12 定价策略
定价策略
定价策略定价策略是市场营销组合中的一个十分关键的组成部分。
价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
企业定位的目标是促进销售，获取利润。
着要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。
此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场做出灵敏的反映。
一般的定价方法有一、成本导向法①成本加成法，按照成本的110%或其他比例确定价格，一般适用于大批销售给代理商的商品或企业内部员工购买的商品。
该方法毛利一定。
②目标收益定价法，首先确定毛利，价格变动随成本变动而变动，该方法优点是利润一定，缺点是忽略了成本管理，对售价不利。
③边际成本定价法④盈亏平衡定价法二、市场导向定价法①随行就市定价法，按照目前市场价格来确定售价，该方法售价一定，为了获取更多利润只有减少成本和费用。
②产品差别定价法，同种产品由于不同销售区域、在顾客心中树立的品牌形象不同，实行不同的价格，比如同种洗发水在乐购和物美两个超市的价格就可能不同。
③密封投标定价法，适用于产品投标的活动三、顾客导向定价法，根据顾客对产品的理解、营销手段的深入等确定不同的价格①理解价值定价法，根据顾客对产品的理解度不同制定价格②需求差异定价法，根据需求量不同制定价格③逆向定价法，差的产品可能定高价，好产品也许低价开店的定价方法的选择，我觉得要视情况而定，不同种类的商店可以用不同的定价方法，如果一成不变，不见机行事，必然是要失败的。
如果开的是一些小商品的店，可以采用同价销售术，店内所有的东西都同样的价钱。
讨价还价是一件烦人的事，一口价能省去许多麻烦，干脆简单。
这样能招来大批的顾客。
但是有一个是很关键的，那就是要货真价实！如果卖的是独一无二的商品的话，就可以使用特高价法。
在新的产品开始投放市场时，把价格定的大大高于成本，能使企业在短期内获得大量的盈利，但是，这种形势一般不会持续太久，因此，要保持较高的售价，就要不断地推出独特的产品。
最全的定价策略及方法总结
最全的定价策略及方法总结在商业运营中，定价策略是一项关键决策，直接影响产品销售、市场占有率和利润。
一个成功的定价策略应该平衡企业的成本、市场需求和竞争情况，以实现最佳市场定位和盈利。
下面是最全的定价策略及方法总结：1.市场定价法市场定价法基于消费者对产品的需求程度和购买意愿来定价。
常见的市场定价方法包括：-市场定位定价：根据产品特点和目标市场分析，确定适合市场定位的价格。
-市场分割定价：将市场按照不同的目标消费群体进行分割，制定不同的定价策略。
-市场份额定价：通过调整价格来获取市场份额，适用于进入新市场或扩大市场份额的产品。
2.成本定价法成本定价法以企业成本为基础，加上所需利润来确定最终价格。
成本定价方法包括：-成本加成定价：在产品成本上加上一定百分比的利润来确定价格。
-全成本定价：将所有直接成本和间接成本计算后，除以预计销量，得到每个单位的成本，再加上所需利润。
-边际成本定价：以每个单位的边际成本为基础，加上所需利润来定价。
竞争定价法是基于竞争对手的价格来制定自己的产品价格。
常见的竞争定价策略包括：-低价定位：以低于竞争对手的价格来吸引消费者，获得市场份额。
-高价定位：通过高价来塑造产品的高端形象，并吸引有购买力的消费者。
-价格跟随：根据竞争对手的价格进行调整，保持竞争力。
4.市场策略定价法市场策略定价法是基于市场营销策略来制定产品价格。
常见的市场策略定价方法包括：-捆绑定价：将多个相关产品捆绑在一起，提供折扣价格，激励消费者购买。
-折扣定价：通过提供折扣来促销产品，吸引消费者购买。
-促销定价：通过舞台式的促销活动来降低产品价格，刺激销售。
5.客户定价法客户定价法是根据不同消费者的购买力和需求来制定差异化的价格。
常见的客户定价策略包括：-分层定价：根据不同客户群体的购买力和利润贡献度，制定不同的价格策略。
-个性化定价：根据个体消费者的特殊需求和购买历史，个别制定价格。
时间定价法是根据产品在不同时间的供需情况来制定价格。
生活中常见的定价策略
生活中常见的定价策略一、打包定价策略在市场上，我们经常会看到商家推出各种打包销售的定价策略。
这种策略通过将几种产品或服务捆绑在一起进行销售，以吸引消费者并提高销售额。
比如，餐厅会推出套餐，将多个菜品组合在一起，以比单独购买更低的价格售卖。
这样的定价策略不仅能够增加销售量，还能够提高消费者的购买欲望，因为他们觉得能够以更划算的价格获得更多的价值。
二、差异化定价策略差异化定价策略是指根据产品或服务的不同特点，针对不同的消费者群体制定不同的价格。
这种策略通常会根据产品的品牌、质量、功能等因素进行定价。
例如，高端品牌的产品价格会相对较高，而中低端品牌的产品价格会相对较低。
此外，差异化定价策略还可以根据不同的地区、季节等因素进行调整，以满足消费者的需求和购买能力。
三、促销定价策略促销定价策略是指商家通过降低产品或服务的价格来吸引消费者购买。
这种策略常见的形式包括打折、满减、赠品等。
例如，商场会在节假日举办大型促销活动，降低商品价格，吸引消费者前来购买。
促销定价策略不仅可以增加销售量，还可以提高品牌知名度和消费者忠诚度。
四、精准定价策略精准定价策略是指根据市场需求和消费者心理，在适当的时候对产品或服务进行定价调整。
这种策略需要商家对市场和消费者有一定的了解和分析能力。
例如，电商平台会根据用户的浏览记录和购买习惯，向其推送个性化的定价信息，以提高购买转化率。
精准定价策略可以使商家更好地满足消费者的需求，提高销售效果。
五、会员定价策略会员定价策略是指商家通过设立会员制度，为会员提供特定的优惠价格或专属服务。
这种策略可以吸引消费者成为会员，并增加会员的购买频次和金额。
例如，超市会为会员提供额外的折扣，电商平台会为会员提供包邮等特权。
会员定价策略可以增加消费者的忠诚度，提高品牌的竞争力。
总结起来，生活中常见的定价策略包括打包定价策略、差异化定价策略、促销定价策略、精准定价策略和会员定价策略。
这些策略能够帮助商家提高销售额、满足消费者需求，并增强品牌竞争力。
定价的战略和策略
定价战略和策略是企业制定的一套系统方法，用于确定产品或服务的价格。
