毒APP营销分析1.0

“毒”APP营销分析
北航MBA 19级隔周一班
梁绍华
学号：ZF*******
2019.6.20
目录
目录 (2)
一、简介 (4)
(一)背景 (4)
(二)产品功能简单分析 (5)
(三)业务流程简介 (5)
(四)盈利模式简介 (6)
二、PEST分析 (6)
(一)政治环境 (6)
(二)经济环境 (7)
(三)社会环境 (7)
1、趋势一：全民消费时代到来 (8)
2、趋势二：理性消费当道 (9)
3、趋势三：购买的是产品，体验的是温度 (9)
(四)技术环境 (9)
三、SWOT分析 (9)
(一)优势（S） (10)
(二)劣势（W） (10)
(三)机会（O） (10)
(四)威胁（T） (11)
(五)优势-机会（S-O） (11)
(六)劣势-机会（W-O） (12)
(七)优势-威胁（S-T） (12)
(八)劣势-威胁（W-T） (12)
四、营销战略分析 (12)
(一)消费市场分析 (12)
(二)社交电商市场分析 (14)
(三)STP (15)
1、细分市场及目标市场 (15)
2、定位 (15)
五、营销策略分析 (15)
(一)产品（Product） (16)
1、平台消费产品 (16)
2、服务类产品 (16)
(二)价格（Price） (17)
1、平台消费产品价格 (17)
2、平台服务价格 (17)
3、保证金 (18)
4、定价模式 (18)
(三)渠道（Place） (19)
1、下游消费者渠道 (19)
2、上游供货商渠道 (19)
(四)促销（Promotion） (19)
1、新零售的社交营销 (19)
2、原价购 (19)
3、热点营销和网红营销 (20)
4、双十一组合营销 (21)
六、其他 (22)
(一)生态体系 (22)
(二)品牌形象 (22)
一、简介
(一)背景
除了排队买iphone，其实还有排队抢AJ。

除了“万物皆可萌”，其实还有“万物皆可supreme”。

在中国，潮流文化茁壮生长，认同和热爱潮流的年轻人愈来愈多，“毒”APP就是在这样的背景下产生的。

“毒”APP是上海识装信息科技有限公司推出的，集正品运动潮流装备交易、球鞋潮牌鉴别、互动图片社区于一体的综合移动互联网平台。

毒App在传统电商模式的基础上添加“鉴别服务”，推出了"先鉴别，再发货"的购物流程。

毒于2015年由虎扑投资诞生，凭借虎扑的名声和流量，毒也确实在球鞋圈掀起了不小的浪花吸引了一波用户。

诞生之初，毒主打图片社交功能，为球鞋爱好者提供分享和交流的平台，再后来，慢慢推出球鞋鉴定功能以及交易平台，成为以售卖运动潮流商品为主的社交电商平台。

在电商的红海市场中，“毒”APP以另类的名称，和针对细分市场的专注，以及别具一格的鉴别服务，杀入到这个竞争非常激烈的战场，尤其是在服装鞋类市场。

本文通过营销管理的基础理论框架进行分析，来更深入的了解下这个看似特
例独行的APP和实际上依然严格的遵循营销管理方法论的商业模式和企业营销的战略和策略。

(二)产品功能简单分析
基于Ver.4.3.0
(三)业务流程简介
毒采取的是“卖家发货-平台鉴定-买家收货”三位一体的模式，平台只作为商品的鉴定方，将买卖的权利交给了用户，是一种C2C模式。

卖家主要相关操作：
1，出售：价高者的；
2，上架、下架产品；
3，提交保证金；
4，发货至毒APP进行鉴定；
买家主要相关操作：
1，求购：价低者的；
2，提交货款、退款；
3，收货；
4，退单、退货；
(四)盈利模式简介
1，交易手续费：交易费用的5%-9.5%；
2，买家退款费用：买家对商品不满意，退单或退款费用（详细定价在价格说明中）；
3，卖家质量不合格费用：卖家产品鉴定不合格费用。

二、PEST分析
(一)政治环境
中国电商20多年来，国家和地方给与的政策一直是比较宽松和支持的，鼓励电商平台的建设和创新的电商商业模式，最近一段时间推出的法律法规主要是针对打击假冒伪劣、规范商家服务、建立个人信用系统等，企业只要是遵纪守法，均可以展开电商业务。

部分政策倾向主要集中在农业农产品，和地方园区会有一些，减免物业、企业电费、水费等。

国家重大战略为电子商务带来了新的机遇，商务部、中央网新办和发改委制定了《电子商务“十三五”发展规划》，其中指出“一带一路”、“供给侧改革”、“互联网+”、“大数据”、“大众创业、万众创新”等国家重要战略举措让我国电子商务在结合自身发展规律基础，构架“网上丝绸之路”中发挥积极作用。

