试论市场营销中的创新思维

试论市场营销中的创新思维

●张建华，隋月娟

（江苏省工商行政管理局，江苏南京210024；江苏省委党校，江苏南京210013）

所谓市场营销，按照美国市场营销协会下的权威定义，是指创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。市场营销理论作为独立的学科，是市场营销原理和市场营销管理的结合，其内容包括市场营销的基本理论市场调研分析、营销战略、营销策略、营销组织与控制、营销的应用与创新等。市场营销是市场经济条件下为维持和促进社会经济生存发展的重要环节之一。市场营销的重要性，对于市场经济的运行和发展来讲，对于任何一个在市场经济环境下以竞争求生存的企业来说，无论怎样评价都不会过分。

一、市场营销的灵魂是创新思维

在以买方市场为特征的市场经济条件下，市场上的产品大多处于白热化的市场竞争之中。在这样的情况下，只有以创新思维作为市场营销的灵魂，企业才能在激烈的市场竞争中实现生存和发展，社会也才能通过激烈的市场竞争实现发展和进步。

在自然经济和短缺经济的环境下，不需要真正的市场营销理论和市场营销实践，更不需要创新思维作为市场营销的灵魂。那时候，部分人可能需要推销术，可能需要广告术，但是不需要市场营销理论，更不需要不断创新的市场营销。无论是在外国还是在我国，在古代的自然经济条件下，从来没有出现市场营销，因为那时候连真正的市场都没有，怎么谈得上市场营销，更谈不上以创新思维为灵魂的市场营销。在改革开放前，几乎任何产品都是供不应求，几乎所有商品都严重短缺，加上高度垄断的计划经济，所谓以创新思维为灵魂的市场营销更是天方夜谭。

西方发达国家从20世纪50年代开始，我国则是从1998年开始，逐步进入买方市场时代。表现为不仅绝大部分消费品供过于求，而且一些投资本品甚至基础产品也供过于求，许多行业出现生产相对过剩，商品严重短缺一去不复返，人们普遍感受到商品供给极大丰富的真实存在，这时候，市场竞争不仅越来越激烈，而且已经常态化。这就使得企业不得不通过市场营销的不断创新来争取自己生存的一席之地。特别是随着科学技术在生产中应用越来越普及，产品同质化也越来越突出。例如，市场上的电视机、电冰箱等电器，不仅功能相似，而且质量也差不多。这就使得市场营销的理论、战略、策略、手段等的不断创新越来越成为决定企业生死存亡的关键因素。因此，创新思维作为市场营销的灵魂是市场竞争激烈的必然要求。

市场营销理论产生发展的历史也说明了这一点。市场营销理论于19世纪末到20世纪20年代在美国创立。但是最早的市场营销理论，主要表现为推销术和广告术，还没有出现现代市场营销的理论、概念和原则。因为那时候，商品还处于短缺时代，根本不需要重视营销。美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”到了20世纪20年代，随着市场商品越来越丰富，市场营销理论也进入实际应用，被广大企业界所重视。20世纪50年代至80年代，这时候市场开始出现供过于求的状态，市场营销才大行其道，市场营销理论也得以发展。而到了20世纪80年代，买方市场越来越常态化，市场营销理论才逐渐成熟，它不仅与其他学科密切关联，而且开始形成自身的独特理论体系，并对市场经济的运行和发展产生了不可估量的助推作用。

创新思维对于市场营销活动具有绝对控制力。因为人的一切行为、活动，当然也包括市场营销人员的一切行为、活动，都是由人的思维绝对控制的。一个人有什么样的思维方式决定他必然有什么样的行为、活动。同样，市场营销人员有什么样的思维

150

●江苏商论2011．8

方式也决定他必然有什么样的市场营销行为和效果。同时，因为市场营销人员所面对的市场是纷繁复杂、瞬息万变的，市场营销活动要适应纷繁复杂、瞬息万变的市场，就必须不断改变和创新自己的思维方式，才能取得市场营销活动的成功。

