低成本扩张的商业陷阱——铜锣湾模式的失败

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可 以说 ， 早期 的铜 锣湾 ， 与后 期 的第 一 站 。 急速扩 张时的“ 饥不择食” 完全不 同 ，
与时 间赛跑 ， 赶在 外资零售 巨头
由于 前三 家店 都相 对 顺 利地 实 在 中 国 抢 占最 后 一 块 零 售 业 堡 垒 的
为 了将 “ 尔” 摩 从理论变为现 实 ， 陈智 现 了盈利 ， 锣湾也酝酿起 了以最 快 地盘 时 ， 铜 抢先 建立 网点优势 。
而铜锣湾于 ２ ０ 年 １ ０ ３ 月开业的珠 更广 泛的市 场建立 品牌知 名度 。
如 果 说 早 期 尤 其 是 前 三 家 店 建
从铜锣 湾的诞生背景看 ， 它能够 海 百 货 店 ， 也是 早 期 成 功 的 一个 典
这 早 在 上 世 纪 ９ 年 代 中 期 ， 率 先 引入 型 。 个 店 的成 功 也有 机 缘 巧 合之 立 时铜锣湾还相 当审慎的话 ， 么后 ０ 便 那 “ 摩尔” 业态 ， 是受到深圳零售业竞争 处 ， 样 是 由于 低 廉 地 租 下 了 闹市 区 期在面 对被 陈智 视为 “ 年难遇 ， 同 百 甚 格局的激发之举 ， 也是开 风气之 先的 的一 块大 面积 厂房 及其 相邻 的一 个 至千 年一 见” 的机遇 时 ， 锣湾 则基 铜
集群后 ， 建立起 了庞 大的摩 尔 （ 包括百货店 ） 连锁 体系。 同样 出人意 但
料的是 ， 当不 少人还 在津津乐道 它 的扩张模 式 ， 其董事长 陈智奉 为 将 “ 尔之父” 宣传其 管理 团队可以一天飞５ 摩 ， 个城市 、 平均一 个月开几 家店 的经验 时 ， 它却几乎是在一夜之 间丧失 了所有 合作伙伴、 客户和
心钻研“ 摩尔 ’ ’ 业态理论 和经营模 式 的积极探 索者
与 规划 、 的摩 尔 ， 因此奠定 了连锁式推广摩 全 面 升 级 管理 而 成 功 。 华 侨 城 不 同 也 定位 并招商 ， 促上 阵 和草率 仓 尔的基础 。
的是 ， 它是铜锣湾真 正尝试异地扩 张 签 约的事情时有 发生。 目的只有一 个
摩 尔业态的 引路者 ， 变成 了一个疯 狂 身“ 摩尔之父 ” 以及铜锣湾 “ 中国第一 励 身边 的 管理 团队 ， “ 以 行商 ” “ 、 深 的扩 张者？ 的生存逻辑和演变路 径 摩尔 ” 它 声誉 的奠基过 程 。
又是 什 么 ？
商 ” 风范 ， 出深圳 ， 向全 国 ， 的 走 走 到
智 从美国引进“ 尔” 念 ， 摩 概 但苦于无 源 ， 上人京 ， 北 到湖 南株洲 和呼 和浩 就 以一 种被 外界 看来 是超 越人 体极
人 理 解 ， 租 赁 下 深 圳 华 强 北 一 家 电 特 ， 便 铜锣湾 以惊人 的速度完成 了与众 限 的 状 态 ， 入 了 与 各 地 政 界 、 产 投 地
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主题 ） 和共同的摩尔 ， 次更为 草” 是可 以提升城市形象 、 再 ， 解决就业 消费 者 的信任 —— 众 多百 货 店纷 纷 文化”
所 告急 ， 品牌 声誉 一 落千 丈 ， 关店浪 潮 完整地 打造 出 了一 个极 具参 考价 值 问题 的行 业 专 家 ， 受 欢 迎 程 度 无 以 席卷 南北 ， 终资 金链全 线断裂 。 最
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高速 扩张的连 锁摩 尔
毋庸置疑 ， 铜锣 湾使一 个新生品牌迅速成长 并壮 大 ， 为摩尔业态
的传播做 出了贡 献 ， 在奇迹 般积 聚起 了全 国范 围的商 业资源 和项 目
是 比一般 人 更懂 一 些 “ 尔 ” 但 摩 ， 正是 因为 凭借 着这 一 唯一动 力 、
资 源 和努 力 ， 才 成就 了最 初 的 它
价 值 —— 最 早 建 立 起 了 中 国 模 式
早期铜 锣湾 ， ｓ后期 急速扩 张时 的“ 饥不择 食” 全 完 不同。 为７将“ 摩尔’ ’ 从理论变为现实 。 陈智也是个精
子厂房 ， 了３ 用 年多的时 间， 精心设 计 多二 、 三线城市 的谈判 活动 ， ０ ３ ２ ０ 至 商 界斗智 斗勇、 城略地 的洽谈 激情 攻
并建 造起 了中 国第一 个摩 尔—— 铜 ２ ０ 年３ ０ ５ 年多 时间 内 ， 迅速 建立起一 中 ， 而铜锣湾 也 自此行驶在 了一 条难 锣湾华强北广 场 ， 用实物 来证 明 自己 个 以“ ＭＡＬ ” Ｃ Ｌ 品牌为标志的铜锣湾 以回头的快车道 上 。 的先进理 念。 为了将“ 摩尔 ” 念诠释 广场和 百货店 连锁体 系 。 概 得 更加立体 ， 陈智 又借助 华侨城建立
也 是个精 心钻研 “ 尔 ” 态理论 和 的速度建立 更多连锁店 的扩 张念 头。 摩 业 经 营模式 的积极探 索者 。 ９ ６ ， １ ９ 年 陈 自从２ ０ 年被其确 定为“ ０４ 规模扩
２ ０ 年 ， 省 内 的 阳江 、 门 、 ０３ 从 江 河 张年 ” 始 ， 开 铜锣湾 的前 端谈判团 队，
理念 创新 ； 重要 的是 ， 更 铜锣 湾 虽然 经营不善 的大商 场 ， 通过整 体包 租并 本上顾不上再 像早期那样精 心选 址 、
在 建 立 之 初 ， 是 深 圳 一 个 资 金 只
实力 并不 雄 厚 、 不 见 经 传的 民 名 营 品牌 ， 拥有 的 “ 手 锏 ” 只 所 杀 也
的实体性 摩尔 。 借助两 个铜锣湾广场 复 加 。
面对机 遇 ， 陈智 没有 仔细思 考 ，
尤 陈智不 仅赚取 铜锣 湾的快速诞生 、 急速消退 引 的成功 ， 其是后 者 ，
发 了 人 们 的 一 连 串 思 考 ： 是 如 何 从 了建造摩尔 的第一桶 金 ， 它 更完成 了 自 就 迅速投入 了这 个 巨浪 的怀抱 ， 并鼓