中美商业广告中性别符号及其指示意义的跨文化探析
文化视角下中美广告的对比研究
文化视角下中美广告的对比研究【摘要】本文通过对中美广告的对比研究，从文化视角探讨了两国广告在文化差异、广告策略、消费者反响、社会文化影响和创意表现等方面的异同。
在中美两国文化差异的影响下，广告在目标受众、传播方式和表现形式上呈现出不同特点。
针对中美广告的策略比较和消费者反响比较，本文分析了两国广告在营销手段和消费者接受度上的不同表现。
文章还探讨了社会文化对广告的影响以及中美创意表现的差异。
文章总结了文化因素对广告的影响，并提出了未来发展的建议。
通过本文的研究，可以更好地了解中美广告在文化视角下的差异与共通之处，为未来的跨文化广告传播提供参考和启示。
【关键词】中美广告，文化视角，对比研究，广告文化差异，广告策略，消费者反响，社会文化影响，创意表现，文化因素，未来建议。
1. 引言1.1 背景介绍广告是商业活动中的重要组成部分，扮演着引导消费、传播文化、塑造品牌形象等重要角色。
中美两国作为世界上最大的经济体之一，其广告行业也备受关注。
中美两国拥有不同的历史、文化和价值观，这也导致了两国广告文化的差异性。
在全球化和多元文化的背景下，中美广告之间的比较研究具有重要的理论和实践意义。
本研究旨在通过对比分析中美两国广告文化的差异，揭示文化因素对广告产生的影响，从而为跨文化广告传播提供参考和借鉴。
通过深入探讨中美广告的差异性，我们可以更好地理解不同文化背景下消费者的需求和行为，为广告策略的制定和营销实践提供有益启示。
1.2 研究意义本研究旨在通过比较中美广告在文化视角下的差异，探讨不同文化背景对广告策略、消费者反响、社会文化影响以及创意表现等方面的影响。
这不仅有助于拓宽学术研究领域，还可为广告从业者提供跨文化营销策略的参考。
通过深入分析中美广告在文化视角下的异同，我们能够更好地理解文化在广告传播中的重要性，为跨国企业的广告策略提供指导，促进中美两国之间更加有效的文化交流与商业合作。
本研究还有助于增进人们对中美两国文化之间的理解与认识，促进国际文化交流与合作的深入发展。
跨文化广告案例
跨文化广告案例一、引言在全球化的背景下，跨文化广告成为了各大企业推广产品和品牌的重要手段。
然而，由于不同国家和地区的文化差异，跨文化广告也面临着许多挑战和风险。
本文将通过分析几个跨文化广告案例，探讨在不同文化背景下，广告如何应对文化差异，以及如何成功地传递信息和促进销售。
二、美国与中国跨文化广告案例对比2.1 美国广告案例美国作为一个多元文化的国家，其广告行业也非常发达。
美国广告普遍以直接、幽默和创意为特点，强调个人主义和自由。
例如，可口可乐的广告常常通过展示年轻人在音乐和运动中享受生活的场景，传递积极向上的情感。
2.2 中国广告案例相比之下，中国的广告更注重情感和家庭观念。
它们通常通过展示亲情、友情和爱情等情感元素来影响消费者。
例如，中国的茅台酒广告常常通过展示家庭团聚和庆祝的场景，强调家庭的重要性。
2.3 文化差异的影响由于文化差异的存在，美国广告在中国可能会被认为太过直接和个人主义，而中国广告在美国可能会被认为太过情感和家庭导向。
因此，跨文化广告必须考虑目标受众的文化背景，并进行相应的调整。
三、成功的跨文化广告案例分析3.1 麦当劳的“我就喜欢”广告麦当劳在中国推出的“我就喜欢”广告是一个成功的跨文化广告案例。
该广告通过展示中国人在麦当劳享受快乐时光的场景，强调与家人和朋友一起用餐的重要性。
这符合中国文化中强调亲情和社交的价值观，赢得了中国消费者的认可和喜爱。
3.2 宝洁的“爸爸去哪儿”广告宝洁在中国推出的“爸爸去哪儿”广告也是一个成功的跨文化广告案例。
该广告通过展示父亲和孩子之间的亲子互动，强调家庭的重要性和宝洁产品在家庭中的作用。
这符合中国文化中强调家庭观念和亲子关系的价值观，赢得了消费者的共鸣。
3.3 成功的因素总结以上两个案例的成功之处在于它们能够深入理解目标受众的文化背景，并运用相应的文化元素来传递信息。
同时，它们也在广告中展示了产品与目标受众的关联，使消费者能够产生共鸣并愿意购买产品。
意义的构成：从文化学角度研究美国杂志广告中的女性形象再现
意义的构成：从文化学角度研究美国杂志广告中的女性形象再现I. 内容概览本文旨在从文化学的角度研究美国杂志广告中的女性形象再现，探讨其背后的社会、历史和文化因素。
通过对大量美国杂志广告的研究，本文将分析女性形象在广告中的呈现方式、特点以及所传达的意义。
文章将首先回顾女性形象在广告中的演变过程，然后分析广告中女性形象的构成要素，包括外貌、身份、职业和家庭角色等。
接下来本文将探讨广告中女性形象的社会和文化背景，以及这些背景如何影响女性形象的塑造和传播。
本文将讨论广告中女性形象的意义，以及这种意义如何与女性主义、消费主义等理论相互关联。
通过这一深入的研究，我们可以更好地理解美国杂志广告中的女性形象再现现象，以及这一现象背后的复杂社会、历史和文化因素。
介绍本文的研究背景和意义在当今全球化的背景下，广告作为一种重要的传播媒介，对于塑造和传播文化价值观具有举足轻重的作用。
尤其是在女性形象的再现方面，广告作为一种视觉化的表达方式，对于女性在社会、家庭和职场中的地位和角色有着深远的影响。
本文旨在从文化学的角度，研究美国杂志广告中的女性形象再现现象，以期揭示广告中女性形象的构成及其背后的文化意义。
首先本文的研究背景是20世纪以来美国女性主义运动的发展。
随着女性地位的逐渐提高，对于女性形象的关注和讨论也日益增多。
然而尽管女性在很多方面取得了显著的进步，但在广告等领域，女性形象仍然面临着刻板印象和性别歧视的问题。
因此从文化学的角度研究美国杂志广告中的女性形象再现现象，有助于我们更深入地理解这一问题，并为改进广告中的性别表现提供理论依据。
其次本文的意义在于揭示广告中女性形象的构成及其背后的文化意义。
通过对美国杂志广告中女性形象的分析，我们可以发现这些形象是如何受到历史、社会、文化等多种因素的影响而形成的。
同时我们还可以探讨这些形象对于不同群体(如年轻女性、职场女性等)的意义，以及它们在塑造和传播文化价值观方面的作用。
这将有助于我们更全面地认识广告中女性形象的多样性和复杂性，以及它们在当代社会中的重要地位。
中美广告标语文化价值观对比研究
中美广告标语文化价值观对比研究广告标语，作为一种重要的商业工具，在商业活动中扮演着关键角色。
它不仅用于推销产品或服务，还通过其字句和隐含的文化价值观影响消费者。
本文将以中美两国的广告标语为例，对其中体现的文化价值观进行对比研究。
从总体上来看，中美两国的广告标语都强调了个人主义和消费主义。
然而，美国的广告标语更强调个体的自由、独立和自我实现，如“做你自己”、“大胆追求”。
而中国的广告标语则更注重家庭、社会和和谐，如“家的感觉”、“社会和谐”。
美国的广告标语往往强调竞争和个人成就。
例如，耐克的“Just Do It”系列广告，强调个人努力和成就。
这种竞争和个人主义精神在中国广告中也有体现，但往往与集体主义精神并存。
例如，“与众不同，但与群同行”，既强调了个体的独特性，也强调了集体协作的重要性。
再者，美国的广告标语往往鼓励消费者追求快乐、享受生活，如麦当劳的“快乐就是麦当劳”。
而在中国的广告标语中，我们更经常看到的是鼓励人们追求品质、努力工作以实现个人价值，如的“不断追求卓越”。
美国的广告标语常常强调自由选择、个性化以及自我表达，如可口可乐的“分享这瓶可乐”。
