新一佳连锁超市营销策略研究new

第1章绪论
1.1研究背景
1859年，美国诞生了第一家颇具规模的连锁商店，它是由两个美国人吉尔曼和哈特福特在纽约创办的“大美国茶叶公司”。

至今连锁经营经过了150多年的发展，已形成了世界范围的潮流。

超级市场、百货店、便利店、专卖店、快餐店等纷纷走上连锁经营道理，连锁经营逐渐成为当今零售业最富有活力、发展最迅速的一种经营方式。

在当今服务业地位越来越显著的经济背景下，零售业作为商业服务业的组成部分，在各个国家的社会发展和经济增长中扮演着十分重要的角色。

零售业可以体现一个国家（或地区）的经济发展水平、市场繁荣程度以及生活水平高低，同时也是全球经济服务化和生产率的提高导致了零售业迅速发展。

1984年皮尔·卡丹专卖店以商标特许的形式在北京开业，这是中国连锁经营的开端。

1986年天津力达集团公司创办了天津利达国际商城，并在国内率先组建连锁店，拉开了我国本土连锁经营的序幕。

此后，连锁经营作为一种零售组织形式在我国快速发展，特别是以食品、餐饮、日用零售等行业发展最为突出。

红高粱、亚细亚、荣华鸡、华联等众多企业，一波又一波地不断将连锁经营扩展到各个领域。

但是随着改革开放，中国加入WTO以来，国内零售业市场也全面开放，外资企业的进入使我国零售业市场充满挑战竞争更加激烈。

众多国际连锁超市企业都纷纷在中国市场上开展积极的扩张活动。

主要如：家乐福、大润发、沃尔玛、麦德龙等。

国内本土超市也取得了比较快速的发展，如：华润、苏果、世纪联华等。

因此，我零售业将面临一个困境——“外”难以应对其他零售业态的挤压，“内”难以在多领域、多角度的竞争中获取相对优势，而这些竞争最终都会体现在营销策略上。

特别是中国本土的连锁超市企业更是面临着来自国际大型连锁公司的竞争，这种“内忧外患”的压力更巨大。

就目前来看，无论是从经营理念还是经营规模上看，国内连锁超市都与优秀的国外连锁超市存在着一定的差距。

国内连锁超市想要在竞争激烈的零售业市场取得成功就必须借鉴国外优秀连锁超市先进的管理与营销方法和理念，结合自身特点与所处的特殊环境，不断创新营销策略，才能在零售业这片蓝海中得以发展、壮大。

1.2研究意义
据统计，2011年1月到10月我国社会消费品零售总额为147357亿元，同
比名义增长17%（扣除价格因素实际增长11.2%）。

政府也越来越希望扩大内需来带动国民经济的增长。

政府在“十二五”规划中首次提出要充分扩大内需。

由显然易见，这种有利的外部环境给我国零售行业发展来带了良好的前景。

在这个大环境下，本土、外资零售业加快在华扩张步伐。

近几年大润发、百佳、沃尔玛以及华润万家都纷纷在国内密集开出新店。

在连锁超市快速发展的同时，我国连锁超市也存在着不可忽视的问题。

虽然连锁超市在营业面积、门店增长、员工人数增长上取得明显的增长速度，但是连锁超市的平均地效、平均毛利，纯利润却没有跟上经验规模增长的速度，甚至可能是下降的。

收益与规模的不平衡增长，是连锁超市未来发展的重要瓶颈。

导致这种现象的主要根源是连锁超市营销策略上存在偏差。

主要是：一是市场竞争的无序，这主要表现在繁华市区连锁超市众多，使得一个商圈内超市分布过于集中，从而加剧了商家之间的竞争；二是营销策略定位不准，各个超市的营销手段极为相似，并没有根据不同的消费者来制定相应的营销策略，导致营销活动效果不佳；三是不适当的扩张，大部分连锁超市盲目的追求规模，认为扩张能够带来规模效应，而忽视了营销策略对连锁经营的重要性，从而出现规模与效益不平衡现象[1]。