国家“丝绸电商”的推动，让我国电子商务打造了良好的国际环境，加快了电商国际化的步伐。

综合下来，实际上并没有太明显的，针对服装、鞋类倾向性的政策，所以，对整个电商行业来说是一个较为宽松、公正、公平的政治环境。

(二)经济环境
总体来说，我国经济运行总体平稳，虽然目前中美贸易战、以及部分国家的保守封闭主义有抬头的苗头，但是，全球化的进程，和已经形成的全球化产业结构，是无法后退的。

所以，短期内会有波动，但长期来看我国经济运行基本上还会保持平稳发展。

国家统计局公布的数据显示，2019年中国一季度GDP同比增长6.4%，高于预期的6.3%，较前值6.4%持平。

环比来看，一季度GDP增长1.4%，持平于预期的1.4%，较前值1.5%回落，创2018年一季度以来新低。

国家统计局表示，中国2019年一季度经济运行在合理区间，积极因素逐渐增多，为全年经济稳定健康发展打下良好基础;但是结构性矛盾比较突出，下行压力犹存，改革发展任务艰巨。

数据显示，初步核算后，2019年一季度国内生产总值213433亿元，按可比价格计算，同比增长 6.4%，与上年四季度相比持平，比上年同期和全年分别回落0.4和0.2个百分点。

分产业看，第一产业增加值8769亿元，同比增长2.7%;第二产业增加值82346亿元，增长6.1%;第三产业增加值122317亿元，增长7.0%。

所以，全国经济发展基本维持平稳发展。

(三)社会环境
2018年上半年消费对经济增长贡献率达到78.5%，毋庸置疑，消费成为拉动经济增长第一拉动力。

然而，去年消费走势却并不乐观，特别是以社会消费品为代表的消费数据看起来并不是那么好看——去年的社会消费零售总额增长速度呈现一个月度持续下降的走势。

但是，根据消费机构研究和直接接触消费者的企业的反馈是：2019年及以后的消费形势，实际上是：消费走势比较乐观，当前整体的消费趋势是升级的，而且消费在分级中逐渐升级。

根据人的教育背景、消费习惯、文化各个方面分成不同的层次，消费分级是市场细分化的过程。

总体来看，消费总体是升级的。

有三条重要的结论：第一，是品质；不管哪个层级的，对品质的要求更高了。

第二，是安全；对于商品而言，以前有没有是最重要的，现在人们更加注重安全。

第三，是绿色；消费者对吃的、住的、用的商品都追求绿色环保，这些是消费整体升级的体现。

消费在升级过程中分层更加重要，过去是排浪似的，跟随型、模仿型的消费，现在是分层分级别消费，也是细分市场。

细分市场体现在三个方面：
1.是收入分层，有高收入、中等收入、低收入。

2.是消费人群的年龄结构发生了重大变化。

比如老年群体、中青年群体、
母婴群体，他们消费的主张和消费意识不一样。

3.是文化和地域的细分，每个地域都有自己的特色与文化。

尼尔森在最近的一次调研中发现，仅有1%的中国消费者愿意为了低价而放弃品质，而39%的消费者愿意持续消费升级，购买品质更高价格更贵的商品及服务。

尼尔森最新研究报告称，快消品市场在2018年的表现十分抢眼，整体增速达14%，较2017年同期的9%有明显提速。

产品创新、消费升级、实体店增长以及电商发展，是快消品持续增长的四大驱动因素。

数据显示，线下快消品的销售增长额，有41%来自新产品；对84%的快消品品类来说，消费升级是销售增长的主要动力；实体店的增长为品牌整体门店数量贡献的增长率为10%；电商为快消品线上销售额贡献的增长率则达到了32%。

1、趋势一：全民消费时代到来
消费不再局限于某些群体，全民消费时代正在到来。

无论是少女，少妇，多金老人还是男人，每个群体都有自己偏好的消费领域。

尼尔森发现，服饰和外出就餐是各群体都重视的消费领域。

其中，服饰是少女和少妇的首选，分别有51%的少女和38%少妇喜欢消费服饰。

24%的多金老人将外出就餐作为其第二重要的消费品类，这是他们享受生活的主要方式。

2、趋势二：理性消费当道
相比于盲目购买高价商品，越来越多的消费者倾向于理性消费。

消费者更愿意为服务和体验买单。

根据国家统计局数据，2018年全国居民人均可支配收入为21035元，相较2017年，人们减少了食品烟酒、服饰和居住等方面的消费，把更多的钱用于医疗支出、教育、文化娱乐、交通和旅行。