其主要目标是在满足客户需求、实现企业盈利目标的同时，保持与竞争对手的竞争优势。
一些建议的定价战略和策略包括：
1. 成本导向定价策略：以产品或服务的成本为基础，加上适当的利润率来确定价格。
这种方法考虑了产品制作过程中的各种成本，如材料成本、人工成本、运输成本等。
2. 竞争导向定价策略：以竞争对手的价格为参考，确定一个相对竞争力的价格。
这种方法需要对市场进行充分的研究，了解竞争对手的价格策略和市场定位。
3. 需求导向定价策略：以客户的需求和愿意支付的价格为导向，来确定价格。
这种方法需要对市场需求进行深入的理解，以满足客户需求和提升客户满意度。
4. 价值定价策略：根据产品或服务的价值来确定价格。
这种方法通常适用于高质量、高价值的产品和服务，通过向客户展示其价值，使其接受并愿意支付较高的价格。
5. 动态定价策略：根据市场情况、季节性需求、库存压力等因素，动态调整价格。
这种方法适用于有较大价格变动的产品和服务，如服装、电子产品等。
6. 定价歧视策略：根据客户的支付能力、购买数量等因素，差异化定价。
这种方法适用于部分有能力支付高价、愿意购买大量产品的客户，通过差异化定价提高收益。
第十二章 定价策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
根据成本加成公式，则： 根据成本加成公式， 商品的单价＝单位总成本×（1＋目标利润率） 商品的单价＝单位总成本× 目标利润率） ＝（总成本十总成本×目标利润率）÷预计销量 总成本十总成本× ＝（总成本十总成本 目标利润率） ＝（总成本十目标收益）÷预计销量 ＝（总成本十目标收益） 总成本十目标收益 企业是通过预计销量来确定价格，但是价格本身恰恰是 影响销售量的主要原因，也就是说在价格是未知的情况下， 做出的销量预计具有很大的不确定性，而在不准确的销量预 测基础上制定的价格，往往是不科学的。
收 入 ／ 成 本
总收入 市 场 营 销 精 品 课 程 课 件 ＴＣ
ＦＣ
平衡点产量
产量
利润＝总收入－（固定成本＋变动成本） 利润＝总收入－（固定成本＋变动成本） －（固定成本 －（FC VC× FC＋ ∏ ＝P× Q－（FC＋VC×Q） +1.8× 000） ∏ ＝３× 100 000 - （60 000 +1.8× 100 000） 000元 =60 000元
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
二、需求导向定价法
㈠认知价值定价法 认知价值定价法是指根据消费者对企业提供的商品 价值的主观评判来制定价格的方法。通俗的说，也就是 企业提供的商品在消费者心目中值多少钱。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
六、法律及政策限制
国家法律和政策对价格的影响，往往至关重要。政府 和立法部门往往从全局出发，为了维护国家、社会和消费 者的利益，制定了一系列的经济法规，来约束和规范企业 的价格行为。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
例如： 例如：
中国政府为了保护消费者的利益不受到侵害，设立了专门 的物价机构来审查企业产品的定价是否合理，特别是对一 些关系到国计民生的重要产品的价格（如汽油价格、铁路 运输费、水费、电费等）制定了最高上限，而且近年来还 特别举行了专门的听证会来确定这些产品价格调整的合理 性；
商品销售定价技巧和策略
商品销售定价技巧和策略商品销售定价是商家在市场营销中的重要环节，合理的定价不仅能促进销售。
还能提升品牌形象和利润空间。
以下是一些商品销售定价的技巧和策略:一、定价技巧1.成本加成定价法:●原理:基于产品的成本，加上一定的百分比(通常是利润)来确定最终售价。
●应用:适用于大多数商品，特别是成本结构较为稳定的商品。
例如，一条牛仔裤的成本是80元，加上20元的利润，售价为100元。
2.心理定价法:●尾数定价:利用消费者求廉的心理，将价格定为带有零头的数字,如9.99元，给人以便宜感。
●整数定价:对于高档商品或礼品，采用整数定价可以显示商品的品质和价值，如定价为100元而非99.9元。
●价格分割:将较大的价格单位分割成较小的单位。
以降低消费者的价格敏感度。
例如，将每公斤10元的大米报成每50克0.5元。
3.差异化定价:●根据不同消费者群体、购买数量. 购买时间等因素制定不同的价格。
例如，对会员提供折扣，或在节假日推出特价活动。
4.价值定价法:●基于产品或服务的实际价值来定价。
考虑品质工艺、原材料和独特设计等因素。
例如，高档珠宝品牌根据其品质和设计定价。
5.竞争定价法:●参考竞争对手的售价来定价，以保持市场竞争力。
在价格敏感或竞争激烈的市场中尤为适用。
二、定价策略1.高价策略:在新产品上市初期，采用高于成本的价格定位。
以迅速收回投资并获取高额利润。
这适用于具有独特性或高附加值的产品。
2.低价策略:●以低于市场价的价格销售商品，以吸引消费者扩大市场份额。
这种策略通常用于促销、清仓或吸引新客户。
3.折扣定价策略:●在原价基础上给予一定折扣，以吸引消费者购买。
折扣方式多种多样，如满减、买赠、会员折扣等。
4.捆绑销信策略:●将多种商品组合在一起销售。
并给予-定的价格优患。
这种策略可以促进商品之间的联动销售。
提高整体销售额。
5.分期付款策略:●对于价格较高的商品，提供分期付款服务以减轻消费者的购买压力。
这有助于提升销售转化率并促进销售增长.6.限时促销策略:在特定时间段内推出优惠活动，如限时折扣、秒杀等。
常见的六种定价策略
常见的六种定价策略
1.阶梯定价：阶梯定价就是指商品价格随数量变化而变化，购买数量
越多，价格越低。
阶梯定价刺激非传统客户群购买商品，比如批量购买者、连锁店等。
2.捆绑定价策略：捆绑定价策略就是将多件商品以更低的价格捆绑出售，从而吸引消费者以获得更大的节省。
3.定价与促销混合策略：这种策略既提供定价又提供促销，使消费者
可以最大限度的享受折扣，但也可以维持利润，而不需要改变整个定价结构。
4.返点定价策略：返点定价策略让业务团队能够以更具竞争力的定价
为客户提出报价，以将份额占有率提高，最终拓展市场份额。
