市场营销学课件：消费者购买行为分析

消费者购买行为分析
• （一）生产者市场的特点 • 1、交易的次数少，购买批量大 • 2、购买专业性强 • 3、需求是派生的需求 • 4、需求波动大 • 5、需求是缺乏弹性的需求
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• （二）生产者的购买类型
• 生产者的购买类型主要有直接重购、修正重购、新购三种。 • 1、直接重购 • 直接重购是指企业的采购部门按以前的采购方案，不做任
• （一）移动互联网环境下的消费者行为特征
• 中国互联网络信息中心（以下简称CNNIC）2018年8月20 日发布的统计数据表明，截至2018年6月，中国网民规 模达到8.02亿，其中手机网民规模达7.88亿，网民中使 用手机上网人群占比提升至98.3%。移动支付用户规模 达5.66亿，线下场景使用特点突出，在线下消费使用手 机支付的用户中，使用微信支付和支付宝的比例分别达 到95.6%和78.1%。
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• 4、习惯型 • 这种购买行为常常发生在价格低、经常购买、品牌差
异不大的产品购买中。消费者往往对这类产品的购买 决策不重视，购买时介入的程度很低，主要凭印象、 熟悉程度和被动接受的广告信息等。 • 对于这类产品的营销，主要在广告上下工夫。
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• 五、基于消费者购买过程的营销举措
• （五）购后评价
• 消费者购买产品后会对产品满足其需求的情况产生一 定的感受，如满意或不满意。
• 消费者对购买产品是否满意，将影响到以后的购买行 为，如果对产品满意，则在下一次购买中很有可能会 继续采购该产品，并向他人宣传该产品的优点；如果 消费者对产品不满意，则在下一次购买中可能根本不 考虑该产品，甚至对本次购买的商品要求退货。
• 1、通过有关手段刺激消费者，使他们对企业的产品 产生强烈的需求
• 产品方面、在价格上、促销方面
• 2、要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品 的信息
• 3、要了解消费者的需求，进行有效的市场细分 • 4、要注重和提高消费者的购后满意感
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• 六、移动互联网时代的消费者购买行为分析
消费者购Βιβλιοθήκη Baidu行为分析
• 4、正式订购 • 5、评价采购工作 • 主要对供应商提供的物品的使用情况、履行合同的情况等
进行检查和评价。
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• （六）针对生产者的营销策略
• 1、产品策略 • （1）要正确处理好生产者市场的需求与产品技术上的先
进性之间的关系。 • （2）要在服务上下工夫，不要过分强调生产者市场上产
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案例思考题
1.根据案例分析江小白的目标消费群体及其对白酒的消费需求特点。 2.影响江小白目标消费群体购买行为的因素有哪些？ 3.江小白是如何根据目标消费群体的需求设计实施其营销策略的？
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第一节 消费者需求及其心理学依据
• 一、需求分析的心理依据
• （一）需要
• 需要是指没有得到某些基本的满足而感到的匮乏状态。需 要不是市场营销人员创造的，而是人类自身本能的基本组 成部分。
• 用公式可表示为：需求=欲望+购买力
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• 二、消费者心理活动过程
• （一）人产生行为的心理活动过程
• 人们一旦认识到需要，就会引起心理紧张，产生相应的心 理反应，当需要升华到足够的强度水平时，形成一种内在 的驱使力，心理学称其为动机。有了动机，就要寻找、选 择目标，就会进行满足需要的活动，直到需要满足，紧张 才解除。然后又产生新的需要，新的行为。这样周而复始， 直到生命终止。
• （一）利用营销组合有效地刺激消费者
• 在买方市场的条件下，企业的产品要满足消费者的需求， 企业才能将产品销售出去；反之，企业也可主动地通过自 身的营销努力去刺激消费者，使其产生购买的欲望。
• 消费者受到的刺激包括环境刺激和营销刺激。其中，营销 刺激是企业针对目标市场，协调配套地使用营销手段来刺 激消费者，使他们产生需求。
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• （二）消费者产生购买行为的心理活动过程
• 消费者因受到某些刺激而产生某种需要，这种需要又导致 产生购买某种商品的动机，由购买动机最终产生购买行为。 购买行为的形成过程如图3-2所示。
• 1、刺激 • 2、消费者黑箱 • 3、消费者反应
