【房地产】华坤灵励万科地产西溪项目策略营销报告
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杭州西溪山庄房地产项目管理策略思考
✓深入了解高端消费者对客户产品的评价以及受众需求，为企业产品市场
发展取得宝贵而真实的第一手资讯。
✓增加目标群体对产品的喜好，他们在参与活动的同时可以享受到专业的
时尚品位生活指导，同时可以体会到一种真正成功VIP人士的ONE BY ONE SEVICES 的体验。
邀请嘉宾：规模100人左右 1、杭州名表爱好者 2、杭州收藏家及业内知名人士 3、西溪山庄特邀嘉宾（老客户+意向客户）
然不太了解； 3、目前的现场环境得到认可，可以做为一个较完
善的价值体验区； 4、优惠措施仍然是比较有效的促销手段； 5、现场接待水平仍然有待提高。
销售现场分析与总结 营销推广分析与总结 房交会推广思路
推广方面主要存在以下现象：
1、由于在推广上存在一段真空期，所以现阶 段市场不知道西溪山庄目前处于何种状态；
4、客户对于风荷苑实施过的优惠措施（95折 +送空调）比较认可，这个措施直接促进了现 场的成交率；
5、现场接待仍然存在接待客户不到位的现象， 销售员对于客户接待的礼仪和客户资料的询问 方面存在不足；
.（.....）
总结：
1、客户现阶段对西溪山庄的认知渠道较为狭窄； 2、客户目前对二组团单位比较认可，对三组团仍
.（.....）
现象
客户现阶段对西溪山庄的认知渠道较为狭 窄 客户目前对二组团单位比较认可，对三组 团仍然不太了解 目前的现场环境得到认可
曾经实施过的优惠措施得到认可
现场接待水平不足
存在着推广的真空期 市场形象不鲜明
对客户进行有针对性的营销是具有效果的
方向
重新开始推广工作，并要具有持续力
这次房交会就以二组团的推广为主基调
.（.....）
名表沙龙（北京）
发展取得宝贵而真实的第一手资讯。
✓增加目标群体对产品的喜好，他们在参与活动的同时可以享受到专业的
时尚品位生活指导，同时可以体会到一种真正成功VIP人士的ONE BY ONE SEVICES 的体验。
邀请嘉宾：规模100人左右 1、杭州名表爱好者 2、杭州收藏家及业内知名人士 3、西溪山庄特邀嘉宾（老客户+意向客户）
然不太了解； 3、目前的现场环境得到认可，可以做为一个较完
善的价值体验区； 4、优惠措施仍然是比较有效的促销手段； 5、现场接待水平仍然有待提高。
销售现场分析与总结 营销推广分析与总结 房交会推广思路
推广方面主要存在以下现象：
1、由于在推广上存在一段真空期，所以现阶 段市场不知道西溪山庄目前处于何种状态；
4、客户对于风荷苑实施过的优惠措施（95折 +送空调）比较认可，这个措施直接促进了现 场的成交率；
5、现场接待仍然存在接待客户不到位的现象， 销售员对于客户接待的礼仪和客户资料的询问 方面存在不足；
.（.....）
总结：
1、客户现阶段对西溪山庄的认知渠道较为狭窄； 2、客户目前对二组团单位比较认可，对三组团仍
.（.....）
现象
客户现阶段对西溪山庄的认知渠道较为狭 窄 客户目前对二组团单位比较认可，对三组 团仍然不太了解 目前的现场环境得到认可
曾经实施过的优惠措施得到认可
现场接待水平不足
存在着推广的真空期 市场形象不鲜明
对客户进行有针对性的营销是具有效果的
方向
重新开始推广工作，并要具有持续力
这次房交会就以二组团的推广为主基调
.（.....）
名表沙龙（北京）
某房地产整合营销推广策划方案
大沥是名符其实的文化名镇。 原产于大沥的沙皮狗是中国仅有的两种世界名犬之一。 大沥是中国民间艺术“醒狮之乡”、广东民族民间艺术“曲艺之乡”和 “书画艺术之乡”。
突破空間 創意無限
6
基本概况
4. 行政区域划分
2005，南海镇级行政区域调整，原大沥、黄岐、盐步合并新大沥镇。
大沥街办
黄歧街办 盐步街办
突破空間 創意無限
7
基本概况
4. 行政区域划分合并优势
提升大沥形象，增强广州经济圈辐射效应
工业、住宅和商业分区清晰，改善以往大沥工业和住宅混杂引起的 环境质量问题
承接来自广州中心城区的经济辐射和功能转移，向大型会展和现代 物流中心等商贸物流业的更高形态发展
加快城市化进程
改变过去业态分布零散、重叠的缺陷, 发挥各行业的集群效应.