5.让利定价策略：让利定价策略是一种将报价设定在合理水平的定价
策略，以满足和支持客户的需求，促进市场发展，同时也会提高企业的知
名度以及可信任感。
6.独占定价策略：独占定价策略是指在市场上独占某类产品或服务，
并根据其独占地位设定报价，让竞争者无法比拟的定价策略，可以让企业
最大化利润。
定价策略(PPT 45张)
15
成本导向定价法
成本导向定价法是一种常见的定价方 法，它是以产品成本作为定价基础。强 调企业定价必须以产品成本为最低界限， 在保本的基础上综合考虑不同的情况制 定价格。
25.02.2019
Ch12 定价策略
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（一）成本加成定价法
指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品 销售价格 公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （二）变动成本定价法
20
法令法规
国家出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
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Ch12 定价策略
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课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
25.02.2019
Ch12 定价策略
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需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
25.02.2019
需求量
Ch12 定价策略
章
定价策略
Ch12 定价策略 25.02.2019 1
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
第十二章 定价策略
第一节 一、定价目标
影响定价的因素
6
定价目标（1） ——公司方面的
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
7
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
33
（一）密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元
9.9万元
11万元
34
（二）随行就市定价法
就是指按照行业的平均现行价格水平定价。 应用条件： （1）难以估算成本。 （2）企业打算与同行和平共处。 （3）如果另行定价，很难了解购买者和 竞争者对本企业价格的反应。
35
第三节
定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
25
(三)变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
26
二、需求导向定价法 需求导向定价法就是以需求为中 心的定价方法。如认知价值定价 法、反向定价法、需求差别定价法等。
56
3、产品地点差别定价
地点差异
2009中超联赛
江苏舜天/山东鲁能
特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
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4、销售时间差别定价
时间差异 某保龄球馆
上午：5元/局
市场营销学(第二版)试题集Ch12 定价策略
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。
A．完全垄断B．异质产品 C．同质产品 D．垄断竞争2、_________是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
A．FOB原产地定价 B．分区定价 C．统一交货定价 D．基点定价3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价 C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价，4、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。
A．功能折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．现金折扣5、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A．企业 B．顾客 C．承运人 D．保险公司6、统一交货定价就是我们通常说的_________定价。
A．分区定价B．运费免收定价 C．基点定价 D．邮资定价7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。
A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价D．反向定价8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。
A．反向定价法B．认知价值定价法 C．需求差异定价法 D．成本导向定价法10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。
A．成本加成 B．目标 C．认知价值D．诊断11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。
几种常见的定价策略
几种常见的定价策略定价策略是企业在制定产品价格时所采取的方法和策略。
不同的定价策略适用于不同的市场和产品。
以下是几种常见的定价策略：1.成本加成定价策略：成本加成定价策略是将产品的成本加上期望的利润率来确定产品价格。
该策略适用于企业对成本计算准确，并能够预测市场需求和竞争状况的情况。