相比之下，中国的广告标语更注重家庭、友情和社会责任，如百事可乐的“祝大家百事可乐”。
中美两国的广告标语在文化价值观上存在显著差异。
美国的广告标语倾向于强调个人主义、竞争和享乐主义，而中国的广告标语则更注重集体主义精神、工作伦理和对社会责任的承担。
这种差异反映了两种文化的核心价值观和侧重点的不同。
在理解这些差异时，我们应该充分考虑到各自的社会背景和文化传统。
随着全球化的推进和中国经济的崛起，两国之间的文化交流和融合也将继续深化。
因此，我们可以预见，未来的广告标语可能会更加多元化和包容性，同时也会更加重视跨文化传播和接受度。
随着全球化的推进和文化的交融，中美两国的公益广告在很多方面有着共通之处。
它们都旨在培养文明市民，提高公众意识，教育人们如何保持人与人、自然和社会的和谐关系，以保证所有人生存与发展的权利。
广告中的中外女性形象比较分析
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广 告 中 的 中 外 女 形 比 较 分 析 － 陛 象
魏 彩 杰 许 红 红 杨 理诚
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（ 南 ： 程 学 院 设 计 艺 术 学 院 南 湘潭 湖 ｒ 湖 摘 要 ： 本文从 中外两种女 性形 象的广告对 比入手 ． 分析 了 中 外不 同文化背景 下所 塑造的女 性形 象的在 广告 中的表现及 其优缺 点， 认为 中外广告 中女 性形 象差异 的两个主要 原 因即制 度规 范与 文 化背景 ， 最后提 出在 中西方文化融合 的大背詈下女性形 象的走 向。 关键 词 ：广 告 中 外女 性 形 象 目标 受 众 广 告 传 播 是 一 种 商业 宣 传 、 化 传 播 ． 会 影 响 与引 导 人 义 它 们 的消 费 ， 潜 移 默 化 地 影 响 人们 的价 值 观 念 、 活 方 式 乃 至 并 生 礼会 风 气 、 会 文 明 ， 以 广 告 巾 女 性 形 象 的 塑 造 会 产 生 不 可 社 所 低 估 的价 值 导 向作 用及 社 会 效应 ．会 影 响 社 会 对 现 代 女 性 的 认 识 和 评 价 ， 响 人 们 对 两 性 平 等 原 则 的尊 重 和 倡 导 ， 响 女 影 影 性 地 位 的 全 面 改善 和提 高 。 着现 代 社 会 的 发 展 ， 播 活 动 已 随 传 渗 透 到 社 会 的 每一 角落 和人 类 的 每 一 项 活 动 之 中 ．我 们 当 然 不 能 忽 视 在 广 告 中 出现 最 多 的 女 性形 象 问题 两 则 广 告 的 比 较 分 析 广告 一 ： 达 木糖 醇～ 便 利 店 篇 益 这 是 一 则 电视 广 告 ，画 面 中 的 男 女 主 角 都 给 人 阳 光 、 清 新 、 康 的 感 觉 ． 要 讲 述 女 孩 下 班 来 便 利 店 买 东西 ． 便 健 主 顺 买 了 一瓶 木 糖 醇 ． 利 店 员 （ 孩 ） ： 这 个 对 牙 齿 好 。” 便 男 说 “ 女孩 就 随 手 又 拿 了 一瓶 放 到 一 起 ， 的 时 候 却 故 意 留 下 那 一 瓶 ． 走 男 孩 叫 住她 说 ： 哎 ． 的益 达 ？” 孩 转 回头 说 ： 是 你 的 益达 。” “ 你 女 “ 就 这 样通 过 一 个 简 短 的 故 事 暗 述 了一 段 甜 美 的恋 情 。最 后 广 告 语 是“ 护 牙 齿 ， 关 心你 ！” 关 更
从广告语言看中美文化差异
从广告语言看中美文化差异作者：李培来源：《卷宗》2011年第12期摘要：本文以霍夫斯泰德的文化维度视角，即集体主义/个人主义，权利极差，防止不确定性，女性化/男性化，长期导向/短期导向，来研究中美两国广告语言反映出来的文化差异。
关键词：广告语言；文化维度；文化差异On Cultural Differences reflected in Chinese and American Advertising Language ——From the Perspective of Hofstede’s “Cultural Dimension” TheoryLi PeiAbstract： This paper probes into how advertising language reflects Chinese and American cultural values from the perspective of Hofstede’s “Cultural Dimension” theory, namely, collectivism/individualism, power distance, uncertainty avoidance, femininity/masculinity, long-term oriented/short-term oriented.Key words： advertising language, cultural dimension, cultural difference一、广告的定义当今社会，广告作为一种信息载体已经渗透到人们生活的各个方面。
广告对于我们来说并不是一个陌生的词语，但是要给一个合适的定义并非易事。
素有“现代广告之父”之誉的亚尔伯特·拉斯克称“广告就是印在纸上的推销术”（赵静，1992）。
美国市场营销协会(AMA)给广告的定义如下：“广告是由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动”(陈丽&黄彪虎，2008)。
中美广告中的女性形象及其社会观念比较
N o 1中美广告中的女性形象及其社会观念比较(小2号黑体居中)（如果有副标题则为小4号、宋体、居中）广告学:＊＊＊指导老师:＊＊＊（5号、宋体）摘要（小5号、黑体）:随着上世纪60年代妇女运动的兴起，女性在广告中的呈现方式和角色信息受到了不同学界学者和广告业界人士的广泛关注，但是由于研究的方向和出发点不同，得出的观点和结论也不相同。
本文在前人研究的基础上，从广告文化的角度出发，对中美两国广告中的女性形象及其社会观念进行比较研究。
通过研究我们发现：不同国家有不同的社会观念及审美倾向，但是他们都是符合当时的社会文化背景，符合人们的审美需要，并逐步形成全球的视角，逐步走向文化的大融合。
（小5号、楷体）关键词（小5号、黑体）:广告；女性形象；社会观念（小5号、楷体）1 前言（一级标题、顶格、段前空一行、小4号、黑体、数字后空1格）形象，是指能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态，或者文学作品创造出来的、生动具体的、能激发人们思想感情的生活图景，通常指文学作品中人物的神情面貌和性格特征。
[1]这是一个文学范畴的概念，本文研究的是广告中的女性形象，它与文学中的形象稍有不同，它正以其独特的魅力赢得了广告主和广告人的青睐，是广告创意常用的诉求手法。
广告既是一种经济现象，具有商业性，同时又是一种文化现象，具有思想性，它与不同国家不同民族的文化背景和社会观念有着密不可分的联系。
社会观念，是人们思想活动的结果，可以指人们的行为准则、思维方式、认识准绳、处世哲学、演绎推理模式、评价事物的规范、道德的标准等等。