宏观经济
2. 大沥镇居民收入分析 藏富于民，购买力强
大沥与南海全区居民储蓄存款余额对比
2006年大沥储蓄存款余额达282.6亿元，占全区总额的28.7%
人均储蓄存款余额达11.6万 ,远高于全区的平均水平4.8万，居民生活富裕。
突破空間 創意無限
13
宏观经济
3. 产业结构分析 产业结构:工业占主体,第三产业蓬勃发展
突破空間 創意無限
8
基本概况
5. 交通现状—华南咽喉要塞
北
突破空間 創意無限
9
5. 交通现状—华南咽喉要塞
广茂铁路、321、325国首、广佛、广三高速公路、广州西环高速公路、穗 盐路及南海区桂和、桂丹路贯穿境内，是云南、广西、海南、粤西进入广 州的西陆路门户。
距广州白云（花都）新国际机场15公里 距离国家一级港口南海港仅10公里。 前往香港、澳门的车程约3小时， 形成四通八达、交通便捷的交通网络。
突破空間 創意無限
6
基本概况
4. 行政区域划分
2005，南海镇级行政区域调整，原大沥、黄岐、盐步合并新大沥镇。
大沥街办
黄歧街办 盐步街办
突破空間 創意無限
7
基本概况
4. 行政区域划分合并优势
提升大沥形象，增强广州经济圈辐射效应
工业、住宅和商业分区清晰，改善以往大沥工业和住宅混杂引起的 环境质量问题
承接来自广州中心城区的经济辐射和功能转移，向大型会展和现代 物流中心等商贸物流业的更高形态发展
加快城市化进程
改变过去业态分布零散、重叠的缺陷, 发挥各行业的集群效应.
宏观经济
2. 大沥镇居民收入分析 藏富于民，购买力强
大沥与南海全区居民储蓄存款余额对比
2006年大沥储蓄存款余额达282.6亿元，占全区总额的28.7%
人均储蓄存款余额达11.6万 ,远高于全区的平均水平4.8万，居民生活富裕。
突破空間 創意無限
13
宏观经济
3. 产业结构分析 产业结构:工业占主体,第三产业蓬勃发展
突破空間 創意無限
8
基本概况
5. 交通现状—华南咽喉要塞
北
突破空間 創意無限
9
5. 交通现状—华南咽喉要塞
广茂铁路、321、325国首、广佛、广三高速公路、广州西环高速公路、穗 盐路及南海区桂和、桂丹路贯穿境内，是云南、广西、海南、粤西进入广 州的西陆路门户。
距广州白云（花都）新国际机场15公里 距离国家一级港口南海港仅10公里。 前往香港、澳门的车程约3小时， 形成四通八达、交通便捷的交通网络。
万科营销策划万科城·华府“”计划方案报告
万科城·华府“1”计划方案
惠州万科城销售组
背景
1、根据公司运营计划，4、5#由10月份提前至9月24日开盘
2、本次推货量共496套，量大蓄客时间短，面临挑战
3、二三线城市限购风声水起，购房客户观望情绪加重 4、面对日渐趋紧的购房和银行政策，周边竞品开发商开始进行价格
战，底价促销、贴首付贴银行利息，竞争激烈
1
周周抽奖，百万大礼
“1计划”抽奖活动安排
8月20、21日 活动安排 家居系列周 8月27、28日 亲子教育周 9月3、4日 欢乐家电周 9月10、11日 团购申请启动、 健康保健周 9月17、18日 时尚数码周 9月24日
开盘抽奖+10万房 款优惠
预约客户可参与营销中心于8月20日起每周的抽奖活动，每周将有50名幸运客户获取相应奖品： 时间安排 家居系列周 奖项数量 50名 奖项设置 床上用品
2
下阶段活动安排
4#、5#开盘活动
开盘时间：2011年9月24日 开盘地点：会展中心 活动对象：已办理团购卡的客户及新客户 开盘优惠：1、待定3、
2、购房优惠抽奖（10万/套，共计3套
3
费用预算
8、9月份营销费用预算总额约为：约130万元。
欢乐家电周
亲子教育周 健康保健周 时尚数码周 开盘当天 10万房款优惠
50名
50名 50名 50名 50名 3名
美的冰箱、美的微波炉、美的YH164电饭煲
电子琴、上网本、折叠自行车 松下按摩椅、傲胜头部按摩器、足疗器 Iphone4、佳能数码相机、ipod 三星平板电视、美的冰箱、格兰仕微波炉 3名购房总价减10万
爆发期、集中引爆（9月10日-9月24日） 阶段任务：启动团购活动，蓄客1500批，预约达到700批 线上推广 网络：搜房、西子、万科网站、社区论坛、YOUKU网 报广：惠州日报、东江时报、南方都市报（整版） 户外：璟都 电台：深圳电台、惠州电台 电影广告：万达影院 车身广告：（联系中） 线下推广 短信：持续全城、深圳（50万条/周） 派单：惠州全城（9月3日—9月24日，每天3000份，9月10、24日 每天30000份） CALL客：200个电话/人/天（共20人） 万科社区宣传 线下网络：万科城华府微博；网络顶贴 二三级联动：中原 老带新：给予客户额外奖励3000元 企业团拜：关键人奖励 释放主题 史上最牛团购
惠州万科城销售组
背景
1、根据公司运营计划，4、5#由10月份提前至9月24日开盘
2、本次推货量共496套，量大蓄客时间短，面临挑战
3、二三线城市限购风声水起，购房客户观望情绪加重 4、面对日渐趋紧的购房和银行政策，周边竞品开发商开始进行价格
战，底价促销、贴首付贴银行利息，竞争激烈
1
周周抽奖，百万大礼
“1计划”抽奖活动安排
8月20、21日 活动安排 家居系列周 8月27、28日 亲子教育周 9月3、4日 欢乐家电周 9月10、11日 团购申请启动、 健康保健周 9月17、18日 时尚数码周 9月24日
开盘抽奖+10万房 款优惠
预约客户可参与营销中心于8月20日起每周的抽奖活动，每周将有50名幸运客户获取相应奖品： 时间安排 家居系列周 奖项数量 50名 奖项设置 床上用品
2
下阶段活动安排
4#、5#开盘活动
开盘时间：2011年9月24日 开盘地点：会展中心 活动对象：已办理团购卡的客户及新客户 开盘优惠：1、待定3、
2、购房优惠抽奖（10万/套，共计3套
3
费用预算
8、9月份营销费用预算总额约为：约130万元。
欢乐家电周
亲子教育周 健康保健周 时尚数码周 开盘当天 10万房款优惠
