12定价策略

75
税前利润 收入
份 额
收 入 70
利 润
市场份额
12
40
60
10
85 90 95 100 105 110
80
顶点价格（每单位美元）
图 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系
一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：
1.生存
——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消 费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。 为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个 低的价格并希望市场是价格敏感型的。
值得注意的是，按照以往的规律，肯德基都是选择在年底全面 涨价，此次在年中就全面上调产品价格，还是和原材料成本上 涨有直接关系。肯德基的工作人员向记者解释说，各项原材料 成本支出上涨了将近10%，由于巨大的成本压力，他们才选择 上调产品价格。 就在5月份，麦当劳也已经上调了高价餐厅部分产品的价 格。巨无霸、麦辣鸡腿汉堡等十款产品价格上调了0.5元到1元。 【分析提示】 产品成本上涨的幅度和时间直接影响了产品价格上涨的幅度和 时间。 【思考】请根据上述资料分析肯德基与麦当的定价方法是什么？
服务费 与付小费不同，欧洲、亚洲和拉丁美洲的餐馆则在顾客的账单中附加上固定 的服务费。在美国，也许由于前面提到过的原因，除非在大型的晚会，这种 做法是很不平常的。然而，一些美国的营业场所，如：俄勒冈州阿什兰地区 的Ｃｈａｔｅａｕｌｉｎ和Ｍｏｎｅｔ餐厅，把消费制转换为收服务费，尽 管顾客更喜欢付小费。原因是美国国内税务局（ＩＲＳ）一直依赖餐厅让其 服务员报告收小费的情况。如果报告的小费收入低于总收入的８％，ＩＲＳ 就规定餐厅老板有责任对其未报告的收入补交税款，除非他们参加一项调查 其雇员收小费的活动。服务员不喜欢这个改变，部分原因是他们收入少了 （餐厅将服务费分给厨房的人员），部分是由于他们得不到小费带给他们的 那种即刻的喜悦。顾客也大都不喜欢。“我们调查了顾客，他们似乎认为自 己具有法定的权力去奖励或惩罚服务员。”
【思考】
北京望京小区是由北京城建集团开发的，如此高密度的居 住率为开发商带来了巨额利润。那么，试分析北京城建集团 是以什么定价目标为根据而对其进行开发设计的？
二、市场需求
公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水 平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。 在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说， 价格越高，需求越低（或反之亦然）。 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。 需求的价格弹性 = 需求数量变动的% 价格变动的%
答：一般当企业具有规模或者成本优势的时候，会主动采取价 格战策略，还有当进入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于 走出危机的时候，会采取此法来扭转局面。
12.2 确定价格的一般方法
选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 确定最 终价格
选择定价方法
定价的程序
一、成本导向定价法
1、成本加成定价法 P=C（1+R） 2、目标定价法 根据估计的销售收入和估计的销 售量来制定价格。 3、增量分析定价法
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法
案例 航空公司暑期价格战开始
北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬 特点不同的是，2008年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海 滨旅游城市的机票折扣大多在6折以下。这是记者昨（26日）天 从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍， 在未来两周内，北京-三亚航线最低的机票折扣是3-4折；北京大连航线最低的机票折扣是2-6折；北京-厦门航线最低的机票折 扣是2.5-5折；北京-西安航线最低的机票折扣是2-4折；北京-昆 明航线最低的机票折扣是3-4折。 据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价 格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。 【小思考】企业在什么情况下会采取“价格战”的策略？谈谈 你对价格战的看法？
12.3 定价的基本策略
折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略
新产品定价策略
产品组合定价策略
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买， 酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。
竞争对手以及 联合竞争的实力
折扣成本的 均衡性
市场总体 价格水平
1、现金折扣； 2、数量折扣； 3、功能折扣； 4、季节折扣；
图示 图示
单 位 成 本
短期平均 成本曲线
单 位 成 本
短期平均 成本曲线
单击！
1000 1000 2000 3000
长期平均 成本曲线
4000
每天生产的数量
每天生产的数量 (b) 关于不同规模工厂的成本特性
(a) 在固定规模工厂中的成本特性
图 3 在每期不同的生产水平下的单位成本
$10
单 位 成 本
无定价 伦敦的一家叫做“Ｊｕｓｔ Ａｒｏｕｎｄ ｔｈｅ Ｃｏｒｎｅｒ＂的餐 厅执行着一种特别的需求导向定价法：它让顾客自己觉得这顿饭值多少就付 多少。这个办法自从１９８６年开始实施以来一直非常成功，大多数顾客付 费都高出餐厅按定价收费的费用。３道菜的正餐顾客平均付费２５英镑（４ １美元），但是一些顾客会倍加小心付足费用。“一个晚上，４个美国政府 官员用过一顿价值不到２００美元的晚餐后，递过来１０００美元。他们问 这个是否够了。”餐厅老板迈克尔· 瓦萨斯（Ｍｉｃｈａｅｌ Ｖａｓｏｓ） 说：“我的这家餐厅要比其他四家店赚得多。”他认为他的餐厅和其定价策 略的成功要归功于其顾客的慷慨大方，虽然有人表明是英国人为避免尴尬而 付费很多。
4.产品质量领先地位
——一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样 的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质 量和研究及开发的高成本。
源自文库
北京望京居住密度超过北京市规划 停车难成焦点
“望京将成为一个高人口密度的居住社区。”清华大学 人居环境研究中心副主任毛其智教授就望京问题接受记者采 访时表示，按北京市的规划，居住区密度每公顷不得超过600 人，而现在望京许多小区都超过了1000人。 据了解，望京规划时的容积率就很高。 望京的规划800 万平方米建筑面积，常住人口33万，现有人口20万，大部分 小区都是由30层左右的塔楼组成。单是望京新城A4、A5区， 总建筑面积已经超过100万平方米。难怪专家估计望京是北京 土地利用率最高的地区之一。