本文选择新一佳连锁超市作为研究对象，在分析其营销环境以及营销现在和存在的问题的基础上提出了营销策略以及实施营销策略的保障。

同时通过分析出新一佳营销方面存在的问题和不足，根据实际情况和相关理论提出一些有借鉴意义的解决方案，为新一佳今后的发展提供指导。

这对于新一佳连锁超市制定和完善市场营销策略、提升企业的业绩和竞争力、塑造和巩固企业品牌、实现公司营销目标，带动企业自身快速和稳定发展以及促进行业的增长意味深远。

因此，新一佳连锁超市有必要借鉴当今国际、国内先进的营销方法来制定符合其环境和能力的营销策略，从而在零售业激烈的竞争中保持健康快速的发展。

这不仅理论意义重大，现实意义也非常重大，其市场营销策略的制定和实施的实现，对于其他企业的营销管理也具有重要的借鉴意义。

1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
连锁超市营销理论的发展和研究与超级市场的发展密切相关。

追溯超市的发展历程可知连锁超市最出现在美国、日本、欧洲等经济发达地区出现，因此这些地区对连锁超市营销理论以及发展的研究也相对比较早，研究成果相对比较多，比较成熟。

但是发展模式的不同导致美国、日本和欧洲的有关超市理论的研究存在着各
自的差异。

综合来看，主要的差异有：一是连锁经营的方式有差异；二是超市定义的差异；三是超市业态分类的方式上存在差异。

例如：虽然都是综合超市，在美国是综合化百货商店与生鲜超市结合，主体是超市；在日本是百货公司与生鲜超市的结合，主体却是百货公司；欧洲则是折扣店与生鲜超市的结合[2]。

虽然世界各地的超级市场存在不同差异性，但是本质特点却是相同的。

超市的营销战略理论研究具有相同的理论基础，超市营销策略的理论体系是建立在战略管理理论、物流管理理论、营销理论、连锁经营理论、超市经营理论等基础理论上。

对于超市有关的理论国外的研究颇多，主要有以下几个方面：
1、零售业态变迁理论
20世界30年代超市在美国诞生，随后传到日本、欧洲等发达国家。

西方发达国家对零售业发展的理论比较成熟和完善，在零售业态变迁方面，主要的理论有零售轮理论、自然淘汰理论、生命周期理论、手风琴理论、辩证过程理论以及零售攀升理论。

这六大理论符合现代零售组织发展的基本情况，被多数人所认同。

而消费者需求与工业生产则是零售业态变迁的两个最主要驱动因素。

在买方市场上，商业的功能已不仅限于“渠道”和“纽带”作用，开始向开发需求、引导生产发展。

2、商圈分析模型及理论
新建超市时，必须对准备开发的网点所在商圈进行研究。

雷利法则、中心地带理论、哈夫模型以及零售饱和理论是商圈分析的四大主要理论，这些理论对于超市企业的商圈划定是十分重要的。

虽然这四大理论被广泛的应用，但是都有一定的局限性，因此，超市企业在计算商圈时不能把单一的一个理论作为唯一依据。

1.3.2国内研究现状
我国连锁超市起步较晚，在超市业态的引进方面涉及到美、日等国家的模式。

对于超市的研究也比较滞后，主要是从20世纪80年代末开始，现有的理论也不够完善并存在一定的分歧。

主要的研究是在以下三个方面：
一是超市营销理念。

国内学者在超市营销理论方面的研究比较深入，在目标市场定位、商品策略、超市选址、促销策略以及定价策略等领域进行了系统研究，但在超市业态的分类上却还没有达到共识。

目前，“高效率消费者回应”（ECR：Efficient Consumer Response）是被国内学者较为关注的理论。

ECR主要内容是以品类管理为中心展开的高效率促销、高效率的新产品推广、高效率的补货以及高效率的品牌优化四大效率策略[3]。

品类管理逐渐成为现代超级市场的一种新的营销管理工具。

二是连锁经营理论。

研究的内容主要是：连锁经营的概念、业态、产生条件
与原因、特征以及相关原则，梳理出连锁经营本质特点，提出了三个连锁经营原则，即专业化、简单化、标准化[4]。

现阶段对连锁经营的理论研究主要集中在连锁经营企业的物流效率、组织结构、品牌创立等方面。

三是顾客购买行为。

在“顾客是上帝”这一普遍理念下，顾客购物行为的分析也成为超市连锁经营所必须重视的问题。

国内学术界也在这个方面也进行了一定的研究。

陈锐在《零售企业销售问题研究及调研实例》中通过对消费者与销售问题的关系、影响顾客购买行为的因素的分析后指出销售问题是消费者、企业本身、竞争者导致的。

同时他还提出会谈、问卷调查、分析资料三种解决销售问题的方法。

余海峰则运用Logit模型从消费者选择行为的角度来分析营销超市生鲜经营的因素。

虽然国内的研究大都是以国外著名的营销理论研究为基础，因而导致创新性的研究较少，但是国内学者在理论与实践结合的方面还是做出了一定的贡献，并提出了一些有价值的观点与思路。

