2015年中期考试题

2015年春季《市场营销》期中考试题
姓名班级成绩
一.单项选择题：(每小题2分，共40分)
1.市场细分的依据是( )
A.产品类别的差异性
B.消费者需求与购买行为的差异性
C.市场规模的差异性
D.竞争者营销能力的差异性
2.定位主要是指( )。

A.价格优势
B.良好服务
C.产品特征
D.在顾客心目中确定适当位置
3.占据美国销量第一位的“箭牌”口香糖，是一种系列产品，共有4种口味供应不同嗜好的消费者：绿箭是薄荷香型，白箭是兰花香型，黄箭是鲜果香型，红箭是玉桂香型。

这4种不同口味和包装的口香糖，巧妙地各自定位于不同的市场消费对象，并赋予产品颇具创意的附加功能。

“箭牌”口香糖采用了（）目标市场策略。

A.迎头性
B.差异性
C.无差异性
D.避强性
4.企业集中力量寻求在较少的子市场上有叫大的市场占有率，这时，企业实行的是（）营销战略。

A.无差别性
B.差别性
C.大量性
D.集中性
5.早期的可口可乐以单一的品种，单一的的包装长期占领市场，这属于目标市场营销策略中的（）
A.差异性营销
B.集中性营销
C.无差异性营销
D.多样化营销
6.在“彩电大战”，“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价”战略。

海尔采取的市场定位方法叫( )。

A.根据产品属性和利益定位
B.根据产品价格和质量定位
C.根据产品用途定位
D.根据使用者定位
7.同一细分市场的顾客需求具有( )。

A.绝对的共同性
B.较多的共同性
C.较少的共同性
D.较多的差异性
8.同质性较高的产品，宜采用( )。

A.产品专业化
B.市场专业化
C.无差异营销
D.差异性营销
9.产品整体概念可以分为三个层次，最基本的层次是（）
A.有形产品
B. 附加产品
C.无形产品
D. 核心产品
10.王阿姨去苏宁购买海尔双开门的电冰箱，其中“海尔”这个品牌是电冰箱的哪
个层次（）
A.附加产品
B.有形产品
C.无形产品
D.核心产品
11.在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（）。

A.产品线延伸
B.扩大产品组合
C.多品牌策略
D.产品差异化策略
12.某公司推出新产品时采用了密集型渗透策略，其特点是（）
A.低价格，高促销费
B.高价格，低促销费
C.高价格，高促销费
D.低价格，低促销费
13.大型商场的产品线多，产品丰富，其相容度（）
A.大
B.小
C.一致
D.无法判断
14.单热饮水机发展为冷热两用饮水机，其性能、特征有显著变化，可以理解为
新产品概念中的（）
A.全新产品
B.换代新产品
C.改进新产品
D.地域性新产品
15.长虹HD25933彩电指的是（）
A.产品线
B.产品线宽度
C.产品项目
D.产品线深度
16.一个企业所拥有的产品线的数目称为（）
A.产品线
B.相容度
C.产品线深度
D.产品线宽度
17.品牌中可以用语言表达的部分被称为（）
A.品牌名称
B.品牌标志
C.商标
D. 品标
18.技术经济力量雄厚的大型企业在开发新产品时适合（）方法
A.产品改造
B.技术引进
C.独立研制
D. 共同开发
19.（）以下哪个是外文品牌。

A.changhong
B.sony
C.502
D.liangmianzhen
20.重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行( )定位。

A.避强
B.对抗性
C.竞争性
D.二次
二、多项选择题：(每小题3分，共24分)
1.企业要进入的目标市场一般应具备的条件是（）
A.该市场具有一定的规模和发展潜力，却有尚未满足的需求和购买力
B.该市场符合企业的目标和资源条件，但企业未具有开拓该市场的能力
C.本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手较少，且尚未完全控制市场
D.本企业在该市场有较多的竞争对手，市场竞争激烈
2.一个企业采用哪一种目标市场策略，要考虑的因素主要有（）
A.产品特点
B.企业状况
C.市场特点
D.产品销路
E.竞争者的策略
3.企业占领目标市场的方式有（）
A.市场—产品集中化
B.产品专业化
C.市场专业化
D.选择性专业化
E.全面涵盖
4.企业在决定为多个子市场服务时，可供选择的战略有（）
A.无差异性营销
B.差异性营销
C.集中性营销
D.针对性营销
5.市场定位方式主要有（）
A.避强定位
B.迎头定位
C.质量定位
D.重新定位
E.使用者定位
6.产品延伸策略有哪几个（）。

