全球性媒介事件中网络媒体与国家形象的建构与传播

全球性媒介事件中网络媒体与国家形象的建构与
传播
——人民网“世博专题”有关中国报道的阶段性分析
李鲤
2010年12月23日16:02来源：人民网-传媒频道
【摘要】上海世博会具备全球性媒介事件的典型特质，是塑造和提升我
国国家形象的难得机遇。

人民网作为建构和传播中国国家形象的主流新闻网站，在“世博专题”有关中国的报道中，总体上向世界展示了中国和平发展的大国形象：执政和谐、经济发展、社会文明、文化繁荣，这与2010上海世博会主题所诠释的中国形象具有一定的符合性。

但在建构和传播中国国家形象的过程中，作为网络媒体代表的人民网也存在着报道主题缺失、官媒身份凸显、稿件来源单一等问题。

【关键词】人民网世博国家形象建构传播
一、选题缘起
在全球化浪潮席卷而来的今天，良好的国家形象成为一国走向世界的通行
证。

由于传统媒体硬件设施的高投入和单向传播等特点，中国在国际信息流动中的国家形象，基本上是由西方国家主导的全球信息传播系统塑造成型的。

美国皮尤研究中心2010年6月公布的调查报告显示，中国国际形象总体积极，但西方国家如英、法等国民众对中国持消极看法者多于持积极看法者。

【1】这种被其他国际行为主体塑造并认可的“他形象”与我国政府正努力在国际社会中树立的“热爱和平、对外开放、负责任的大国形象”尚存差距。

网络传播的迅猛发展揭起了信息全球化的新篇章。

从受众基数上看，2008年全球的互联网用户超过15亿【2】，其中39.5%来自亚洲，26.3%来自欧洲，17%来自北美。

据皮尤中心最新调查，互联网已经成为美国成年人仅次于地方性和全国性电视台的第三大新闻平台（如图1所示）。

【3】“在我国，网络媒体作为第四媒体在对外传播中的应用始于1995年，仅比西方国家晚2年。

”【4】如何应势而行，后来居上，在全球媒介话语体系中赢得主动权，传播“和平发展”的中国形象，对于我国网络媒体而言，机遇与挑战并存。

图1：2009-2010年美国受众新闻渠道选择比较（单位：%）
“World Expo”，是世界博览会的简称，素有“经济、科技、文化领域的奥林匹克”之美誉。

2010年上海世博会的成功启幕，让世界的目光再次聚焦中国。

世博会作为具有较大影响的国际性博览活动，具备全球性媒介事件的典型特质，是塑造和提升我国国家形象的难得机遇。

据万瑞数据统计，98.5%的网民关注上海世博会。

【5】
人民网创建于1997年1月1日，以其权威、及时、多样的新闻报道和评论在国内重点新闻网站中独树一帜。

人民网有合作媒体数百家，同时依托人民日报社自身的采编力量，全天候向全世界网民发布新闻信息、引导舆论走势，是塑造和传播现代中国国家形象的重要窗口。

自2010年5月1日上海世博会拉开帷幕，人民网即在网站首页显著位置建立链接，推出“世博专题”报道，综合运用文字、图片、音视频、论坛、寄语、博客、播客、访谈、手机、聚合新闻（RSS）、网上直播报道等多种网络传播形式，每天以12种语言向国内外网民全方位传递世博动态。

本文以人民网“世博专题”中有关中国的阶段性报道为研究对象，描述作为“权威媒体、大众网站”之代表的人民网在有关世博报道中对中国国家形象的传播图景，以期抛砖引玉，为探寻网络媒体在重大媒介事件报道中建构和传播中国国家形象的有效路径提供参照。

二、理论框架
（一）国家形象理论。

国家形象，是指一个国家客观状况的表现形式和存在方式。

据表现形式和存在方式的不同，国家形象可分为“实体形象”、“媒介形象”和“认知形象”：实体形象指一个国家物质的和精神的“客观状态”；媒介形象指媒介（尤指大众传媒）在关于国家信息的传播中所建构的“他观状态”；认知形象指国际社会的民众等对国家主体所形成的相对稳定的“印象或评价”。