50名
50名 50名 50名 50名 3名
美的冰箱、美的微波炉、美的YH164电饭煲
电子琴、上网本、折叠自行车 松下按摩椅、傲胜头部按摩器、足疗器 Iphone4、佳能数码相机、ipod 三星平板电视、美的冰箱、格兰仕微波炉 3名购房总价减10万
爆发期、集中引爆（9月10日-9月24日） 阶段任务：启动团购活动，蓄客1500批，预约达到700批 线上推广 网络：搜房、西子、万科网站、社区论坛、YOUKU网 报广：惠州日报、东江时报、南方都市报（整版） 户外：璟都 电台：深圳电台、惠州电台 电影广告：万达影院 车身广告：（联系中） 线下推广 短信：持续全城、深圳（50万条/周） 派单：惠州全城（9月3日—9月24日，每天3000份，9月10、24日 每天30000份） CALL客：200个电话/人/天（共20人） 万科社区宣传 线下网络：万科城华府微博；网络顶贴 二三级联动：中原 老带新：给予客户额外奖励3000元 企业团拜：关键人奖励 释放主题 史上最牛团购
西溪新地块别墅策划提案市场部分PT
坡地地形项目车库地上地下都有有的还设置露天车位而平地地形项目多采用全地下车库设 计基本为双车库配置车库销售上都是采用随房赠送方式；
代表竞争个盘典型特征图片例举说明
注:西溪里人车分流系统图示
二、在售竞争个盘对比研究
产品设计细分
代表项目
如何打造
西溪风情
南北为公共绿化业主不可改变绿化种植不涉及分割问题但通 过每户内嵌式中庭花园的设计一定程度上弥补了无私家花园 的遗憾随房赠送 ；
%
房型
面积范 围㎡
比例
%
房型
面积范 围㎡
比例
%
户型配比
约三四0 四一
B二
㎡
%
中套
约二六 五
一六 中套 %
约二九 0
七四 %
B一
约三七0 ㎡
四三 %
中套
约二七 五
四 0%
边套
约三二 五
二六 %
B五
约三七 四㎡
六.四 %
在售代表性排屋边的套户型约二九面八积集六五中. 在三00㎡左右其中坤和B四旗下约的二四㎡两三个非五%纯.五排屋项目的户型设 计 相纯对排偏屋小的实和用庄性户边大型套于面舒积约适三都0性在0 ；三七0三0㎡以上最大边套达五二B三八㎡约三八五㎡0二0-四三0%.0七㎡户型约占九0％；
现代中式园林风格以再现自然山水为设计原则追求建筑和自 然的和谐达到“天人合一”的效果在景观的营造中主要采用 借景、对景、等种种手法来组织空间以营造园林中曲折多变、 小中见大、虚实相间的艺术效果
以法国经典建筑和法式园林为原型采用法式园林的对称规则 布局设定明确轴线体现出浓郁西方园林风格
西溪环境优势突出园区景观设计时往往首先考虑的是对周边资源的借用如西溪风情对西溪 自然河道的借用、果岭对自然山地的利用其次才是与建筑风格相协调的主题性园林风格的考虑如 溪上玫瑰园的法式古典主义园林、和庄的现代中式风格园林；
代表竞争个盘典型特征图片例举说明
注:西溪里人车分流系统图示
二、在售竞争个盘对比研究
产品设计细分
代表项目
如何打造
西溪风情
南北为公共绿化业主不可改变绿化种植不涉及分割问题但通 过每户内嵌式中庭花园的设计一定程度上弥补了无私家花园 的遗憾随房赠送 ；
%
房型
面积范 围㎡
比例
%
房型
面积范 围㎡
比例
%
户型配比
约三四0 四一
B二
㎡
%
中套
约二六 五
一六 中套 %
约二九 0
七四 %
B一
约三七0 ㎡
四三 %
中套
约二七 五
四 0%
边套
约三二 五
二六 %
B五
约三七 四㎡
六.四 %
在售代表性排屋边的套户型约二九面八积集六五中. 在三00㎡左右其中坤和B四旗下约的二四㎡两三个非五%纯.五排屋项目的户型设 计 相纯对排偏屋小的实和用庄性户边大型套于面舒积约适三都0性在0 ；三七0三0㎡以上最大边套达五二B三八㎡约三八五㎡0二0-四三0%.0七㎡户型约占九0％；
现代中式园林风格以再现自然山水为设计原则追求建筑和自 然的和谐达到“天人合一”的效果在景观的营造中主要采用 借景、对景、等种种手法来组织空间以营造园林中曲折多变、 小中见大、虚实相间的艺术效果
以法国经典建筑和法式园林为原型采用法式园林的对称规则 布局设定明确轴线体现出浓郁西方园林风格
西溪环境优势突出园区景观设计时往往首先考虑的是对周边资源的借用如西溪风情对西溪 自然河道的借用、果岭对自然山地的利用其次才是与建筑风格相协调的主题性园林风格的考虑如 溪上玫瑰园的法式古典主义园林、和庄的现代中式风格园林；
【房地产】易居万科杭州西溪项目[1]
![【房地产】易居万科杭州西溪项目[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/2e1352b0e87101f69f31950b.png)
3、产品认知
落地窗保证采光、石材贴面凸现贵气
【房地产】易居万科杭州西溪项目[1]
3、产品认知
复式与大户型为主的公寓产品
房型
面积
比重
特征
位置
A
90平方米
17%
经济平层
11层小高层
9－11层小高层（非顶层）
B
173平方米 64%
二层复式
5－7层多层（非顶层）
9－11层小高层（顶层）
C
238平方米 14%
过50万水平，且有相当积蓄 目前都担负着所在企业中高级管理人员与决策人员的职务
拥有2－3次置业经历 基本在杭州接受高等教育，知性人群
现在一般是三口之家 中高档轿车，且近年购置 关注房屋的功能性的同时，开始并重其社交性
【房地产】易居万科杭州西溪项目[1]
客户素描
继续深入，由表及里
客户深入
年龄
出生地 当前活动区域
三层复式
5－7层多层（顶层）
9－11层小高层（顶层）
D
185平方米
4%
舒适平层
5－7层多层（顶层）
主力产品为大户型及复式公 寓
【房地产】易居万科杭州西溪项目[1]
3、产品认知
类别墅产品线，产品价值优势较大
本案主力产品为高端化的全复式公寓 属于接近于叠加的别墅型公寓产品线 产品的差异优势将成为价值提升的又一重要支撑点
主力面积