$8
$6 $4 $2
100,000
200,000
400,000
800,000
积 累 生 产
图 4 作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线
四、竞争者的产品和价格
市场需求为其价格规定一个最高限额。 成本为其价格规定一个最低限额。 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。 • 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企 业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 • 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做 的那样定价。 • 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
图示
价 P2
格 P1
P2 P1
Q2 Q1
每期的需求数量
Q2
Q1
每期的需求数量
(a) 无弹性需求
(b) 有弹性需求
图 2 无弹性和有弹性的需求
三、生产成本
成本的类型：一个公司的成本有两种形式
——固定成本和变动成本
固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 固定成本的发生是与生产水平无关的。 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 在每期不同生产水平下的成本特性 作为积累生产经验的函数的成本特性
二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需 求强度及消费者感受为主要依据 的定价方法。 （一）认知价值定价法（P317） （二）反向定价法
12.2
三、竞争导向定价法
（一）随行就市定价法 （二）投标定价法
12.2
案例 世界上独特的定价法
小费
康奈尔大学(Comell vniversity)的一项以及最近揭示了有关付 小费的一个有趣的事实：付小费的习俗在人们重视地位身份的国 家比不重视地位身份的国家要普遍。康奈尔大学的消费者行为及 市场学副教授迈克尔· 里恩（Ｍｉｃｈａｅｌ Ｌｙｎｎ），发 现在市民不太注重认可和尊重的国家，只有很少的提供服务的专 业人员接到过小费。“付小费其实是一种铺张的消费。在这个国 家我们付给许多人小费因为我们看重地位。美国人看重认可和尊 重，而我们在付给提供服务的专业人员们小费时则得到了这些。 衡量付小费不同的一个方法是不同国家收到小费的服务业数 量。美国以３５个不同的行业排在首位。其他重视认可和尊重的 国家得到小费行业也很多，包括西班牙（２９）、加拿大（２ ５）、印度（２５），和意大利（２４）。相反，丹麦和瑞典得 到小费的行业不到１０个，反映出这些国家对认可和尊重的重视 程度不高。
12.2
总收入 总成本 目标利润 （200万美元） 固定成本
美 元 （ 百 万 ）
12 10 8 6 4 2 200 400 600 800
1000
销售数量单位（千）
决定目标价格的保本图
12.2
案例 迫于成本压力 肯德基产品价格上涨五毛钱 自去年12月以来，肯德基再一次在全国范围内上调产品的 价格。此次单品价格上调的幅度在0.5元至1元之间，基本涵盖 了除“原味鸡、辣鸡翅、烤鸡翅”之外的大部分产品。香辣鸡 腿堡和劲脆鸡腿堡都从11元上涨到了12元，老北京鸡肉卷和墨 西哥鸡肉卷从10.5元上涨到了11元。小中大鸡米花都分别上涨 了0.5元，上校鸡块涨了1元。但在鸡类产品中，吮指原味鸡、 香辣鸡翅、新奥尔良烤翅分别维持原来7.5元、7.5元、8.5元的 价格没变。 配餐类的产品同样全面上涨，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉鲜 蔬汤以及大中小薯条都上涨了0.5元，粟米棒上涨了1元，蛋挞 维持在4.5元。可乐、七喜、美年达、九珍果汁等饮料也都上涨 了0.5元，雪顶咖啡上涨了1元。甜筒也从2.5元变成了3元。套 餐价格上调1.5元到2元。外带全家桶现在的售价是64元，而原 价是59元。
12.3
案例 网络营销中的折扣价格策略 折扣价格策略是销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，具体办法有：数量折扣、 现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。在网上市场中这也是经常采用的一种价格策略。 像Amazon这样的网上书店就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引 顾客的。在网上书店中销售的大部分图书都有５％到40％的折扣。由于不需要自己的 店面，基本没有库存商品。较低的运营成本使网上书店有能力将节省的费用，通过折 扣的形式转移到顾客身上，让顾客充分领略到网上购物的优越性，而成为常客。 折扣卡也是网络营销中常用的折扣方式，是一种可以以低于商品或服务价格进行消 费的凭证。由于不能直接面对顾客，网上商店大多采用电子折扣卡的办法。顾客可凭 此卡获得一般从5％到60％不等的折扣率。折扣卡的适用范围可由网上商店规定，有 效期可以是几个月、一年或更长时间。 我国很多中国酒店预定网和旅行网也采用了折扣卡的促销方法。顾客可以通过网 络参加这一酒店预定系统或通过旅行网系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住 宿均可享受不同折扣的优惠。 还有很多网上商店将折扣卡赋予了积分功能，可以按顾客在网上消费金额的多少 打分，再按分数的多少赠送礼品。这样做不仅可以培养顾客的忠诚度，而且还可以加 深商店与顾客之间的情感。
二、地区定价策略
2.当期利润最大化
——许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。 它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格 将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
一、定价目标
3.市场份额领先地位
——一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公 司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期 利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地 位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。
第十二章 定价策略
12.1 影响定价的主要因素 12.2 确定基本价格的方法 12.3 定价的基本策略 12.4 价格调整及价格变动反映
12.1 影响定价的主要因素
一、定价目标
二、市场需求 三、产品成本 四、竞争者的产品和价格 五、政策法规
P313图
（%）（$M）（$M） 90 80 70 60 50 65 80 20 18 16 14