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• 三、基于消费者心理活动过程规律的营销举措
的购买行为。
• 广义的采购是指企业有偿地获得经营所需的资源的过 程，即企业可以通过支付资金或物品的方式，获得经 营所需的商品的所有权或使用权。
• 采购的方式除了以上三种常见的方式之外，还有物与 物交换、租赁、外包等。
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• （三）影响生产者购买行为的因素
• 1、外部环境因素 • 如经济环境、市场环境、技术环境、竞争环境等。 • 2、内部组织因素 • 包括企业的总目标、组织机构的设置及分工、采购管理制
• 人类的需要是多种多样的，同时也是分层次的。 • 美国心理学家马斯洛的“需要层次论” 。
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• （二）欲望
• 欲望是指人类想得到能满足需要的具体满足物的愿望。 • 人类的需要是有限的，但是欲望却很多。
• （三）需求
• 需求是指有购买力并且愿意购买某种具体产品的欲望，即 有购买力的欲望。
• 消费者信息的来源主要有： • （1）经验来源。（2）人际来源。（3）商业来源。 • （4）公众来源。
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• （三）比较选择
• 1、产品属性 • 2、品牌信念 • 3、其他选择因素 • 4、总评
• （四）购买决策
• 1、决定不买。 • 2、形成指向某品牌的购买意向。
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度等。 • 此外，生产者购买行为还受到购买决策的参与者的个人因
素的影响，如职位、权利、经验、知识、责任心、个性等。
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• （四）参与采购的人员
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• （五）生产者的购买决策过程
• 一般要经过以下步骤： • 1、提出并确认需求
V（价值）=F（功能）/C（成本费用） • 2、寻找可能的供应商 • 3、选择和认证供应商 • （1）对供应商进行认证。 • （2）对供应商提供的样件进行试制认证 • （3）对供应商提供的小批量物品进行中试认证。 • （4）对供应商提供的批量物品进行认证。
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• 消费者市场的特点： • （1）购买次数多，一次购买量少。 • （2）需求差异大。 • （3）需求复杂多变。 • （4）需求可诱导。 • （5）购买行为的非营利性。
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• 二、影响消费者购买行为的因素
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• 三、消费者的购买决策过程
• （一）需要唤起 • （二）搜集信息
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• 3、多变型 • 多变型购买行为常常发生在价格低但是品牌差异大的
产品购买中。例如，在饮料市场中，有不同品牌的不 同产品，它们在包装、口感、营养等方面存在较大的 差异。 • 对于这类产品的营销，企业要在促销上下工夫，例如， 采用降价、反复做广告、让消费者试用、送赠品、中 奖等方式。
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学习目标
※1.了解需求分析的心理依据及消费者心理活动过程； ※ 2.了解消费者市场的特点及购买行为类型，掌握影响消费者购
买行为的因素以及基于消费者购买过程的营销举措； ※ 3.理解生产者市场的特点及影响生产者市场购买行为的因素； ※ 4.了解移动互联网环境下的消费者购买行为特征及其影响因素。
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• 2、求证型 • 消费者在购买品牌差异不大的产品时，有时也会持慎重态
度，这种购买行为属于求证型。这种购买行为一般发生在 价格虽高但品牌差异不大的场合，消费者的购买决策可能 取决于价格是否合适、购买是否方便、销售人员是否热情 等。针对消费者的这种心理特点，企业应采取必要的营销 策略。 • （1）要合理定价。 • （2）向消费者提供细致周到的服务。
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• 四、消费者购买行为的类型
• 根据消费者购买的介入程度和品牌间的差异程度，可将消 费者购买行为分为复杂型、求证型、多变型、习惯型四种。
• 1、复杂型 • 复杂型购买行为即消费者在购买产品时投入较多的时间和