120－140 120－140 120－190 130－160 110－150 160－200
主力总价（万元）
110-130 100-120 168－266 156－192 154－210 232－290
本案如按照板块9000元价格计算，主力总价156－214万 达到市区板块总价水平
优质实用文档精选——西溪湿地市场营销分析报告
西溪湿地市场营销分析报告一、西溪湿地现状调查与分析：1.市场环境状况：西溪湿地公园占地面积约11.5平方公里，分为东部湿地生态保护培育区、中部湿地生态旅游休闲区和西部湿地生态景观封育区。
园区约70%的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽，正所谓“一曲溪流一曲烟”，整个园区六条河流纵横交汇，水道如巷、河汊如网、鱼塘栉比如鳞、诸岛棋布，形成了西溪独特的湿地景致，集生态湿地、城市湿地、文化湿地于一身，堪称中国湿地第一园。
2.地理位置,交通：西溪国家湿地公园位于杭州市区西部，文一西路、文二西路、天目山路、绕城高速、02省道、杭徽高速等主干道所架构起来的密集交通网络，让西溪板块四通八达，驱车5分钟之内即可进入杭州城区，从古墩路沿文一西路向西至五常港河不到5公里。
公园出入口：1.周家村主入口（天目山路518号）2.高庄出入口（天目山路花蒋路）3.北门出入口（文二西路）交通： k506：武林门——西溪湿地国家公园——余杭K193：黄龙公交中心站——西溪湿地国家公园——石马K310：骆家庄——西溪湿地国家公园——石马Y13：西溪湿地第国家公园——石马观光1号线：黄龙旅游集散中心——西溪湿地国家公园自驾路线：杭城绕城西线绕11（留下出口），往天目山路直行1000米即到二、景区的推广渠道三、主要市场潜力：1.观光型旅游者：观光型旅游者以观赏游览异国他乡的名胜古迹、风土人情等为主要目的，同时还可以与购物、娱乐、考察、公务等相结合，是世界上最古老、最常见、最基本的旅游者类型，也是我国旅游者类型的主体。
其特点为：希望通过观赏游览异国他乡的自然景观和人文景观，增长见识、开阔视野、陶冶情操，获得新、奇、异、美、特的感受;在旅游地逗留时间短、重游率低、花费较少，对旅游景点特色和价格比较敏感。
2.娱乐消遣型旅游者：娱乐消遣型旅游者以松弛精神、享受临时变换环境所带来的欢娱为主要目的。
由于娱乐消遣型旅游能够调节人们的生活节奏，摆脱日常紧张工作带来的烦恼，该种类型的旅游者日趋增多。
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
万科高端豪宅项目整合 推广方2021年3月3日星期三
•目录
学习改变命运,知 识创造未来
•1、目标 •2、问题 •3、产品回顾 •4、赢得关注 •5、人群分析 •6、建立沟通 •7、市场占位 •8、阶段推广
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•梳理万科中式别墅的实践历程：
•第五园的“骨子里的中国”是一种清雅、风骨的 表露； •棠樾的“骨子里的中国”，则是丰物时代的富足 奢贵之风。 •而青山湖的“骨子里的中国”，则讲究中式建筑 的排场，隐形阶层奢贵生活的当代回归。
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•正席
•万科·青山湖拥有500米湖岸线，正北朝南2000米视野
无阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之 地。
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•东方建筑 •三进、十院，国粹级东方别墅。
脉
会普遍认同
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•万科·青山湖超越海珀·兰庭所具备的独有素质：
•历来城市中心 •社会稀缺资源 •地段的稀缺性 •自然的稀缺资源 •贵脉、文脉高认可度
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•回头再来看海珀·兰庭，我们觉得海珀·兰庭更像是用豪
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•万科·青山湖是一个完全超越了居住本身的价格，更 是一个对资源的和谐利用，对自然的回归，是凌驾中国 居住文化之上的精神享受，是一个前所未见的生活方式 。
•目录
学习改变命运,知 识创造未来
•1、目标 •2、问题 •3、产品回顾 •4、赢得关注 •5、人群分析 •6、建立沟通 •7、市场占位 •8、阶段推广
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•梳理万科中式别墅的实践历程：
•第五园的“骨子里的中国”是一种清雅、风骨的 表露； •棠樾的“骨子里的中国”，则是丰物时代的富足 奢贵之风。 •而青山湖的“骨子里的中国”，则讲究中式建筑 的排场，隐形阶层奢贵生活的当代回归。
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•正席
•万科·青山湖拥有500米湖岸线，正北朝南2000米视野
无阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之 地。
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•东方建筑 •三进、十院，国粹级东方别墅。
脉
会普遍认同
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•万科·青山湖超越海珀·兰庭所具备的独有素质：
•历来城市中心 •社会稀缺资源 •地段的稀缺性 •自然的稀缺资源 •贵脉、文脉高认可度
