的物 化路 径 和 传播 渠道 仍 需创 新