第二章 房地产市场营销环境
第2章_房地产营销环境分析
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案例1 香港回归祖国对香港房地产市场的 影响 案例2 外来流动人口的住宅需求
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经济环境
房地产市场营销的经济环境主要是指房 地产企业市场营销活动所面临的外部社会经 济条件.经济体系的内在结构包括这样一些因 素，如国民经济的增长方式、产业结构的演 进、都市化的进程、国家的经济体制等，这 些因素在很大程度上影响着房地产市场的周 期波动，影响对房地产的需求结构。
恩格尔系数与生活水平的关系
59%以上 50%58%
40%-49 % 小康水平 20%-39 % 富裕 20%以下 最富裕
绝对贫困
勉强度日
我国的恩格尔系数1990年是46％；2000年是44％；2003年是 39％。 随着中国经济的发展、居民生活水平的提高，中国的恩格尔系 数在不断下降，住房消费占总支出的比重将大幅度提高，这为 房地产企业的市场营销活动提供了极好的机会。
许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在 外用餐，为这些行业提供了市场机会
人口环 境
流动人口增多 人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快 按照发达国家的普遍规律，一个国家的城市化水平达到40％ 左右时，城市化进程将呈20年左右的高速发展阶段，当城市 化水平达到60％以后，城市化进程将进入平稳发展期。 人口从城市——郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、 银边、草肚皮”态势 人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、 快餐、住房产生影响
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第一、宏观经济运行状况决定了房地产的有效需求。 房地产市场有效需求受到消费者（包括单位集团和个 人）实际购买力的限制，所以，房屋销售情况的好坏取 决于消费者的购买能力。而消费者的购买力同样取决于 宏观经济的运行情况。因此，房地产市场的有效需求水 平是随着宏观经济运行状况的变化而变化的。
房地产市场营销环境分析
房地产市场营销环境分析房地产市场作为一个重要的经济领域，其营销环境是决定房地产企业发展的重要因素之一。
以下是对房地产市场营销环境进行分析的几个方面：1. 宏观经济环境：宏观经济环境是决定房地产市场发展的重要因素之一。
例如，经济增长率、利率水平、通胀率等因素会直接影响人们对房地产的需求和购买力。
当经济增长速度较快，利率较低且通胀率稳定时，人们更愿意购买房地产，房地产市场将呈现较好的营销环境。
2. 政策环境：政府的政策对房地产市场有着重要的影响。
政府的政策可以分为宏观调控政策和行业相关政策。
例如，房地产税收政策、购房补贴政策等会直接影响购房者的购买意愿和能力。
政府加大对房地产市场的调控力度，对房地产企业而言可能会带来市场销售压力。
3. 城市化进程：中国的城市化进程依然在继续推进，城市人口不断增加，城市更新和新建住宅的需求也在继续增长。
这种城市化进程为房地产市场提供了一个良好的发展环境，房地产企业可以结合城市规划和市场需求进行差异化的营销策略。
4. 竞争环境：房地产市场竞争激烈，房地产企业需要在众多竞争对手中脱颖而出。
市场份额的争夺、产品品牌的推广和市场定位的准确性成为房地产企业的关键成功因素。
房地产企业需要通过不断提高产品质量、创新营销手段和增加产品附加值等方式来增强竞争力。
5. 消费者需求：消费者对于房地产的需求正在发生变化，对于品质和居住环境的要求越来越高。
消费者更加注重房地产项目的地理位置、配套设施和社区环境等因素。
房地产企业需要根据消费者的需求变化来调整产品策略，满足消费者对于品质生活的追求。
总的来说，房地产市场的营销环境是一个复杂的系统，受到多个因素的影响。
房地产企业需要了解和分析市场环境，并灵活地调整营销策略，以适应市场变化，提高市场竞争力。
房地产市场作为一个重要的经济领域，其营销环境是决定房地产企业发展的重要因素之一。
随着我国经济的不断发展和城市化进程的推进，房地产市场的竞争日益激烈，房地产企业需要借助市场环境的分析，灵活地调整营销策略，以提升竞争力和市场份额。