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•回头再来看海珀·兰庭，我们觉得海珀·兰庭更像是用豪
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•万科·青山湖是一个完全超越了居住本身的价格，更 是一个对资源的和谐利用，对自然的回归，是凌驾中国 居住文化之上的精神享受，是一个前所未见的生活方式 。
万科杭州西溪项目定位报告
92% 93%
79%
60%
79%
37%
枫华府第 80% 100% 100%
55%
59%
33%
/
兰庭国际 /
88%
/
97%
51%
89%
/
间接竞争区
文菁花苑
/
87% 100%
63%
40%
/
/
中豪晴园
/
/
/
97%
100%
/
/
小计
/
80% 99% 100% 80%
58%
61%
/
客户分析-客户地图
目前大城西板块客户基本以市区导入为主 受到价格影响，客户档次由东向西递减
万科西溪项目前期研判
汇报思路
No.1城西板块分析 No.2竞争市场分析 No.3项目条件分析 No.4 定位初步设想 No.5售楼选址建议
城西板块分析
板块位置/历史由来/板块现状/未来规划
板块位置
人文、自然条件优越，居住型板块定位明确
大城西板块
杭州大城西板块位于城市的的西 北角，以文教区域为核心，是 未来城市外延发展的重点区域
东至规划道 路，南至文 一西路，西 至规划道路， 北至规划道
路
233.76
住宅 2.3 358073.6
东至冯家河, 南至文华路, 西至道路,北
至益乐村
49.425
住宅
3
98751.15
规划留祥路 以南地区A2
地块）
38.33
商住
2
51055.56
文三小区P1 地块
5.02
住宅
2
6686.64
深度挖掘
房地产销售代理业存在的问题及对策
房地产销售代理业存在的问题及对策作者：袁韶华陈伟雷灵琰来源：《经济师》2009年第09期摘要:房地产开发是一个系统工程,房地产销售代理业的产生是房地产专业化发展的需要。
文章分析了房地产销售代理业现状,指出了存在的问题,如法制不健全、代理市场混乱、代理商营销策划缺乏新意等,提出出台代理法、加强代理商的沟通管理等对策,并指出了代理业的发展趋势。
关键词:房地产销售代理市场营销中图分类号:F293.3 文献标识码:A文章编号:1004-4914(2009)09-022-02中国土地转让市场化和住房市场化以来, 房地产行业取得了突飞猛进的发展,成为国民经济发展的支柱型产业,房地产领域内的市场细化分工更反映了中国房地产业从粗放型向集约型的实质性转变。
产销分离可以充分发挥代理商自身的营销优势,降低滞销风险,加快资金周转;而开发商则可以集中精力进行项目的开发,提高项目质量,塑造品牌形象,提升核心竞争力。
产销分离是一个国家房地产市场成熟的标志。
我国的房地产代理业经过起步、全面发展、快速发展并向内地渗透的阶段,已初具规模。
2002年上海市预售的楼盘共930个,代理商代理的楼盘约为450个(占48%)。
深圳2003年公开发售的262个项目中,委托中介代理销售的项目就有174个,占全部在售楼盘的66%,出现了中原地产、易居中国等一批知名代理商。
但我国的房地产代理商相对于发展商一直处于弱势地位,尤其经济形势大好时,不需专业代理,楼盘也销售大好,很多全能型的发展商从设计、施工、推广、策划、销售、物业,一一涉足,对代理商往往不屑一顾。
以北京为例,每年十大热销项目中有代理商介入的非常少,1000多家代理公司多数只是策划顾问,或代理小型项目。
被过度挤压的市场下,是代理商的激烈竞争。
如西溪蝶园就同时引入了三家代理商(新联康、易居中国、华坤道威),轮流接待看房客户,甚至轮流接听售楼热线;参与竞争的还有世邦魏理仕、第一太平戴维斯、戴德梁行、高力国际、仲量联行等国际知名房地产顾问服务公司。
地产一线-中海西溪华府项目XXXX年推广
资源 区位 配套 交通
西溪湿地，陈词滥调 杭州城西，位置较市中心偏远 分布零散，尚未成熟 随着文一西路沿线开发，进城交通压力日益增大
结论：资源优势“一曲走天涯”，群雄纷争特色不明晰
5
再看项目2013年销售目标——
总建筑面积约14万方，以90方占比70％为基础计，全年销售约1200套。 力争2013年项目售罄，并实现项目溢价。
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One of the paths 破局手法：
打破常规以空间距离来讲述配套的惯有思路，
重建时间价值秩序，
以本项目与周边配套同步成熟为叙述方式，提炼本项目 价值。
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A. Delivery timing 交付时机
本项目 万科58#59#地块 周边其他项目
与西溪板块成熟同步 与西溪板块成熟同步 交付后西溪板块仍未成熟
优势
二室二厅一卫/ 二室二厅 中海90方户型普遍两
二室二厅二卫 二卫
房设计，尺度方正大气。
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Apartment Layouts 绿城、万科、中海90方户型对比：
绿城诚园 万科蝶园
面宽 （m）
7.4
9
进深 （m）
13.7
12
中海寰宇天下 10.7 9.6
中海 钱塘山水
优势
11.4 9.2
大面宽，短进深， 室内光线充足。
销售线
3
4
5
6
7
88
9
高高调调立立意意
目的 此品品前牌牌西占占位位溪，
刺刺激激市市场场
中快快海速速去去9化0化，
皆属寻常
策略 解决区域抗性 跻身一线阵营
谁与争锋
跳脱周边竞争 实现快速去化
销售线
3
万科西溪项目策略提报
价值取向
