以“行知探索”为例看体验经济的市场前景与运作策略

市场营销
M ARKETING RESEARCH
10.13999/ki.scyj.2016.12.014
以“行知探索”为例看体验经济的 市场前景与运作策略
◊叶心宇
北京行知探索文化传播有限公司(以下简称“行知探索公 司”是一家极具独特个性和鲜明色彩的公司,主要为客户提 供与众不同的行知探索、成长体验。

在体验经济风潮盛行的背 景下，解构行知探索的体验式商业模式和品牌运作对我国文 创企业的经营运作具有深刻的借鉴意义和参考价值。

―、公司概况
行知探索公司是一家奉行“知行合一探索世界”精神理 念的企业，企业使命是“通过行知体验的方式，分享知识、探索 世界”，其设计并提供以行知探索为核心模式的高端体验产 品，以及基于探索体验的知识分享产品。

行知探索公司创始人曲向东在职业发展初期体验过与电 视相关的统筹、制片、摄影助理、文案、编导、记者等多种媒体 人角色，在成为央视《经济半小时》、《对话》、《大家》栏目的主 持人之后，又经历了从媒体人到创业者的探索和转型。

曲向东 于2005年幵始运作“玄奘之路”的交流活动和体验之旅，从此 与“玄奘之路”结下了不解之缘，从2006年幵始运作“玄奘之 路商学院戈壁挑战赛”参赛队员主要是国内一流商学院的EMBA(Executive Master of Business Administration,高级管理人员工商管理硕士)学员。

在2006年中印友好年之际,曲向东 联手央视策划发起了大型文化考察活动“玄奘之路”考察团 由知名经济学家、文化学者、企业家和媒体人组成，沿着1300 多年前玄奘西行的路线，驱车12000公里,克服重重困难，成 功抵达印度。

后来，曲向东将公司命名为行知探索。

目前行知探索公司已经发展成为一家以深度文化体验产 品的设计和实施为核心能力的文化创意集团，业务涉及体验 式赛事、体验式培训、体验式旅行三大板块。

目前“玄奘之路”
已成为全球华语商学院之间最具凝聚力和影响力的文化体验 赛事和心灵励志品牌，在“玄奘之路商学院戈壁挑战赛”的基 础上又延伸出“戈壁成人礼”(亲子户外培训）、“刀锋领导力实 践营”(企业团队培训)“即客出发创业戈壁行”(创业训练营）等活动“发现中国”是“玄奘之路”品牌的延展和提升，其核心 理念是通过“读万卷书I行万里路”的深度探索体验的方式，寻 访华夏文明起源之路；极之美”专注于高端南北极旅行探险 和全球轻探险自然旅行。

34 |
行知探索被称为“戈壁上的商学院”其商业模式与培训机
构比较类似，通过战略合作伙伴、主赞助商、赞助商、指定产品 (服务)提供商、专顶活动赞助商寻求品牌合作、资金支持、实物
赞助和服务提供，报名费是其主要收入来源，商学院挑战赛的 报名费为每人1万多元，极地探险顶目的费用约为10~20万元。

迄今为止“玄奘之路商学院戈壁挑战赛”已经成功举办十 一届，引起了商界、学界、媒体等领域的高度关注，已有41所国 内外著名商学院、六千多名EMBA学员直接参与赛事。

二、独特体验
行知探索公司提供与众不同的旅行体验但又不是旅游公
司，有点像培训机构但又不同于以提供理念、知识和技能为主 的普通培训机构，其提供的是一场独特的心灵洗礼和生命体验 之旅,通过特定场景下身体的磨炼、困境的克服、意志的坚持达
成精神的洗礼、心灵的成长、灵魂的升华。

行知探索公司做的是一种无形的高端文化体验产品，这种 产品非常抽象,对于商界精英人群这些特定“用户”而言，要通
过有形的独特体验过程和无形的心灵体验让其客户满意又感 觉至_出预期，这是一件极具挑战性的任务。