通过这种策略，企业可以确保产品价格覆盖成本，并获得预期的利润。
2.市场定价策略：市场定价策略是根据市场供求关系来确定产品价格。
企业根据竞争对手的价格、市场需求、产品独特性等因素来制定价格。
市场定价策略适用于市场竞争激烈，需求波动大的情况下。
企业需要根据市场变化及时调整产品价格，以保持竞争力。
3.品牌定价策略：品牌定价策略是基于品牌的声誉和知名度来确定产品价格。
企业通过建立强大的品牌形象和独特的品牌价值，以提高产品的定价能力。
品牌定价策略适用于高端产品或高端市场，旨在传递产品的高品质和独特性。
4.定位定价策略：定位定价策略是根据产品的定位来确定产品价格。
企业通过定位产品在市场中的位置，确定产品的目标消费群体和目标市场。
根据定位的不同，企业可以采取高价定位、中价定位或低价定位策略来确定产品价格。
5.折扣定价策略：折扣定价策略是通过给予顾客一定的折扣来促进销售。
企业可以通过周期性折扣、数量折扣、优惠券折扣等方式来吸引顾客购买。
折扣定价策略适用于企业需要快速促进产品销售的情况。
6.差异化定价策略：差异化定价策略是根据不同的顾客群体和市场需求来确定产品价格。
企业可以根据顾客对产品的需求程度、购买能力、地理位置等因素来区分定价。
差异化定价策略适用于不同顾客对产品有不同需求和支付能力的情况下。
7.动态定价策略：动态定价策略是根据市场需求、竞争状况和成本变化来进行定价。
企业通过实时监测市场情况，灵活调整产品价格以适应市场变化。
动态定价策略适用于需求变化频繁的市场，可帮助企业提高竞争力和利润。
总之，不同的定价策略适用于不同的市场和产品。
定价策略-第十二章
二、定价的基本策略（续）
（五）新产品定价策略 1 、撇脂定价 所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段， 把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶 中撇取奶油。 采取撇脂定价的条件： 1 ）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性， 即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 2 ）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单 位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益· 。 3 ）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。 4 ）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产 品是高档产品的印象。
一、影响定价的因素（续）
（二）产品成本 企业对价格的承受程度，就是企业所能定出 的最低价格。 （三）市场需求 （四）竞争者的产品和价格
一、影响定价的因素 －－案例 1
在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印 度画家在讨价还价，争辩得很激烈其实，印度画家的每幅 画底价仅在 10-100 美元之间。但当印度画家看出美国画 商购画心切时，对其所看中的 3 幅画单价非要 250 美元 不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意。 吹胡子瞪眼睛地要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竟 将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着 自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画 卖多少钱。印度画家仍然坚持每幅画要卖 250 元。从对 方的表情中，印度画家看出美国画商还不愿意接受这个价 格。这时，印度画家气愤地点燃了火柴，竟然又烧了另一 幅画。至此，酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了， 态度和蔼多了，乞求说：“请不要再烧最后这幅画了，我 愿意出高价买下。”最后，竟以 800 美元的价格成交。
价格变动反应之案例：休布雷公司 休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出 色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占 有率达 23%， 60 年代，另一家公司推出一种新型伏特 加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一 美元。按照惯例，休布雷公司有 3 条对策可选择： （1）降价一美元，以保住市场占有率； （2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与 对手竞争。 （3）维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷 公司都处于市场的被动地位。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却 采取了对方意想不到的第 4 种策略那就是，将史密诺夫
第十二章-定价策略
第十二章定价策略一、单项选择题1、为促使中间商执行某种营销功能，制造商给它们的一种额外折扣称为（）。
A、现金折扣B、价格折扣C、功能折扣D、季节折扣2、顾客只能一次买下一组产品或服务，不能分开购买，这种价格捆绑是（）。
A、混合捆绑B、全部捆绑C、纯粹捆绑D、产品系列捆绑3、在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，通常需要考虑（）。
A、提价B、降价C、维持价格不变D、提出新品牌4、随行就市定价法是（）市场的惯用定价方法。
A、完全垄断B、异质产品C、同质产品D、垄断竞争5、企业把全国分为若干价格区，把产品销售给不同价格区顾客并分别制定不同的地区价格，这是（）。