40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0%
5.0% 0.0%
36.4%
21.8%
18.2%
5.5%
5.5%
5.5%
3.6%
1.8%
1.8%
的夏威夷 风光宜人
的巴黎 优雅
尼斯 闲适的威
黎世 恬静的苏
也纳 小资的维
的香港 动感
的纽约 时尚
的米兰 喧哗
昂贵的东京
精装修成品房
产品认识
集自然之菁华和人文之精粹的地段 户户都有南北双花园，精装修成品房 少有的挑空复式空间，别墅设计理念的嫁接 占据生态的环境，社区内部多处引入生态化的理念 立面简洁而高贵，欧洲现代主义风格 万科品牌项目，高层townhouse创新产品
……，……
产品的核心是什么？
让我们再次对项目进行一次全新的认识：
【富有而知性的阶层】
他们是30-50岁的中青年，已经拥有家庭。他们更倾向于“40不惑”的 年龄，他们事业已经取得成功，有一定的物质基础，这种基础不是那种 不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥有一定的社会 地位，而且社会地位与财富都比较稳定，不再为生存这种浅层次的问题 搏杀
生活的经历给了他们开阔的眼、宽容的心，以往的失败对他们而言，只不 过是生动的一课。他们的人生路已经没有那么激进，知道平淡是美、平安 是福，生活的沉淀让他们的身上呈现出岁月的静好、未来的圆满
板块规划特点
• 就规划前景而言，片区的地理位置得天独厚，整个片区属于西溪湿地范围内，向 北坐享“生态景观轴”的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的“绿肺”。
• 配套服务中心为本片区未来良好居住氛围的形成奠定了良好的基础。 • 片区的居住组团强调“生态的、人文的、环保的”开发方向，为本案打造生态健
西溪蝶园二期地产营销推广方案
• 这本由杭州万科8个部门、52个同事、15 家合作伙伴，历时7个月编著修订而成的说 明书，没有奢华的美图，也没有造作的辞 藻，而是用中英文双语朴实的语言，认真 记录了蝶园2期的诸多品质细节与物业服务 人性内涵。
• 这不仅仅是万科在产品理念上精细化的 重大提升，同时也进一步提高了产品销售 时的质量保证门槛。
价格阶段上扬，稳步提升
随着区域市场成熟、工程进度和卖点的逐步兑现稳步提高单位价格，实现利润的增长。
循环价格先期预告
在每一循环周期前进行价格释放，刺激上一周期剩余房源的成交，为下一周期进行准确客户 积累。
产品分级，差异定价
拉开综合价值较低的单位与较高价值单位的价格差异，同时获得快速销售和获得更高的利润 点的双重目标。
万科·西溪蝶园
了解万科
万科企业股份有限公司成立于1984年5月， 是目前中国最大的专业住宅开发企业。2010年 公司完成新开工面积1248万平方米，实现销售 面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元。 营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。
了解万科
万科认为，坚守价值底线、拒绝利益 诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回 报，是万科获得成功的基石。公司致力于 通过规范、透明的企业文化和稳健、专注 的发展模式，成为最受客户、最受投资者、 最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会 尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上 的表现，公司连续八次获得“中国最受尊 敬企业”称号。
市场推广及销售道具
营销道具
模型
宣传品
网络
单 沙体 盘模
型
产
展 板
品 说 明
书
海 报
单 页
户 型 图
客 户 通 讯
客
电
项
• 这不仅仅是万科在产品理念上精细化的 重大提升，同时也进一步提高了产品销售 时的质量保证门槛。
价格阶段上扬，稳步提升
随着区域市场成熟、工程进度和卖点的逐步兑现稳步提高单位价格，实现利润的增长。
循环价格先期预告
在每一循环周期前进行价格释放，刺激上一周期剩余房源的成交，为下一周期进行准确客户 积累。
产品分级，差异定价
拉开综合价值较低的单位与较高价值单位的价格差异，同时获得快速销售和获得更高的利润 点的双重目标。
万科·西溪蝶园
了解万科
万科企业股份有限公司成立于1984年5月， 是目前中国最大的专业住宅开发企业。2010年 公司完成新开工面积1248万平方米，实现销售 面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元。 营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。
了解万科
万科认为，坚守价值底线、拒绝利益 诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回 报，是万科获得成功的基石。公司致力于 通过规范、透明的企业文化和稳健、专注 的发展模式，成为最受客户、最受投资者、 最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会 尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上 的表现，公司连续八次获得“中国最受尊 敬企业”称号。
市场推广及销售道具
营销道具
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宣传品
网络
单 沙体 盘模
型
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展 板
品 说 明
书
海 报
单 页