A.向外延伸
B.向上延伸
C. 产品线现代化
D.双向延伸
E.向下延伸
7、企业在调整产品组合时，根据实际情况的不同，可以选择（）策略。

A.扩大产品组合
B.缩减产品组合
C.产品线延伸
D.产品线现代化
E.向下延伸
8、产品生命周期有哪些阶段（）。

A.投入期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
三、判断题：（正确的打“√”，错误的打“×”，每小题2分，共20分）
1.集中性营销策略除了适用于同质市场的产品开发，主要适用于有广泛需求的，能够大量生产的、大量销售的产品。

（）
2.如果竞争对手较强，企业可以考虑采取差异性目标市场策略。

（）
3.一般来说，企业的新产品在初次投入市场或处于成长期时宜采取集中性目标市场策略。

（）
4.对于消费者需求差异较大的产品，应采取集中性目标市场策略
（）
5.无差异营销主要适用于资源力量有限的小企业。

（）
6.重新定位是一种能激励自己奋发向上的、可行的定位方式，一旦成功，就会取得巨大的市场优势。

7.有形产品是产品整体概念最基本的层次，为消费者提供最基本的效用和利益，
是消费者要真正购买的东西。

（）
8.我国《商标法》规定：品牌标志中禁止与红十字的标志相同或相近。

（）
9.日本尼康公司所提供的照相都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有
这些产品项目就构成了一个产品组合。

（）
10.在新产品概念中原来的美白功能的牙膏发展为健齿、防蛀功能的牙膏，是属
于改进新产品。

（）
四、案例题：（16分）
“状元红”瓶酒二进大上海
“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，享誉已有300多年了，其生产厂家是河南上蔡酒厂。

这种酒不但颜色红润晶莹、醇香可口，而且是调血补气的好酒。

自从上蔡厂在1980年获得状元红的河南省优质产品证书后，畅销北国。

于是，上蔡厂决定向上海推销状元红名酒，首批状元红酒运至上海试销，结果大失所望，很少有人买。

“古老名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海后全军覆没？上蔡厂进行了市场调查，发现有
以下几个原因，造成“状元红”不走红。

首先，目标市场不明，不知道哪些消费者会购买酒，消费者喜欢什么样的酒。

因而，误认为凭状元红的名声，到上海还不是旗开得胜？其实错了，因为状元红在北方享有盛名，在上海知名度很低，消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒，年轻人就不来购买，老年、中年人也不图“状元”的名声，因而状元红没有顾客需求。

其次，商标与装潢陈旧。

“状元红”一进大上海时，正值上海瓶酒市场琳琅满目，该产品在陈列架上其貌不扬，包装陈旧，因而引不起购买者的强烈购买欲。

还有销售渠道单一，只在上海特约经销单位销售，宣传面叫窄，不易产生强烈效果。

为了再进上海市场，上蔡厂联合起特约经销单位对5家大酒店进行了购买者调查，结果如下。

1.购买者年龄百分比：老年8%；中年28%；青年64%。

2.购买目的：自用37%；送礼52%；外流11%。

3.购买档次：（分价格档次购买人数比重）2元以下32%；2至5元40%；5至8元26%；8元以上2%。

从以上典型调查发现，消费者主要是青年，用于送礼、自备“装饰”为多。

于是，上蔡厂将状元红的消费者针对年轻人细分市场，并在礼酒、装饰酒上做文章。

既然是年轻人送礼、装饰用则包装要新，决定争取三新（产品新、样式新、商标新）。

因而将原来一斤装的改成一斤装与一斤半装两个瓶装式样，再瓶子外边装一个精致盒子，外有呢绒丝网套，抓好了美观、便利的特性，零售是还附有说明书，说明历史名酒及功能，加强顾客的信任感及其促销作用。

对于销售渠道，也一改过去的单一渠道，在上海南京路各食品店全面投放，再加上报纸广播的广告宣传，消息一传出，即引来争相购买的顾客。

1982年春节前，“状元红”
酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”在几小时内扫空，南京路各零售店的粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占总瓶酒销售量的11%，而其销售额还占瓶酒总销售额的60.7%呢！
思考题：
1. 消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有些消费者购买牙膏是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于（）。

A. 行为细分B. 心理细分C. 人口细分D. 地理细分
2. 如果市场需求的差异较大，即异质市场，宜采用（）。

A. 差异市场营销
B. 无差异市场营销
C. 集中市场营销
D. A或C
3. 目标市场营销的步骤有（）。

（多选）
A. 市场细分
B. 目标市场选择
C. 市场定位
D. 市场营销组合
4.目标市场战略应包括（）。

（多选）
A.无差别市场营销
B.差别市场营销
C.统一市场营销
D.集中市场营销
E.大市场营销
5.“企业不仅可以按顾客所处购买产品的不同阶段来细分消费者市场，而且还可按消费者对产品的态度来细分市场。

”这话是否正确？。