中药商品学第二章中药商品的经营与管理

中药商品学第二章中药商品的经营与管理
第二章中药商品的经营与管理
第一节中药商业机构管理、监督机构：国家食品药品监督管理局国家中医药管理局药品检验所第二节中药商业企业一、中药商业企业的种类按照生产资料所有制的性质分为国有、集体和民营企业。

国有企业在中药商品流通领域中占主体，在多种经营形式、经济方式和多种流通渠道并存的流通体系中，它担负着中药商品流通的主要任务并发挥着主导作用。

按照经营方式可分为专营、代营、联营企业。

联营中药商业企业是商业与商业之间、工商之间、农商之间在自愿互利的基础上建立的经济联合体，其主要形式有中药集团公司和中药连锁经营店。

按照商品流通过程中的地位和作用，通常将其分为批发、零售(retail)、批零兼营、行栈企业等。

13>.中药批发企业：中药批发(wh01esale)企业是中药生产和销售的桥梁，它从生产单位或其他部门购进、调拨药品，批量供给零售企业、医疗单位、下一级批发企业，或供应生产企业作为生产的原料，是基本业务的经济组织实体。

按其业务的范围一般分为省(市)批发企业和县(市)批发企业。

2.中药零售企业：中药零售企业(re曲1enterprlse)是中药商品流通领域的终点，销售对象是消费者。

中药零售企业具有规模小、销售数量零星、交易次数频繁等特点。

按照业务的经营范围可分为综合性和专业性企业两大类，包括零售门市部和药店等。

二、中药商业的经营特点 1.中药商业是特殊商品的流通企业，它不但有商品的经营方式，还具有医药市场的特殊属性。

医药商业首先要按照ISO 9000国际标准的质量控制和质量管理系统，实施全面的质量管理，按照GMP、GSP的要求组织生产和经营，以确保产品质量。

2.中药商业的经营必须持有商业药品经营许可证，产销关系密切，供方稳定，供应及时，主要对象是医疗单位和下级批发站，要有一定的仓储条件和储备能力。

要有经营技术性强、懂商业经营
知识的执业中药师。

严禁经营假劣药品。

第三节流通环节与管理中药在经营活动的运行中具有一定的规律性。

研究和掌握这些规律是搞好药品经营的前提和必要条件。

中药市场流通规律一般经过采购、运输、储存和销售4个主要环节，其中，购与销在流通中起主导作用，运与储是购销的辅助条件。

要有计划地组织、调节好流通过程，以保证医疗市场的需要。

一、采购采购是中药商品流通的起点，也是组织中药货源的手段。

中药商品采购必须遵照国家的有关规定，在市场需要的前提下，坚持品种、规格、质量、数量、价格同时并重的原则，做到按需进货，择优选购。

中药商品采购的基本程序：市场调研、库存分析、制定采购计购：收购，是商品流通的起点，也是组织货源的手段。

划、签订采购合同。

中药商品采购的方式：一是产地采购，对于企业长期经营，市场销售稳定的大宗药品，可以从药材主产地或生产厂家直接采购，此种方式采购到的中药价格低、质量好、贮藏时间短。

二是调剂采购，许多非大宗药品，可以在中药商业企业之间相互调剂，用这种方式采购到的中药品种全、到货及时，但价格高、商品贮藏时间较长。

三是储备采购，对于一些季节性强、市场短缺或销售量大的药品，可以一次性大批量采购储存备用，这种采购方式占用仓储，风险也较大，但如果判断准确，则可以获得较好的社会效益和经济效益。

二、运输运输是商品流通环节之间必须经过的移动过程。

采取正确的运转方式，合理地减少中药运输的中间环节，可以加速中药商品流通、降低流通费用、节约运输力和劳动力，并能取得较好的社会效益和经济效益。

中药商业企业要严格遵守药品运输的有关管理条例，按照“及时、准确、安全、经济”的运输原则，合理地组织商品的运输。

三、储存储存是指中药商品离开生产领域、尚未进入消费领域以前，在流通过程中的暂时停留。

库存是药品流通中的必要条件和环节。

中药商品在储存中必须遵循保证供应、分类储存、保证质量、以销定进的原则，实现药品在数量、时间、结构上库存的合理性，保证供应，并在经费上力求经济合理。

中药商品储存的基本任务是安全储存、科学养护、降低损耗、保证质量、收发迅速、避
免事故。

四、销售销售是商品流通的终点，药品只有售出后其价值才能实现，药品生产的基本作用是直接满足医疗、预防的消费需求，只有把药品商品直接送到消费者手上才能不断提高服务质量，并为药品生产推销更多的产品。