户 型 图
客 户 通 讯
客
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项
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板块总结
“和谐杭州核心区”的规划让蒋村实现了从“城郊”向“城市热点居住区” 的全面跨越，是“城西高尚居住区”的 “地理概念上的进一步延伸”和 “档次上的进一步升级”。 本片区相比周边的闲林板块和三墩板块距离杭州市区更近，具有区位优 势，同时周边规划的主题公园和生态绿地，为本片区提供了良好的生活环 境，堪称“闹中取静”。 公建中心和金融商业片区的规划将改变周边配套设施不足的现状。
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目策略营销报告
生活理 念
他们看重的生活要素主要是健康、自然、有品位和典雅、宁 静。
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【房地产】华坤灵励万科地产西溪项 目策略营销报告
主力客群描述
•职业群
•（1）杭州高收入企业经营管理高层人群； •（2）杭州私营业主； •（3）行政、事业机构二次置业者； •（4）外地进杭的有产阶级：私营业主、高收入专业人群；
板块规划特点
• 就规划前景而言，片区的地理位置得天独厚，整个片区属于西溪湿地范围内，向 北坐享“生态景观轴”的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的“绿肺”。
• 配套服务中心为本片区未来良好居住氛围的形成奠定了良好的基础。
• 片区的居住组团强调“生态的、人文的、环保的”开发方向，为本案打造生态健
康住宅提供乐一个良好的外部环境。
同时，本板块存在较大的潜在供应量，而且结合本项目的产品 特点，必须寻找项目的独特性卖点。
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【房地产】华坤灵励万科地产西溪项 目策略营销报告
•Part2 产品竞争力分析
•自然环境
• 西溪之胜,独在于水：一曲溪流一缕烟
•水生芦苇，鱼游其中；陆盛梅、竹，鹭栖其上；百鸟击空，其观蔚然。 •亦动亦静，置身其中，怡然自乐，忘乎光阴流淌。
•规划理念
•拒绝行列式的呆板布局，利用建筑的错落 自然形成生态、人性的院落
•户户都有南北双花园； •少有的挑空的复式空间，别墅设计理念的嫁接；
•精装修成品房
产品认识
•集自然之菁华和人文之精粹的地段 •户户都有南北双花园，精装修成品房 •少有的挑空复式空间，别墅设计理念的嫁接 •占据生态的环境，社区内部多处引入生态化的理念 •立面简洁而高贵，欧洲现代主义风格 •万科品牌项目，高层townhouse创新产品
【房地产】华坤灵励万科地产西溪项 目策略营销报告
简单形式上的叠加，准确的说是高层 townhouse
既然是townhouse，当然具备townhouse的显著特征，所不同 的是在高层中实现townhouse的居住理想，或者是叠加的梦想， 前有庭后有院，设有空中步道，室内也如同townhouse一样有挑
• 该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而 知性的阶层；
• 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；
• 对于老城区和自然资源、稀有资源（包括外城、内城）的认同感；
• 对政治时事敏感，关注力强；
• 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；
• 这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创 业动力强，为行业新锋；
•Part３ 目标消费者分析
•客群分 析
•人，房子的主人、生活的主体
•Clients’ Analysis
年龄
文化程 度
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根据调查发现，30－50岁
人群为消费主流，占到总比例
的63.2% 。首次购房者较少。
购房者的文化程度普遍偏高。 本科占50%，专科占30%。
【房地产】华坤灵励万科地产西溪项 目策略营销报告
• 西溪且留下”：西溪人文，源远流长；西 溪之幽，隐逸历代文人雅士的情怀足迹。
•西溪梅墅
•梅竹山庄 •西溪草堂
•人文环境
•“青青紫金，悠悠我心。” •青青的紫金港，升华百年浙大风范，延伸百年浙大文脉。
•百年浙大辉煌依然，"求是·创新"人文殿堂
•建筑设计
•立面简洁而高贵，欧洲现代主义风格
•市场罕有以复式为主的户型设计
•金基·晓庐
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•核心卖 点
杭州市区唯一的百万方 高尚人文生态大盘
老杭城的稀有地 产
•有品味的中上产物 业，卖城市前景
【房地产】华坤灵励万科地产西溪项 目策略营销报告
竞争区域优势分析列表
本板块
自然 环境
人文 环境
交通 便利
周边 配套
•
销售 存量
区域 成熟
发展 前景
老城西（文 西溪板块 紫金港板 留下、
•……，……
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•产品的核心是什么？
【房地产】华坤灵励万科地产西溪项 目策略营销报告
•让我们再次对项目进行一次全新的认识：
这个项目最显著的特征是什么？
高层townhouse，这与杭州几乎所有项目都有所不同， 这肯定是一个差异化的产品，或者说是一个稀缺的产品
寻找到第一个关键词【叠加】