04 房地产市场营销环境
1998
1999
繁荣
炒 作 期
1991
1993 1994
1998年中国的福利分房制度终止，货
币化分房方案正式启动。
萧条
调 整 期
1997
1998
暴风雨来临前的
1999
沉寂期
第三阶段：
1978 1991 1999 2007 2010
房地产快速发展阶段
市场 回暖
1999 2000 2001
宏观经济稳定发展
2011福布斯华人富豪榜发布 近三成涉足房地产业
中国房地产十大人物
潘石屹 王石 冯仑 刘晓光 任志强 凌克 孙宏斌 许茂荣 郭广昌 王健林
王石
1951年1月出生于广西省柳州 市 兰州铁道学院给排水专业毕 业 1983年到深圳经济特区发展 公司工作，1984年组建“现 代科教仪器展销中心”，任 总经理。1988年中心改组发 行股票，更名为“深圳万科 企业股份有限公司”，1991 年公司在深圳证券交易所正 式挂牌上市交易，王石历任 公司董事长兼总经理，1999 年2月辞去总经理职务。
2006年4月28日 2006年5月17日
再次加息 抑制需求 国六条
2006年12月 中国金融业全面开放
外资、热钱涌入
2006年，房地产行业“多事之秋”，
密集的调控政策难以撼动房价高攀
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
2007年，疯狂地暴涨
珠江路板块区位良好，板块以北临近青岛 开发区CBD，南侧靠近唐岛湾滨海公园， 得市政配套及沿海景观两者先天优势，为 开发区高端人群聚居核心区域之一；而黄 岛老城区板块虽三面被海包围，气候条件 良好，但自大炼油项目落户黄岛以来，自 然环境受到破坏，加上开发区管委会搬迁 到长江路办事处，板块内商业发展受到很 大局限，因而目前居住人群的层次较低。
房地产营销环境分析
我国家庭结构变化的总体趋势可以概括为：以核心家庭 （夫妇与未婚子女组成的家庭）为主要形式，丁克家族（夫 妇自愿不育的家庭）和单亲家庭（父母分居组成的家庭）的 比重将有所上升，空巢家庭（老年人不与后代一起生活的家 庭）日趋增加。 因此，考虑家庭规模小型化，并结合人民生活水平不断 提高的趋势，在住房规划时选择以二室二厅为主的套型，适 当配臵一室一厅、二室一厅和三室一厅的住房，可取得良好 的社会消音。
产业政策
政府以制定计划和产业投资指引目录及其他行政干预手 段来影响房地产周期波动。在房地产业发展初期，产业政策 对市场的波动具有至关重要的影响。政府调节房地产业的产 业结构工具包括：房地产产品供给结构管制、政策性资金控 制、上市政策、外资投向指引等。
区域发展政策
同一个国家，在同一个宏观环境下，各地区的经济发展 和房地产消费并不是完全一致的。政府往往通过对不同地区 的经济发展给予优惠政策，如经济特区政策、沿海经济发展 战略等，刺激某些地区超前、超速发展，这对各个地区的房 地产业的发展必然产生巨大影响。
2006年5月，国家颁布“70-90”政策以前，房地产开发 商提供的住房产品多为大户型、大面积、精装修的高档住宅， 这是由两极分化导致的，高收入群体的住房购买力很高，房 地产开发的利润很高。而之后，情况便有所改善。
“70-90”政策：从2006年6月1日起，各大城市新开工项 目中，套型建筑面积小于90平米的房屋比重不得少于70%。
（4）技术环境 与建筑有关的新材料、新工艺、新设备的技术革新 现在的臵业者将会把更多的精力放在房屋的使用时的舒 适度和享受性上。此外，节能减排、土地资源的集约利用等 也成为行业的硬性要求。 信息技术的发展 信息技术改变了房地产的传统观念，也改变了房地产开 发活动的过程，不仅可以提高房地产项目的分析与评估手段， 也可以影响房地产的投资价值和决策，甚至还可以影响房地 产的交易规模与交易过程。 房地产投资决策的传统信条“第一是地段、第二是地段、 第三是地段”将会被“第一是信息、第二是交通、第三是地 段”的信条所代替。
房地产市场营销环境分析
房地产市场营销环境分析11 合同主体甲方：＿___________________________乙方：＿___________________________111 合同标的本合同旨在对房地产市场营销环境进行全面、深入、准确的分析，为甲方的房地产项目提供科学的决策依据和有效的营销策略建议。
具体包括但不限于以下内容：1111 宏观环境分析对政治、经济、社会、技术等宏观因素进行研究，评估其对房地产市场的影响。