行知探索公司从 创立伊始到持续成长,不断深入研究其“用户”的独特心理和个 性需求，在其产品与服务的独特用户体验上聚焦专注、苦练内 功。

（美)约瑟夫•派恩和(美)詹姆斯•吉尔摩在其《体验经济》一 书中指出，体验产品的要素主要包括娱乐、教育、审美和抽离,行知探索公司的体验产品始终围绕这四要素谋格局、定战略、
做文章、运作品牌、整合营销、立体传播。

以“玄奘之路商学院戈壁挑战赛”为例，组织商界精英人士 徒步穿越1300多年前玄奘西行求法的故道，在历史和现实的
长河中、在理想与现实的纠结中，体验玄奘当年追求理想、坚持 信念、超越自我的经历，不同商学院EMBA学员之间的PK较 量体现的是娱乐要素;参赛学员用脚去丈量、用心去体验，认识
理想与信念的强大力量以及从坚持到超越的不变法则,在内心 深处寻找到让生命淀放精彩的巨大能量,这些体现的是心灵励 志教育要素;在戈壁上行走极具挑战性和风险性，参赛队员、保 障人员、救援人员是一个整体，应遵守共同的规则，参赛人员不 管拥有多大的标签符号、多么显赫的社会地位、
多么雄厚的经
MARKETING 市场营销RESEARCH
济实力都得放下此前的工作和生活走完既定行程，这些体现 的是抽离要素;茫茫戈壁、绵延丘陵、无边黄沙,戈壁行者徒步 穿越、风餐露宿、身体力行，给人以巨大的视觉和心灵沖击，这 些体现的是审美要素。

“玄奘之路”不仅仅是一段非同寻常的戈壁行走,同时还 帯有对玄奘精神的深刻体验。

通过商学院戈壁挑战赛,行知探 索将“玄奘之路”的文化底蕴、理想信念、行动探索、坚持超越 和商界精英人士的人文精神、理想追求、事业打拼与社会责任 感有机结合在一起。

对于参加“玄奘之路”的戈壁行者而言，行 知探索的“用户”在狂风、黄沙和烈曰相伴的恶劣环境中与其 队友艰难跋涉，反观过去、关注当下、展望未来,坚定“一起走 下去”的共同目标，在相对单纯的人际环境中结下了深厚友 谊，他们形成了自己的特定社交圈子，互称“戈友”。

三、灵商培训
行知探索的独特体验式培训可以称得上一种不是侧重于 智商和情商提升的“灵商”培训。

根据百度百科的解释，灵商 (Spiritual Intelligence Quotient,简称 SQ)是心灵智力，即灵感智 商，就是对事物本质的灵感、顿悟能力和直觉思维能力。

心理 学有关理论认为，灵商能通过一系列独特的心灵体验和训练 加以培养、强化和提升，让人们对世界抱有更积极、乐观、正面 的态度,在心灵、精神和灵魂上不断成长、蜕变、超越,并与自 己、他人、组织以及外界建立和谐融洽的关系。

目前，我国针对企业家、职业经理人的高端培训主要有总 裁研修班、高管训练营、高级经理人发展课程等，国内知名商 学院、教育培训机构和管理咨询公司对商界精英人群培训市 场的分类越来越细、定位更具针对性、竞争曰趋激烈,在经济 学、管理学的基础上还整合了国学、哲学、历史学、社会学、心 理学的有关内容，在传统授课的基础上还融A了拓展训练、国内外游学考察、互动式体验教学等环节。

《蓝海战略》一书指出:在过度拥挤的产业市场中,硬碰硬 的竞争只能令企业陷A血腥的“红海”即竞争激烈的已知市 场空间中,并与对手争抢曰益缩减的利润额;要赢得明天，企 业不能靠与对手竞争，而是要幵创“蓝海”即蕴含庞大需求的 新市场空间，以走上增长之路。