“实体形象”是本源，“认知形象”是感知和结果，联系两者的主要桥梁是作为渠道和参照的“媒介形象”。

根据传播学中形象传播的一般过程，刘继南在其著作中把国家形象的传播过程总结为以下图表，图2：【6】
概言之，该图表明国家“认知形象”的形成过程实质上就是国家系统运动产生的信息（即“实体形象”）在不同传受主体间、不同层面上的传播的过程：国家“实体形象”在国家系统内部加工发生n级变形——这些信息通过不同的媒介传受、“把关”控制、意识形态加工使信息发生n+l次级变形，并形成“媒介形象”——国家的“媒介形象”在特定条件下被“公众”加工形成映像，最终形成公众“认知中的国家形象”。

本文所指称的国家形象，主要指一国由“他者”的观照得以完成和构建的形象。

（二）建构主义理论。

建构主义理论关于形象的论述与形象学理论有异曲同工之妙。

从建构主义的视角来看，国家形象是不同国际主体间相互建构的结果。

这就意味着一个国家如果不能够主动的表述自己，就很难摆脱被表述的命运。

而这种被表述的结果就使一个国家的“媒体形象”和“认知形象”偏离其“实体形象”，出现被“妖魔化”的倾向。

与传统媒体相比，网络媒体以其迅捷、超链接、跨国界等特点，成为当前国家形象建构和传播过程中最为方便、快捷和有效的途径。

（三）传播学理论。

“媒介事件”可分为国家媒介事件和全球媒介事件，它属传播学理论范畴。

戴扬和卡茨将“媒介事件”定义为“一种特殊的电视事件”——包含在某一国乃至世界范围内具有较大影响的经过大众传媒传播的事件，它是大众传媒的狂欢节。

[7]现代国家借助媒介事件建构国家形象，并影响国内外舆论：如果一个国家要在国家内部寻求公民的认同，就必须制造国家媒介事件；如果一个国家要在世界舞台上谋求赞赏，就必须积极参与全球媒介事件。

利用“媒介事件”建构国家形象，不仅体现了媒介的议题设置功能，还体现了媒介策划手段的综合运用。

三、研究设计
（一）研究问题及方法
本文以人民网“世博专题”中有关中国的阶段性报道为研究对象，选取上海世博会开幕后两个月，即2010年6月1日—2010年7月31日期间人民网“世博专题”中有关“上海世博会与中国”的报道进行阶段性分析，纳入样本的报道共计270篇。

这一时间段的选择，主要考虑到此期的世博报道较之开幕初期已渐成常态、相对稳定。

主要采用以内容分析为主的定量研究方法，结合定性分析，分析指标包括报道主题、新闻属性以及稿件来源的量化分布，同时也包括对文字和图片的具体内容及新闻话语视角的观察和考量。

报道主题可以反映出对有关中国信息不同侧面的关注程度，稿件来源的分布可以反映报道的客观程度，对具体新闻属性和话语视角的考察能够显示报道的立场和态度。

拟回答以下两个问题：
1、人民网在有关上海世博会与中国的报道中，建构和传播了怎样的中国国家形象？
2、人民网所建构和传播的此种国家形象与中国国家形象的当前定位是否具有符合性？
（二）研究结果及分析
1、报道主题分布
上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”，该主题的演绎至少从三个侧面诠释了中国和平发展的国家形象：执政和谐、经济共荣、文化多元。

人民网在世博报道中建构和传播的中国国家形象是否与之相契合？通过对报道主题的分析能够在一定程度上产生窥斑见豹的作用。

报道主题的归类主要根据新闻报道的内容进行划分。

如果一则新闻涉及二类及以上不同内容，则观其主要的一类新闻内容，归入相应的类别。

（1）总体性分析
图3：人民网“世博与中国”报道主题分布图（单位：%）
从上表1可知，人民网世博专题2010年6月—7月间有关中国的270篇报道中，总体上是在世博新闻报道框架之内，围绕政治、经济、文化三大主题系列展开并进一步建构中国国家形象的。