1112 中观环境分析分析房地产行业的发展趋势、市场竞争格局、相关政策法规等。
1113 微观环境分析研究项目所在地的地理区位、消费者需求、竞争对手情况等。
112 双方权利义务甲方权利义务1121 甲方有权要求乙方按照合同约定的时间、质量和内容完成房地产市场营销环境分析工作。
1122 甲方应向乙方提供必要的资料和信息，协助乙方开展工作。
1123 甲方应按照合同约定支付相应的费用。
乙方权利义务1124 乙方有权根据工作需要，要求甲方补充提供相关资料和信息。
1125 乙方应组建专业的团队，运用科学的方法和工具进行分析。
1126 乙方应在约定的时间内提交高质量的分析报告，报告内容应客观、准确、全面。
1127 乙方应对甲方提供的资料和信息严格保密，不得泄露给第三方。
113 违约责任1131 若甲方未按照合同约定提供必要的资料和信息，导致乙方工作延误或无法完成，甲方应承担相应的责任。
1132 若乙方未按照合同约定的时间、质量和内容提交分析报告，应承担违约责任，包括但不限于重新进行分析、减免部分费用等。
1133 若因乙方原因导致分析结果严重失实，给甲方造成重大损失的，乙方应承担赔偿责任。
114 争议解决方式1141 本合同在履行过程中发生的争议，由双方协商解决。
1142 协商不成的，任何一方均有权向有管辖权的人民法院提起诉讼。
以上为房地产市场营销环境分析合同的主要条款，双方应严格遵守，以确保合同的顺利履行和双方的合法权益。
第二章 房地产市场营销环境分析
第二章房地产市场营销环境分析
第一节房地产市场营销环境分析概述
房地产市场营销环境的特点主要是：关联性、差别性、动态性
第二节房地产市场营销的宏观环境
一、自然环境
•地理环境：
•自然资源
•生态环境
二、人口环境
•人口总量与人口增长对房地产需求的影响
•人口的年龄结构
•家庭规模与结构
•人口的地理迁移
三、经济环境
•社会购买力
（影响购买力的主要因素有：消费者收入的变化、置业者支出模式、储蓄的变化）四、文化环境
教育程度和职业
家庭单位与人数
民族与宗教
价值观念
五、技术环境
当今科学技术迅猛发展其特点为：
1、新技术和发明的范围不断加宽
2、理论成果转化为产品和产品更新的周期大大缩短。
3、重视在民用产品上采用最新科技成果。
六、政治与法律环境
•国际国内的政治风云影响消费与营销行为
•政府的政策引导和调节影响销售行为
•良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本保证
1、高预见性
2、把握先机
3、用足、用活政策
4、规避不利因素，绕开陷阱
第三节房地产市场微观环境
•公司
•供应商
•营销中介（中间商、营销服务机构、财务中介机构）
•顾客
•公众（融资公众、媒体公众、政府公众、公民团体公众、当地公众、一般公众、内部公众）
•竞争者
•竞争对手的分析
1）纵观全局，称称自己有几斤几两
2）了解竞争对手的状况
•对竞争性楼盘的分析
1）从指定区域中找出明星楼盘
2）对该地区“有名”的滞销楼盘进行分析。
房地产市场营销的微观环境
根据市场调研结果，确定目标市场和产品定位 ，制定相应的产品策略。
定价策略
根据产品定位和市场状况，制定合理的定价策略 。
促销策略
通过广告宣传、销售推广等方式，提高产品的知名 度和吸引力。
分销策略
选择合适的分销渠道，将产品传递给消费者。
售后服务
提供优质的售后服务，提高客户满意度和忠诚度。
02
房地产市场营销的微观 环境
营销理念的创新
客户中心化
将客户的需求和期望置于营销的核心位置，以提供满足客户需求的 产品和服务。
长期价值导向
关注长期客户关系维护，而不仅仅是短期销售业绩，致力于为客户 创造长期价值。
社会责任意识
将企业的社会责任纳入营销理念，注重企业的可持续发展和社会贡献。
营销手段的创新
数字化营销
利用互联网、社交媒体等数字化工具进行市场调研、品牌推广和 客户关系管理。
折扣与促销
通过折扣、优惠、赠品等方式，吸引客户购买或 提前支付。
价格调整
根据市场变化和成本波动，灵活调整产品价格， 以保持竞争优势。
分销策略
渠道选择
选择合适的分销渠道，如直销、代理商、电 商平台等，以提高产品覆盖面。
渠道管理
建立有效的渠道管理体系，确保渠道合作伙 伴的忠诚度和合作效率。
物流与配送
优化物流和配送体系，提高产品交付速度和 客户满意度。
营销活动效果评估
对各类营销活动的效果进行评估，找 出成功和不足之处，为后续活动提供 改进方向。
营销策略调整
