企业愿景使命与战略目标讲义(PPT 35页)
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企业愿景、使命与战略目标
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
3. 挑战性 先进的、具有挑战性的目标能激励人们为达到目标
做出努力并不断前进。特别是当企业目标充分体现了企 业员工的共同利益，使战略大目标和个人小目标很好地 结合在一起时，就会极大地激发员工的工作热情和献身 精神。
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
第二节 企 业 使 命
一、 企业使命的含义
企业使命是管理者确定的较长时期的生产经营的 总方向、总目的、总特征和总的指导思想。企业使命 反映了管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象 揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定 企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾 客基本需求。
第二节 企 业 使 命
第二节 企 业 使 命
二、 企业使命的内容
2. 企业宗旨 企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的经营
活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。企业如 果没有具体的企业宗旨，就不可能制定出清晰的战略目 标和达到目标的战略。
第二节 企 业 使 命
二、 企业使命的内容
3. 企业形象 企业形象是指一个企业在社会公众心目中的总体印
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
1. 宏观性 企业战略目标是一种宏观目标，是对企业全局的一
种总体设想，其着眼点是企业整体而不是局部，是从宏 观角度对企业未来的一种较为理想的设定。
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
2. 合理性 制定企业战略目标必须适中、可行，必须在全面分
析企业内、外部环境的基础上，判断企业经过努力后所 能达到的程度。既不能脱离实际将目标定得过高，也不 能把目标定得过低。
第三节 企业战略目标
第四章企业使命愿景与战略目标ppt课件
二.企业使命
（一）企业使命的含义： 还有学者认为企业使命可形之于文字，
写成使命宣言。有时企业的使命宣言也会以 企业宗旨、企业经营理念、经营指导原则或 经营哲学等不同的名称出现，但它们扮演的 角色基本是相同的。
使命宣言揭示了企业的存在目的、企业 的哲学、企业的信念、企业的原则与企业的 自我定义。
精品课件
所有者价值观和期望 一致的前提
对目的和结果的一般 说法
努力成为航空业最佳、 最成功的企业
全球领导者、保证全球最 大份额，重要地位重要份额
目标的量化（若可能） 保持增长率、更好的快速
或更精确的描述
反应、利润每年20亿英镑
根据目标和环境变化配 控制成本的能力，营销联盟， 置好关键战略性资源 扩张核心业务，质量革新服务
公司的愿景和使命可以说是对公司未来的 一种战略性思考，一般而言，公司应该对自己 五到十年，甚至更长的发展愿景给出清楚的描 述：
说明公司的“身份”或本质特征（WHO we are）
明确各项活动的意义（WHAT we do ） 指明公司的长期发展方向（ WHERE we are headed）
精品课件
企业战略使命愿景表述 两实例：
精品课件
（二）企业愿景的产生背景
1994年，吉姆·柯林斯（Jim Collins）和杰 里·波拉斯(Jerry I．Porras)在《built to last : successful habits of visionary companies》 （基业长青——企业永续经营的准则）一书中将企 业划分为两种类型。
精品课件
（六）企业愿景的设定
企业愿景是企业未来的目标、存在 的意义，也是企业之根本所在。它回答 的是企业为什么要存在，对社会有何贡 献，它未来的发展是个什么样子等根本 性的问题。
企业使命愿景与目标PPT课件
电影公司
制作影片（太窄） 提供文化娱乐服务
（注：如可向电视
音像方向发展）
25
第25页/共75页
（4）确定主要经营领域
• 企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品生产的过程。产品是短暂的，而基本需要和顾 客群则是永恒的。
• 公司在确定其经营领域时应该从产品导向转向市场导向 • 化妆品公司不再是出售的化妆品，而是销售的美丽和希望 • 电影公司也不再是制作电影，而是经营娱乐事业
本章学习目标
• 通过本章的学习，你应该能够: • 理解企业使命的内涵及重要性 • 了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素 • 领会企业愿景的涵义与内容 • 了解企业使命与愿景的异同 • 掌握企业目标体系的类型
1
第1页/共75页
主要内容
• 4.1 企业使命 • 4.2 企业愿景 • 4.3 企业目标
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第15页/共75页