在产品与服务同质化、培训模 式创新乏力、深陷“红海”竞争的商界精英人群培训市场，行知 探索的“灵商培训”幵辟了商界精英人群培训市场的蓝海。

行知探索公司的初创期在探索中前行，并没有深A想过 市场细分、产品定位、定价策略等问题，误打误撞进A了一个 鲜为人知的空白市场领域,歪打正着摸到了“灵商培训”市场 的金钥匙，所提供的体验产品与服务迎合了商界精英人群的 独特心理和个性化需求；行知探索公司的成长期在前行中探 索，对“灵商培训”的产品、定价、渠道、推广等进行了深A思考 和系统设计，做出了“高端人群 >社交圈子 >文化符号 >心理励 志”的独特体验式培训模式，并命中了商界精英人群“灵商培 训”这块巨大的市场。

四、 品牌运作
行知探索公司是在玄奘之路文化考察顶目的基础上运作 起来的，公司品牌效应要远远弱于其“玄奘之路”的产品品牌 效应。

“玄奘之路”作为行知探索公司的主打体验品牌之一,其 品牌运作堪称整合营销的成功典范。

玄奘之路作为一个独特的文化现象和历史符号，在社会 各界本身就具有深刻而广泛的影响力。

“玄奘之路”之所以能 成为行知探索公司的旗舰品牌，主要得益于对名人、名地、名 史、名校、名企等综合叠加效应的借势、整合与传播。

名人的光 环效应、名地的地标效应、名史的底蕴效应、名校的文化效应、名企的标杆效应，再加上创始人曲向东又是著名媒体人出身，在央视工作期间积累了车富的媒体资源和商界资源，所有这 些元素使得“玄奘之路”及其所属公司具有非常强大而广泛的 传播效应。

由于诸多知名元素的综合叠加效应和持续广泛传播,“玄 奘之路”作为一个高端文化体验品牌从运作伊始就具有非常 高的知名度;商学院、EMBA学员、有关合作伙伴、知名媒体等 参与过“戈壁商学院挑战赛”后会对独到而深刻的心灵体验进 行□碑传播，进一步提升了“玄奘之路”的美誉度;戈壁行者有 了独特的感官刺激、超然的精神洗礼、美好的生命体验之后，会参加行知探索公司的其他体验活动，也可能会重走戈壁，也 可能会推荐身边的朋友参与,甚至帯领自己的家人、员工、团
队等一起行走戈壁,这就会培养和强化“用户”对行知探索公 司有关体验品牌的忠诚度。

行知探索公司的体验顶目一个接一个，商业模式逐渐清 晰，在不断探索体验中持续成长,投资者陆续上门拜访，希望 A股、投资，商业上的春天离公司越来越近。

五、前景展望
蓝海战略认为,聚焦于“红海”等于接受了商战的制约性 因素，即在有限的市场上求胜，却否认了商业世界幵创新市场 的可能。

运用蓝海战略，企业的视线将从超越竞争对手转向关 注买方需求，跨越现有竞争边界,将不同市场的买方价值元素 筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构 本身转变。

在一定意义上讲，行知探索公司在市场经济大潮中的独 特“体验”之旅，是我国在大力发展文化产业的背景下对其商 业模式、整合营销、品牌运作等进行不断探索、整合与创新的 一个缩影，是中国式体验经济背景下知识服务业创新、企业培 训产品升级、幵创蓝海市场的一个成功脚本。

行知探索,在体验中不断寻求企业成长的价值和意义，在 前行中不断突破企业成长的定式和瓶颈，找到了传统文化的 现代体现形态、文创产品的独特体现方式。

行知探索创造非凡 体验，穿越生命和心灵之旅,以拓展身心灵的世界。

行知探索，在路上,在体验中成长，在成长中体验。

(作者单位：河南工程学院工商管理学院）
|
35。