根据销售数据和营销活动效果评估结 果，对营销策略进行调整，以提高营 销效果。
客户关系管理
建立完善的客户关系管理系统，持续 关注客户需求和反馈，提升客户满意 度和忠诚度。
房产销售市场的市场营销环境分析
房产销售市场的市场营销环境分析近年来，中国房地产市场发展迅猛，房产销售市场的竞争日益激烈。
为了在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，房地产公司需要对市场营销环境进行全面分析，以制定更有效的市场营销策略。
首先，房产销售市场的需求正不断增长。
随着城市化进程的加快，居民对居住环境的要求也在不断提高，人们对优质生活的追求推动了房产销售市场的需求增长。
此外，年轻人逐渐成为购房主力军，他们对房产的购买力不断增强，为房地产企业提供了更广阔的发展空间。
其次，房产销售市场的竞争日益激烈。
随着房地产市场的繁荣，越来越多的企业涌入这个领域，竞争压力不断增加。
各家房地产企业都在通过打造独特的品牌形象和优质的产品来吸引消费者。
同时，市场上也充斥着各种促销手段和营销策略，如打折、赠送家具、分期付款等。
房地产企业需要在这个竞争激烈的市场中找到自己的定位，凭借独特的竞争优势来赢得消费者的认可。
再次，房产销售市场的政策环境不断变化。
政府的相关政策对房地产市场的影响不可忽视。
政策调控措施对房产销售市场的影响可谓深远。
一些政策的实施，如限购、限售等，对房产销售市场造成了一定的影响。
房地产企业需要密切关注政策的变化，及时调整市场营销策略，以应对政策环境的变化。
还有，房产销售市场的消费者需求不断变化。
消费者需求是市场营销的核心。
如今，消费者越来越注重居住品质、环保性和智能化。
房产销售市场需要紧跟消费者需求的变化，推出更加符合市场需求的产品。
此外，消费者对购房信息的获取渠道也在发生变化，互联网的普及使得消费者更容易获取房产信息，并做出决策。
因此，房地产企业需要巧妙运用互联网和社交媒体等渠道，提高品牌知名度，吸引更多消费者。
最后，房产销售市场对销售渠道和销售团队的要求不断提高。
房地产企业需要建立多元化的销售渠道，如线上合作平台、线下销售展示中心等，以满足不同消费者的购房需求。
此外，销售团队也需要具备专业的销售技巧和良好的服务意识，以提供优质的购房体验，赢得消费者的信任和支持。
第2章 房地产市场营销环境
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欢迎继续学习 第3章
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市场机会的吸引力
2、市场机会的价值分析
市场机会的可行性 市场机会价值的评估
• ①市场需求规
• ①内部环境条
模。 •②利润率。 •③发展潜力。
件。 • ②外部环境条 件。
•①区域I为吸引力大、 可行性弱的市场机会。 •②区域Ⅱ为吸引力、 可行性俱佳的市场机 会，该类市场机会的 价值最大。 •③区域Ⅲ为吸引力、 可行性皆差的市场机 会。 • ④区域Ⅳ为吸引力 小、可行性大的市场 机会。
（1）受教育程度和职业 （2）家庭单位与人数 （3）民族与宗教 （4）价值观念 （4）人与自然的关系
地质地貌
自然风光 气温气候等 4、技术环境
新材料
5、政治法律环境
（1）国际国内的政治风云 影响消费与营销行为 （2）政府的方针政策引导 和调节影响销售行为 （3）良好的法律环境是市 场营销活动得以正常进行的 基本保证
第2章 房地产市场营销环境
1
内容提要
2.1 2.2
房地产市场营销环境概述
房地产市场营销的宏观环境
2.3
2.4
房地产市场营销的微观环境
房地产市场营销环境分析
2
2.1.1 房地产市场营销环境的含义
定义
房地产市场营销环境是指影响房地产
企业生存和发展的各种内部条件和外在因
素的总和。
营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。
房地产企业的竞争对手主要包括四种类型： 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
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6、公众 所谓公众是指对房地产企业实现其经营目 标有实际或潜在影响力的群体。前面已介绍过的 竞争者、供应商、中间商等都属公众的范围。 房地产企业面临的公众包括以下七类：