在产品选择方面，尼尔森发现，39%的消费者仍愿意持续地消费升级，他们愿意购买品质更好但价格更贵的产品，仅9%的消费者表示愿意为能够体现身份和地位的商品多花钱，15%的消费者表示愿意购买满足基础需求、价格相对便宜的产品，仅有1%的消费者愿意牺牲品质购买低价产品。

消费者日趋理性，更多有品质且高性价比的产品正在涌现，表现在简约化、小品牌崛起和巧用促销三个方面。

3、趋势三：购买的是产品，体验的是温度
中规中矩的产品已无法满足消费者的个性化需求。

品类多样化、产品升级成了市场趋势，大品牌市场份额被小众创意品牌和更有温度的品牌所蚕食。

尼尔森认为，产品要贴近并体恤每类客户，结合其痛点有针对性地推广。

创意新品愈发受到市场青睐，产品需要借助符合品牌定位的创意营销，持续塑造竞争优势，积累品牌资产，形成独特品牌符号，最终刺激购买需求。

(四)技术环境
技术环境越来越有益于电商，无论是交付方式、物流系统、移动互联技术、视频技术等，为电商业务，提供了展示、购买、售后、分享、社交等多方面，多层次的消费体验。

三、SWOT分析
毒APP，实际上是看准了新的消费趋势后，打造与传统电商完全不同的消费体验，面对国内一片红海的电商市场和复杂变化的市场，毒APP拥有自己特有的优劣势。

(一)优势（S）
1.正品鉴定：在毒的生态中，正品鉴定是非常重要的服务，平台也同时引
入鉴别师这个新角色一起建立毒APP的核心保障服务，保障正品交易。

同时也成为毒的特色服务和生态。

2.虎扑流量：起源于虎扑体育社区，对社交和内容具有较好的基因和积累。

毒APP里有三个主tab页面和社交内容相关，可见对社交内容的重视。

并且从社区看，用户活跃，UGC和PGC内容丰富。

这也是毒APP作
为种草社交电商的重要基础，潮流文化这个领域也非常适合社交，话题
和资讯内容丰富。

3.商业模式：毒APP中以平台和商品为中心，采用类似于C2C模式，没
有明显的商家店铺概念。

商品定义上也很传统电商不同，同一商品不同
鞋码属于不同sku，一码一价，背后卖家竞价，低价优先。

(二)劣势（W）
1.商业模式容易被复制：体育社交为起点的商业模式，比较容易被复制。

市场上体育社交实际上虎扑并不是最好的，所以，其他头部公司，想要
复制这种商业模式，实际上是比较容易的。

2.进入门槛低：目前无论是流量、会员制、忠诚度、覆盖区域、业务规模、
物流、产品等各个方面都没有形成很明显的门槛，而独特的模式和体验
并不能形成门槛，是很容易被复制的，如：品鉴、C2C等。

3.背景并不强大：毒孵化于虎扑，背景要远远小于互联网的几大巨头，阿
里、腾讯、头条、京东等几大巨头，很容易将其打到，而且如果发展不
够迅速的话，最终最好的结果可能就是被收购。

(三)机会（O）
1.90、00后一代的新消费趋势：新一代的消费模式和趋势，需要有新的方
式进行满足，毒APP的体验和模式，是一种尝试，在敏锐的感到这种趋
势后，如：品鉴、分享、一手、二手鞋交易，在运动潮流装备的新青年
群体中，有商机可寻。

2.对品质消费的升级：消费者对品质的追求，逐渐升级和看重，所以，品
鉴的需求显现出来，作为特有的品鉴的核心服务和卖点，是把握了消费
升级的需求。

3.假货众多，消费者需要专家或专业平台为其鉴别真伪：通过在网上的分
享，可以明确的看到，很多消费者买到如：AJ，Nike，CONVERSE等网
红产品或是潮流产品的假货后，都转移到毒APP上去消费的。

(四)威胁（T）
毒APP的风险很明显，在劣势中也提到了一些，具体的如下：
1.一旦商务模式验证可行，有利可图，其他巨头电商，分分钟就可以推出
相应的业务模式；
2.一、二线城市的这种消费市场是否有足够多的利润，去支撑业务运转，
是潜在的风险；
3.这种消费潮流或是体验，能否维持长久，确保不是昙花一现的短暂的潮
流。