销售中药的商业企业，必须是取得《药品经营许可证》及《营业执照》的合法企业。

销售包括批发销售、零售两大类。

近年来，医药行业密切配合，积极探索把流通体制改革作为软科学重点研究，一些地区已经形成了“全国总代理一地区分销商一零售连锁经营”等中药商品流通体制的新格局。

第四节中药市场中药市场是中药商品集聚、交换的场所。

从宏观的角度说是指随着市场经济杠杆驱动出现的购买中药商品关系的总和。

一、中药市场的管理中药市场管理是国家政府部门根据有关的政策法规，运用科学的方法和手段对中药市场的商品流通活动进行行政管理。

具体地说，就是对从事中药商品交换活动的单位和个人，在中药商品品种、价格、质量、合同、税收、利润等各个方面进行组织调控和监督。

加强中药市场的管理，对于繁荣社会主义市场经济，合理组织中药商品流通，打击违法犯罪活动，维护消费者利益都具有重要意义。

中药市场管理的中心内容是贯彻实施国家中药市场管理的有关法律法规、规章制度，监督管理中药商品的流通渠道、流通结构以及中药经营方向。

调节中药商品需求与供给的相对平衡，保证中药市场活动与整个国民经济协调发展。

二、中药市场的调查中药市场调查是决策、预测的需要，要运用科学的方法和手段，有计划地搜集、整理、分析有关中药市场的活动信息。

中药市场调查对于掌握中药市场的变化动态，了解中药市场的供求变化规律，制定中药市场营销战略和实施营销计划都有重要的作用。

中药市场调查主要是对中药市场需求、消费者购买动机、产品生产、产品价格、销售途径、商场经营条件、市场环境等内容进行调查。

第五节中药的价格中药商品和其他商品一样，具有使用价值和自身价值两重性，中药的价值可以通过价格得以体现。

中药商品的价格可以根据管理形式和流通过程来分类。

按照中药价格管理形式可分为国家定价、国家指导价和市场调节价；按照中
药商品流通的过程可分为收购价格、调拨价格、批发价格和零售价格，由于零售价格直接面对消费者，关系到国家利益和广大消费者的利益，所以，是价格体系中政策性最强的价格。

一、中药价格的制定方法 (一)药材及饮片价格的制定 1．收购价格根据国家现行政策规定。

药材收购价格按照各类药材的不同情况，分别实行全国一价、全省一价、片价和一县一价。

药材收购价格，一般是由生产地制定；次产地的收购价格，可参考主产地收购价格制定；流通到销售地的药材，可按产地的收购价格酌加商品运杂费。

2．批发价格药材及饮片的批发价格，按照省内生产、省内调进以及药材和饮片等不同情况，可分为如下几种价格。

产地内药材批发价由收购价、代购手续费率、挑选整理包装费、运杂费和购销差率构成，产地内药材计算公式是：产地内药材批发价＝[收购价×(1十代购手续费率)十挑选整理包装费十运杂费] ×(1十购销差率)。

产地外批发价则由药材批发价、运杂费和二级站地差率构成，如：省外药材二级站药材批发价＝(省外产地或二级站或产地药材批发价十运杂费) ×(1十省外至省内二级站地差率)。

进口中药由省级公司以口岸为基价制定中心城市市场批发价，各地、市、州、县按中心城市市场批发价力口运杂费，再加规定的综合差率制定本地批发价，其计算公式是：进口药品批发价＝(中心城市批发价十运杂费) ×(1十规定的综合差率)。

饮片批发价由药材批发价、加工损耗率、辅料费、包装费或包装折旧费、燃料费、工时费、扩大再生产费构成，其计算公式是：饮片批发价＝[药材批发价／(1-加工损耗率)十辅料费十包装费或包装折旧费、燃料费十工时费] ×(1十扩大再生产费)。

3．零售价格药材零售价由原药批发价和批零差率构成，其计算公式是：药材零售价＝药材批发价×(1十批零差率)。

饮片零售价由饮片批发价和批零差率构成，其计算公式是：饮片零售价＝饮片批发价×(1十批零差率)。

4．调拨价格药品调拨价格，由调出地当日批发价格减去规定或协商的倒扣率构成，其计算公式是：药品调拨价＝调出当日批发价×(1-例扣率)。

第六节中药商品的宣传广告中药商品
的广告是为商业企业传递信息的一种手段，它在中药商品经营活动中占有重要的作用，从而扩大商品流通、促进消费和生产，对于提高文明经商水平、消费服务和提高企业经济效益均有明显的作用。