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•本案的产品价值与特征直接决定了 目标客群的阶层取向。他们来自于 社会经济体系中接近层峰的部分 （也有部分客户来自新资产层）。 •在积累财富的过程中，他们已经进 入到财富的稳定期或拥有稳定的财 富收入，故经济体系又将其称为： 稳定资产层。
【房地产】华坤灵励万科地产西溪项 目策略营销报告
主力客群行为特征
• 文教区中的艺术 家
•紫金港板块 •耀江·文鼎苑
•西溪板块 •大华·西溪风情
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• 城西新文教区的中高端 楼盘
• 楼如其名,环境得天独 厚，整体品质不错。
【房地产】华坤灵励万科地产西溪项 目策略营销报告
•板块
•典型项 目
•留下 •坤和·和家园 •小河山板块
•市中心板块 •檀香园
•钱江新城 •板块
•年龄群
•（1）30－50岁的新生力量的有产阶层；
•文化群
•（1）在杭的高文化层次人群； •（2）部分艰苦创业者。
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【房地产】华坤灵励万科地产西溪项 目策略营销报告
我们的目标客群
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•权利顶层 •财富顶层
•稳定资产层
•小资产层 •富裕市民阶层
•市民阶层 •赤贫阶层
•社会结构体系模拟图
• 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传 统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。
• 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；
• 从片区形象上看，城西板块给广大市民感觉上是一个高尚居住区，是 众多购房者追捧的区域之一。和谐杭州示范区核心区块的发展建设， 杭州自然资源的逐渐稀缺，紫金港校区的有力支持和西溪湿地的强力 依托，该区域未来的发展前景非常乐观。
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【房地产】华坤灵励万科地产西溪项 目策略营销报告
板块前景
从规划图上看，未来该片区的住宅用地供应量会比较大，因此未来的片区竞 争会出现一个新的高峰。同时，该片区有大量的商业金融用地作为支撑，会 给片区的居住氛围带来很好的保障作用。紫金港校区和西溪湿地的支撑，同 时依托品牌开发商的强势支持，该片区会成为今后杭城又一个热点片区。
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【房地产】华坤灵励万科地产西溪项 目策略营销报告
•市场差异化的产品定位
•明 •通过市场分析 确 区域竞争力和产品竞争力
•Part1 区域竞争力分析
•本
• 蒋村项目板块
•本项目东至蒋村四号路、南至文 一西路、西至蒋村西路、北至双龙 路
•位于城西高尚居住区、浙大 紫金港校区、与环境优越的 西溪湿地之间
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【房地产】华坤灵励万科地产西溪项 目策略营销报告
板块内交通
• 从规划图上可以看到，该片区内住宅中心附近有2个主要的交通起始
点和公交总站。为今后消费者的出行带来很大的便利，是该片区一大
利好因素。片区内的路况情况基本良好。
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【房地产】华坤灵励万科地产西溪项 目策略营销报告
• 属于新兴的蒋村板 块
本板块简述
•蒋村规划管理单元位于杭州主 城的西部，规划范围东起紫金港 路，西至绕城公路，南起文二西 路，北至浙大新校区西区，总用 地面积为659.55公顷。
•该单元位于和谐杭州示范区的 核心区域，南邻西溪国家湿地公 园，北接浙江大学新校区西区。 拥有优厚的环境和地理优势，将 建设成为和谐杭州示范区核心区 块的配套服务中心和“新水乡” 式的高标准住区。
家庭结 构
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多数为已拥有家庭，并且有孩子。
【房地产】华坤灵励万科地产西溪项 目策略营销报告
家庭年收入
•56.7 %
家庭年收入在10万以上的人群比例高达56.7%。
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【房地产】华坤灵励万科地产西溪项 目策略营销报告
职业
调查发现：目标人群主要来自6大行业，而这6大行业则是目前 社会
空的空间，形成一个个空中叠加院落。
寻找到进一步的关键词【空中叠加院落】
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【房地产】华坤灵励万科地产西溪项 目策略营销报告
•当然，我们不能忽视地段所带给我们的利好：
我们常常说“万科·西溪地块”，没错，就是“西溪”
•最直接的反应就是生态、珍贵、稀缺，本项目位于和谐杭州示范区的核 心区域，该区域地理位置得天独厚，整个片区属于西溪湿地范围内，向 北坐享“生态景观轴”的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的“绿 肺” ，该片区的居住组团强调“生态的、人文的、环保的”开发方向， 为本案打造生态健康住宅提供乐一个良好的外部环境。
【房地产】华坤灵励万 科地产西溪项目策略营
销报告
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2020/10/30
【房地产】华坤灵励万科地产西溪项 目策略营销报告