基于“淘宝网”信任评价模型的研究

基于“淘宝网”信任评价模型的研究
杨欣
北京交通大学交通运输学院交通信息管理工程系，北京(100044)
E-mail：qwzhxyangxin@
摘要：随着经济与网络技术的迅猛发展，C2C模式的电子商务也迎来了发展的春天，但是缺乏消费者信任给目前电子商务发展所带来的障碍是不容我们忽视的。

如何建立起消费者对网站的信任并将其不断维持下去成为当今C2C网站在市场竞争中取得优势的关键。

本文通过对比分析国内外对于电子商务信任领域的相关研究，提出了有关C2C电子商务网站信任的综合模型，重点针对淘宝网进行分析验证，并通过研究，对淘宝网目前信任模型建立过程所出现的问题提出了相关建议。

关键词：淘宝；信任模型；评价
中图分类号：F062.5-43
1.引 言
随着因特网的飞速发展和广泛应用，电子商务也迎来了发展的新浪潮，其中C2C交易的发展尤为迅猛，其市场竞争也日趋激烈。

在电子商务迅猛发展的过程当中，也涌现出了不少的问题。

众所周知，从看货付款的“直接交换”过渡到以信用工具和信用体系为中介的“间接交换”是电子商务交换模式的一个重要特点，而这种间接交换的普遍性依赖于消费者与网站之间的信任关系。

因而，电子商务网站的成功就在于使人们传统的交易习惯和行为规范发生转变，形成一种在制度支持下的普遍信任。

显然，提高交易双方的信任程度，也就成为了提升交易成功次数的重要因素。

中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年7月发布的统计报告称，截止到2008年6月，中国参与网络购物的总人数为6329万，约占网民总数的25%，远小于韩国的57.3%和美国的66% [1]。

因此，网上电子商务仍有巨大的发展空间。

而且研究也表明，缺乏信任是消费者不在网上购买商品最主要的原因之一[2]。

在这样的背景之下，对于国内C2C网站进行信誉、信任的相关研究分析是十分必要的。

淘宝网是由阿里巴巴于2003年4月建立一个C2C交易平台，目前已成为国内C2C的第一网站。

2008年9月，北京正望咨询有限公司发布的《2008中国网上购物调查报告》[3]调研结果显示，2007年度八个城市额网上购物消费者中，有70.4%的用户曾在淘宝上有过购物经历，足以证明淘宝在市场用户占有率方面的绝对优势。

所以本文选取了“淘宝网”作为研究对象，通过建立适用于评价C2C网站的信任模型，重点针对淘宝目前所建立的信任体系进行评价研究，以期对国内其他C2C网站的信任的建立有所借鉴价值。

2.国内外研究综述
2.1国内研究综述
国内学者对电子商务中的信任问题所进行的研究，主要分为两个方向：对于电子商务网上交易的消费者信任影响因素的研究与电子商务信任模型的构建的研究。

对于网上消费者信任的影响因素方面，朱红涛[4]做了相关的分析研究，将电子商务活动中影响网络信任的因素分为两类：提示性因素和经验性因素，并在此基础上探讨了电子商务企业创建网络信任的具体策略。

宋光兴等人[5]对电子商务中的信任分为两类，一类是技术信
任，一类是交易信任，并提出影响交易信任的主要因素为被信任方的信誉、交易经历以及信任方的个性和文化背景。

黄永哲[6]阐述了电子商务网站增加顾客信任的两种不同类型的方法。

一是直接改善引起顾客不信任的因素，比如感知风险和不确定性；二是以间接的方法，获取顾客好感，增强顾客信任。

对于电子商务网上信任模型的构建方面，张睿，陈卫[7]华在对信任进行定性分析的基础上，构建了电子商务的一般信任模型，提出对电子商务交易的信任包括对另一交易方的信任和对控制机制的信任；于建红[8]在国外信任实证研究的基础上，提出了网上信任研究的拓扑结构，并分别阐述了这一模型中信任前因、信任表现因子及信任结果的构成要素。

张景安，刘军[9]，基于对影响用户信任度主要因素的分析，利用模糊集合理论的思想，建立了客户与客户之间的电子商务客户信任度综合评价模型。

2.2国外研究综述
在国外的电子商务信任研究中，主要包括两大研究领域：一方面是理论领域，主要包括三个方面，关于电子商务信用概念的研究，这部分的研究属于对于电子商务信任领域的前期研究，对于电子商务信任影响因素的研究，对于电子商务信任模型的研究。