A、FOB原产地定价B、分区定价C、统一交货定价D、基点定价6、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（）。
A、顾客差别定价B、产品形式差别定价C、产品部位差别定价D、销售时间差别定价7、滑雪橇制造商在春夏季给零售商以（），以鼓励零售商提前订货。
A、功能折扣B、数量折扣C、季节折扣D、现金折扣8、在产品生命周期的最初阶段，企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略属于（）。
A、撇脂定价B、渗透定价C、招徕定价D、分部定价9、产品的最高价格取决于（）。
A、市场需求B、产品成本C、企业的定价目标D、竞争者的产品与价格10、差别定价是企业按照两种或两种以上不反映（）的比例差异的价格销售产品或服务。
A、产品价值B、目标利润C、成本费用D、市场价值11、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A、渗透定价B、撇脂定价C、尾数定价D、招徕定价12、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为（）。
A、成本加成B、目标C、感知价值D、诊断13、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（）制定的。
A、市场需求B、企业自身的成本费用C、对竞争者的报价估计D、边际成本14、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
第十二章节定价策略方案
• 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
• 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
第十二章节定价策略方案
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］
• 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 时，不标示或者含糊标示附加条件的。
• 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。
• 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
第十二章节定价策略方案
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］
• 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
第十二章节定价策略方案
第三节 定价的基本策略
• 一、折扣定价策略 • 二、地区定价策略 • 三、心理定价策略 • 四、差别定价策略 • 五、新产品定价策略 • 六、产品组合定价策略 • 七、案例研讨
第十二章节定价策略方案
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格
调整叫做价格折扣。
• 1、现金折扣 • 2、数量折扣 • 3、功能折扣 • 4、季节折扣 • 5、价格折让
第十二章节定价策略方案
二、地区定价策略
• 地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
– （一）FOB原产地定价 – （二）统一交货定价 – （三）分区定价 – （四）基点定价 – （五）运费免收定价
市场营销学_第12章 定价策略
●对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种 标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算 的。
●使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单 位等标价，诱导他人与其交易的。
可编辑版
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法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［2］
●标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价 等价格表示无依据或者无从比较的。
●富有弹性的商 品，适宜于适 当降价，以扩 大销量。
可编辑版
14
商品价格的构成
●商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、 国家税金和企业利润。
●1．生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和 劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该 收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。
●2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种 费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通 过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购 销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。
●降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与 实际不符的。
●销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。