企业使命的重要性
• 1.企业使命为企业发展指明方向。 • 将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企
业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持 和帮助。 • 2.企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的 依据。 • 首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其次，企业使命 是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中要根据 企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行 动顺序等。
• 哈药集团的企业宗旨：献身医药事业，造福人类千 秋
• 耐克宗旨：为世界上的每一位运动员带来灵感和创 新
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企业使命的重要性
• 任何一个企业的使命都不是可度量的，而是对态度、前景和 方向的描述。要想真正确定企业使命是很耗时的事，它涉及 很宽很广的，甚至很模糊的目标和战略，它是具体的对态度、 前景和方向的描述。负责描述企业使命的高层管理者和董事 会试图为公司提供一个统一的目标，为战略目标的确立和决 策的制定打下基础。
企业愿景使命与战略目标讲义(PPT 28张)
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1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。
企业使命愿景与战略目标的确定
•怎样练就一个“愿景公司”？
• 构建“学习型组织”（彼得.圣吉，1994 。自我超越、改变心智模式、建立共同愿 景、团队学习、系统思考）
• 愿景框架（马克.利普顿 ，2003）
• “鹰派”：“两者兼得”（詹姆斯•C•考 林斯 杰瑞•I•波拉斯，1994）
• 要有“愿景型领导”(詹姆斯•C•考林斯 )
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企业使命愿景与战略目标的确定
•第三节 企业战略目标的确定
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企业使命愿景与战略目标的确定
•第三节 战略目标的确定
• 战略目标是企业在一定时期内，根据企业 外部环境变化和内部条件的可能，为完成 使命所预期达到的成果。战略目标是企业 战略的重要内容，它指明了企业的发展方 向。
• 一个好的公司愿景包括两个部分：核心价值观 和未来前景；
• 核心价值观规定了组织的耐久性，它如同把组 织黏结起来穿越时间的“黏合剂”；
• 未来前景的作用是激发变革与进步；
• 愿景驱动型管理不仅要求建立一个符合要求的 愿景，而且要求创造各种有形的机制，配合核 心价值观的保持和激发实现未来前景的各种变 革。
➢我们不再与航空公司竞争，新对手是公路交通，我们要与行驶在公路上的福特车、克 莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战，我们要把高速公路上的客流搬到天上来 ➢坚定不移地坚守低价格的短途航线，避免与其他航空公司在长途航线上正面撕杀
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精简一切不必要的流程（不托运行李），压缩顾客总旅行时间 删除一切不必要的服务（餐饮、娱乐），与高速公路巴士竞价 局限于中短程航班，旅途过长就不舒适了
公司
“产品导向” 表述
“需求导向” 表述
玛丽化妆品公司 生产女士化妆品 创造魅力和美丽
企业愿景使命与战略目标讲义(PPT35张)
25
目标范围
获利能力
产出能力
竞争地位
技术领先 职工发展 公共责任
26
战略目标的作用
目标给企业的发展指明方向；
目标为绩效评价提供依据；
帮助管理者有效地从事计划、组织、激 励和控制工作； 减少企业的不确定性； 减少企业内部的冲突，增加协同作用； 为分配企业的资源提供依据。
27
菲利普，50年代：击败RJR（美国雷诺烟
草控股公司，99年，被日本烟草公司收购 ），成为世界第一烟草公司 耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 本田，70年代：摧毁雅马哈
从内部改造的角度陈述
通用电器，80年代：通过把大公司的优
势与小公司的精干与灵敏结合起来，使 公司成为所服务的市场中第一或第二位 的公司 罗可维尔，1995年：将我们的公司由国 防领域转变为世界上最好的多样化的高 科技公司
从相关角色的角度陈述
一家办公设备公司：用20年的时间
成为像今天的惠普公司一样受人尊 敬的公司 斯坦福大学，40年代：成为西部的 哈佛
企业愿景的要素
（1）界定企业当前业务－我们是谁？
（2）确定企业的发展方向－我们向何处去？
（3）界定实现发展的具体步骤－我们如何到达那里？
（4）确定衡量效益的标准－我们如何判断到达与否？
从质和量的角度陈述企业愿景
沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美 元的公司（05年2630亿，12年4691.6亿美元） 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们 认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 波音（1950年）：成为世界商业飞机的主角并 将世界带入喷气时代
从战胜竞争者的角度陈述
目标范围
获利能力
产出能力
竞争地位
技术领先 职工发展 公共责任
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战略目标的作用
目标给企业的发展指明方向；
目标为绩效评价提供依据；
帮助管理者有效地从事计划、组织、激 励和控制工作； 减少企业的不确定性； 减少企业内部的冲突，增加协同作用； 为分配企业的资源提供依据。
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菲利普，50年代：击败RJR（美国雷诺烟
草控股公司，99年，被日本烟草公司收购 ），成为世界第一烟草公司 耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 本田，70年代：摧毁雅马哈
从内部改造的角度陈述
通用电器，80年代：通过把大公司的优
势与小公司的精干与灵敏结合起来，使 公司成为所服务的市场中第一或第二位 的公司 罗可维尔，1995年：将我们的公司由国 防领域转变为世界上最好的多样化的高 科技公司
从相关角色的角度陈述
一家办公设备公司：用20年的时间
成为像今天的惠普公司一样受人尊 敬的公司 斯坦福大学，40年代：成为西部的 哈佛
企业愿景的要素
（1）界定企业当前业务－我们是谁？
（2）确定企业的发展方向－我们向何处去？
（3）界定实现发展的具体步骤－我们如何到达那里？
（4）确定衡量效益的标准－我们如何判断到达与否？
从质和量的角度陈述企业愿景
沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美 元的公司（05年2630亿，12年4691.6亿美元） 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们 认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 波音（1950年）：成为世界商业飞机的主角并 将世界带入喷气时代
从战胜竞争者的角度陈述
企业使命和战略目标PPT课件
新产品开发能力 员工满意程度
资产负债率
产品质量等级率 研究开发增长率 员工流动率
投资报酬率 销售利润率 应收账款周转率 存货周转率 成本降低率 营业净利润额 现金流量净额
客户满意程度 产品交货率 产品退货率 产品返修率 产品保修期限 产品维修天数
产品制造周期 产品设计水平 工艺改造能力 生产能力利用率 机器完好率 设备利用率 安全生产率
第23页/共27页
二、战略目标的构成
• 顾客服务目标 • 财务资源目标 • 人力资源目标 • 市场目标 • 组织结构目标
物资设施目标 产品业务目标 生产率目标 营利能力目标 研究开发目标 社会责任目标
第24页/共27页
平衡计分卡指标体系
财务层面
客户层面
内部经营层面 学习与增长层面
净资产收益率 市场占有率
第4页/共27页
第五条[利益：]华为主张在顾客、员工与合作者之间结成 利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。 我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。 第六条[文化]：资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切 工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自 然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大 煤矿……。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于 巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方 针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操 ……，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。 第七条[社会责任]：华为以产业报国和科教兴国为己任， 为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛， 为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。
• 麦当劳：在全球范围内向一个广泛的快餐食品群在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列 的、美味的快餐食品。
企业愿景和使命PPT幻灯片课件
核心竞争力提升要求的，被企业内全体员工一致 认同的指导企业活动和行为的最根本的原则，是 全体员工共同信奉的最核心的理念。
9
9
1. 中国移动的愿景 成为卓越品质的创造者