[2]（文献标注采用的上标格式）本文将从以下几个方面对广告女性形象进行探讨：女性形象在广告中的地位与作用、近百年间中美广告中的女性形象、中美两国的社会观念比较，等等。
（正文、5号字、宋体、行距1.25倍）2 女性形象在广告中的地位与作用2.1 女性形象在广告创意表现中的作用（二级标题、首行缩进2字符，5号、宋体、数字后空1格）2.1.1 有效地表达广告主题和销售意念（三级标题、首行缩进2字符，5号、宋体、数字后空1格）表达广告主题是广告创意与表现最重要的出发点，合适的女性形象能更生动、更完美、更深刻地表达广告主题……2.1.2 提升广告作品的艺术内涵与审美价值广告作品中的女性形象具有认识、道德、审美的价值，女性形象能很好地与意境相结合，突显画面的美感，使整个广告作品具有动人的艺术情趣……2.1.3 加强了广告作品的说服力广告最终目的是推销产品或服务，为了达此目的，广告必须具有说服力。
商业广告性别语篇的跨文化分析
英文广告案例 ：
“ Ｉ ｔ ｇ ｉ ｖ ｅ ｓ ｍｙ ｈ ａ ｉ ｒ ｓ ｕ ｐ ｅ ｒ ｓ ｈ ｉ ｎ ｅ， ｓ ｕ ｐ ｅ ｒ ｂ ｏ ｄ ｙ ａ ｎ ｄ ｌ ｅ ａ ｖ ｅ ｓ
英文广告案例 ：
１ ． 男性 广告语 篇 的特征
男性语篇注重独立 、身份、竞争 ，关注信息本身 ， 因此 ，男性广告多以理性诉求为主 ，其语篇特点如下 ：
“ Ｂｅ ｙ ｏ ｕ ｒ ｏ ｗｎｂ ｏ ｓ ｓ ！ ”（ 美 国 Ｂｏ ｓ ｓ 香烟 ）
“ Ｗ ｈａ ｔ ｓ ｏ ｒ ｔ ｏ ｆ ｍａ ｎ ｒ ｅ ａ ｄ ｐ ｌ ａ ｙ ｂ ｏ ｙ ？ Ｈｅ ’ Ｓ ｈ ｉ ｓ ｏ ｗｎ ｍａ ｉ ｌ
“
… …
立关系的方式 ，她们更关注信息是如何诠释的。在倾听 他人问题时 ，女性就像一个遇到问题的新手 ，她们会反
过来将 自己的问题告诉别人 ，以此表明她们理解对方所
处的情境并对其表示 同情。
我的生活 ，我的态度 ，我 的选择 ，张裕解百
纳 干红葡 萄酒 。 ”（ 张 裕解 百纳 干红 葡萄 酒 ）
邬姝 丽 向 芬 中国矿 业大学文法 学院
【 摘 要 】男性语篇 与女性语篇属于截然不同的两种语篇系统。为了达到好的宣传效果，吸引消费者 的注
意 ，激发 其购 买欲 望 ，广 告设 计人 员 应 当考 虑 男女 性别 语篇 的不 同 ，在 言语 风格 上采 用不 同的策 略。 文章
从Ｄ ｅ ｂ ｏ ｒ ａ ｈ Ｔ ａ ｎ ｎ ｅ ｎ的性别语篇理论 出发 ，对一些商业广 告中的男女性别语篇进行简要分析，以供广告设计
“ Ｊ ｕ ｓ ｔ Ｄ ｏ ｉ ｔ ！ ”（ 美国Ｎ ｉ ｋ ｅ ）
“ Ｉ ＇ ｄ ｗ ａ ｌ ｋ ａ ｍｉ ｌ ｅ ｆ ｏ ｒ ａ Ｃ ａ ｍｅ １ ． ”（ 美国 Ｃ ａ ｍ ｅ ｌ 香烟 ）
中美广告文化差异对比研究
收稿日期:2005-04-19作者简介:肖青云(1971-),男,湖南衡东人,惠州学院外语系讲师。
中美广告文化差异对比研究肖青云(惠州学院 外语系,广东 惠州 516007)摘 要:通过对比中美广告在集体主义/个人主义、权力差距、防止不确定性、男性化/女性化、长期导向/短期导向等五个维度中反映出的文化差异,提出广告语言集中反映文化并与之在深层次上保持一致,在广告翻译实践中应注重文化在目的语中的合理再现,在教学中注意培养学生的跨文化语言意识。
关键词:广告;文化;集体主义/个人主义;权力差距;防止不确定性;男性化/女性化;长期导向/短期导向中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1671-5934(2005)04-0094-05 一、前言广告制作是一门综合性艺术,它集心理学、社会学、营销学、美学、语言学、声光电设备利用等为一体,运用营销学原理,制作出生动有趣、雅俗共赏的文字图片,能在瞬间引发关注,刺激受众的购买欲,最终促成购买行为。
对于广告制作的研究,学者们持“同一”和“差异”两说。
同一论者认为,世界经济的一体化,媒介交流的全球化,使全人类都有着共同的需求、欲望、品味与感觉,因此相同的产品可以推销到世界各地。
差异论者则提出,文化的力量是不可忽视的,人类的各种生活、互动不可避免地会受文化影响(Hall ,1976)[1]。
广告内容本身就是文化的反映,不同民族之间不同的历史、传统、习俗、政治、经济、信仰和宗教,以及个性之间的差异,会使制作出来的广告各不相同(H ofstede ,1991)[2]。
Mueller (1987)[3]在比较美、日广告诉求的研究中发现,文化的价值、规范和特质会深入广告诉求中,而这些特质亦会在不同层次的广告信息中出现。
例如广告中的插图、标题、及使用的诉求形式都带有相当的文化意涵。
几乎所有的广告宣传反映的都是本地本国的生活习惯、生活方式和经济状况,以此来达到招揽顾客的目的(H ofstede ,1991)[2]。
广告中的女性符号_一种跨文化的比较_李思屈
总21卷 第8期 西南民族学院学报·哲学社会科学版V o l.21N o.82000年8月 J o urnal o f Southw est U niv ersity fo r N atio nalities .Philosophy a nd Social SciencesAug .2000广告中的女性符号:一种跨文化的比较李思屈(四川大学广告学系,四川成都610064) 收稿日期:2000-06-20 作者简介:李思屈(李杰)(1959—),男,四川金堂人,四川大学广告学系教授、博士。
摘要:本文从符号学角度对广告传播中的女性符号使用进行了探讨,并在跨文化比较的视角中初步揭示了不同文化在女性符号运用上的差异。
关键词:女性符号;跨文化中图分类号:G 20 文献标识码:A 文章编号:1004—3926(2000)08—0075—04 用女性符号进行促销,是现代广告的一种基本策略。
大量女性符号的使用,构成了现代社会最为重要的广告文化现象之一。
广告以直接的形式表现了大众的物质和精神愿望,形形色色的广告在完成其促销功能的同时,也就成了我们窥视不同历史文化背景中社会心理的直接窗口,成了一本直观的、打开了的《心理学》。
因此,对广告中的女性符号的研究,不仅对于广告策划、创意等技术层面具有重要意义,而且对我们理解商品社会、理解商品社会中的人性状态,揭示不同文化背景下的妇女观念和妇女的文化生存处境,都具有不可忽视的作用。
一、女性符号与大众心理从数量来看,无论中外,广告中出现的女性都明显多于男性。
尽管一些广告创意人试图反其道而行之,刻意在广告作品中使用男性符号以求得创意,尽管在广告史上也有不少使用男性符号而获得巨大成功的经典例子,如美国万宝路广告中的牛仔、肯德基广告中的“肯德基上校”等,此外还有腑拾即是的中国男明星广告,但就整体而言,广告中的“重女轻男”现象还是十分突出的。
据初步的概略统计,在目前中国的电视、报纸、杂志、路牌、灯箱五大广告媒体上,以人物形象为符号要素的中外广告约占87%,其中以成年女性为符号要素的占94%以上。
中美化妆品广告语中体现的男女形象差异
中美化妆品广告语中体现的男女形象差异
在中国，很多化妆品广告语都强调了女性的美丽和魅力。
比如，某品牌的广告语“让你美丽动人”，另一个品牌的广告语则是“让你成为最美的女人”。
这些广告语都强调了女性的外貌美和吸引力，让人们觉得只有拥有美丽的外表才能获得成功和幸福。
这种观念在中国社会中非常普遍，很多人认为女性的价值在于她们的外貌和身材。