主要的研究成果有：2000年李强、李怀斌在《超级市场营销学》中运用了SWOT方法来分析超市的营销环境，并认为在制定营销策略时要深入调查超市的微观、宏观环境的变化。

同时他们还根据4P理论为本土超市制定了一系列的营销策略。

顾国建（2001）在《大型超市业态模式特征及在中国发展前景的分析》一文中全面分析了大卖场在我国迅速发展的原因、大卖场的弱点以及大卖场面临的竞争，为大型超市的发展提供了指导。

董华、邓玉勇（2008）在《我国连锁超市经营中存在问题研究》一文中对我国连锁超市经营存在的问题进行了深入的分析，指出经营成本居高不下、经营不规范、企业营销水平偏低阻碍着我国连锁超市发展。

针对存在的问题，文章还提出连锁企业应该加强营销管理，利用信息技术来降本运营成本，与供应商建立合作伙伴关系等多种方式来促进发展。

庄玲，林峰（2011）在《国外大型连锁超市经营模式对比及启示》中指出由于外国零售商在华投资扩张所受的限制越来越少，本土连锁超市面临的竞争将更加激烈。

但是本土大型超市盲目追求规模扩张、缺乏充分的市场调研，因此容易导致失败。

现阶段我国连锁超市的经营尚处于摸索借鉴阶段，因此很多经营经验和营销方法都是借鉴外资零售业。

但从总体来说，这些研究都着重从产业的整体角度分析市场的趋势，研究的问题比较宏观，这些研究主要以描述性和概念性的研究为主，较少与具体的企业结合起来。

1.4研究思路、方法和内容
1.4.1研究思路
研究思路是指导研究工作的思维、逻辑过程，其科学与否直接关系到研究的成败。

本文在新一佳连锁超市所处的宏观环境、行业环境以及SWOT分析的基础上，分析了新一佳连锁超市的营销现状中存在的问题，主要依据4Ps理论得出新一佳连锁超市的营销策略。