●采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标 示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。
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法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［3］
●收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不 标示或者含糊标示附加条件的。
最高价格 最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
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三、市场需求
●1. 需求是定价的高限。 ●2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需 求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦 即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
定价策略概念
定价策略概念嘿，朋友！咱们来聊聊定价策略这个听起来有点高大上，但实际上和咱们生活息息相关的事儿。
你想想，去超市买东西，为啥有的东西贵，有的东西便宜？这可不是随便定的，背后藏着定价策略的门道呢。
比如说，一家新出的手机，配置超高，性能超强，厂家想把它打造成高端产品，那定价就得高高的。
为啥？因为这能显示出它的独特和珍贵呀，就像一件稀有的珍宝，不是谁都能轻易拥有的。
再比如说，街边的小吃摊，一份煎饼果子，价格实惠，大家都能消费得起。
这也是一种定价策略，走的是薄利多销的路子。
毕竟，要是卖得太贵，谁还会天天去买呢？定价策略就像是给商品穿上了合适的衣服。
穿对了，商品就能在市场上大放异彩；穿错了，可能就无人问津啦。
你看那些名牌包包，价格高高在上，可还是有人趋之若鹜。
这是因为它们的定价策略不仅仅是基于成本，还考虑到了品牌形象、消费者心理等好多因素。
就好像是在告诉消费者：“拥有我，你就是与众不同的。
”这是不是很神奇？反过来，一些普通的日用品，价格亲民，满足了大多数人的基本需求。
它们靠的就是量大实惠来赢得市场。
再比如说，旅游旺季的时候，酒店的价格往往会上涨。
这难道不是一种根据市场需求来调整的定价策略吗？就像夏天的西瓜，产量少需求大的时候，价格也会跟着往上蹿。
而对于一些新上市的产品，有时候会采用低价策略来吸引顾客，先打开市场再说。
这就像是给大家发了一个“邀请函”，邀请大家来尝尝鲜。
总之，定价策略可不是一拍脑袋就能定下来的，得综合考虑成本、市场需求、竞争对手、消费者心理等等好多因素。
就像是在下一盘很大的棋，每一步都要精心谋划。
所以说，别小看了这定价策略，它可是商家们的“秘密武器”，用得好就能在市场上呼风唤雨，用不好可能就只能黯然退场啦。
咱们作为消费者，了解了这些，也能更明白消费背后的门道，是不是很有意思？。
定价策略LV124 统一定价策略
统一定价策略是指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格
的策略。
这里的同一价格是指母公司与各国子公司的同一产品出厂价折合为同等金额的母国货币或同等金额的可兑换货币。
统一定价策略适用范围
统一定价策略适用于拥有垄断或差异化寡头垄断优势的公司，如波音公司出售给全球所有国家的喷气式飞机，都是统一定价；统一定价策略还适用于产品导入阶段，市场仅局限于少数创新使用者的情形；另外，采用直销方式的产品也可以采用全球统一定价策略。
统一定价策略的优劣势
统一定价策略的好处在于：简单易行。
企业可以忽略，甚至不需要调研和掌握目标市场国的环境、市场和消费者等信息；有利于企业建立全球统一的公司形象和产品形象；有利于公司的价格管理和营销管理，避免平行进口(Parallel Imports)现象的发生。
与统一定价策略的优势一样，这一策略的劣势也很明显。
在国际市场中，产品的成本因不同市场中税赋水平、中间商利润、汇率变化等因素的差异而很难统一。
加上不同国家的市场状况差异，竞争程度差异和竞争对手的情况差异，统一价格在不同的市场中可能会因为价格过低而失去获取最大利润的机会，也可能会因为价格过高而失去竞争力，从而影响企业在不同市场的利润水平，甚至竞争力。
统一定价
策略的弊端使得这一策略越来越少地为跨国企业所使用，取而代之的是多元定价策略。
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差别定价及其主要形式
●所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或 两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产 品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
差别定价的适用条件
●1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不 同的需求程度。 ●2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产 品倒卖给别人。 ●3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销。 ●4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。 ●5. 价格歧视不会引起顾客反感。 ●6. 采取的价格歧视形式不能违法。
顾客眼中的 降价
式样陈旧
顾客眼中的
提价
数量有限
有缺点
财务困难 还要跌 质量有问题
有价值
赚大钱 还要涨
三、竞争者对企业变价的反应
●了解竞争者反应的 主要途径。 ●预测竞争者反应的 主要假设。
四、企业对竞争者变价的反应
●（一）不同市场环境下的企业反应 ●（二）市场主导者的反应 ●（三）企业应变需考虑的因素
最低价格
成本限制
三、市场需求