2. 中国移动的使命
创无限通信世界，做信息社会栋梁
高等院校“十二五”应用型规划教材
10
2019年10月12日星期六
10
2.1.1企业愿景的概念 广义的愿景概念包括使命 狭义的愿景概念不包括使命。国外学者大多采用广义 概念，而国内学者大多采用狭义概念。
---彼得·德鲁克
26
2.2.1 企业使命的概念 企业使命是指企业在社会进步和社会经
2019年10月12日星期六
4
学习目标
1）了解企业使命和愿景的基本内涵 2）理解企业使命和愿景的区别所在 3）理解使命、愿景和目标在战略管理中 的特殊作用 4）掌握如何确立使命、愿景和战略目标
高等院校“十二五”应用型规划教材
5
2019年10月12日星期六
5
2019年10月12日星期六
6
企业文化：是企业在生产经营实践中，逐步形成的， 为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使 命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及 这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方 式与企业对外形象的体现的总和。
—— 彼特·德鲁克
2019年10月12日星期六
2
主要内容
◆ 2.1 企业愿景 ◆ 2.2 企业使命 ◆ 2.3 企业战略目标
高等院校“十二五”应用型规划教材
3
2019年10月12日星期六
3
核心概念
◆组织愿景（organizational vision ） ◆组织使命（organizational mission ） ◆组织目标（organizational objectives）
9
9
1. 中国移动的愿景 成为卓越品质的创造者
2. 中国移动的使命
创无限通信世界，做信息社会栋梁
高等院校“十二五”应用型规划教材
10
2019年10月12日星期六
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2.1.1企业愿景的概念 广义的愿景概念包括使命 狭义的愿景概念不包括使命。国外学者大多采用广义 概念，而国内学者大多采用狭义概念。
---彼得·德鲁克
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2.2.1 企业使命的概念 企业使命是指企业在社会进步和社会经
2019年10月12日星期六
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学习目标
1）了解企业使命和愿景的基本内涵 2）理解企业使命和愿景的区别所在 3）理解使命、愿景和目标在战略管理中 的特殊作用 4）掌握如何确立使命、愿景和战略目标
高等院校“十二五”应用型规划教材
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2019年10月12日星期六
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2019年10月12日星期六
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企业文化：是企业在生产经营实践中，逐步形成的， 为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使 命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及 这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方 式与企业对外形象的体现的总和。
—— 彼特·德鲁克
2019年10月12日星期六
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主要内容
◆ 2.1 企业愿景 ◆ 2.2 企业使命 ◆ 2.3 企业战略目标
高等院校“十二五”应用型规划教材
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2019年10月12日星期六
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核心概念
◆组织愿景（organizational vision ） ◆组织使命（organizational mission ） ◆组织目标（organizational objectives）
第二章 企业的远景、使命和战略目标PPT精品文档35页
二、使命的概念
• 一个组织的存在总是为了实现某一任务。 • 宗旨或使命（Mission）说明了社会赋
予组织的基本职能，或组织应履行的社 会委托给它的任务。换言之，它说明了 组织的追求及组织存在的理由。
• 课本上的概念（P47）：
− 企业使命描述企业的远景、共享的价值观、 信念以及存在的原因，是对企业力图实现 的结果带有哲理性的正式说明，是企业的 座右铭，通常会载入企业的政策手册和年 度报告中。它是企业管理者确定的企业发 展的总方向、总目的、总特征和总的指导 思想。
− 美国铁路行业1946-1970年间的衰落，就是 因为铁路经理们只看到自己处于铁路行业 的竞争中，而没有把注意力放到更广阔的 运输行业竞争中。（[英]加里·哈默,[美]C.K.