美国的化妆品广告语则更加注重内在美和自信。
例如，某品牌的广告语是“让你感觉良好”，另一个品牌的广告语则是“让你感觉自信”。
这些广告语都强调了女性的自信和内在美，让人们觉得只要有自信和内在美，就能获得成功和幸福。
这种观念在美国社会中也非常普遍，很多人认为女性的价值在于她们的才华、智慧和个性。
中美两国的化妆品品牌在产品设计上也存在一定的差异。
在中国市场上，很多化妆品品牌都推出了针对男性的产品线。
例如，某品牌的男士护肤品系列就包括洁面乳、爽肤水、面霜等多种产品。
这些产品的包装设计也非常符合男性消费者的口味，通常采用简约大气的风格，颜色也比较低调。
相比之下，美国的化妆品品牌则更加注重产品的多样性和个性化。
虽然也有一些专门针对男性的产品线，但更多的品牌会推出各种不同颜色、质地和功效的产品，以满足不同男性消费者的需求。
中外服装品牌英文标签语言的跨文化研究
1 “集体无意识”理论观照下艾米莉的悲剧性2 追寻荆棘的女人——浅析《荆棘鸟》中梅吉的形象3 商标翻译的本土化研究4 奥巴马胜利演讲的语篇分析5 集体主义和个体主义视角下的中美家庭观6 影响大学生英语自主学习的因素研究7 归化、异化翻译策略比较研究：以《简•爱》两个汉译本为例8 海明威的“冰山原则”与其短篇小说的人物对话9 Dickens’ Humanitarianism in The Two Cities10 阿加莎克里斯蒂侦探小说中的罪犯形象11 突破桎梏——《紫色》的生态女权主义视角解读12 《乱世佳人》中的清教主义思想解析13 Influence of Western Food Culture upon Chinese People14 初中英语课堂管理方法探析15 中西礼貌用语的语用对比研究16 从警察与赞美诗中分析欧亨利的写作风格17 论英语中的矛盾修辞18 Advertising Translation from a German Functionalist Approach19 从西方讽刺剧看品特的威胁喜剧20 从生态批评视角解读《野性的呼唤》21 从产品说明书的英译错误分析探讨其翻译策略22 委婉语与合作原则的关系23 小学英语语音拼读教学24 英语幽默语的语用研究25 从《美国的悲剧》解析美国梦26 论《飘》与《傲慢与偏见》中女性追求幸福的不同方式27 从跨文化角度对商标翻译的研究28 埃兹拉•庞德意象派诗歌解析：以《在地铁站里》为例29 《灿烂千阳》中女性人物的忍耐，斗争和重生30 英语新闻标题中的修辞及其翻译31 抽象名词词义内涵及其翻译策略32 基督教在中国的发展与中国文化的融合33 An Analysis of the Images in The Catcher in the Rye34 透过《丛林》看美国梦的破灭35 由《麦琪的礼物》看欧亨利写作特色36 英语阅读理解中的若干信息处理手段37 民族文化差异与广告语言创意38 The Symbolic Meaning of Setting and Characters in Howards End39 从跨文化的视角分析美国动画“辛普森一家”中的习语现象40 基督教及《圣经》对西方文化的影响41 解读艾丽斯沃克的《日常用品》中的黑人女性文化42 《最蓝的眼睛》和《宠儿》中黑人女性的悲剧根源43 人性，社会结构与格列佛游记44 对英文广告中模糊语言美学功能的理论探究45 A Research on the Translation of the Chinese Dish Names46 A Brief Analysis of Willy Loman’s Tragedy in Death of a Salesman47 On the Causes of the Death of Willy Loman in Death of A Salesman48 从《呼啸山庄》人物爱情看人性的特点49 从《喜福会》中西文化的冲突与融合中看身份的寻求50 “美国梦”的幻灭——论《人与鼠》的社会悲剧51 从语用学角度分析美剧《绝望主妇》中的委婉语52 论英语商务合同中状语从句的翻译53 从生长环境看林黛玉与简爱的反抗性格之差异54 冲破人生的枷锁——试析毛姆《人生的枷锁》中的七个枷锁55 从三美原则看中国古诗词中酒意象的英译56 《哈利•波特》系列作品中颜色的象征意义57 An Analysis of Communicative Language Teaching Method in Teaching Spoken English in China58 An Embodiment of Virtue－－- A Moral Insight into the Image of Tess59 A Comparative and Contrastive Study of Family Education in China and America60 英语影视作品字幕汉译的策略61 语码转换———从正式场合到非正式场合62 An Analysis of Jane Eyre’s Contradictory Character63 沙博理《水浒传》译本中文化词的翻译64 英文谚语的文化场景在中译文中的缺失与弥合65 浅谈英文原版电影与高中英语教学66 礼貌原则框架下化妆品广告语篇研究67 文化差异对商务谈判的影响及策略68 The Archetype of the Ugly Duckling in The Secret Garden6970 心灵探索之旅——析《瓦尔登湖》的主题71 第二次世界大战中的温斯顿丘吉尔72 “庸人”自扰——《普鲁弗洛克情歌》主题探究73 星巴克营销策略研究74 《谁动了我的奶酪》中的象征意义75 解析女性主义在DH劳伦斯《马贩子的女儿》人物塑造中的体现76 超越和世俗——对《月亮和六便士》中Strickland和Stroeve的对比分析7778 目的论视角下的幽默性语言翻译研究—以刘炳善汉译《伊利亚随笔》为例79 A Tentative Approach To Contemporary American Romance Movies80 英语网络语言特点研究81 《白鲸》主人公埃哈伯人物形象分析82 英语语言中性别歧视的社会语言学视角83 用合作原则分析男性广告语的诉求84 产品说明书的翻译技巧85 初中英语课堂教学师生互动有效性研究86 华兹华斯诗歌的精神生态研究—以《丁登寺》为例87 Psychological Analysis of Stuttering in The King’s Speech88 麦都思眼中的中国宗教形象89 对比研究中西文化中的委婉语90 英语谐音双关的语义特点及其不可译性91 礼貌策略在商务信函中的应用92 关联理论视角下《生活大爆炸》中言语幽默的汉译93 《晚安,妈妈》中公共汽车和洗衣机的象征寓意94 比较《简爱》中女性“陈规形象”与《飘》中女性“新形象”95 象征在女性主义小说《占有》中的作用96 从《悲悼三部曲》看尤金•奥尼尔对古希腊悲剧的继承性超越97 跨文化视角下的中美社交礼仪的对比研究98 电影《纳尼亚传奇》中的圣经意象99 亲属称谓：英汉社会文化差异100 浅析新闻英语中模糊语言的运用101 Motivation’s Cultivation and Maintenance in English Learning102 浅析中式菜名的英译103 