广告宣传的基本原则：要有思想性、真实性、艺术性、时效性。

广告宣传的形式多种多样，主要有招牌广告、招贴广告、包装广告、语言广告、报刊电视广告、灯光广告、橱窗广告等。

一、广告的作用与策划广告是一种重要的促销工具。

抽象地讲，广告是一种信息的沟通，是向目标顾客传播产品信息，以求扩大销售的一种经济活动。

在当今社会，由于新产品的不断上市，市场竞争形势复杂多变，一方面生产者需要不断地收集信息，组织生产适销对路的产品。

另一方面，生产者必须不断地向消费者和用户传播产品信息，影响人们的购买行为。

所以，生产与消费者之间的信息沟通对于企业的发展十分重要。

广告是最有效的信息传播工具，在大量广告的包围下，消费者被潜移默化完成购买行为，利用各种媒体把其产品的优点、用途、价格、用法、用量、疗效等信息，多方面多层次多形式地灌输结广大消费者，为消费者提供信息。

广告效果的好坏取决于广告的策划，需要精心策划运作，广告人首先要对市场进行详尽的调查了解，准确掌握市场状况、竞争对手特点、消费习惯和消费心理，找出消费者的关心点。

在此基础上，对药品广告做出整体策划，以引人注目的广告形式，把产品信息准确地传达给接收者，使产品知名度上升、独具优势，树立起第一品牌的形象。

媒体是传达广告信息的一种手段，它具有可以使广告信息直达目标市场，传达效果好，应针对药品、促销对象接受信息的不同特点进行。

对广大现实和潜在的直接消费者，采用接触频率较高的电视、报刊、交通要道的广告牌等宣传形式；对药品的间接消费者、临床医生，除大众媒体外，还应注重专业杂志、产品介绍等媒体；对经销商来说多采用商品目录和产品目录的媒体形式。

二、新药的宣传与推广新药上市与推广，需要使中间商、医生、患者以及社会了解认识新产品的特征，新药推广的做法要针对药品和消费双重性的特点、药品市场信息掌握的各类药品金额，对广大消费者直接或间接地宣传。

新药的宣传和推广可惜助大量的传播工具、视听媒体展开强大的广告宣传攻势，广而告之产品信息使新产品很快被商家和消费者了解、接受，迅速投入消费。

在药品消费中起决定性作用的间接消费者是医生。

针对医生接受信息的特点，聘用有药学与医学专业知识、训练有素的人员，向医生宣传推荐；聘请医学药学专家、学术权威，免费为医生讲授最新的药学成果，这种知识的无偿投入可增进医生与企业之间的感情，使其产品广为医生了解，以达到影响医生处方行为的目的。

以医生为对象形成售出、服务、生产的良性循环销售网络，以信誉好、网络广、经销力强的国有医药公司为产品经销商，为中间商培训业务骨干，派出高素质的推销人员深入医院访问医生，与医生沟通产品信息，讲述药品的功效机制、药理作用、不良反应、优质的药物产品信息，推销人员的介绍只能加深医生、患者对产品认识，兼做渠道工作。

想让医生了解新药，让新药进入市场、推广新药，不能仅凭单独的广告或订货会，必须由专业人员向医师传递产品、临床应用信息，设立办事处与各地医疗单位建立广泛的业务关系及产品信息网络，要凭借优良的质量、良好的疗效、诚实的信誉开拓新药市场。

二、中药商品广告的管理国家颁布的《药品广告管理办法》和有关广告宣传的规定是中药广告管理的法律依据。

《药品管理法》规定：药品必须使用注册商标，未经核准注册的品种不得在市场上销售，注册商标必须在药品包装和标签上注明。

药品的广告宣传必须经过审查批准，国家工商行政管理和卫生部门颁布的《药品广告审查标准》和《药品广告审查办法》，是中药企业进行药品广告宣传的法定标准。

药品的广告宣传必须遵守《中华人民共和国广告法》和有关法规。

药品广告内容必须以国务院卫生部或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准，规定应当在医生指导下使用的治疗性药品，广告中必须注明“按医生处方购买和使用”。

某些药品由经销单位直接出售，患者没有医院开的处方，而直接购买并服用，实际上是不妥的。

国家医药管理部门规定药品广告不能含有下列内容和表述形式：①对功效的断言或保证：如药品广告中不得有“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”
等语言。