帕拉哈莱德,霍华德·托马斯,唐·奥尼尔.战略柔 性:变革中的管理[M].北京:机械工业出版 社,2000:64-66.）
• 好的使命陈述反映了企业识别核心业务 以及提供消费者价值的能力。
① 企业是什么的分析
② 企业应该是什么的分析
• 1.核心价值观 是组织持久和本质的原则，它是一般的 指导性原则。
− 目光远大的公司的核心价值观不需要理性 的或外在的理由，它们不随趋势和时尚的 变化而变化，甚至也不随市场变化而变化。
——詹姆斯·柯林斯，杰里·波拉斯《企业不 败》
案例：国际商用机器（IBM）的组织哲学
• 在华森表述了这3条基本信念的20年后， 该公司董事长F·卡里说：
− 我们的工艺、组织、市场经营和制造技术 已经发生了若干次变化，并且还会继续发 生变化，但是在所有这些变化中，这3条基 本信念依然如故。它们是我们顺利航行的 指路明灯。
2.确定企业的宗旨
• 我们的业务是什么？
企业使命愿景与战略目标概述(PPT 73张)
有助于企业共同愿景的建立，使企业员工产生共同的使命感和 方向感
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6
任务一 企业使命
一
企业使命的定义
3.企业使命定位的三要素
企业宗旨
规定企业现在和将来应从 事什么样的事业活动
使命定位三要素
企业哲学
企业全部生产经营活动的 指导思想，即为企业生产经 营活动所确定的价值观、信 念和行为准则。
企业形象
企业外在形象与内在精 神在社会公众心目中总 体印象和感识。
肯德基经典的人物形象就是一身白色西装、满头白 发，戴着黑框眼镜，永远笑眯眯的山德士上校。这 个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了， 因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯 德基”的招牌和标志——哈兰· 山德士上校，展示了 山德士上校的经营炸鸡的创业历程和创业精神。肯 德基的企业标志是白色的KFC，取自Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡英文字母的缩写，在 店铺红色背景的映衬下越发醒目。
任务一 企业使命
一些著名企业的企业宗旨
lTCL的企业宗旨：为顾客创造价值、为员工创 造机会、为社会创造效益。 l中国移动通信企业宗旨：追求客户满意服务。 l美国艾维斯汽车租赁公司的企业宗旨：我们希 望成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公 司。
肯德基上校形象、店铺形象、员工服装形象
经典案例
具体分析如下：
任务一 企业使命
二
企业使命的确定
2.企业使命陈述的构成要素
（1）客户：企业的客户是谁？ （2）产品或服务：企业的主要产品或服务项目是什么？ （3）市场：企业在哪些领域参与竞争？ （4）技术：企业的基本技术和优势是什么？
任务一 企业使命
二
企业使命的确定
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任务一 企业使命
一
企业使命的定义
3.企业使命定位的三要素
企业宗旨
规定企业现在和将来应从 事什么样的事业活动
使命定位三要素
企业哲学
企业全部生产经营活动的 指导思想，即为企业生产经 营活动所确定的价值观、信 念和行为准则。
企业形象
企业外在形象与内在精 神在社会公众心目中总 体印象和感识。
肯德基经典的人物形象就是一身白色西装、满头白 发，戴着黑框眼镜，永远笑眯眯的山德士上校。这 个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了， 因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯 德基”的招牌和标志——哈兰· 山德士上校，展示了 山德士上校的经营炸鸡的创业历程和创业精神。肯 德基的企业标志是白色的KFC，取自Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡英文字母的缩写，在 店铺红色背景的映衬下越发醒目。
任务一 企业使命
一些著名企业的企业宗旨
lTCL的企业宗旨：为顾客创造价值、为员工创 造机会、为社会创造效益。 l中国移动通信企业宗旨：追求客户满意服务。 l美国艾维斯汽车租赁公司的企业宗旨：我们希 望成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公 司。
肯德基上校形象、店铺形象、员工服装形象
经典案例
具体分析如下：
任务一 企业使命
二
企业使命的确定
2.企业使命陈述的构成要素
（1）客户：企业的客户是谁？ （2）产品或服务：企业的主要产品或服务项目是什么？ （3）市场：企业在哪些领域参与竞争？ （4）技术：企业的基本技术和优势是什么？
任务一 企业使命
二
企业使命的确定
战略管理使命愿景和目标讲义35页PPT
Thank you
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
战略管理使命愿景和目标讲义
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
ห้องสมุดไป่ตู้
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
战略管理使命愿景和目标讲义
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
ห้องสมุดไป่ตู้
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
经典课件：企业的愿景、使命和战略
.