为了有效的实施这些营销策略，文章最后制定出策略实施的保障措施，以提高新一佳的营销效果，提高公司竞争力。

1.4.2研究方法
本文在国内前人研究的基础上，结合新一佳的客观实际和实际情况，主要运用心理学、市场营销学等多学科知识来进行研究。

文章采用了文献研究法、调查研究法、系统分析法等方法全面了解当今连锁企业的现状以及新一佳企业的第一手资料。

同时，写作过程也十分注意实证分析与理论研究相结合，微观分析与宏观分析相结合，定性分析与定量分析相结合。

1.4.3研究内容
本文一共有六章。

第一章为绪论，对本文的研究背景、研究目的、国内外研究现状以及研究内容和方法进行综述。

第二章为相关理论基础。

介绍了零售业相关理论、连锁相关理论以及4Ps理论。

第三章为新一佳连锁超市的营销环境分析。

先总体描述了新一佳连锁超市的发展概况，然后对新一佳的外部环境进行了分析，以及利用SWOT分析方法分析了新一佳自身发展的优点与弱点，以及其发展存在的机遇与挑战。

在这些分析的基础上，总结出新一佳连锁超市营销策略中存在的问题。

第四章为新一佳连锁超市营销策略。

主要是结合新一佳营销策略存在的问题，提出4P营销组合策略（即产品策略、价格策略、促销策略供应链管理）以及服务策略来改善其营销策略，提高其企业核心竞争力。

第五章为新一佳连锁超市营销策略的实施保障措施。

文章从组织管理、营销队伍管理、配送中心的改进、信息系统的建设与管理、企业文化建设六个方面提出了新一佳连锁超市营销策略实施的保障措施。

第六章为结论，主要是对文章进行总结。

1.5可能存在的创新之处与局限之处
本文试图在4Ps理论的基础上，运用定量和定性分析，结合波特的五力竞争模型、SWOT分析法等分析了新一佳连锁超市的营销环境。

同时本论文在前人的研究基础上，搜集了大量的数据以及其他知名连锁超市的数据或案例，以更好的了解和分析新一佳超市。

本论文的局限之处在于在分析新一佳的现状时，有关其具体的门点分布数据、赢利数据、自有品牌数据等难以获取和进行详细的统计，因此造成了分析论证的一定难度和不深入。

第2章相关理论基础
2.1零售业理论
2.1.1零售业的发展历程
对零售业的经营模式，可以从业态和业制两个角度进行分析。

“业态”一词源自日本，本意是指商业中零售企业的经营方式。

2004年，新修订的《零售业态分类标准》中把零售业态总体上划分为有店铺零售和无店铺零售两类。

购买行为主要是在固定的场所和空间完成的，并且商品的陈列和销售也是在这一固定的场所的业态称为有店铺零售业态。

有店铺零售业态有12种，细分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专卖店、购物中心。

而电视购物、邮购、网上商店、电话购物以及自动售货亭这些则称为无店铺零售业态。

而业制更多的是与企业的组织结构有关，零售业的业态大致可以分为两种，即单店经营和连锁经营。

其中连锁经营按照母公司与各分店间的权利、义务、组织关系及管理控制程度的不同分为直营连锁、特许连锁和自愿连锁。

随着社会经济与文化环境的变迁，人们的消费需求、消息行为都发生了巨大的变化，零售业为了适应这种变化产生了不同的经营方式，不同的零售业态。

总的来说零售业的发展可以分为一下六个阶段[5]。

第一阶段是前百货商店时期。

这个时候的市场特点是生产率低、社会剩余产品少、人们物质需求单一、商品化程度较低，零售业业态主要以流动的商贩和杂货店为主，因此此时的零售业业态是最原始的形态。

第二阶段是百货商店时期。

19世纪60年代，百货商店诞生带来了零售业的第一次革命。

百货商店的产生是因为经济发展以及人们收入的增长使得消费者的需求趋向多样化，百货店为了适应这种变化，提供明码标价、品种齐全的商品，同时为消费者导致良好的购物环境。

第三阶段是以连锁店带来的零售业的第二次革命。

连锁连经营实行的是集中采购，在各个连锁店之间实行共同的营销方针，采取一致的营销行动，销售活动却分散在各个连锁之间，克服了单个店铺商品品种少、规模小的缺陷，而对于连锁企业整体来说却能实现规模经济。

因此，连锁经营是适应社会大生产需要的经营方式。

第四阶段是以超级市场引发的第三次零售业革命。

百货商店和连锁经营的特点是通过简单实用的店铺布局、费者自助购物的形式以及大量进货、批量销售的经营方式极大地降低经营成本与商品价格。

而超级市场就是综合了两者的优点而
迅速发展起来的，并对百货商店的生存和发展造成了巨大的威胁。

第五阶段是由新兴零售业态带来的第四次零售业革命。

新兴业态主要包括购物中心、专业店、专卖店、仓储点、折扣店、便利店等。

经济一体化的转变以及技术的进步，导致人们的消费需求差异化程度日益加大，经济收入的差距也逐渐扩大，因此消费者群体也出现了一定程度上的分化。

这个特点使得这个时期的零售业态出现多元化发展的态势。

第六阶段是由无店铺销售引起的第五次零售业态革命。

无店铺销售对有店销售产生了一定的冲击。

尤其是20世纪90年代以来，信息技术和通讯技术的快速发展，电子商务的兴起进一步促进了无店铺销售业态的发展。

连锁经营是所有零售业革命中最有影响力的一次革命，它几乎改变了所有业态的经营模式。

连锁经营提高了规模效益、节约了经营成本，导致了流通领域更加规范化、有序化、公平化的交易关系，有利于政府和相关组织机构对市场的管理，对建立有序竞争的、规范的流通秩序起到了重大作用。