论《傲慢与偏见》中的妇女地位问题104 马丁伊登的自杀根由105 A Portrait of Martin Eden as a Nietzschean106 英语谚语重复修辞格的翻译107 论西尔维娅•普拉斯诗歌中的死亡意象108 Comparative Study of Love-Tragedy Between Romeo and Juliet and The Butterfly Lovers 109 文学翻译中译者风格的彰显110 高中英语词汇教学策略111 中学英语课堂中的情感教育112 On the V iolation of the Cooperative Principle in Advertising English113 A Comparative Study on American and Chinese V alues Based on Friends114 论海明威在小说《太阳照样升起》中的象征意义115 浅析《小妇人》中乔的女性意识及其成长过程116 关于英语课堂中教师体态语的研究117 从《篡夺》中看辛西娅奥兹克作品中的反偶像崇拜精神118 A Contrastive Study on Traditional Festivals in Chinese and Western Cultures—from the Perspective of the Disparity between Spring Festival and Christmas Day119 从《胎记》看霍桑对科学的态度120 从市场营销的角度论哈利•波特的成功121 论科技英语翻译中科学性与艺术性的和谐统一122 析《傲慢与偏见》中达西的性格及人物形象123 批评与重新解读《日瓦戈医生》124 狄更斯在《双城记》中的人道主义思想125 A Comparison of the Dragon Culture in the East and the Sheep Culture in the West126 冰山原则在《老人与海》中的体现127 文化差异对中美商务谈判的影响128 《哈姆雷特》中的女性人物分析129 《麦琪的礼物》看语境在中英翻译中的影响130 试析与地理环境有关的英语成语及其文化内涵131 希腊罗马神话典故成语英汉翻译评析132 A Cross-cultural Interpretation of Chinese and English Euphemisms—Interpersonal Culture and Psychological Culture133 论《威尼斯商人》中的宗教思想影响134 析《喧哗与骚动》的写作手法135 论《双城记》中卡登形象的塑造及其意义136 论模糊语言在广告英语中的功能与运用137 高中英语阅读教学中学生自主学习能力的培养138 软文中的隐喻研究139 A Comparative A nalysis of Jane Eyre’s Chinese Renditions in Different Periods140 Movie Lines Imitation and Language Learning141 论莎士比亚的宗教思想142 从迷茫的玛尔特的悲剧看女性存在的社会价值143 关联理论视角下的文化负载词翻译研究——以《丰乳肥臀》英译本个案为例144 福克纳《我弥留之际》女主人公艾迪的形象探析145 广告中的熟语模因探析146 文化视角下的英汉习语对译（开题报告+论文+）147 中英礼貌用语的对比研究148 英汉动物词汇隐喻的跨文化研究149 论狄更斯在《双城记》中的人道主义思想150 从《嘉莉妹妹》看德莱塞的女性观151 《人性的污点》中主要人物的悲剧命运与社会原因的分析152 Different Cultural Connotations of Animal glossaries in Chinese and English153 企业文化构建的话语分析路径154 从节日习俗分析东西方文化差异——以春节和圣诞节为例155 关于汉字“打”在英语翻译中的研究156 从理解文化角度翻译英语习语157 浅析商务谈判中的恭维语应用158 从形合和意合看汉英翻译中句子结构的不对应性159 On the Integrative Use of Multiple Teaching Methods in Middle School English Class160 浅析《德伯家的苔丝》中两位男主人公161 英语会话中间接拒绝语的语用研究162 欧•亨利《最后一片叶子》解读163 论《了不起的盖茨比》与美国梦的破灭164 《老人与海》中桑迪亚哥的硬汉形象探析165 论《兔子归来》中黑人民权意识的觉醒166 《傲慢与偏见》折射出的奥斯汀的婚姻观167 从女性主义解读《芒果街上的小屋》168 商务交际中的模糊语言策略169 报刊广告英语的文体特色分析170 What Made Her Y ield to the Reality—An Analysis of Sue in Jude the Obscure171 从跨文化角度看中美商务谈判172 硬汉形象－浅析厄内斯特•海明威《杀人者》173 On the Difference of Family Education between China and America174 浅析简•奥斯汀《理智与情感》中的婚姻观175 A CP-based Analysis of Humor in Friends176 中西商务谈判风格差异的文化渊源177 The Loss and Gain in Classical Chinese Poetry Translation178 英语商业广告以及公益广告的语言特点比较179 情感教学在初中英语课堂中的理论和实践180 论《呼啸山庄》中两代人之间不同的爱情观181 试论提高初中英语作业的效果182 论《喜福会》中女性的反抗精神183 浅谈文化差异与英汉翻译184 A Comparison of V alues between China and the West185 动物习语翻译中的归化和异化186 目的论指导下的英文影视名称的翻译187 中西方语言和文化间的相互影响188 文化视角下的商标语翻译策略189 浅析《警察与赞美诗》中欧亨利的写作风格190 认知语境对文学文本翻译策略的影响191 论詹姆斯乔伊斯《阿拉比》的精神顿悟192 论《白鲸》的象征主义193 论苔丝悲剧的成因194 论罗伯特•佩恩•沃伦《国王的人马》中对真理与自我认知的追求195 中外服装品牌英文标签语言的跨文化研究196 语结与英语长句的翻译197 显现的被动•隐现的自我——《看不见的人》中被动语态的身份建构功能研究198 中式英语与标准英语的差别199 从寂寞到超然—索尔•贝娄的《赫索格》中书信体的内心独白200 Western Women’s V iew on Love in The Thorn Birds。
跨文化视角下中西方商业广告之差异
跨文化视角下中西方商业广告之差异作者：卢有余来源：《广东蚕业》 2017年第10期摘要广告不仅仅是一种经济活动，同时也是一种文化交流。
跨文化视角下中美Pepsi广告存在广告创意之群体思维与个体思维差异以及广告语之内倾型与外向型的差异，进而探讨中西方商业广告差异之哲学和价值观根源。
跨文化视角下的中西方商业广告之差异分析，旨在更好的搭建中西文化交流平台，促进中西方的跨文化交际。
