品类管理案例分析(二)

品类管理案例分析（二）
1. 有些销售人员经常问如果我们的品牌在商店里不是NO.1的品牌，那么还能给商店作品类管理吗？
[分析]
会有这样的担心，是因为大家往往认为品类管理只对市场领导者或NO.1 的品牌有好处，或把品类管理看作是一种得到更多货架面积的工具，籍以卖进P&G所有规格的方法，或仅仅是一个项目。

这些想法都是不对的。

其实品类管理是一个由分销商（包括零售商）/供应商共同参与的以品类作为战略生意单位的管理流程，通过提供更好的消费者价值来提升生意结果。

如果一定要分析品类管理对哪些品牌或生产商有好处的话，那么那一定是同样以ECR作为重要策略来管理生意的品牌及生产商。

由于P&G在全球把ECR 作为一个很重要的策略，并且已经渗透到生意的各个方面，我们应该有信心通过品类管理可以和商店一起得到双赢的结果。

这当然是建立在我们已经充分理解了品类管理，及品类生意的基础之上的.
现实工作中，我们确实也遇到我们的品牌在商店中不是第一位的情况，在这种情形下我们更要仔细分析：
※我们的产品的"货架占有率"与"店内卖入占有率"相比是否还有改进的机会，如果还有，那么就算不是第一，我们仍然能得到好处。

※仔细分析该品类中是否存在规格数太多，"重复性"太多的问题，如果有，我们可以通过优化经营品种来减少规格数，那么即便是相同的份额，我们的绝对货架面积还是上升了.
※品类管理有一重要原则是增加品类的销售收入。

有些品类发展程度较低，在品类中有些低档/地产品牌较为畅销，但是在选择品类中的战略品牌时，我们仍然应该选择那些价值较高，并且销量也好的品牌作为该品类的战略性品牌予以更多的支持。

而且在安排货架时，不但要参考销量，更要参考销售额，这样才有助于提高整个品类的销售收入。

比如在某商店的妇女用品品类中排前三位的是安乐，苏菲，护舒宝，虽然安乐在销量上排第一，但我们仍然应将销量较接近而销售额高得多的苏菲和护舒宝作为该品类的战略品牌，并在货架安排，促销等方面予以更多的支持。

※要仔细分析各分类的生意情况。

比如在妇女用品品类中，护舒宝，苏菲以及娇爽在全国范围的表现，总体来说比较接近，但护舒宝的表现较其竞争对手来的稳定。

特别需要指出的是，护舒宝的护垫产品只在有限的地区销售，而娇爽及苏菲的护垫产品其销售范围要广的多。

因此我们在分析时，需要将护垫产品与卫生巾产品分开研究（在CMFact中可以用"筛选"功能实现），这时能更准确反映各品牌在各分类中的表现，因为对于这个品类来说卫生巾的生意要比护垫的生意重要的多。

（卫生巾一般占总品类生意的70％－80％）。

而护舒宝在卫生巾分类中的排名往往高于将卫生巾与护垫混在一块作的排名，分开的做法对护舒宝来说也比较有利。

※检查一下，是否存在我们的产品"店内卖入占有率"小于"市场占有率"的情况，如果有可以参照案例5的分析方法来说服客户。

※其实，分析解决问题的方法还有很多，但所有的方法都是以消费者为中心，以增加品类销售收入，增加品类毛利及增加品类多样性为原则展开的。

2. 某销售人员碰到一个难题，当他要求商店将帮宝适的货架面积根据市场份额扩大至40％左右时，然而商店却告诉他，帮宝适的店内份额只有15％左右，因此不同意扩大货架面积。

[分析]
"店内卖入占有率"小于"市场占有率"首先说明我们在这家商店中的店内表现对比在其他商店中的表现还有一定差距，在店内展示，货架位置，促销有效性，订价，产品供应等方面有许多机会。

对于商店，也意味着生意机会。

可以从以下几个方面来分析：
※该商店婴儿纸尿裤品类的市场份额与商店的市场份额相比是否有差距？（可以将该店的婴儿纸尿裤品类的总生意额同当地生意规模接近的其他商店该品类生意额相比）如果存在差距，那么帮宝适作为市场领导品牌，发展帮宝适的生意，那么一定推动商店整个品类的市场份额的提升。

※分析一下，商店该品类中销售较好的品牌是哪些品牌，这些品牌是否在市场上也有类似的表现。

（即这些品牌的店内生意额是否接近其在其他商店的生意额，）如果接近，那么提升帮宝适的生意便会得到店内整个品类的生意的净增长。

※需要仔细分析一下，帮宝适生意的提升对于商店整个品类的发展有无其他好处，如销售额，毛利等。

总的来说，一个品牌如果在店内的销售业绩不如其在市场上的销售业绩，那么对于生产商，对于商店都意味着生意的机会。

特别是那些对于商店/消费者来说比较重要的品类，更需要引起重视。

我们需要仔细分析藏在问题背后的原因，制订出发展该品牌生意，乃至提升总体生意的战略战术。

3. 有销售人员担心万一我们的产品在销量排行榜上位于将被淘汰的产品名单中的话，怎么办？
[分析]
确定商店的经营产品组合，不应仅仅看产品的销量排名，还需考虑产品的销售额，毛利，产品是否提供了品类的多样性等诸多因素。

（在CMFact 中通过赋予各项指标不同的权重，来综合考虑各因素的影响。

）同样，确定一个产品是否最后需要被淘汰，还需考虑是否有其他因素导致产品销售表现不佳，如产品供应不佳造成脱销，订价过高，新品刚上市销售，产品保质期将满，商品的陈列或促销方式不佳等等。

如果实在是由于产品本身原因造成销售不佳，那么相信该产品在市场上其他地方也会存在销售问题，为了向商店表示我们的客观性，并取得商店的信任，建议还是提出将产品从目录上删除，待日后再利用生意发展基金计划或公司的其他促销计划再将该商品重新卖入。