第章房地产开发项目策划
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答案:BDE
）
房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI
性的策划文本作为结果的活动。
房地产开发与投资分析
FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI
房地产项目策划的含义 对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：
一是房地产策划具有明确的具体目标；
二是房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的； 三是优选最佳的项目市场定位； 四是房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维； 五是房地产策划要遵循特定的科学程序；
⑥项目经 营方式策 划
①项目区 位分析 与选择
⑤项目市 场推广策 划
②合作方 式与开发 时机策划
③项目定 位与主题 策划
④项目资 金运作策 划
房地产开发与投资分析
FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI
13.3
房地产开发项目市场细分
13.3.1房地产市场细分的概念
所谓房地产市场细分，就是指营销者通过市场调研，按照一 定的标准，把房地产整体市场划分为若干个消费者群的市场分类 过程。其中，每个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”。 这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列 来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分得 理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来 划分的。市场细分对开发企业的生产、营销起着极其重要的作用。
地产开发项目主题策划的内涵、分类与作用、主题策划的原则。
房地产开发与投资分析
FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI
13.1
房地产开发项目策划概述
13.1.1 房地产开发项目策划的含义
策划的概念 本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未 来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势， 围绕某一项活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的 行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。
房地产开发与投资分析
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13.1.2 房地产项目策划的特性
1.地域性
⒉系统性
⒊前瞻性
⒋市场性
⒌创新性
⒍可操作性
⒎多样性
房地产开发与投资分析
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13.1.3 房地产项目策划的作用 ⒈创造显著的经济效益和社会效益； ⒉为项目决策指明方向； ⒊能使房地产开发项目增强竞争能力； ⒋有效地整合房地产资源。 此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购房者 需求等作用。
13.5
房地产开发项目主题策划
13.5.1主题策划的内涵
房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）对拟建项
目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目的精神和思想，是
一种可以为人们切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开 发的总体指导思想。
房地产开发与投资分析
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3.产品定位的原则
（1）定位的市场化原则 （2）定位的差异化原则 （3）定位的前瞻性原则 （4）产品之间的不可替代性
房地产开发与投资分析
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4.产品定位的限制条件
房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、 价格等起到决定作用俄客观和主观条件，主要包括图示几 个方面。 房地产产品定位的限制条件主要包括以下几个方面。 （1）土地； （2）城市规划；（3）顾客需求； （4）资金供应；（5）市场条件；（6）开发商思维。
房地产开发与投资分析
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第13章 房地产开发项目策划
学习要求
1.掌握房地产开发项目策划的主要内容，房地产开发项目定位的
含义、客户定位、产品定位和形象定位；
2.熟悉房地产开发项目市场细分，房地产开发项目主题策划方法 与实践；
3.了解房地产开发项目策划的含义、特征、作用和工作流程，房
物业管理 创新
顺德碧桂园、深圳金地翠园、广州锦绣香江花 园、绿色住宅等
房地产开发与投资分析
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13.5.3 主题策划的方法与实践
结合文化内涵挖掘项目主题 结合科技进步挖掘项目主题 结合自然环境优势挖掘项目主题
结合顾客需求挖掘项目主题
通过营造新观念挖掘项目主题
房地产开发与投资分析
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13.5.4房地产项目策划的三种模式
• 概念策划模式 • 卖点群策划模式 • 等值策划模式
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13.5.4房地产项目策划的三种模式
招牌菜
概念策划模式
新手练习场
5.房地产项目策划的特性有（
A．地域性 B．系统性 C．前瞻性 D．市场性 E．创新性 F．可操作性 G．多样性
）
答案:ABCDEFG
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新手练习场
6.房地产项目策划一般经历（
A．初级策划 B．前期策划 C．中期策划 D．营销执行 E．策划总结
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5.产品定位的方法
房地产市场分析方法
SWOT分析方法
建筑策划法
目标客户需求定位法
头脑风暴法
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13.4.3 形象定位
1.形象定位的概念
形象定位主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能 进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣 的特征。
房地产开发与投资分析