关键词中美Pepsi商业广告；跨文化视角；群体思维与个体思维；高语境文化与低语境文化中图分类号：H059文献标识码：C文章编号：2095-1205(2017)10-75-02广告活动不仅仅是一种经济活动，也是一种文化传播。
商品在广告宣传活动中成为了一种文化载体，文化以商品为媒介得以传播，进而商品因文化而实现增值。
在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代就得以展现，丝绸之路该给西域的不仅仅是丝绸，同时还有古老的东方文化。
商品文化蕴含了时代精神民族精神，是广告文化的核心。
语言是文化的一部分，又是文化的载体。
广告语即广告词是与社会文化紧密关联，受社会文化的影响和制约，同时体现出民族的世界观、价值观、思维方式以及生活方式。
本文笔者以Pepsi的中西广告为例，以跨文化视角来探讨中西商业广告之差异。
1跨文化视角下的中西商业广告之差异1.1Pepsi广告创意思维的中西方差异—群体思维与个体思维1.1.1中国的群体思维中国2017PEPSI广告《百事可乐-时光版》以可乐为背景，以时间为线索，回忆小时候、上学时、交友时、成家后，将家庭、亲情、友情融入到广告中，以字幕的形式呈现2017的广告主题—LiveforNow。
广告创意思维反映群体观念，强调整体，重视家庭与亲情。
2017PEPSI微电影《把爱带回家》由国内阔别十二年后“国民家庭”（饰演《家有儿女》的一家五人）再聚首，以中国传统的过年为时间背景，将家人的团聚这一传统文化彰显得淋漓尽致。
综合2017年中国这两个PEPSI广告，中国的广告创意凸显出中国文化之群体思维：中国文化是以“家”为中心的群体价值观。
中美广告创意的文化价值比较_沈虹
2009年9月 山西大学学报(哲学社会科学版) S e p t.,2009第32卷 第5期 J o u r n a l o f S h a n x i U n i v e r s i t y(P h i l o s o p h y＆S o c i a l S c i e n c e) V o l.32 N o.5·传播学·广告批评研究·中美广告创意的文化价值比较沈 虹(北京大学新闻与传播学院,北京100871)摘 要:文章试图从文化比较研究入手,分析中美广告创意实例并探究其广告传播策略,运用现代视觉传播感知理论,对中美广告创意符号进行意义的剖析,从而探讨中美广告创意文化的价值差异。
关键词:中美文化;广告创意;符号意义;文化隐喻;文化价值中图分类号:J524.3 文献标识码:A 文章编号:1000-5935(2009)05-0079-04 广告的文化价值,即指向广告创意作为广告传播被消费者最终体验所体现出的物质和精神内涵。
可以显见的是,广告创意承载信息的商业性的经济价值似乎无法满足社会需求,广告创意符号的文化意义常常反客为主地成为广告文化价值的解读符号。
在中美广告文化的对比中,我们究竟如何评判广告创意的符号意义和文化价值呢?罗兰·巴特认为是大众传播的整合力量造就了人们对文化体验的冷漠,人们沉浸在传播符号的象征意义之中,“总体意义的世界在作为文化的系统和作为自然的句段之间被内在地(结构地)撕裂了———大众传播的作品全都联合起来,通过不同的和各式各样成功的辩证法,自然的幻魅、故事、d i e g e s i s、句段的幻魅、文化的可理解性,全被驱逐进某些非连续的象征中,人们在他们活生生的言语的庇护下`没落'了”[1]。
大众传播的集合力量形成广泛认同的大众文化系统,中美广告创意的比较,也应在大众传播的文化系统中,梳理出各种文化的价值脉络。
一 全球策略,不同演绎广告创意利用文化因素的深重自觉强化或改变人们的某种观念,直接影响人们对品牌形象的认同及产品信息的理解、判断和接受。
跨文化广告的符号学研究
跨文化广告的符号学研究在全球化的时代，跨文化广告成为了许多公司推销产品和服务的重要手段。
然而，由于不同文化背景之间的认知差异，广告的符号传递可能会在不同的文化中产生不同的效果。
因此，对跨文化广告的符号学研究变得尤为重要。
符号学是研究符号如何被用来传递意义的学科。
在广告中，符号可以是图片、配乐、演员表演等各种元素。
不同的符号可以在跨文化环境中产生不同的意义。
比如，一个笑脸在西方文化中通常表示快乐和友好，但在一些东方文化中可能会被理解为嘲笑或不尊重。
当公司在不同文化中推广他们的产品时，他们必须考虑到符号的多义性。
一个成功的跨文化广告需要借助符号传达出正确的信息，以便被目标受众正确理解。
为了实现这一点，至少有三个方面需要注意。
首先，广告中的符号必须与目标受众的文化价值观相契合。
例如，对于一个鞋类品牌来说，如果他们的目标市场是一个注重传统和尊重的文化，广告中可以使用一些古老的符号，如传统服饰或古代建筑来传递公司产品与这种价值观的联系。
其次，广告中的符号还必须考虑到所在文化中的社会角色和刻板印象。
在一些文化中，性别角色、年龄和地位等因素对符号的理解会产生强烈的影响。
这一点可以通过使用特定年龄、性别和地位的演员或角色来实现。
最后，符号的文化意义可以通过广告的上下文进行建立。
广告中的符号除了在独立视觉上要有意义外，还需要与广告的整体故事和主题紧密联系。
通过在广告中传递清晰的故事和主题，符号的意义可以被进一步加强和解释。
总之，跨文化广告的符号学研究是一项复杂的任务，需要考虑到文化差异和符号的多义性。
对于公司来说，理解不同文化中符号的意义是推广产品和服务的关键。
只有通过认真研究并正确应用符号，公司才能在全球市场取得成功。
在跨文化广告的符号学研究中，传达正确的意义是一个关键的挑战。
虽然一个符号可能在一个文化中具有积极或中性的意义，但在另一个文化中却可能具有负面的意义。
这种不同的解读源于不同文化之间的差异，如历史、宗教、社会结构等。
口号标语之从商业广告标语看中美文化价值观差异
从商业广告标语看中美文化价值观差异[摘要] 当今，随着国内外经济、文化交流的日益频繁，以跨文化的视角来审视和设计广告已经成为消费者和广告制作人急需具备的重要素质。
文章通过对中美商业广告标语的跨文化研究，着重剖析中美广告中折射出的文化特质。
它阐释了中美文化价值观的典型差异，期望可以促进国际文化交流。
[关键词] 广告；跨文化；文化纬度一、理论框架概述geert hofstede的文化纬度理论研究将70多个国家和地区按照指数排名分配于每个文化价值纬度里。
这些文化纬度包括：个人主义/集体主义，不确定性规避，权力距离，男性气质/女性气质。
本文将围绕后两个纬度对比分析中美商业广告标语的差异。
（一）权力距离权力距离用来表示人们对组织中权力分配不平等情况的接受程度。
它的高低用指数pdi（power distance）来表示。
权力距离指数较高的文化中，等级虽然是实际的不平等，但要严格按照顺序遵守；而权力距离指数较低的文化中，“权利意识”深入人心使得他们对权力分配的不平等现象具有强烈的反抗精神。
（二）男性气质/女性气质男性气质mas （masculinity）是指社会中两性的社会性别角色差别清楚，男人应表现得自信、独立、坚强、注重物质成就，掌握大局，处于支配地位，女人应表现得谦逊、温柔、关注生活质量；女性气质（femininity）则是指社会中两性的社会性别角色互相重叠，男人与女人都表现得谦逊、恭顺、关注生活质量，人与人之间相互依赖、和谐相处。