二、市场营销应该树立的新思维

1、树立市场营销的思维理念基石：自私是人的本性。自私是人的本性，这一经济学的基本假设是市场经济之所以能够得以成立和发展的两大支柱之一。对于“人是自私的”这一经济学基本假设，应该说，有相当一部分人难以理解和接受。在他们的脑海中，计划经济年代形成的“道德人”基本假设仍然根深蒂固。人怎么会都是自私的呢？其实，我们用不着将任何人看作不食人间烟火的“圣人”，他们都有着自己的物质利益追求，总体来说，都在为了自己的利益而奋斗。正如马克思所说，人们奋斗所争取的一切，都与他们的利益有关。亚当·斯密也曾经举例说，屠夫、酿酒师、面包师给我们提供食品，他不是出于仁慈，而是为了从我们这里得到回报。著名经济学家茅于轼说，火车、汽车、电视机、计算机等等，推动这些发明创造得以源源不断造福于人类的，并不是什么高尚的道德和理想，而是人们追逐自身利益的自私心。没有自私心，市场经济就无法实现，人类社会就无法进步。

所谓“人是自私的”，是指人总是要追求自己的物质利益和精神利益。用经济学的语言说，每一个人都会在局限的条件下追求利益最大化。这是天然合理、天经地义的。经济学基本的行为假设就是人人追求约束条件下的利益最大化。人作为一个有生命的个体存在物，它的生存和发展，必须依赖于一定的物质利益；人总是希望吃得，穿得，住得，玩得好一点。人作为一个有思想的精神存在物，它的社会生活，必须依赖于一定的精神利益。有一些荣誉，有一些认可，有一些自豪，有一些成就感等等。这一点，不仅客观存在，而且是无可非议的。托马斯说,人们对自己拥有的东西，要比对许多人或所有人拥有的东西，照看得好得多；人们为自己干活要比为别人干活卖劲得多。十八世纪法国伟大的启蒙思想家卢梭在《社会契约论》中指出，“人最大的原则是保持他自己的生存，他的最大关心是照料他自己。”

自私是人的本性，任何人都是自私的，任何人都在追求实现自己利益的最大化，这一基本思维理念必须成为市场营销的基石。市场营销的任何活动都必须以此为前提。市场营销主体开展市场营销活动的唯一目的就是实现自己利润的最大化，实现自己利益的最大化。这不仅是无可厚非的，而且是必须始终遵循的。同时，市场营销的客体，从消费者来说，无论他们是富人还是穷人，是官员还是百姓，是男人还是女人，是年轻人还是老年人，等等，无一例外，都有用最小代价获取最大收益的欲望，这一点是毫无疑问的。没有这种欲望的消费者是不存在的。因此，我们的市场营销活动只有尽最大努力满足消费者的只有欲望，才能实现市场营销活动的成功。而要做到这一点，似乎与市场营销主体实现自己利润的最大化的目的相矛盾，这就需要我们确立双赢新思维。

2、强化市场营销的基本思维定势：双赢思维。从前有这样一个的盲人，每逢夜里出门手里都会提着一盏灯笼。家人常常为他的举动而倍感惊奇。你就说他一个双目失明的人提着盏灯干什么用啊！他的妻子左思右想也不懂其中的缘由，便询问他的丈夫。“喂，我说你怎么每次出去都拿着盏灯干啥啊！”丈夫微微一笑，“这你就不懂了吧！虽说我看不见，但我拿着盏灯可以照照亮呀！这样一来给夜里行路的人行了方便，也使别人都能看到我，不至于撞到我，对我的安全当然很有作用呀！”语罢，妻子才恍然大悟，连连点头称赞这是一个多么好的点子啊！这就是双赢思维。照亮自己，同样也照亮别人。

从事市场营销就必须确立这样的双赢思维。过去，我们讲市场竞争就是你战胜我，我战胜你；一方受益，另一方必然受损。所谓双赢是不可能。这种观点是不对的。马克思主义认为，任何事物都存在着矛盾。事物的发展过程实际上就是矛盾的不断产生又不断解决的过程。矛盾是推动事物发展的根本动力。而矛盾之所以能够推动事物发展，其真正原因，主要不在于矛盾双方的斗争和对立，而在于矛盾双方的统一和协调，不在于在矛盾双方中，一方吃掉另一方，一方战胜另一方，而在于双方的协调发展、共同进步、实现双赢。

在生物界中，动物呼出二氧化碳，吸进新鲜氧气；植物呼出氧气，吸进二氧化碳，和谐相处，协调发展。如果将植物全部毁掉，动物当然也包括人，也就失去了生存的基础和可能。

社会领域也是这样。如果一个单位的领导班子内部，勾心斗角，各不相让，势不两立，一个个都象乌眼鸡似的，恨不得你吃了我，我吃了你。不但事业受损，个人的前途也会就此断送。真所谓，互相补台，好戏连台；互相拆台，统统垮台。

因此，真正成功的市场营销必须以双赢思维为核心。千万不要算计消费者，不要算计经销商，任何

151

江苏商论2011．8●