人民网在对不同新闻主题的选择上表现出了一定的侧重，如上图3-1所示，以政治理念为主题的报道（世博会组织运营、社会文明、可持续发展、政党活动、
港澳台侨）占绝对优势，为64.8%；经济主题新闻（交流合作、科技创新、改革成果）与文化主题新闻的数量可以说是平分秋色，分别占报道总量的17.8%和16.3%。

其中，在围绕三大主题进行的具体报道方面，话题又具有多样性，如图3-2所示。

（2）关于政治理念
从下图4可以看出，人民网世博专题选择了从世博会组织运营、社会文明、可持续发展、港澳台侨、政党活动等五个大的维度诠释中国政府和谐执政的理念。

其中，关于世博会组织运营的题材涉及最多，占到41.2%，相对较多的依次为以社会文明、可持续发展和港澳台侨为题材的报道，以政党活动为题材的报道最少，占7.4%。

（3）关于经济发展
如上图5所示，人民网世博专题关于世博与中国经济发展的报道话题主要集中在经济交流与合作、改革成果、科技创新等三个方面，三种话题的新闻报道比
例分布较为均衡，依次为38.6%、34.1%和27.9%。

另外，通过对具体报道的内容分析，人民网关于交流合作方面的报道既涉及中国国内不同地区之间的互动与合作，也体现了中国与其它国家和地区经济方面的对话与交流。

（4）关于民族文化
人民网世博专题中涉及到中国民族文化元素的报道较多，其中，明显表现出文化主题偏向的新闻占报道总量的17.8%，如图3-1、图3-2所示。

对涉及到文化主题的报道进行分析可知，此类报道总体上体现出传统与当代、主流与地方民族文化融合共生的文化生态，偏重于介绍中国传统文化。

因文化概念内涵丰富，其类目构建在具体操作过程中容易表现出较强的主观性，本文未作定量统计。

2、新闻属性分析
（1）总体性分析
如左图7所示，“正面报道”的原则在人民网世博专题对中国的报道中得到了体现。

在纳入分析的270篇报道中，正面报道所占比例高达全部报道总量的98.1％，相比之下，有限的负面报道，几乎只是起到了平衡中国形象的补充作用，且作用并不显著。

（2）关于正面形象与负面形象
网络媒体在重大公共事件报道中成功构建本身的公信力以及国家的形象，把握报道的平衡性是一个不可或缺的准则：在突出报道一种主要因素时，还要顾及其它因素，特别是相反的因素；在突出报道一个主要意见时，还要注意点出其它意见，特别是其它相反的意见。

中国作为一个发展中国家，在稳步前进的过程中，成绩不容忽视，但问题亦难以避免，这是符合事物发展规律的客观现实。

此时，尤其在对外传播过程中，媒体注意平衡正面形象与负面形象的报道，展现全面、真实的中国图景，方能取
信于人。

3、新闻话语视角
如果将网络新闻信息作为一种话语体系来解读，网络媒体话语视角大致可分为三种：以话语的意识形态性为表征的官方话语视角、以话语的理性为表征的专家学者话语视角、以话语的大众性为表征的民间话语视角。

对新闻话语视角的考察，能够从一定程度上反映出具有很强官方话语色彩的人民网在构建和传播中国国家形象过程中所表现出的立场和态度。

（1）总体性分析
如上图6所示，人民网世博专题中有关中国的报道在话语视角的选择偏向上加重了民间话语视角的分量，民间视角的报道占报道总量的半数以上，为51.9%，其次为官方话语视角的报道，占报道总量的38.9%，专家话语视角的报道较少，
仅为9.2%。

（2）关于不同话语视角的可信度
西方新闻学据受众“与政府不合作”的心理得出结论，即媒介话语系统中不同话语视角的可信度呈递减梯度：首推专家学者，其次是民众，最次为政府。