二、中美商业广告标语中反映出的价值观的差异根据研究的前期成果，该部分通过比较分析搜集的28份中美商业广告标语的样本，验证中美文化中所蕴含的价值观的差异。
以下所示图表是中国和美国在geert hofstede的文化价值纬度体系中分别所占的指数。
（一）权力距离：中国、美国价值观权力距离指数较高的文化中人们对不平等现象通常的反应是漠然视之或默默忍受，掌权者享有特权。
看表1可知，中国的权力距离指数为80，远远高于该纬度的世界平均指数55。
中西广告中女性形象对比分析的开题报告
中西广告中女性形象对比分析的开题报告一、研究背景和意义：广告作为营销传播的一种重要形式，以其简洁直观、图像鲜明的特点，成为商业文化的一种重要组成部分。
同时，广告中所呈现出来的女性形象也成为了广告中一个非常重要的元素。
在现今的广告中，女性形象不仅满足了广告品牌对美的追求，更能够满足广告消费者对美的欣赏和追求。
女性形象在广告中的运用不仅仅是美的展示，更多的是在她们的表现中反映广告背后的文化、社会的变化和消费者的需求。
在中西方，由于文化、人口、历史等等方面的差异，广告的传媒性质、内容、风格和调调，以及其所传递的价值、情感和文化等等，都存在很大的不同，特别是女性形象的塑造更是有很大的差异。
因此，深入挖掘和比较中西广告中女性形象的差异，对于文化比较和实业有着很大的参考价值。
二、研究的目的和问题：通过对比分析中西广告中女性形象的差异，主要探讨以下问题：1. 在中西广告中，公认的女性形象在长期的历史变迁中有怎样的发展演变？2. 中西女性形象的塑造取向、表现特点和审美观念有何异同？3. 中西女性形象的展示在传达商业价值、文化价值、人类文明建设等方面各自的作用和差异。
三、研究范围和方法：1. 研究范围：本研究主要研究中西两种不同文化环境下的广告，以中国和美国的广告为两个代表性标本，收集不同年代、不同产业和不同类型的广告，并以针对女性形象的广告为主要研究对象，通过对不同类型广告中对女性形象的呈现对比分析，从而探讨中西广告中女性形象差异的来源，以及在文化、商业和社会价值的传达、反映和影响方面的差异。
2. 研究方法：本研究采用文献法、实证研究和质性分析等方法。
文献法：主要通过阅读国内外文献和广告案例，获得有关中西女性形象的历史演变、塑造特点、审美趋势和文化背景等相关信息，为日后实证研究提供基础。
实证研究：采用问卷调查和内容分析等方法，对选取的广告样本中的女性形象进行比较，分析其塑造特点和在文化和商业价值中的传达方式和差异。
论中美广告中所反映的文化价值观OntheCulturalValuesintheAdvertiseme
P中A美R广T告4中文化价值观的差异
和冲突
中美广告中的文化价值观差异
尊重个人主义和集体主义 强调独立和依赖 追求自由和平等 重视家庭和友谊
中美广告中的文化价值观冲突
家庭观念：美国强调个人主义，中国强调家庭和亲情 成功观：美国强调个人成就和财富，中国强调集体主义和社会地位 消费观念：美国强调个性化和自由选择，中国强调实用和节约 性别角色：美国强调男女平等，中国强调传统性别角色和家庭分工
中美广告中文 化价值观的传 播和影响
PART 1
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PART 2
中美广告的背景和特点
中美广告的历史发展
美国广告业起步较早，经历了不同的发展阶段，从早期的招贴广告到现代 的数字媒体广告
中国广告业在改革开放后迅速发展，随着经济的增长和市场的开放，广告 形式和媒介也日益多样化
中美广告业在发展过程中都受到了各自文化和市场需求的影响，形成了各 自的特点和优势
和影响
中美广告在文化价值观传播中的作用和影响
中美广告在文化价值观传播中具有重要影响，能够塑造品牌形象、推广产品和服务。
中美广告在文化价值观传播中存在差异，反映了不同国家和地区的文化背景、社会价值观 和消费观念。
中美广告在文化价值观传播中具有积极作用，能够促进跨文化交流、增强文化认同感和品 牌忠诚度。
创新元素的融合：中美广告业在创意和技术上相互借鉴，推动文化价值观的创新与融合。
消费者需求的多样化：中美消费者对多元化文化的接受度提高，推动广告业在文化价值观 上的融合。
中美广告中文化价值观创新的探索
文化融合：中美广告 中文化元素的相互借 鉴与融合，形成独特 的广告风格。
创新思维：中美广告 业在文化价值观方面 的创新思考与实践， 推动广告业的发展。
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中美商业广告中性别符号及其指示意义的跨文化探析作者：贺旭华来源：《文艺生活·文艺理论》2010年第02期摘要:广告其实就是一个由多种符号构成的复杂的符号系统,其中的各种符号除了传递商品信息,其背后还蕴含着丰富的文化内涵和意识形态。
本文将从符号学的角度解读商业广告中的性别符号,挖掘其在广告符号系统中的意义生成机制,并对中美商业广告中性别符号的使用进行对比,以探究不同文化在性别符号运用上的差异。
关键词:能指;所指;男性符号;女性符号;中西文化差异中图分类号:G04文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)03-0062-02一、引言广告充斥着人们的生活,但是如今的广告不仅仅局限于宣传某一种商品以广而告之,它成为文化的载体,将各种各样的文化符号与商品相联系,赋予商品使用价值以外更多的文化价值,这样它不仅实现了商品促销的目的,同时也在潜移默化地影响着人们的日常生活,甚至改变人们的生活方式。
为了在竞争中取胜,广告商采用了各种各样的广告符号,尤其在性别符号的使用上经常别出心裁,可是,性别符号是如何与各种各样的商品联系在一起的?另外,随着大量西方广告的涌入,人们对广告中的性别符号又有了新的认识,那么西方广告是如何运用性别符号的?本文拟运用符号学的基本原理能指与所指分析中美商业广告中性别符号的指示意义,解析性别符号在中美广告中的独特表现,挖掘不同文化在性别符号运用上的差异,希望有助于性别符号的跨文化传播。
二、理论基础符号学真正作为一门学科是在20世纪初由“现代语言学之父”瑞士语言学家索绪尔提出的,索绪尔在语言符号的框架内提出了能指与所指等重要观点。
“语言符号连接的不是事物和名称,而是概念和音响形象。
……用所指和能指分别代替概念和音响形象。
”也就是说一个符号被一分为二,分为“能指”和“所指”两个层面——“能指”指语言的音响形象,即语言的语音形式(如“apple”这一个词),而“所指”则是指形式所指代的内容,即语言要表达的概念(“苹果”这一种物体),而且要构成一个符号,能指与所指缺一不可,而能指与所指之间的关系便是符号的意指作用,符号的意义由此产生。
一定条件下,已形成的符号整体可以作为新的符号形式与新的符号内容相对应,在更高一层次上产生意指作用,产生新的符号,因此一个符号可能是多层符号系统。
同时,索绪尔还指出了符号的重要性质——任意性,意即,语言的语音形式(能指)和它所要表达的概念(所指)之间的关系是任意的,这之间没有必然的联系(如在不同的语言中,“苹果”这一个物体分别被称作“苹果”、“apple”等等),也就是说能指与所指不是“一一对应”的关系,可能是“一对多”或者“多对一”的关系,一个所指可能有多个能指,反之亦然。
但是一个符号一旦形成,能指与所指之间的关系就不再是任意的,在社会的约定俗成中二者相对稳定下来以保证信息的有效交流,达到交际与认知的目的。