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13.3.2房地产市场细分的方法
按照房地产功能的不同分类
住宅类房地产
商业类房地产
工业类房地产
特殊用途房地产
住宅物业类型的市场细分方法
地理细分
人口细分
心理细分
行为细分
房地产开发与投资分析
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六是房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
房地产开发与投资分析
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策划的发展
政治和军 事策划 田忌赛马，草船借箭， 孙子兵法，三十六计
现代企业 策划
公共关系策划，广告策 划，CI策划等
IBM 的 CI 策 划
房地产项 目策划
广东碧桂园
体育、音乐、海洋 、山水、生态等概 念
13.4
13.4.1客户定位
1.客户定位的概念
房地产开发项目定位
客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地 产项目的目标消费群体和他们的特征。
2.目标客户群的研究内容
⑴客户群年龄； ⑶客户群区域结构； ⑸客户群对商品房特征的需求； ⑺客户群对物业管理的需求； ⑵客户群职业特征； ⑷客户群的商品房消费能力、消费方式； ⑹客户群对环境及配套的需求； ⑻客户群购买商品房的目的。
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新手练习场
4.分析项目所在市场区域内就业、人口、家庭规模 与结构、家庭收入等属于（ ）。
A. B. C. D. 供给分析 需求分析 竞争分析 市场占有率分析
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房地产开发与投资分析
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13.1
策划的含义
房地产开发项目策划概述
在现实所提供的条件的基础上进行谋划 具有明确的目的性 可以比较与选择方案 是按特定程序运作的系统工程
房地产开发与投资分析
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房地产开发与投资分析
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13.4.2
产品定位
1.房地产产品的整体概念
凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建 筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。
物业管理 延伸产品 核心产品
质量
信 贷 建 筑 造 型 核心利益 户 型 结 构 售 后 服 务
房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI
创新——房地产项目的生命力
售楼处的布置：中海名都 样板房布置：星海湾小区 售楼书的制作：东门小户人家 项目开盘前的内部认购 项目的促销策略：名江商业城、奥林匹克花园、锦绣 香江花园、蔚蓝海岸小区、新理想华庭等
销售策略 创新
创新——房地产项目的生命力
开发理念 的创新
规划设计 创新
价格策略 创新
广告策略 创新
顺德碧桂园 广州番禺祈福新村 广州丽江花园 万科四季花城 万科城市花园 金地金海湾家园等
建筑风格 户型设计 景观设计创新 会所与配套 设施创新
广州锦城花园 金碧花园 天龙广场 江景盘等
报纸广告 电视广告 其他销售形式等
13.1.5房地产项目策划的工作流程与阶段划分
内部组建或外聘策划机构 提出问题与策划目标 项目调研与市场分析 创意与构思 初步策划文稿 反复推敲、评判 否 提供给决策者认可 是 最终策划文案 策划实施
房地产开发与投资分析
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13.2 房地产开发项目策划的主要内容
13.5.2主题策划的作用与原则
1.主题策划的作用 主题策划是项目开发运作的总体指导思想。 主题策划能体现出项目产品的价值。 主题策划能使项目具有独特的个性。
2.主题策划的原则
（1）创新性原则； （2）领先性原则； （3）整合性原则。
源自文库
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房地产项目策划的含义
房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去 （狭 义）。 房地产项目策划就是从发展商获取土地所有权，市场调查，消费 者行为心理分析直到物业管理全过程的策划（业界人士所说的房地产 项目全程策划 ） 房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的 市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段， 按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作
地理位置 保证
有形产品
房地产开发与投资分析
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2.产品定位的概念
房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的
基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产 品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。
新手练习场
2.（ ）在房地产企业中充当着智慧团、思想 库的角色，是企业决策者的重要助手。
A．投资决策 B．建设管理 C．项目策划 D．物业管理
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新手练习场
3．在对消费者购买行为进行调查时，不涉及下列 （ ）调查。
A. B. C. D. 消费者类别 消费者家庭组成 消费者购买能力 消费者购买习惯
2.形象定位的原则
（1）项目形象易于展示和传播； （2）项目形象定位应与项目产品特征符合； （3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合；
（4）项目形象与目标客户群的需求特征符合；
（5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有明显的差异和区别。
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房地产开发与投资分析
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13.1.4房地产全程策划的程序
土地使用权的获取
房地产市场调查
消费者行为与心理分析
房地产项目的价格策略
房地产项目的规划设计
房地产市场定位
房地产项目的广告策略
房地产项目物业管理的前期介入
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竞争加剧
理想模式
卖点群 策划模式
人有我有
成本
等值策划模式
郁闷力量
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新手练习场