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LOGO
愿景、使命和战略目标的构成
愿景 使命 战略目标
（1）明确核心理念 （2）选择发展路径 （3）使用激励性语言
（1）企业存在的目的 （2）企业经营的哲学 （3）企业的形象
（1）. 盈利能力 （2）. 市场 （3）. 生产率 （4）. 产品 （5）. 资金 （6）. 生产 （7）. 研究与开发 （8）. 组织 （9）. 人力资源 （10）. 社会责任
供应商 公众
外部
政府
顾客
竞争者
社区
对企业使命有决定作用：
顾客需求是确定企业目 标的基础； 顾客需求决定企业的经 营范围； 利益相关者的状况是企 业定位的依据； 社会公众的评价影响企 业形象。
.
2、企业使命与企业利益相关者关系
董事会 内部
管理者
股东 雇员
对企业使命有持续影响作用
管理层自身偏好影响企业 使命； 企业文化（是企业内部利 益相关者一致认可的、并 共同遵循的准则，决定了 他们的价值评判模式以及 行为取向）对企业使命有 重要影响。
.
OUTLINE
NO.1
愿景、使命和战略目标的重点概念解读
三者之间的联系与区别
NO.2
课后思考题分析
案例分析
NO.3
期末试题范围
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1
案例分析
强生公 司
公司相关愿景、使命、战略目标分析
. 25
❖创建一家公司很容易，可如何创建一
个伟并且长盛不衰的公司呢？
企业如何能长久？？
有 着 明 确 的 超 越 利 润 的 目 的 。
范围的选择、将企业引向获得成功的战略发展
路径，并对这些选择做出承诺！
.
4、企业使命与企业战略目标
企业愿景、使命与战略目标76页PPT
END
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
பைடு நூலகம்
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
企业愿景、使命与战略目标
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
企业使命与战略目标讲义(PPT 38张)
第二节 环境、战略、能力的匹 配
• SWOT • 一、怎样把握机会Opportunities？怎样规避威
胁Threats？
• 世行两名美国高级经济专家说：“存在着一个极大 的反复无常的因素……它对增长率能产生重大影响。 这个反复无常的因素可简称为‘机会’。”“机会在 很大程度上决定着一个国家所能取得的繁荣程度”。 机会也是企业成功与发展的重要因素。 • （一）机会的类型与特征 • 1．机会通常表现为两种类型：显在性机会与潜在性机 会
• 2．“空间”就是机会 • 现代人的“空间感”越来越强烈，四通八达的交通、 永不消逝的电波，使地球变成一个“村庄”，人们设 法要改变这种空间感，由此开拓出许多商机。 • 3．让“美好”相伴到永远 • “美好”绝不仅是艺术家的手笔，从们一切美好的愿 望、追求都可能成为企业的市场机会之源。 • “机会管理”的关键课题 • （1）企业不要坐等机会，它必须知道如何系统地对机 会进行研究、选择和管理。 • （2）企业要注意政府对机会的态度。当政府支持某个 机会时，通常会采取贸易保护、行政支持及补贴等方 式予以扶持，这时，↑↑机会吸引力。
企业的愿景与使命
• 公司的愿景和使命可以说是对公司未来 的一种战略性思考，一般而言，公司应 该对自己五到十年的发展愿景给出清楚 的描述： • 说明公司的“身份”或本征（WHO we are） • 明确各项活动的意义（WHAT we do ） • 指明公司的长期发展方向（ WHERE we are
headed）
企业愿景的作用
激励性 挑战性 引导性
开发企业愿景的过程
1）建立愿景的规划小组
2）确定愿景的核心要素
3）测试愿景的可接受程度
4）扩大愿景的传播范围
制定公司愿景时需要思考的一些问题
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年10月31日星期 六上午2时43分 2秒02:43:0220.10.31
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年10月 上午2时 43分20.10.3102:43Oc tober 31, 2020
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月31日星期 六2时43分2秒02:43:0231 October 2020
机会、为社会创造效益 企业精神：敬业、诚信、团队、创新 竞争策略：研制最好产品、提供最好服务、
创建最好品牌 企业作风：全力以赴不一定能成功，不全
力以赴一定不能成功 管理理念：变革创新、知行合一 学习理念：勤于思、敏于行、成于变。
20
联想的理念文化
核心理念：把员工的个人追求融入到企业的长远发展之 中。办企业就是办人；小公司做事、大公司做人；我们 将使全体员工与企业一起发展，使我们的员工由于他们 的贡献能得到社会的尊敬
第三部分 企业愿景、使命与战略目标
什么是企业愿景及使命？ 如何制定？
什么是企业战略目标？ 如何制定？
1
3.1 为什么需要愿景与使命?