据此分析，人民网关于世博与中国报道的可信度由强到弱排列的量化比例为：9.2%—51.9%—38.9%。

对于具有官方背景的人民网而言，淡化官方色彩，选取民间视角，以受众需求为平台，建构“大众网站”的媒体形象，有助于其对中国国家形象的建构和传播。

4、稿件来源分析
考察稿件来源的分布，能够在一定程度上反映媒体信息资源丰富性和报道的客观程度。

这里指的来源是网站稿件中标明的“来源”。

（1）总体性分析
从上图8可知，人民网有关世博与中国报道的稿件来源主要包括作为纸媒的报纸、通讯社、新闻网站以及本网自采新闻，报纸依然是新闻内容生产的主要渠道，摘自报纸的新闻占报道总量近半数的比例，为49.3%，其次是来自通讯社的报道，为27.4%，自采新闻占报道总量的16%，7.3%的新闻转载自其它新闻网站。

其中，所有的稿件皆来自国内的媒体，没有转引国外媒体报道中国的稿件。

（2）关于报道的客观性
尽可能尝试不同的新闻源，目的是力求使媒体的立场客观公正，而不是简单的以国内或国外、某家媒体的稿件为主。

从人民网世博专题有关中国报道的稿件来源统计数字中，可以看出，总体新闻来源以国内主流报纸和通讯社为主，来自
杂志、电台、电视台的新闻数量基本为零。

对于世博会这样的全球性媒介事件的报道而言，尤其缺少来自国外媒体的声音。

（3）关于网络新闻生产
稿件来源同时也是体现新闻网站信息资源丰富性和同质化程度的一个重要指标。

据千龙研究院所做的网站新闻同质化调查，我国新闻网站每天更新的重复率竟高达60%左右。

自采稿件较少的直接结果就是同质网站面孔的大致趋同。

如上图8所示，人民网世博专题有关中国的报道中，网站自采新闻占报道总量的16%。

事实上，媒体对事件的观点、立场、分析是不容易复制的，也是在重大媒介事件报道中增强影响力的一个有效方法。

四、结论与讨论
（一）传者影像：和平发展的大国形象
通过以上分析，隐藏于媒介符号之下的国家形象轮廓逐渐显现。

人民网在世博专题关于中国的报道中，以较为多样的报道主题为载体，用正面积极的语调为主旋律，通过较为可信的媒介话语视角，总体上向世界展示了中国和平发展的大国形象：执政和谐、经济发展、社会文明、文化繁荣。

在政治理念和社会文明方面，首先，通过对世博会举办方组织运营工作的大量报道，展示中国强大的国家组织力，这从形式上来看是报道世博会管理、协调、筹划、运作等具体工作的井然有序，但其背后隐喻着中国治国治邦的运筹帷幄；其次，通过对港澳台地区较多篇幅的报道和关注，展现一国两制体制下政治和谐、交流广泛、欣欣向荣的中国发展态势；第三，通过对国人文明举止等社会文明行为的报道，向世界展示当代中国公平、公正、法治、守序等良好的国民素质；第四，通过对人类可持续发展过程中面临的问题的报道，展示注重生态文明，社会发展、造福人类的中国国家形象。

可以说，中国作为一个执政和谐、社会进步、负责任的大国形象在人民网关于世博与中国的报道中得到了一次较为清晰的表达。

在经济发展与交流方面，通过对中国改革开放以来所取得的经济成果和经济发展前景的报道，体现中国经济发展的速度和蓬勃向上的经济形势；通过对中国国际合作、区域合作的报道，展现中国以合作求共赢的经济发展姿态；科技创新是现代经济发展的原生力量，通过对新能源、新材料、新技术的报道，同时也包括对科技创新引领低碳经济的关注，向世界说明我国经济发展对他国产生的积极影响。

这些都较有说服力地印证了中国将一如既往地致力于以和平的方式实现自身的发展。

在文化传承与发展方面，以文化体现民族性，通过对中国的历史文化和当代文化成果的展现，介绍和传播国民的文化传统和价值观念，进而传播国家的文化形象，其中，既包括中国光辉灿烂的文明古国形象，也涵盖了中国改革开放的现
代国家形象，既有绚烂多彩的民俗文化，也有旖旎秀丽的旅游文化。