房地产市场营销环境分析
房地产市场营销环境分析房地产市场营销班级：房地产经营管理111班姓名：姬鹏程学号：111602018一.房地产市场营销宏观环境分析1.自然环境在房地产市场销售过程中，自然环境对房地产项目销售的影响非常重要，它可以给商品销售带来机会，也可以对商品销售造成威胁。
这里，自然环境主要指房地产商品所处的地理位置以及能够影响该商品销售过程的自然资源、生态环境等因素。
包括楼盘所在地段的自然条件、人文条件和各种配套设施条件等。
自然条件是指房地产周围的空气和水源质量、清洁度、噪音污染程度及自然景观等;配套设施条件是人们对土地投资的物化体现,包括交通运输、给排水、供电和邮电通讯设施，服务于居民的日常生活。
现代社会随着生活水平的不断提高，人们越来越讲求生活质量，对居住环境的关注也日益增强。
据一份调查资料显示：消费者在置业消费过程中环境因素已成为消费者购房时的首要考虑条件，排在前几位的因素主要是：环境68%、总价格62.1%，户型41. 7%、物业管理37.9%。
显然，消费者对环境关注程度明显高于对其他因素的关注。
2.人口环境随着计划生育政策的实施，我国的人口增长率已经从原来的久高不下变为现在的人口增长率低于联合国人口组织规定的最低人口增长率水准，中国未来将面临人口基数大，但是人口增长率不断下降的局面。
这些对于未来房地产产业将带来一个巨大的冲击，由于生养一个孩子的成本将越来越高，未来极有可能出现家庭只要一个孩子的情形。
这些对于未来房地产发展的趋势是相当不利的，只有寄希望于未来人口政策的改变，才能改变这种未来。
3.技术环境伴随未来科技的不断发展，建造房子的成本将越来越小，并且伴随着互联网不断使得信息的公开化透明化，类似于现在这种大范围内房价居高不下的情况将可能出现的几率很小。
由于技术发展，科技进步，使得将来在宏观上房地产除了高发的地区外将陷入一种冷淡的境地，如果，没有未来政策的大力支持，房地产产业的寒冬将会会持续很长时间。
第2章 房地产市场营销的环境
三、强有力的成本管理
万科早在数年之前就已在公司内部发布了《成本控制要点应用指 南》等成本控制制度与规范。由于万科一直走的是“产品复制” 的路子，所以集团在内部定额、合作伙伴评估、预决算管理和动 态成本控制上早已摸索出了成熟的套路。 举例来讲，2019年万科集团对前五名供应商的采购金额占到了全 部采购金额的21.7%，这是在全年有40多个项目同时异地开发的 情况下达到的。对比另外一家总部在深圳的上市公司金地集团， 2019年对前五名供应商的采购金额仅占2.21%，而集团全年只有 10个项目在同时开发。这当然有两家公司集团总部集权程度不同 的原因，但是在产品类似的前提下统一进行集团化采购，无疑会 比各项目零散采购带来更多的益处。
其中，房地产开发企业5.9万家，房地产中介服务企业2万家，物业管理企 业3.2万家，其他房地产企业1.8万家。
▪ 研究内容： ▪ （1）现有竞争对手： ▪ ①基本情况：找到主要竞争对手，对手数量，各自的规模，
对自己的威胁等等。 ▪ ②对主要竞争对手的研究： ▪ ③竞争对手的发展方向 ▪ （2）注意三类潜在的竞争者：
▪ 国外房地产公司
• 港澳台房地产公司 • 内地其他房地产公司
▪ （3）政府解困房或公屋建设与政策（低价商品房的替代品）： 会对商品住宅的子市场造成一定威胁
案例：万科的竞争对手
5月上旬，一些大型上市房地产开发商公布今年前四个月的销售简 报，其中万科、中海、保利、金地四家公司同比去年销售都有明显增
长。以下摘录公开简报披露的相关数据：
2.2 房地产市场营销的微观环境
▪ 2.2.2 供应商 ▪ 供应者是向房地产企业提供经营所需的各种资源的企
业、组织和个人。
• 土地所有者或当前土地占有者 • 金融机构 • 建筑承包商 • 建筑材料及设备的供应商 • 专业顾问（规划师、建筑师等）
第二章--房地产市场营销环境分析
一、倘若让你分析一下某房地产公司所处的市场营销环境，该从哪几个方面入手？请详述之（60分，要求有条理，字数在800字左右）。
房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和，房地产市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。
一、人口环境人口是构成市场的第一位因素。
市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