2.1.2零售业态发展理论
（1）零售轮回理论
零售轮回理论是零售业态发展的最早期理，它是1958年哈弗商学院的麦克内尔教授提出的。

该理论认为每一轮零售业态的变化都是一个循环交替的变化。

首先，新的业态为了为旧的、传统的零售业态竞争，以低价格、低定位、低利润的方针进入市场。

这种方式有助于新业态取得成功，但同时也招致许多模仿者，因此会加剧业内的竞争。

为了获取持久的竞争优势，新业态就会通过增加商品品种、提高服务水平这种高价格、高服务的业态来对抗。

这也就给更新的业态以“三低”姿态进入市场的机会。

这个变化过程就形成了一个循环。

（2）真空地带理论
零售轮回理论无法解释以高价格、高服务进入市场的业态。

为此，1966年丹麦学者尼尔森提出“真空地带”理论来补充零售轮回理论。

该理论认为零售业态的特征主要涉及店铺设施、店铺选址、商品组合、销售方式、附加服务等综合性服务及与此相对应的价格水平等多个方面，通常来说，服务水平越高，价格也越高。

尼尔森利用“消费者偏好分布曲线”分析得出新业态一般会沿着消费分布的上下两端来进入市场，之后的市场竞争将使其移向消费分布的中心。

这样就导致了高价格与高服务，低价格与地服务之间形成了“真空地带”。

（3）自然选择理论
从某种意义上来说，零售业态也是具有生命的，因此其发展也遵循“物竞天择、适者生存”的自然选择法则。

任何一种零售业态，都是在一个特定的历史阶
段和环境中产生的，而社会环境与经济、技术、消费行为总是变化的，因此零售业业态的发展必须与环境相适应。

不适应环境的业态会逐渐被淘汰，那些适应经济、技术、社会、文化、法律的业态形式就存活下来。

（4）生命周期理论
零售业的生命周期理论是市场营销中产品生命周期理论在零售业业态中的应用与发展。

该理论认为零售业的业态发展分为四个阶段，即革新、发展、成熟以及衰退。

生命周期理论可以很对百货店的产生、崛起和发展历程进行有效的解析。

2.2连锁理论
连锁是指一个商业集团以同样的价格、同样的方式，在命名相同的店铺提供某种或某类、某品牌的商品与服务[6]。

而连锁经营是一种商业组织形式和经营模式。

其核心特征是，通过总部的统一柜员，实施集中化和标准化运作，对若干连锁分店实行集中采购、分散销售等规范化的经营管理，从而实现规模经济的效益。

在连锁理论的研究中主要集中在三个方面，分别是市场定位战略、市场竞争战略和市场扩张战略的理论研究。

2.2.1连锁超市市场定位战略理论
超市经营的起步是业态选择与定位，业态的选择涉及的主要是目标顾客的选择。

因此可以说，连锁超市业态的选择就是其目标市场的定位行为。

企业面对的是广大的消费者群体，这些消费者不管是收入水平还是消费行为习惯都存在着或多或少的差异。

因此，对于连锁企业来说，要根据消费者的不同特点选择不同的业态形式。

2.2.2连锁超市市场竞争战略理论
在《竞争战略》一书中，迈尔克.波特提出了企业实现竞争优势的三种基本战略，即总成本领先战略、差异化战略、集中一体化战略。

结合迈克尔.波特的战略理论，连锁超市可从以下几个因素来建立长期的竞争优势。

一是顾客忠诚度，企业可以从准确的市场定位、优质的顾客服务和差异性的商品三种途径来建立顾客忠诚度；二是商店选择，店铺的地址是影响顾客选择商店的一个至关重要的因素，优越的店址会使竞争对手处于短期难以突破的不利竞争地位；三是与供应商的关系，良好的供应商关系可以给连锁企业获取许多特殊权利，如商品经销权、经销紧销商品的权利以及低成本进货的权利等。

四是信息管理和分销系统，这个系统的主要目的是减低营运成本和提高对顾客需求的反应能力；五是低成本经营，经营成本过高是导致超市绩效偏低的一个主要因素，企业只有降低营运成本才能在与竞争对手提供同样的商品质量和服务的竞争中获取更高的利益，才能健康快速的发展。

2.2.3连锁超市市场扩张战略理论
连锁企业为获取发展常用的战略之一是扩张战略。

连锁超市的市场扩张可以依据零售企业扩展方格图实施[7]。