对于融汇商业文化、饮食文化、建筑文化、宗教文化等为一身的城市文化也多见于报道的篇章之中，描绘了历史悠久同时又与时俱进的文化大国形象。

总体而言，纳入本文分析样本的人民网世博专题中有关中国的报道所呈现的中国国家形象与2010上海世博会主题所诠释的中国形象具有一定的符合性，与当前中国国家形象的定位也具有一定的符合性。

在全球性媒介事件的报道中，人民网作为中国网络媒体的主力军，在特有的新闻报道框架之内，较为全面地展示了和平发展的中国形象。

但与此同时，在理想与现实之间，如何在多维视角中全方位展示中国的国家形象？依然存在有待进一步探讨的话题。

（二）传者愿景：多维视角中的国家形象
其一，通过人民网世博专题中有关中国报道的新闻主题分布情况可以看出，人民网在报道主题的选择上更青睐以政治为主题的新闻，以经济为主题的新闻并未得到有效的凸显。

事实上，自上个世纪70年代末实行改革开放政策以来，中国经济保持在9%以上的快速增长，创造了人类发展史上新的“经济奇迹”。

近30年来，中国经济对世界经济增长的贡献率超过10%，近5年更是高达13%，为各国发展带来了新的机遇。

中国的“社会主义市场经济”发展模式，被广泛认为是为国际社会提供了新的发展范例，被称之为“中国模式”。

【8】传播当代中国的发展理念和发展模式，建构中国在世界发展中参与者、合作者、建设者的大国身份，尤其在国际金融危机蔓延的今天凸显“这边风景独好”，恰是当前我
国媒体在全球化事件中建构和传播中国国家形象的优势所在。

其二，在人民网世博专题有关中国的报道中，绝大多数报道是从积极的角度正面建构中国国家形象的。

中国作为发展中国家，和平发展是题中要义，新闻媒介在“发展新闻学”模式下运行，突出媒介的守望、整合和教育功能，以国家利益为旨归进行正面报道，有利于国家和媒体的良性互动与健康发展。

与此不同，以美国为代表的西方国家新闻媒体则是在“发达新闻学”模式下运作，通过满足受众的信息需求来实现媒体盈利，西方受众由此对于政府创办的媒体有一种天然的不信任感。

据相关调查显示，有三分之一来自西方国家的受众认为目前我国网络媒体的新闻报道政治色彩较浓。

有些访问者甚至言辞激烈地指责我们的对外网络媒体“不是新闻提供者，而只是政府或者说党派的公告栏”。

【9】在全球化媒介事件报道中，我国网络媒体的作用是向世界传播中国，同时让国际受众了解和接受中国。

这就需要遵循对外传播的一般规律，在国家形象对外传播时，平衡正反两面或多面的声音，以多维的角度全面建构中国国家形象。

其三，稿件来源对新闻事件的报道角度和报道倾向都会产生直接的影响，人民网在世博专题有关中国的报道中，稿件来源尚显单一。

淡化国家重点新闻网站的官方色彩，树立中国网络媒体独立、可信赖的传播者形象，需要借助多元化的新闻来源，平衡国际舆论。

当前国际格局中，因国情和利益的不同，致使各国对具体国际新闻事件有不同的看法。

不仅是国与国之间，就是一个国家内部，不同派别对中国问题也会有不同的看法。

网络传播的优势在于对各种媒体资源的融合、共享与超越，融合来自不同媒介话语系统（包括国内外、多种媒介形式）的
多种声音，形成交流、碰撞、博弈与制衡的传播机制，有助于提高在全球性事件中国际公众对于中国媒体的认同度。

其四，对于中国重点新闻网站而言，除了淡化官方色彩提供多角度、多音频的报道外，还应善于搭建官方、专家教授视角和民间话语的对话平台，将他们整合为“公共话语”，共同构成主流社会话语权，实现新闻从重官方发布到重专家讲授和民间演说的蜕变。

事实上，随着“WEB2.0”时代的来临，以个人博客、RSS、WIKI等为代表的技术的运用已经进一步突破了国家形象的精英主导体系面临的技术壁垒。

对于重点新闻网站而言，科学技术的发展让人措手不及，迎难而上的做法是让理念先行，突破旧有理念的束缚和制约，主动转换媒介的话语视角，迎接新时代的挑战。