另一方面是应用领域，主要是针对如何在电子商务活动中建立信任的研究。

关于电子商务中信任概念的研究，Mayer等人[10]的定义关是被引用最频繁的，它将信任定义为：信任主体有意愿对信任客体执行重要的或者特别的活动。

在这个活动过程中，信任主体对信任客体产生的期望就是信任，他同时还给出了信任的概念模型。

关于电子商务信任影响因素较近期的研究有Chen和Bames的研究[11]，他们提出了四个影响消费者网络初始信任的影响因素:感知技术、感知风险、公司能力和信任倾向。

研究还探查了网络购物熟悉度对购买意向的影响，结果发现，感知有用性、感知安全性、感知隐私、感知良好声誉和定制意愿都是网络初始信任的重要影响因素。

Kim等人[12]在2004年做了关于电子商务信任模型方面的研究，他们根据顾客在网络商店的购买经历，建立了动态的网络信任建立模型。

研究首先分别构建了潜在顾客和重购顾客间网络信任建立模型，对两个模型的影响因素进行对比，发现潜在顾客与重购顾客间的信任建立模型是不同的。

在应用领域方面，Ba，S[13]等人阐述了在网络交易中如何建立信任，并分析了建立信任对消费者行为等方面的影响。

而Griffiths[14]等人则对拍卖行为中的信任问题进行了分析。

可见，国外对于电子商务信任的概念、影响因素再到模型建立，以致最终的应用，不管是从研究的时间上，还是研究的内容及深度上，都比国内的研究要丰富、完善，这其中也有着很多值得国内借鉴的理论与应用成果。

3.构建综合信任模型
从分析国外内学者对于电子商务中信任的研究，可以看到，“信任概念”，“信任影响因素”，“信任模型构建”，是电子商务信任理论研究领域的三个层次，而且是逐层提高，电子商务信任模型的构建应该属于对于电子商务信任理论研究的第三个层次，本节就通过分析国内外目前的主要信任模型理论，在此基础上主要针对C2C网站提出了一个综合二维信任模型。

3.1信任模型理论
目前，国外的学者就网上信任模型的形成机制的主要理论分为以下两种：
1.周期理论( cycle theory )
周期理论侧重于探讨交易双方信任关系的保持。

该种观点认为信任关系的维系取决于信任方(trustor)对于受信方(trustee)所实施的初始信任(initial trust)行为的结果是否满意，如果信任方对于结果感到满意，则信任得到加强，并保持周期性地交易，进入持续信任(continuous trust)阶段；反之，由于信任方对受信方的不信任而导致双方的交易终止。

它着眼于整个过程，有利于对信任形成机制的整体把握。

2.因素理论 (factor theory)
因素理论主要探讨网上信任形成的影响因素，认为信任的影响因素是网上信任形成的原因所在，在知道了这些影响因素之后，便可以通过对这些影响信任形成的因素施加作用而增加消费者的信任。

相比于周期理论，因素理论更加着眼于信任建立的具体方式与途径，有利于对信任形成的细节把握。

3.2构建C2C信任模型
基于对国内外学者对于信任模型建立的理论研究分析，创造性的提出了基于周期性理论与因素理论模型的C2C网站信任模型，如图1所示。

图1 C2C网站信任模型
对于模型横向的划分是基于对周期性理论的分析拓展，对于模型纵向的划分则是以因素理论为基础提出的建立C2C网站与用户之间信任的不同途径。

1.初始信任
所谓初始信任，指的是对一个不熟悉的网上交易对方的信任，消费者与其没有前期的经验。

在C2C电子商务的背景下，初始信任消费者对C2C电子商务交易的不确定性和风险的感知是最强烈和突出的，它直接决定了C2C电子商务能否生存和发展下去。

在初始信任阶段，为了使初次交易者产生信任，基于对影响消费者对网站信任的因素的分析，应该通过提高熟知度，保证网站交易者身份真实性，支付安全性等途径来建立消费者的信任。

2.持续信任
持续信任则是在消费者完成至少一次购物后，在以后的消费过程中对于网站所持有的持续的信任。

在持续信任阶段，知识和经验对信任建立的作用就显得比较重要，消费者的随着交互程度的不断加深，消费者更加愿意通过自己所了解到的相关知识和自己所得到的经验来评价信任客体的可信性。

在持续信任建立阶段，C2C网站则要更加的关注售后的服务，及于用户的持续沟通交流，在这个阶段，网站可以通过建设交易后的信用评价体系，用户讨论社区等途径来加强消费者的信任。

4.信任模型验证——“淘宝网”
在上述建立的C2C电子商务中信任的建立模型的框架下，针对淘宝网建立相应的信任评价模型，并进行相关分析，更加具体地阐述C2C电子商务中信任的建立。