●1. 需求是定价的高限。 ●2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需 求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦 即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
定价的影响因素（综合）
（一）内部因素 产品成本 营销组合策略 定价目标 产品特征 （二）外部因素 市场模式 政府干预 社会经济状况 通货膨胀 需求价格弹性 竞争者的定价行为
不同市场环境下的企业反应
●在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之 降价。 ●在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多 的选择余地。
价格变动与调整
主动调价 生产能力过剩，其它策略余地小 降价 由于竞争而使产品价格下降 企业成本降低 消费者 竞争者
通货膨胀、成本上升
第二节
定价的程序与方法
●一、定价的程序 ●二、定价的方法 ●法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈
一、定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格
企业出厂价定价流程图示：
定价信息的 收集与整理 分析信息 判断环境
定价目标选择
调 整 效 果
实 施 效 果
定价影响 因素考察
定价方法选择 根据定价策略、 技巧，确定具 体价格
实施执行 市场表现 定价调整
继续执行
二、定价的方法
●（一）成本导向定价法 ●（二）需求导向定价法 ●（三）竞争导向定价法
一、成本导向定价法
成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法
三、竞争导向定价法
○认知价值定价法
○反向定价法
○需求差异定价法
竞争导向定价法
●随行就市定价法。 ●投标定价法。
法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［1］
●标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、 等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费 标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者 或者其他经营者购买的。
五、新产品定价策略
撇脂定价 Skimming pricing 价格 需求弹性 单位成本 技术秘密 渗透定价 Penetration pricing
高
小 与销量关系不大 拥有专利
低
大 与销量关联度高 多个竞争者掌握
案例1
雷诺公司的高价策略
雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后 第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从 未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市 场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5 ＄，而卖给零售商的价格高达10＄，零售商又以 20＄卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠 笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十 分畅销。当挜其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔 的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖 到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把 了。
产品生命周期
定价整合思维（１）
●决策原则：边际效用最大化 质量
促销
产品竞争力 渠道 价格
品牌
差异性
定价整合思维（2）
●决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡
竞争者
企业利益
企业战略品牌 和内部产品的 冲 突
合作者
股东
消费者
政府
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价 格 P
1
A
B
P
2
●缺乏弹性的商 品，适宜于稳 定价格或适当 提价。
二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区 顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同 的价格。 ●FOB原产地定价 ●统一交货定价 ●分区定价
●基点定价
●运费免收定价
三、心理定价策略
●声望定价
●尾数定价 ●招徕定价
四、差别定价策略
●差别定价及其主要形式 ●差别定价的适用条件
案例2
太麦克斯韦公司的定价策略
美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司， 二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。 但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太 麦克斯韦公司这样一个知名度不同的小公司要在竞争激烈的 手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件 容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的 新产品。20世纪50年代，它们男式手表售价仅为7＄，比当 时一般低档手表的价格要低得多；1963年，首次生产电子手 表，以30＄推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年 代初，世界主要手表制造商推出1000＄以上的豪华型石英手 表，1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400＄ 或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才 125＄。 正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转 变成60年代站稳脚根，70年代成为世界闻名的公司。年销售 额达2亿＄，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司 的手表。