从影响房地产消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：1、人口迅速增长2、人口老龄化日趋严重3、家庭规模日趋小型化4、人口教育程度提高5、人口的地理分布6、人口区间流动二、政治法律环境政治法律环境指房地产企业市场营销活动的外部政法形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。
政治法律环境包括政治环境和法律环境。
1、政治环境2、法律环境三、经济环境房地产市场营销的经济环境主要是指房地产企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。
影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响房地产企业市场营销的最重要的经济因素。
1、消费者收入2、消费者支出3、居民储蓄及消费信贷四、自然环境自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境。
1、自然资源2、自然环境五、科技环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素。
作为营销环境的一部份，科技环境不仅直接影响房地产企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用。
尤其是新技术革命给房地产企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。
企业的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的威胁可能有两方面：新技术的突然出现，使房地产企业的现有设备变得陈旧；新技术改变了房地产企业人员原有的价值观。
新技术给房地产企业带来巨大压力，如果房地产企业不及时跟上新技术革命的发展，很有可能被很快淘汰出局。
六、社会文化环境社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。
模块二_房地产场营销环境分析
? 一、几个核心概念
1、房地产市场营销环境
与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外 部力量和相关因素的集合。
菲利普·科特勒将市场营销环境分为 宏观环境 和微观环境两类。
2、宏观（市场营销）环境
对房地产企业营销活动造成市场机会 和威胁的、对企业起间接影响的主要社会 力量，包括人口环境、经济环境、自然环 境、技术环境、政治和法律环境以及社会 和文化环境。
理想环境
冒险环境
成熟环境
困难环境
二、房地产宏观营销环境分析
? 人口环境 ? 政治法律环境 ? 经济环境 ? 自然环境 ? 技术环境 ? 社会和文化环境
1、人口环境
? 人口总量 ? 人口增长率 ? 人口迁移 ? 年龄结构 ? 教育结构 ? 家庭规模与结构 ? 同居、结婚率与离婚率
2、政治法律环境
? 政治环境要素主要包括： ? 政治体制和政权 ? 政治局势 ? 政策 ? 战争风险
?法律环境要素：
?
? 法律的完备性 ? 法制的稳定性 ? 执法的公正性
3、经济环境
? 消费者收入 ? 消费者支出 ? 居民储蓄及消费信贷
4、自然环境
? 自然环境主要指项目所在地域的自然条件 和风景地理特征：
? 地理位置 ? 地质地貌 ? 自然风光 ? 气温气候
1、公司内部环境
? 房地产公司的管理体制、部门组成、营销 部门的组织方法
? 房地产公司所有者和经营者的智慧、经验、 价值观、偏好
? 公司内部各个部门，如财务、设计、施工、 营销、人事部门等的相互协作程度
2、供应商
? 向房地产企业提供生产产品所需要 的资源的组织或个人。
3、营销中介机构
? 房屋中介机构 ? 物业公司 ? 金融机构
第二章 房地产市场营销环境
第三节 房地产市场营销微观环境
• 四、消费者
• 消费者是房地产或其他服务的购买者，房地产企业营销活动的最终目 的就是赢得消费者，获取利润。消费者可以是个人、家庭，也可以是 组织机构。房地产企业的顾客群体既包括最终消费者，也包括中间产 品市场的顾客。
• （１）消费者市场。消费者市场的顾客是购买和租借房屋以消费的个 人、家庭或公司，他们购买房屋的目的不在于利润，而在于使用。
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第三节 房地产市场营销微观环境