之所以选择淘宝网进行案例分析，主要基于两方面的原因：一是，淘宝网是土生土长的，更能体现中国特色；二是，淘宝网在消费者信任建立方面取得了非常好的成果。

4.1初始信任机制的建立
1.熟悉度
人们倾向于信任熟悉的事物，熟悉有产生信任的潜力，而熟悉的获取要通过经常的展露。

2008年9月，北京正望咨询有限公司发布的《2008中国网上购物调查报告》[3]调研结果显示，当提及购物网站时，八城市购物消费者第一想到的网站，淘宝均在60%～80%左右，可见其在中国C2C市场的熟知程度。

淘宝在网上购物方面的熟知度使得很多人在初次尝试购物时，都会选择淘宝作为平台，利于消费者初始信任的建立。

2.交易身份真实——会员制与实名认证
充分、真实的信息个人信息的披露有助于“陌生人”之间产生信任，淘宝网的会员制度与实名认证就保证了交易身份的公开透明。

就淘宝网而言，目前采用会员制，只对注册会员提供交易服务，而对于卖家，淘宝提出了更严格的认证机制：要求通过实名认证。

即注册用户需要向淘宝提供有效身份证件、公司营业执照等相关认证资料，并由淘宝负责将认证资料交由国家有关部门进行核对认证，一旦发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝便会终止与该用户的服务协议，从而更好的保障网上消费者的合法权益。

实名认证及一人一名制可以预防信用炒作和减少网络诈骗，增强交易双方的信任。

3.交易支付保证——支付宝
目前，支付宝已经成长为中国最大的第三方支付平台，有着极高的市场占有率。

在交易过程中，买家可以选择通过支付宝先将钱交给淘宝，卖家在得到淘宝确认到款后发货，当买家收到商品后需在淘宝上进行确认，淘宝在得到买家的确认后再将钱款支付给卖家。

淘宝支付宝作为电子交易中的第三人先收取货款，以促买卖合同生效履行，起到见证人和担保人的作用。

支付宝的推出解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的是与卖家在网上的声明不一致的劣质产品的担忧；同时也解决了卖家对于先发货而得不到钱的担忧，提高了交易成功率，也较好地解决了支付中的信任问题。

4.信用评价体系
信用评价体系是对网上交易企业可信任程度的评价，它的作用在于可以衡量交易者的个人信誉。

用户初次进行网上交易时，由于缺乏信息，所以常常非常关注其他买卖双方的评价，信用评价体系刚好就可以为其提供参考经验，大大增强初始交易双方的信任。

目前，淘宝网上的信用评价系统在国内建设算是比较完备，为了更好的分析淘宝网的信用评价体制，本文特将淘宝网与同样从事C2C活动的ebay从以下几个方面进行对比分析。

（1）评价生效时间
易趣交易双方的从买家拍下商品即可进行，并且双方的评价会马上生效并公布。

这样的制度存在较明显的不公平现象，因为害怕遭到报复性的差评，先作评价的一方会比较吃亏，一些遭受了不满意服务的买家往往会选择忍气吞声，以好评或不评了事，这样的直接后果同样是交易双方的信用度是失真的。

相比之下，淘宝的制度要更为合理。

淘宝规定在交易完成后用户对对方的评价不会马上
生效和公开，要等双方都互评后才同时生效和公开，这样交易双方就可以根据自己的真实感受客观地对交易进行评价，使得双方不必担心对方报复性的差评。

（2）买方信用和卖方信用分离计算
淘宝的信用评价体系把买方信用和卖方信用分开评价，而易趣则使用同一个评价，相比较而言，淘宝的制度更加合理，毕竟买方和卖方对对方的关注点是不一样的。

（3）相同账户间多次交易的信用计分
相同账户间多次交易的信用计分规则，淘宝与易趣采取了不同的策略手段。

易趣采用仅对相同账户间的第一次的交易评价进行信用积分，虽然这在一定程度上防止信用炒作，但另一方面，如果网上的交易是真实的，那么老顾客的光顾则正好说明这个卖家诚实可信、商品质量可靠，而这种积分制度却不能显示这一点。

淘宝网所采取的措施相比之下，更为合理，他的交易规则是：相同两个账户间的多次交易每月的计分次数不超过6次，超过的不计分，这一定程度上不仅对信用炒作起到了一定的遏制作用，也为老客户的光顾提供了更多推荐此店的机会。

5.卖家商盟制度
卖家商盟制度是淘宝网的一个创新，它是由卖家组织起来形成联盟，并由卖家自己管理。

目前，淘宝网上有两类商盟，一类是行业商盟，另一类是区域商盟，主要是城市商盟。

从买家的角度而言，商盟可以起到承诺作用，商盟以其形成的集体声誉作为抵押(Hostage)向买家承诺商盟成员不会有欺骗行为，从而提高消费者对于网站的初始信任度。

4.2网站持续信任建立
1.信用评价体系
信用评价体系从已经消费完的消费者角度而言，交易双方便有权进行相互评价，他们的评价对于交易双方而言，对其之间持续信任的建立也起着一定的作用，如果二者合作愉快，会继续加强合作，增强信用，反之则不会再有进一步的合作。