第十二章
定价策略
第十二章
●第一节 ●第二节 ●第三节
定价策略
影响定价的因素 定价的一般方法 定价的基本策略
●第四节
价格变动反应及价格●调整
要点：
●定价目标 ●定价方法 ●定价策略
●价格变动分析
学习目标
●明确影响产品定价的因素。 ●知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争 导向定价的主要方法。 ●学会灵活运用定价策略。 ●学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞 争者的反应，提前做好应对准备。
●四、差别定价策略
●五、新产品定价策略 ●六、产品组合定价策略 ●案例研讨
一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略
撇脂定价
渗透定价 适中定价
产品大类定价
替代品定价 互补品定价 分级定价 副产品定价 组合定价
FOB产地定价
统一运送定价 分区运送定价 基点定价 免收运费定价
四、心理定价策略
第四节
价格变动反应及价格调整
●一、企业降价与提价 ●二、顾客对企业变价的反应 ●三、竞争者对企业变价的反应
●四、企业对竞争者变价的反应
一、企业降价与提价
降价
提价
产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利 竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求
成本优势P控制市场
二、顾客对企业变价的反应
●采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标 示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。
法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［3］
●收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不 标示或者含糊标示附加条件的。
●虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价 或者将要提价，诱骗他人购买的。
第一节 影响定价的因素
●一、定价目标 ●二、产品成本 ●三、市场需求 ●四、竞争状况
一、定价目标
●维持生存 ●当期利润最大化 ●市场占有率最大化 ●产品质量最优化
企业定价目标
维持企业 生存
追求利润 最大化
市场占有 率最大化
产品质量响因素的关系
最高价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
Q1 Q2 需求缺乏弹 性
需求 量
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1 A B
P2
●富有弹性的商 品，适宜于适 当降价，以扩 大销量。 需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
商品价格的构成
●商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、 国家税金和企业利润。 ●1．生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和 劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该 收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。 ●2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种 费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通 过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购 销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。 ●3．利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分 的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格 与生产成本、流通费用和税金之间的差额。 ●4．税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人 无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。
尾数定价 整数定价
五、折扣定价策略
现金折扣 数量折扣
六、差别定价策略
按不同销售地点 按不同销售时间
声望定价
习惯定价 招徕定价
贸易折扣
季节折扣 价格折让
按不同顾客
按产品形式或部位
推广津贴
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买， 酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 ●1. 现金折扣； ●2. 数量折扣； ●3. 功能折扣； ●4. 季节折扣； ●5. 价格折让。