在广告中,所谓的“能指”是指直接作用于人的感官的形象、音响和物体等,它们的作用是指向其自身之外的特定意义,也就是所谓的“所指”。
在广告中,一个美女形象常常不代表其本身,而是成为一个“能指”,指代某一种商品或其功用,也就是“所指”。
三、中美商业广告中的女性符号中国太太乐鸡精广告整个的广告文案,奶奶劝孙子吃饭,孙子拒绝;妈妈推荐太太乐鸡精;奶奶用该产品做饭;孙子及全家享用;奶奶肯定该产品构成第一层符号系统的能指,描述了奶奶使用该产品前后的家庭生活画面,也就是所指,第一层符号系统完成,意即,该产品使家庭幸福,同时也是第二层符号系统的能指,奶奶为全家做饭意味着女性做家务为全家服务;孙子及全家享用象征着男性权力及男性对女性做家务劳动的肯定,于是一个第二层符号系统形成,也就是社会对女性的潜意识要求,一个任劳任怨的家庭妇女形象。
类似于这样女性符号的电视广告屡见不鲜,讲述了使用该产品前后家庭生活的变化,反映出受众潜意识里的“女性传统角色”—为家庭劳心劳力,细心照顾家人。
四、中美商业广告中的男性符号中国广告以男性符号为内容的广告为数不多,而其中七匹狼男装的系列电视广告则独树一帜,吸引了受众的眼球。
本文选取七匹狼男装之男人的多面性为例。
穿着七匹狼男装的丈夫与妻子、父亲与儿子、职员与事业伙伴在一起时的形象与状态作为第一层能指,描述了穿着七匹狼男装的男性在生活工作中的形象,也就是所指,它们形成了第一层符号系统,该服装使男性全方位出众成功,也就是第二层符号系统的能指,同时这个广告文案的深层次意识形态就是男性对家人的呵护,意味着男性在家庭中的保护者形象;男性在工作中的成功,意味着社会对男性的肯定,于是第二次符号系统形成,即社会对一个男性形象的期盼,一个强者和成功者。
五、中美广告中性别符号的指示意义及其异同和原因(一)中美商业广告中性别符号的指示意义(1)中国商业广告中女性符号的指示意义中国商业广告中的女性形象更多地服务于家庭,往往承担着母亲、妻子、女儿和爱人等相对弱势的处于男性从属地位的角色,她们被赋予了社会或者男性对女性所期望的一些品质,比如:温柔、美丽、勤劳、贤妻良母等,在广告文本中,她们往往是做家务,照顾老人、丈夫和孩子,而在以洗化用品、婴幼儿用品的广告中,女性形象多扮演权威决策者的角色,她们这种“家务专家”的角色无形中宣传了商品的功效,当然也有表现女性社会角色的广告,但在这些广告中女性也多是以秘书、服务员等从属者的形象出现。
而且,中国商业广告主要表现女性的含蓄之美。
(2)美国商业广告中女性符号的指示意义美国商业广告中的女性符号也有大量如中国女性符号一样服务于家庭和回归家庭的形象符号,但是,在表现形式上他们更习惯于表现女性的外在的性感,所以在美国广告中赤裸的肢体表现屡见不鲜。
近年来与中国商业广告不同的是,美国的商业广告中越来越多地呈现出女性形象的多面性,她们可以是干练的白领,也可以是灵动的时尚达人,渐渐呈现出与男性符号并驾齐驱的趋势。
(3)中国商业广告中男性符号的指示意义在广告中,男性形象绝大多数都是英雄、领导者、挑战者、成功者等居于支配地位的社会角色,即使在以家庭生活为内容的广告文本中,男性也多是享受者的角色,比如在一些食品、厨卫的广告中,男性多是通过舒适自在的神情以表现商品的功用。
在表现形式上,中国的男性符号多表现“和合”,比如七匹狼广告中的男性,在表现他们的成功的时候,多是他们与社会环境的和谐,低调地表现他们在群体中的个性。
(4)美国商业广告中男性符号的指示意义美国商业广告中的男性也多是英雄、领导者、挑战者和成功者等居于支配地位的社会角色,但是他们不吝于表现男性的征服欲,而且勇于表现个体与群体、个体与个体之间的差异,强调个性差异,更多地展示“自我和自由”。
六、中美商业广告中女性符号指示意义的差异及原因首先,中国商业广告中,绝大多数的女性符号运用,还是局限于家庭生活画面,而美国商业对女性符号的使用范围大大地拓展。
归其原因在于,在中国,女性的群体意识尚未觉醒,虽然尊重女性的口号提出多年,但是女性自身的意识并没有觉醒,而且中国历史上从来没有像美国那样兴起过女性主义和女性运动的风潮。
其次,中国广告注重表现女性的内敛、勤劳等,而要表现女性的美丽则往往是通过男性的肯定,中国广告对女性符号的运用比较传统委婉和含蓄。
而美国广告对女性符号的运用更加开放,甚至直接指向“性”,例如在一些化妆品、服装的广告中,女性暴露的身体几乎成了一个普遍的符号。
为什么会出现这种差异呢?最根本的原因还是两国不同的文化,“由于在性文化与非性文化的不同语境中,女性符号的理解有非常微妙的象征差异”。
实际上美国广告中性感因素的泛滥,主要因为它是西方艺术与西方性文化交织的产物。
翻开西方的艺术史,我们会发现有关裸体和性的内容无所不在3。
人类的历史就是从亚当、夏娃偷吃“禁果”开始的,而无论是从古希腊到古罗马,还是从中世纪到巴洛克,有关性的符号、性的象征和性的图像渗透到西方艺术史的每一个角落,这种文化的历史继承性使得美国广告中的女性形象表现更坦白、开放。
而中国传统文化中,父权夫权社会占据漫长的历史时期,在这样的社会中,女性是作为男性的“物”而存在的,她们的“权力”和“权利”都被剥夺,她们在中国文化中的这种“物”的存在决定了在性的问题上女性处于“失语”的状态,于是就造成了中国文化中女性符号在性问题的缺失,因此中国广告对女性符号的含蓄运用也是文化作用的结果。
七、中美商业广告中男性符号指示意义的差异及原因中国男性符号表现“和合”,而美国男性符号表现“自我”,这种差异主要是因为两国存在着截然不同的传统文化。
在中国,儒家文化形成了民族文化的精髓,儒家强调“以和为美”,提出“仁、义、礼、智”等一系列道德伦理规范,其内涵就是人与人之间的和谐。
钱穆在比较区分东西方的人之“性”时认为,中国人偏于“和合性”:和内外,合物我;而西方人则偏于“分别性”:分内外,别物我。
“社会契约论”的建立规范了人与人之间的关系,保护个人的合法权益,并使之成为一种法则,因此在西方生活中,个人的个性、自身意愿、价值观等成为关键因素。
八、中美商业广告中性别符号指示意义的共同点及原因由以上列举的几个广告文本中我们可以看出,中美广告中都存在着一个相同的问题,那就是对男性符号和女性符号的使用处于两个极端,这种现象的出现要归结于中美两国相同的历史文化因素。
无论在中国还是在美国“男尊女卑”“男主女从”有着深厚的历史渊源。
人类文明发展至今,男性的主宰地位一直有效地延续着。
封建礼教所维护的是男人的权利和需要,并以双重的价值标准衡量女性,女性的存在价值就在于取悦男性。
九、结论以上我们从符号学的角度解析了中美广告中性别符号的意义生成机制以及两国性别符号使用的差异,由此我们可以看出广告作为一个复杂的符号系统,它体现了不同文化背景下人们的思维习惯和文化习俗,另外随着跨文化传播,广告也必然受到不同文化的限制。
成功的跨文化交流必须坚持文化的特殊性与普遍性相结合,即在传播自身文化的同时,也要尊重对方的文化价值观,寻找共同的符号,传播共有的价值观念。
因此在广告的跨文化传播中应该注重共有文化观念的唤醒与交流,使不同文化成员产生认识上的一致和情感上的共鸣,拉近人们的心理距离,消除沟通障碍。
参考书目:[1]【瑞士】索绪尔.高名凯译.普通语言学教程[M].北京:商务印书馆.1996年版.[2]李思屈.广告中的女性符号:一种跨文化的比较[J].西南民族学院学报(哲学社会科学版).2000 (08).。