2
企业愿景 Vision （用文字描绘的企业未来图景）
企业愿景概念：企业愿景实际上是为企业
描述未来的发展方向，回答企业要成为一 个什么类型的公司，要占领什么样的市场 位置，具有什么样的发展能力等问题。
罗可维尔，1995年：将我们的公司由国 防领域转变为世界上最好的多样化的高 科技公司
从相关角色的角度陈述
一家办公设备公司：用20年的时间 成为像今天的惠普公司一样受人尊 敬的公司
斯坦福大学，40年代：成为西部的 哈佛
企业愿景的要素
（1）界定企业当前业务－我们是谁？ （2）确定企业的发展方向－我们向何处去？ （3）界定实现发展的具体步骤－我们如何到达那里？ （4）确定衡量效益的标准－我们如何判断到达与否？ （5）界定企业愿景特殊性－不同公司对愿景不同的表述
运作战略
35
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.3120.10.31Saturday, October 31, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。02:43:0202:43:0202:4310/31/2020 2:43:02 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.10.3102:43:0202:43Oc t-2031- Oct-20
用人观：给你一个没有天花板的舞台；不惟学历重能力， 不惟资历重业绩
大局观：从联想的根本利益出发考虑问题 好员工标准：敬业精神和上进心、有韧性、有责任感、
有悟性、富有创新精神、善于沟通、既会工作又会生活 企业精神：求实、进取、创新
213.2 企业战略目标来自一个公司不是由它的名字、章程和公司条例来定 义，而是由它的任务来定义的。企业只有具备了 明确的任务和目的，才可能制定明确的和现实的 战略。
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午2时43分2秒 上午2时 43分02:43:0220.10.31
专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。20.10.3120.10.3102:4302:43:0202:43:02Oct-20
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2020年10月31日 星期六2时43分 2秒Saturday, October 31, 2020
Otis Elevator
为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行 短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运 输人和其他物体的方式。
17
Intel 英特尔为计算机行业提供芯片、主机板、系统和 软件产品。英特尔的产品可以作为模块为计算机 用户创造先进的计算机系统。英特尔的使命是成 为全球新兴计算机行业的卓越的模块供应商。
任务是： 明确企业的未来发展方向 确定未来的经营地位 增强企业的识别度
10
企业使命范围
企业目的 企业宗旨 经营哲学
11
使命定位的内容
企业生存目的的定位：说明企业要满足顾客某 种需求，而非某种产品。德鲁克认为：企业生 存的目的就是创造顾客。
企业经营哲学定位：对企业经营活动本质性认 识的高度概括，包括企业的价值观，企业内共 同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的 管理哲学。
力、在国际市场有较强竞争力的大型跨
国公司
---##部属物资集团
30
耐克公司的企业目标
保护和改进耐克的地位，成为美国 运动品牌第一位
在增长的健身市场上增强发展动力 增强企业在妇女需求产品方面的研发努力 探索专门为成熟的美国人的要求所设计的
产品的市场 指导并管理企业不断增长的国际业务
31
麦当劳的企业目标
--------彼得·德鲁克
公司的远景目标可以集中企业资源、统一企业 意志、振奋企业精神，从而指引、激励企业取 得出色的业绩。战略家的任务就在于认定和表 明企业的远景目标。
------约翰·基恩（John Keane）
22
目标表述要求SMART
S 明确Specific、可拓展Stretching M 可衡量Measurable A 能达到Attainable、可接受Accepted R 有关联Relevant、能记录Recorded T 可追踪Traceable、有时限Time-bound
企业使命的概念
企业的使命就是公司的基本任务，即公司的经 营业务范围、提供的服务对象、技术、市场、 对生存和盈利的关切、经营理论、自我认知、 对公众形象的关切、对雇员的关心等。
企业使命必须解决两个问题： ※ 企业存在的理由是什么? ※ 业务应该是什么?