1.（ ）是发动集体集中注意力与思想进行创造 性的沟通，从而确定产品定位。
A．市场分析法 B．SWOT分析法 C．建筑策划法 D．头脑风暴法
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）
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性的策划文本作为结果的活动。
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房地产项目策划的含义 对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：
一是房地产策划具有明确的具体目标；
二是房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的； 三是优选最佳的项目市场定位； 四是房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维； 五是房地产策划要遵循特定的科学程序；
⑥项目经 营方式策 划
①项目区 位分析 与选择
⑤项目市 场推广策 划
②合作方 式与开发 时机策划
③项目定 位与主题 策划
④项目资 金运作策 划
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13.3
房地产开发项目市场细分
13.3.1房地产市场细分的概念
所谓房地产市场细分，就是指营销者通过市场调研，按照一 定的标准，把房地产整体市场划分为若干个消费者群的市场分类 过程。其中，每个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”。 这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列 来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分得 理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来 划分的。市场细分对开发企业的生产、营销起着极其重要的作用。
地产开发项目主题策划的内涵、分类与作用、主题策划的原则。
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13.1
房地产开发项目策划概述
13.1.1 房地产开发项目策划的含义
策划的概念 本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未 来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势， 围绕某一项活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的 行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。
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13.1.2 房地产项目策划的特性
1.地域性
⒉系统性
⒊前瞻性
⒋市场性
⒌创新性
⒍可操作性
⒎多样性
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13.1.3 房地产项目策划的作用 ⒈创造显著的经济效益和社会效益； ⒉为项目决策指明方向； ⒊能使房地产开发项目增强竞争能力； ⒋有效地整合房地产资源。 此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购房者 需求等作用。
13.5
房地产开发项目主题策划
13.5.1主题策划的内涵
房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）对拟建项
目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目的精神和思想，是
一种可以为人们切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开 发的总体指导思想。
房地产开发与投资分析
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3.产品定位的原则
（1）定位的市场化原则 （2）定位的差异化原则 （3）定位的前瞻性原则 （4）产品之间的不可替代性
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4.产品定位的限制条件
房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、 价格等起到决定作用俄客观和主观条件，主要包括图示几 个方面。 房地产产品定位的限制条件主要包括以下几个方面。 （1）土地； （2）城市规划；（3）顾客需求； （4）资金供应；（5）市场条件；（6）开发商思维。
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第13章 房地产开发项目策划
学习要求
1.掌握房地产开发项目策划的主要内容，房地产开发项目定位的
含义、客户定位、产品定位和形象定位；
2.熟悉房地产开发项目市场细分，房地产开发项目主题策划方法 与实践；
3.了解房地产开发项目策划的含义、特征、作用和工作流程，房
物业管理 创新
顺德碧桂园、深圳金地翠园、广州锦绣香江花 园、绿色住宅等
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13.5.3 主题策划的方法与实践
结合文化内涵挖掘项目主题 结合科技进步挖掘项目主题 结合自然环境优势挖掘项目主题
结合顾客需求挖掘项目主题
通过营造新观念挖掘项目主题
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13.5.4房地产项目策划的三种模式
• 概念策划模式 • 卖点群策划模式 • 等值策划模式
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13.5.4房地产项目策划的三种模式
招牌菜
概念策划模式
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5.房地产项目策划的特性有（
A．地域性 B．系统性 C．前瞻性 D．市场性 E．创新性 F．可操作性 G．多样性
）
答案:ABCDEFG
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6.房地产项目策划一般经历（
A．初级策划 B．前期策划 C．中期策划 D．营销执行 E．策划总结
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5.产品定位的方法
房地产市场分析方法
SWOT分析方法
建筑策划法
目标客户需求定位法
头脑风暴法
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13.4.3 形象定位
1.形象定位的概念
形象定位主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能 进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣 的特征。