精力，并注意各品牌间的主要差异。一般消费者在购买花 钱多、自己又不了解的产品时的购买行为属于复杂型购买 行为，消费者了解产品的过程，也是学习的过程。 • 例如，购买个人计算机的行为就属于该类购买行为。
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• （三）移动互联网环境下消费行为的影响因素及 营销对策
• 与传统环境相同，移动互联网环境下的消费行为同样也受 个人因素、心理因素、文化因素和社会因素等的影响。除 此之外，还受如下因素影响。
• 1、交易环境 • 2、第三方支付渠道 • 3、网上商家行为 • 4、商家交易平台
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• 三、中间商市场
• 中间商市场又称转卖者市场，这类市场的购买者是中间商， 他们购买商品的目的是为了转售或出租给他人以获得利润。
• （三）观察消费者的购买反应
• 消费者有两种购买反应结果：其一是选择购买本企业的产 品。其二是选择购买别的企业的产品。
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第二节 消费者需求及其购买行为分析
• 一、消费者市场的特点
• 消费者市场，是指为了个人或家庭消费而购买物品或 服务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场是最终 市场，其他市场直接或间接地为最终市场服务。
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• 移动互联网时代人们的消费行为出现了新的需求特征: • 1、消费者的主动性消费增加 • 2、消费需求呈现鲜明个性化特征 • 3、消费行为的“碎片化” • 4、信息传递趋向互动性 • 5、热衷信息的传播和分享
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• （二）移动互联网时代的消费行为模式
• 1、市场由谁构成（Who）？即购买者（Occupants） • 2、消费者购买什么（What）？即购买对象（Objects） • 3、消费者为何购买（Why）？即购买目的（Objectives） • 4、购买活动有谁参与（Who）？即购买组织（Organizations） • 5、消费者怎样购买（How）？即购买方式（Operations） • 6、消费者何时购买（When）？即购买时间（Occasions） • 7、消费者何地购买（Where）？即购买地点（Outlets）
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• 二、生产者市场
• 生产者市场又称产业市场，其购买者是一些生产企业，他 们购买商品是为了制造其他商品，以供出售或出租等。
• 生产者市场主要由以下产业组成：农业、林业、水产业、 矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融保险业、 服务业等。
• 生产者市场的购买对象主要是原材料、零部件、辅助材料、 燃料、机器设备、工具等生产经营所需要的资源。
品的包装。 • 2、价格策略 • 在生产者市场上，产品的价格比较稳定，价格的需求弹性
小。
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• 3、分销渠道策略 • 生产者市场的分销渠道一般采用短渠道和直接渠道，
渠道选择余地不大。 • 4、促销策略 • （1）特别强调人员推销。 • （2）生产者市场的广告宣传区别于消费者市场的广
告宣传。
第三节 组织购买行为研究
• 一、组织市场概述
• 组织机构既包括以营利为目的的工业企业和商业企业，还 包括非营利性组织，如政府 、医院、学校、社会团体等。
• 组织市场的需求与购买行为的特点： • 1、组织市场的购买目的复杂多样 • 2、组织市场的购买对象广泛 • 3、组织市场的采购数量和采购金额大 • 4、参与购买决策的人更多
何修改直接进行的采购，即采购对象、供应商、价格、采 购方式等都不发生变化。这是一种最简单的采购。 • 2、修正重购 • 修正重购是指生产企业因种种原因，修订以前的采购方案， 改变采购对象的规格、型号、价格或供应商等。
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• 3、新购 • 新购是指生产者企业第一次购买某商品。这是最复杂
• 常用的最基本的营销手段有：产品（Product）、定价 （Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
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• （二）研究和分析消费者黑箱
• 1、分析消费者的特性 • 分别从社会文化因素、个人因素、心理因素等方面分析影
响消费者需求的因素，以便针对不同的需求采取不同的管 理措施，使企业的营销策略能更好地与顾客的需求相适应。 • 2、研究消费者购买决策过程 • 主要包括需要唤起、搜集信息、比较选择、购买决策、购 后评价等。