• ５. 一般公众 • 一般公众是指与房地产企业经营活动无关的公众。 • ６. 地方公众 • 地方公众是指房地产企业或项目工程所在地附近的居民和社团组织。
房地产企业应同当地的公众团体如居委会、街道办事处、学校、医院、 邻里单位和居民保持联系，处理异议、回答质询和向值得支持的事业 提供资助。 • ７. 内部公众 • 企业内部公众包括股东、经理、职工等。员工和顾客同是企业的上帝， 公司可通过业务通信等方式与他们沟通，多用激励政策，建设奋发向 上、为顾客服务、为社会服务、为员工服务、团结温馨的企业文化， 建立多劳多得的分配原则等一系列管理制度等。
• 一、自然环境
• １. 资源短缺 • 地球上的原料可分为无限资源、有限可循环使用资源和有限不可循环
使用资源三类。无限资源如空气、水等，但是许多国家和地区都面临 淡水资源短缺的威胁。有限可循环使用资源如森林和食物等，但由于 多年乱砍滥伐，森林资源大面积遭到破坏，供应量大幅度下降，森林 的更新远不能适应生产的需要。 • ２. 环境污染 • 我国经济建设的迅猛发展和城市化进程的加快使得环境污染日益严重， 在许多地区已严重影响到人们的身体健康、自然生态的平衡和社会经 济的长远发展。
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房地产市场营销-E学习情境二房地产市场营销环境
3.财务中介机构 财务中介机构主要包括银行、保险公司和其他协助融资或保障购买和销售风险 的公司。 4.实体分配机构 实体分配机构协助房地产开发经营商管理房地产产品，负责为顾客作介绍，同 时还可以在开发经营的前期阶段，为房地产公司提供货物的运输、保管等辅助业务。
2.3.4消费者
消费者是房地产或其他服务的购买者，房地产企业营销活动的最终目的就是赢 得消费者，获取利润。对于一个企业而言，顾客永远是最重要的营销微观环境。为 此，有必要对房地产公司的目标市场进行划分，以利于公司在制订营销计划时有针 对性地区别对待。
2.3.3营销中介
营销中介是协助房地产企业销售其产品给最终消费者的企业或单位，包括中间 商、营销服务机构、财务中介机构、实体分配机构等。
1.中间商 中间商是指在销售渠道中参与交易活动或者协助交易活动完成的中间机构，帮 助公司寻找顾客，或与他们商定销售的执行。中间商正是克服数量、质量、地点、 时间、格式和所有权之间差异的机构。 2.营销服务机构
2.1.2营销环境分类
1. 按影响范围的大小，营销环境可分为宏观环境和微观环境两类。 2. 按环境的性质分类, 营销环境可分为自然环境和文化环境。 3. 按控制难易程度，营销环境可分为可控制因素和不可控制因素。
2.1.3营销环境特点
1.关联性
2.动态性
3.层次性
4.差别性
5.不可 控性
2.2 房地产市场营销宏观环境 2.2.1自然环境
2.2.6科技环境
技术创新给房地产企业带来的好处： （1）可以促使企业开发新产品，满足顾客新的需要； （2）可以降低成本，增强企业的竞争力； （3）为市场营销管理提供先进的物质基础，有利于提高企业的管理水平； （4）影响企业营销策略的制定。
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(4)政府和非营利市场。为了提供公共服 务或将商品与服务转给需要的人而购买 房产的政府和非盈利机构。 (5)国际市场，指国外购买者，包括外国 消费者、生产者、中间商和政府。
（五）竞争者 市场竞争是通过买卖关系表现出来的， 通常有三种形式。 (l)卖方之间的竞争。这是为了开拓市场， 争夺销路。 (2)买方之间的竞争。这是为了占有商品， 争夺货源。 (3)买卖双方之间的竞争。
第二章 房地产市场营销环境
第一节 房地产市场营销环境的概念与特征 第二节 房地产市场营销的宏观环境与微观环境 第三节 房地产市场营销环境分析
第一节 房地产市场营销环境的概 念与特征
一、营销环境的含义 市场营销环境对营销活动具有重大 影响，它可能为市场营销活动提供机会、 条件和激励，也可能对市场营销活动产 生制约，形成障碍。 现代营销观念的核心是以消费者为 中心，企业营销活动的出发点是消费者 的需求，要分析研究并满足消费者需求 必须对市场营销环境作透彻的分析。
开发商的主要供应者包括如下五类： (1)土地所有者或当前的占有者。(2) 建筑承包商。(3)金融机构。 ( 4)建筑材 料及设备的供应商。(5)专业顾问。 物业经营者的主要供应商包括如下四 类： (l)开发商。(2)金融机构。(3)各类投 资者。(4)物业管理公司。