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13.3.2房地产市场细分的方法
按照房地产功能的不同分类
住宅类房地产
商业类房地产
工业类房地产
特殊用途房地产
住宅物业类型的市场细分方法
地理细分
人口细分
心理细分
行为细分
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六是房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
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策划的发展
政治和军 事策划 田忌赛马，草船借箭， 孙子兵法，三十六计
现代企业 策划
公共关系策划，广告策 划，CI策划等
IBM 的 CI 策 划
房地产项 目策划
广东碧桂园
体育、音乐、海洋 、山水、生态等概 念
13.4
13.4.1客户定位
1.客户定位的概念
房地产开发项目定位
客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地 产项目的目标消费群体和他们的特征。
2.目标客户群的研究内容
⑴客户群年龄； ⑶客户群区域结构； ⑸客户群对商品房特征的需求； ⑺客户群对物业管理的需求； ⑵客户群职业特征； ⑷客户群的商品房消费能力、消费方式； ⑹客户群对环境及配套的需求； ⑻客户群购买商品房的目的。
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4.分析项目所在市场区域内就业、人口、家庭规模 与结构、家庭收入等属于（ ）。
A. B. C. D. 供给分析 需求分析 竞争分析 市场占有率分析
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13.1
策划的含义
房地产开发项目策划概述
在现实所提供的条件的基础上进行谋划 具有明确的目的性 可以比较与选择方案 是按特定程序运作的系统工程
房地产开发与投资分析
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房地产开发与投资分析
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13.4.2
产品定位
1.房地产产品的整体概念
凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建 筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。
物业管理 延伸产品 核心产品
质量
信 贷 建 筑 造 型 核心利益 户 型 结 构 售 后 服 务
房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI
创新——房地产项目的生命力
售楼处的布置：中海名都 样板房布置：星海湾小区 售楼书的制作：东门小户人家 项目开盘前的内部认购 项目的促销策略：名江商业城、奥林匹克花园、锦绣 香江花园、蔚蓝海岸小区、新理想华庭等
销售策略 创新
创新——房地产项目的生命力
开发理念 的创新
规划设计 创新
价格策略 创新
广告策略 创新
顺德碧桂园 广州番禺祈福新村 广州丽江花园 万科四季花城 万科城市花园 金地金海湾家园等
建筑风格 户型设计 景观设计创新 会所与配套 设施创新
广州锦城花园 金碧花园 天龙广场 江景盘等
报纸广告 电视广告 其他销售形式等
13.1.5房地产项目策划的工作流程与阶段划分
内部组建或外聘策划机构 提出问题与策划目标 项目调研与市场分析 创意与构思 初步策划文稿 反复推敲、评判 否 提供给决策者认可 是 最终策划文案 策划实施
房地产开发与投资分析
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13.2 房地产开发项目策划的主要内容
13.5.2主题策划的作用与原则
1.主题策划的作用 主题策划是项目开发运作的总体指导思想。 主题策划能体现出项目产品的价值。 主题策划能使项目具有独特的个性。
2.主题策划的原则
（1）创新性原则； （2）领先性原则； （3）整合性原则。
源自文库
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房地产项目策划的含义
房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去 （狭 义）。 房地产项目策划就是从发展商获取土地所有权，市场调查，消费 者行为心理分析直到物业管理全过程的策划（业界人士所说的房地产 项目全程策划 ） 房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的 市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段， 按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作
地理位置 保证
有形产品
房地产开发与投资分析
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2.产品定位的概念
房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的
基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产 品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。
新手练习场
2.（ ）在房地产企业中充当着智慧团、思想 库的角色，是企业决策者的重要助手。
A．投资决策 B．建设管理 C．项目策划 D．物业管理
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3．在对消费者购买行为进行调查时，不涉及下列 （ ）调查。
A. B. C. D. 消费者类别 消费者家庭组成 消费者购买能力 消费者购买习惯
2.形象定位的原则
（1）项目形象易于展示和传播； （2）项目形象定位应与项目产品特征符合； （3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合；
（4）项目形象与目标客户群的需求特征符合；
（5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有明显的差异和区别。
房地产开发与投资分析
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13.1.4房地产全程策划的程序
土地使用权的获取
房地产市场调查
消费者行为与心理分析
房地产项目的价格策略
房地产项目的规划设计
房地产市场定位
房地产项目的广告策略
房地产项目物业管理的前期介入
房地产开发与投资分析
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竞争加剧
理想模式
卖点群 策划模式
人有我有
成本
等值策划模式
郁闷力量
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新手练习场
1.（ ）是发动集体集中注意力与思想进行创造 性的沟通，从而确定产品定位。
A．市场分析法 B．SWOT分析法 C．建筑策划法 D．头脑风暴法
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