②有效率或治愈率的说明：药品的有效率或治愈率不仅与药品的真实性和质量有关，而且与患者的身体及疾病有关，因此，断言药品有效率或者治愈率是不科学的，不应在药品广告中表述。

③与其他药品的功效和安全性比较：不同的药品，其功效和安全性也不具有可比性，药品广告不得贬低同类产品，或者与其他药品在功效和安全性上进行对比评价。

④医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生，对病人来说，具有权威性，利用他们的名义做广告，容易误导。

而利用患者的名义和形象作证明，又容易使其他患者相信自己的病情也肯定会得到同一疗效。

因此，法律禁止利用上述机构、人物的名义和形象作证明。

⑤法律、行政法规规定禁止的其他内容：如广告中有标明获奖内容，专用于治疗性功能障碍的内容，不得发布i未经卫生行政部门批准生产的药品、行政部门已明今禁止销售的药品、在临床使用中发现有超出规定的副作用的药品不得做广告。

麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品不得做广告。

第七节中药商业的竞争竞争是一切商品经济的客观规律，市场竞争迫使生产者和经营者改善经营管理，提高生产率和推动技术进步。

中药商业作为相对独立的经营者，在市场经济的营销中，必须在竞争中求发展、在发展中求生存。

一、中药商业的竞争范围市场竞争的形式多种多样，中药商业的市场竞争具有其特殊性和复杂性，突出表现在市场营销方面的竞争，其竞争范围主要包括下列几个方面。

(一)销售品种的竞争中药具有品种繁多和药材产区广泛等特征，中药经营企业要取得销售上的有利地位，必须在市场需求的前提下，保证所经营的品种和规格齐全，研究产品的更新和多样化，以满足医疗和保健市场的需要。

(二)商品质量的竞争中药作为特殊的商品，对其质量评价包括内在质量和外在质量两部分，外在质量主要是指产品本身的技术标准和包装等质量；内在质量则是药品的临床疗效。

质量是增强企业竞争能力的关键因素，中药企业必须不断提高商品经营中质量的全面管理水平，创名牌和优质产品。

(三)商品价格的竞争在中药产品的性能、用途、质量和包装等条件相同的
情况下，只有提高工作效率和企业的管理水平，才能降低生产成本。

在国家有关部门许可的范围内，以低于同类产品的价格销售，必然在市场上获得畅销，并能获得较多的利润以促进企业的发展。

在商品的流通环节中，节省流通费用、减少购销渠道、任政策允许的范围内薄利多销，也会占领市场。

(四)时间竞争时间是中药商业竞争中的重要因素之一。

在购销过程中，遵守交货时间是保证商品畅销和企业信誉的重要环节。

由于药材的特殊性，经营企业必须按季节及时组织货源，适时地满足市场的需要。

(五)服务竞争药品的供应是满足临床医疗的需要。

对医院和患者的服务质量，直接影响到药品在市场的竞争能力。

对医疗单位的服务，包括售前、售时和售后3个方面。

销售的‘要详细解释药物的性味功能、主治、用法用量、禁忌证、注意事项、保存方法等。

要免费送药上门，实行售后质量跟踪服务，不断改进工作作风，从而赢得更多的用户。

二、小药商业的竞势策略中药商业竞争的策略是一个企业经营态度和思维方式的集中概括。

其核心问题是以什么为中心来开展企业经营活动。

现代营销出发点是以病人与医生需求为中心，以产品适销对路为轴心，开展整体营销活动在策略上通过寻找市场机制、药品通过适当的价格渠道，多种促销手段等方面达到成功经营，通过市场分析充分了解患者与医生需求、市场容量及竞争对手。

在保证产品质量的前提下，成功的商业竞争在于营销。

(一)营销的基本原则企业决定进入医药市场并为其特定市场，必须熟知营销理论、做市场调研。

应具有科学和成熟的理论指导，如三资企业的国际知名医药企业常以城镇享受医疗或高消费人群为目标市场，城镇医药市场的主要特点是用药水平高、市场广阔、消费者文化素质相对较高、保健意识强、营销难度低，目标市场明确，营销针对性强，营销效果一般较好。