（三）营销中介 1.中间商 营销中介是指为房地产企业营销活动提供各种服 务的企业总称。在美国，约有7万名注册的房地产经纪 人。 2．实体分配机构 这些公司协助房地产开发经营商管理房地产产品， 负责为顾客介绍，同时还可以在开发经营的前期阶段， 为房地产公司提供货物的运输、保管等辅助业务。目 前，在我国，这种公司数量很少，而且一般都和其他 类型的公司合作经营，单一业务的几乎没有。
三、市场机会分析 （一）市场机会的特点 市场机会作为特定的市场条件，是以其 利益性、针对性、实效性、公开性四个 特征为标志的。
第二章 房地产市场营销环境
（二）市场机会的价值分析 1、市场机会的分析 反映市场机会吸引力的指标主要有 市场需求规模、利润率、发展潜力 2、市场机会的可行性 3、市场机会价值的评估
4、动态性 房地产企业外界环境因素随着时间推移经 常处于变化之中。如外界环境利益主体的行为 变化和人均收入提高会引起购买行为的变化， 影响着房地产企业营销活功的内容；外部环境 各种因素在不同时间内的结合方式不同，也会 影响和制约房地产企业营销活动的内容和形式。
三、房地产市场营销环境的分类 宏观环境（总体环境或间接环境） 微观环境（市场环境或直接环境）
（一）企业 企业是一个相对完整的系统，市场营销部 门是这一系统中的重要的因素。它面对着企业 的许多其他职能部门，如高层管理者（董事 会）、财务部、人事部、工程部、材料部等部 门。 营销部门在制定营销计划时，必须考虑到 其他部门的意见，处理好与其他部门的关系。
（二）供应者 供应者是向房地产企业及竞争者提 供开发经营所需要的各种资源的企业、 组织和个人，包括提供的建筑设计方案、 原材料、设备、能源、劳务和资金等。
（六）公众 公众是指对一个组织实现其目标的能 力，具有实际或潜在利害关系和影响力 的一切团体和个人。 房地产公司面临的公众包括以下七类: (1)融资公众。(2)媒介公司。(3)政府 公众。(4)群众团体。(5)当地公众。(6) 一般公众。(7)内部公众。
二、宏观环境 （一）自然环境 （二）人口 1．人口状况2 .人口流动 3．家庭结构 的变化 （三）经济环境 1．消费者个人可支配收入 2.消费者支 出模式的变化 3．消费者储蓄和信贷情况
3．营销服务机构 市场营销服务机构是指市场调研公 司、广告公司、各种广告媒介以及营销 咨询等专业公司。 4．财务中介 这些机构包括银行、信用公司、保 险公司和其他协助融资或保障货物购买 和销售风险的公司.
（四）顾客 (1)消费者市场，即购买房产以供个人消 费的个人或家庭。 (2)产业市场，指为赚取利润，或达到其 他目的而购房产来生产其他产品和服务 的企业、组织。 (3)中间商市场，为了利润而购买房产并 转售出去的组织。
房地产市场营销环境，就是指影响 企业营销活动的不可控制的参与者和影 响力. 营销活动必须适应营销环境，这是现 代营销观念。
二、房地产市场营销环境的特征 1、系、相互依存的。 2、层次性 从空间概念来看，房地产企业营销 环境因素是个多层次的集合。
第一层次是最里层的，是房地产企 业所在的地区环境。 第二层次是房地产企业所在城市或 省的政策法令、规划要求等因素。 第三层次是整个国家的政策法规、 社会经济等因素。 第四层次是国际环境因素。
3、差别性 不同房地产企业的外界环境存在着 许多的差别，这些差别同样会以不同程 度和方式影响和制约着房地产企业的营 销行为。
（四）技术环境 《五）政治法律环境 （六）文化环境 1．受教育程度和职业 2．家庭单位与 人数 3．民族与宗教 4．价值观念
第三节 房地产市场营销环境分析
一、市场环境分析的内容 （一）顾客需求 （二）竞争情况 （三）供应情况 （四）政府政策 （五）企业自身条件
二、市场营销环境的分析方法 市场营销环境分析常用的方法为 SWOT法，它是英文strength(优势)、 weak(劣势）、opportunity(机会)、 threaten(威胁)的意思。 1、外部环境分析（机会与威胁） 2、内部环境分析（优势/劣势分析）
第二节 房地产市场营销的微观环 境与宏观环境
一、微观环境的构成 无论什么样的企业，它的营销活动都 离不开供、产、销，将直接与有关的企业、 公司以及某些组织机构发生业务关系，因 此，这些企业、公司和组织机构直接影响 企业的市场营销活动，构成企业市场营销 的直接外部条件，现代市场学就称它为企 业市场营销的微观环境。