9
定义企业使命
战略性思考： 企业的未来业务组合 企业向何处发展
从质和量的角度陈述企业愿景
沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美 元的公司（05年2630亿，12年4691.6亿美元） 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们 认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 波音（1950年）：成为世界商业飞机的主角并 将世界带入喷气时代
从战胜竞争者的角度陈述
34
使命、目标和战略的网络化
层次 1
公司层次经理
层次 2
经营层次经理
层次 3
职能经理
层次 4
工厂经理、低层次 管理人员
公司使命
双向影响
经营层次 使命
双向影响
职能使命
双向影响
运作使命
公司层次目标
双向影响
经营层次目标
双向影响
职能目标
双向影响
运作目标
公司层次战略
双向影响
经营层次战略
双向影响
职能战略
双向影响
相信相信得力量。20.10.312020年10月 31日星 期六2时43分2秒20.10.31
谢谢大家！
个层次上建立目标。
29
到2010年，建成以钢铁业为主，多元 产业共同发展的大型跨国经营的集团， 实现销售额150亿美元，跻身于世界 500强之列。 ---##钢铁集团
到2005年，成为以高级公寓开发建设 和管理为特色的托拉斯组织。
---##房地产开发公司
力争用8年或更短时间，基本建成有现
代化水平的、在国内市场有较强调控能
Compaq Computer
成为为所有顾客提供个人电脑和服务器方面的 领先供应商
18
霍煤集团的企业使命
开发这片蕴藏了千百万年的“乌金”， 并把她以最有价值的形式奉献给主宰 这片美丽土地的人们。
19
TCL的理念文化
企业目标：创全球名牌、建国际企业 企业使命：创新科技、共享生活 企业宗旨：为顾客创造价值、为员工创造
Business Plan 业务计划 Operation 业务运作
• 要成为什么样的企业？
• 未来的特征和关键指标是什么 ？
• 如何能达到企业的战略目标？
16
使命陈述示例
Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide.
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客户 员工
企业使命的产生
提供物超所值的商品或服务，满 足客户的需求
满足员工薪酬及自我成长的需求
股东 供应商
满足股东股利的需求 满足供应商合理利润的需求
代理商
满足代理商合理利润的需求
政府
满足政府税收的需求
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企业使命定义取向
公司
产品导向
市场导向
化妆品公司 我们生产化妆品
复印机公司 我们生产复印机
23
目标的质量标准
适合性 度量性 合意性 易懂性 激励性 灵活性
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目标的层次性
制定目标的程序是由上而下的（top-down）， 而非由下而上的 （ bottom-up）!
首先，设立公司层次的目标 然后，设立业务层次和产品线的目标 设立职能层次和部门层次的目标 最后，产生个人的目标
化肥厂
我们出售化肥
石油公司 我们出售石油
电影厂
我们生产电影片
空调器厂 我们生产空调器
我们出售美丽和希望
我们帮助改进办公效率
我们帮助提高农业生产力
我们提供能源
我们经营娱乐
我们为家庭及工作地点提 供舒适的气候
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战略陈述——使命与战略的关系
Mission 使命
Strategic Statement 战略陈述
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目标范围
获利能力 产出能力 竞争地位 技术领先 职工发展 公共责任
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战略目标的作用
❖ 目标给企业的发展指明方向； ❖ 目标为绩效评价提供依据； ❖ 帮助管理者有效地从事计划、组织、激