一些知名的产品都在相应的细分目标市场上拥有较高地位，甚至可支配市场占有率。

如果没有明确的目标，乱碰乱撞，促销活动针对性差，失败的可能性大，营销业绩难以理想。

调研是分析市场机遇，确定目标是营销策略必备的基本条件，寻找市场的向导是产品销售等一系列市场活动中的主要工作。

企
业在经营中要立于不败之地，必须依靠不断创新、提高质量、降低成本、联合经营为基本策略。

(二)营销方法营销方法必须注重科学性。

药品消费分散、多非相关，决定了医药市场需要量分散，形成的买方市场、非购货和非相关市场整体性不强。

药品品种繁多，药品细分市场分类广、层次多，任何一个企业的精力和财力都有限，不可能满足各种各样的用药需要，更不可能垄断整个医药市场，只能在细分市场的基础上结合品种、资源优势、地域、人口、地区之间、城乡之间、用药水平差异等特点确定营销目标。

因此，在营销方法上要考虑目标市场各个方面的竞争情况，采用适当的宣传和促销手段，结合企业自身的实力，根据消费者或用户对产品某种特征和属性的重视程度，树立起人们心目中与众不同的鲜明印象和个体化形象，使医药的产品进入医生和患者的首选，是营销战略中的重要方法。

(三)有效公关公共关系是指动用信息沟通手段来加强与公众的联系，为企业更多的朋友提出各种传播媒介和手段，以强大的公共关系为公众传递信息，使医生、患者了解企业的目标，处理好企业与外部各方面的关系，树立企业在社会公众心中的形象和地位，保持合作关系。

产品质量与品牌营销策略艺术。

靠产品质量来满足目标市场的需求，产品策略是市场营销组合中的首要策略，是整个营销策略的基础。

(四)品牌树立品牌足企业的无形资产和长足市场不哀的沃土，如厂牌、企业标识等与厂告密切配合，进行多方位、多层次的品牌宣传，大众性的传播，提高企业与产品的知名度。

创名牌意识体现在其严格的药品质量管理体系，体现在产品营销中与广告过程中给广大医生与患者的安全感、信赖感，体现在全力提高产品的质量。

第八节中药经营管理法规一、《中华人民共和国药品管理法》 2001年2月26日第九届全国人民代表大会常务委员会第二十次会议通过了《中华人民共和国药品管理法》(简称《药品管理法》)。

《药品管理法》的颁布，为加强药品监督管理，保证药品质量，保障人体用药安全，维护人民身体健康和用药的合法权益提供了法律依据和保障。

新修订的《药品管理法》是国家强制执行、具有普遍效力的行为规范，是制订药
品监督管理法规和行政规章的“基本法”。

二、《药品经营质量管理规范》2000年3月17日国家药品监督局审议通过并发布了《药品经营质量管理规范》(good supp1ying pratice，GSP)。

GSP是药品经营质量管理的基本准则，适用于我国境内经营药品的专营或者兼营企业。

要求药品经营企业在购、储、运、销等环节实行质量管理，建立质量体系，并使之有效运行。

三、《药品生产质量管理规范》《药品生产质量管理规范》(good manufacturing practice，GMP)是在药品生产过程中，用以保证生产的药品一致性、符合质量标准、适用于其使用目的而进行的质量管理和质量控制的基本准则。

是国际上普遍采用的药品管理法规。

严格按照GMP的要求组织生产，是保证药品质量的重要措施。

GMP起源于美国，1963年美国FDA颁布了世界上第一部GMP。

我国于1988年3月颁布了第一版GMP，后经修订，1999年3月18日颁布了我国第三版GMP，适用于药品生产全过程的质量控制。

四、《中药品种保护条例》由国务院发布的《中药品种保护条例》是新中国成立以来我国制定的第一部有关中药品种保护的行政法规。

本法规为保护中药名优产品、保护中药生产的知识产权、保护中药生产企业和经营企业的合法权益、提高中药的质量和信誉提供了保障。

五、《医疗用毒药、限制性剧毒药管理规定》由卫生部和国家食品药品监督管理局颁布的《医疗用毒药、限制性剧毒药管理规定》，将中药毒限、剧药分为2类。

第一类毒、限剧药只限供应医疗单位和有关医药门市部配方使用，不得在门市零售。

第二类毒、限剧药可由医药门市部经营销售，但必须凭盖有公章的医生处方才能发售，处方一次有效。

毒剧药的品种如下：一类有信石(红砒、白砒)、水银；二类有生白附子、生附子、生马钱子、生乌头、生川乌、生草乌、生天雄、斑蛮(包括青娘虫、葛上亭长、地胆)、红娘虫、生巴豆、生半夏、生南星、生狼毒、生藤黄、生甘遂、洋金花、闹羊花、生千金子、生天仙子、赡酥、轻粉、红粉、红升丹、白降丹、九分散、龙虎九、九转回生丹、四生散。