2.卖家商盟制度
卖家商盟制度不仅可以建立消费者与网站的初始信任，还可以进一步建立持久信任。

在消费者建立初始信任阶段，商盟作为一个整体对消费者提供了值得信任的保证，所以当消费者与商盟中一家商店建立了初始信任关系后，对于这个商盟而言，它的每一个卖家都会从中获益，消费者对商盟中某一个卖家信任可能扩展为对整个商盟的信任。

商盟起到了补充信用评价系统的作用，减少了交易网站的付出，增加了网上交易中买家与卖家之间的信任。

3.虚拟社区
虚拟社区是人们进行交流沟通的网上场所，网上消费者通过相互之间的沟通，建立起良好的信任关系，对于网站信任的维持具有重要的作用。

淘宝社区采用员工专门负责管理和会员参与管理的形式，极大地调动了会员的积极性，牢牢抓住会员的心。

它是淘宝与用户以及用户与用户之间进行交流的好工具，极大的提高了消费者的信任。

4.3 问题及解决方法
1.买家身份认证
虽然淘宝对于卖家的身份进行实名验证，但是对于买方身份则没有严格要求，这在一定程度上会吸引更多的买家，但却给“信用炒作”创造了更宽松的环境。

常见的现象是，一些卖家通过注册多个账户自己跟自己进行虚假“交易”，以迅速提升信用度。

而且由于淘宝实名认证的机制过程复杂，提供个人保密资料较多，对于买家进行如同卖家类似的身份认证，
有可能出现对消费者进行网络交易要求的门槛过高，使得消费者望而却步的现象。

因此对这个问题的改进有两个基本要求，一是能有效防止“信用炒作”，二是不能提高消费者市场进入门槛。

即建立有别于卖家实名身份认证的简单实名认证机制。

2.信用评价机制问题
目前，淘宝信用评价体系的信用的积分是按成交的笔数来进行计算的，并不管这一笔交易的金额是多少，都只能累积一个信用指数。

所以很多新卖家在早期为了尽快提高信用值，往往会卖一些低值的商品，比如游戏点卡之类的商品。

这样积累起来的信誊往往是含有水分的。

建议淘宝可以建立基于的模糊评价矩阵[15]的信用评价制度，通过加权平均的方式更科学合理的计算买卖双方的信用。

3.虚拟社区
淘宝网的社区目前只作为社区内成员相互交流沟通之所，并没有形成以社区声誉为基础的不同社区成员之间的交易，没有发挥虚拟社区培育消费者信任的最大功效。

这可能源于基于虚拟社区的信任系统的信任拓展比较复杂，成本高的原因。

但是随着淘宝用户的增加，淘宝网可以考虑采用适当收费的制度，从而能够投入部分资金建立更加完善的虚拟社区，更好的培养客户的信任。

尽管收费制度可能使得淘宝流失一部分的客户，但是一方面不仅说明留下的客户对淘宝而言是忠诚度较高的优质客户，而且随着客户信任的提升，对于淘宝用户的增加也会起到正面的积极作用，并不一定意味着收费制度就会使得淘宝的用户减少。

5.结论
目前针对信任模型的构建，国内学者研究的还不是很充分，本文就主要借鉴国外学者在该方面的研究，重点C2C模式的电子商务构建了信任模型，并针对“淘宝网”进行了分析验证。

通过分析可以看到，淘宝网在消费者信任的建立方面取得了不俗的业绩，但同时也存在的一些问题需要其在今后加以解决。

从淘宝网的成功运营同时也可以看出，尽管在C2C 电子商务中建立信任是个复杂、困难而又漫长的过程，但是通过种种手段加以不懈的努力，C2C电子商务中的信任依然能够被建立起来。

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Evaluation Model of Confidence Based on “TaoBao”
Yang Xin
School of Traffic and Transportation, Beijing Jiaotong University, Beijing (100044)
Abstract
With the economy and the rapid development of network technology, C2C e-commerce model of development has ushered in the spring, but given the current lack of consumer confidence brought about by the development of electronic commerce should not be an obstacle we overlooked. How to build consumer confidence in the site and will continue to sustain its C2C website become competitive in the market to gain advantage in the key. In this paper, comparative analysis of domestic and international confidence in the field of electronic commerce-related research on trust in C2C e-commerce sites integrated model, focusing on the analysis of TaoBao authentication, and through research on the current trust model TaoBao process appears recommendations made.
Key words：TaoBao；trust model； evaluation。