年轻人的消费体验是很容易变化，除了品鉴的需求，还需要其他的
核心和底层的服务能力。

(五)优势-机会（S-O）
1.提升品鉴服务、深化品鉴品牌：作为毒APP的核心服务和业务模式的核
心，需要继续提升服务品质，目前已经有一些相关服务差评了，所以，
需要利用现有的消费升级和体验升级机会，继续提升品鉴服务质量，深
化消费心中毒APP的品鉴的品牌定位；
2.谨慎有选择的扩大产品类目：目前针对消费者对产品质量无法判断的机
会，毒APP可以选择符合自己定位和消费群体的产品类目，提升利润和
扩展影响的群体范围，如：鞋类爱好者、品牌狂热者、二次元衍生品爱
好者、手办、模型等。

3.利用虎扑体育社区的生态继续扩展影响范围，如：网易、微信、新浪等
类似的体育线上交流社区，扩大影响了，快速成长，建立品牌优势。

(六)劣势-机会（W-O）
1.快速建立品牌优势：利用全网营销，建立消费者心中的品牌优势；
2.适当阶段，可以引入，合适的巨头进行合适的投资，既避免被复制，也
有充足的投资者的流量和资金资源，并且，可以很快建立流量和品牌的
门槛；
3.可以建立线下体验店：通过建立线下体验店，既能加深品牌影响力，也
能提升用户体验。

(七)优势-威胁（S-T）
1.继续招商入驻卖家，扩展供应商资源；
2.利用营销手段，和现有的背景平台，深入和宣传对真品的追求理念，延
长和持续保持消费者的消费潮流；
3.提升品鉴服务质量，扩展品类，扩大利润空间；
(八)劣势-威胁（W-T）
1.利用良好的运营数据，吸引合适的巨头的投资，避免被复制。

2.优化会员制，从会中针对贡献多的会员建立特有的服务模式，即二八原
则的利用，向高端消费者倾斜。

四、营销战略分析
(一)消费市场分析
在消费升级的大背景下，消费者消费理念已经由物质性消费向精神性消费过渡，年轻的新兴消费者更为看重品牌所代表的文化和身份。

虽然目前对“潮流消费”没有明确统一的界定，但通俗意义上是指经由街头文化等亚文化形式发展起来的潮流衍生品的消费，横跨时装、文化、体育等多个领域。

潮流市场这块蛋糕究竟有多大？根据尼尔森全球潮牌大数据报告可知，中国
2017年潮牌的消费增速达到62%，是非潮牌的3.7倍。

贝恩咨询也曾预测，2017年中国年轻人的服装市场规模将超过5000亿美金，而潮牌会占到330亿到350亿美金左右。

来自阿里的数据也显示，过去2015年-2017年三年，潮牌市场一直保持持续升温的趋势，2017年线上潮牌商品的搜索量同比增长超过60%，消费金额同比增长则高达260%。

潮牌商品已成为时尚消费的新风口。

同时，中国有嘻哈、这就是街舞等彰显潮流个性节目的爆红，罗志祥等明星自创潮牌吸引粉丝消费，进一步将潮流文化带入到观众的视野中来。

潮流与网综、明星的结合，也显著地扩大其在年轻群体当中的影响力。

潮牌第六次人口普查数据显示：中国80后至90后人数已超过6亿，占总人
口数的45.6%，他们愈来愈成为中国消费的主力军。

作为新时代消费群体，他们都将是潮流厂商的主攻目标。

可见，潮流市场具备强大的潜力。

(二)社交电商市场分析
据艾媒咨询数据可知，2017年中国社交零售用户规模达2.23亿人，较2016年增长46.7%，预计2020年用户规模增至5.73亿人，市场潜力巨大。

相较于传统电商，社交电商在未来的发展更具备优势。

这是因为社交电商可通过社交关系裂变传播从而触达更多潜在用户，营销成本低。

社交模块的加入更容易提高用户活跃度，在社交互动的带动下刺激用户购买欲望。

同时2018年第一季度中国社交电商用户年龄分布数据显示，30岁以下用户占了6成。

若2020年该占比保持不变甚至更高，结合艾媒咨询所预计的2020年5.73亿的社交零售用户规模，30岁以下用户将达到3.5亿。

而毒的目标人群正是年轻用户，优势将会十分明显。

尽管不是所有年轻用户都拥戴潮流文化，但潮流单品的高利润以及忠实顾客的高复购率，都将会给商家和平台带来不菲的收入。

(三)STP
1、细分市场及目标市场
毒的细分市场和目标市场非常明确：
a)地理：一、二线城市
b)年龄：90后、00后的年轻人为主；
c)行为：潮牌的热爱者和追随者，并具备很强烈的分享意愿；
d)消费层次：中高端消费者；
e)心理：消费观念自由，更能接受新潮事物，比较注重装扮外表
2、定位
毒APP的slogan是：有“毒”的运动×潮流×装备
诞生之初，毒主打图片社交功能，为球鞋爱好者提供分享和交流的平台，再后来，慢慢推出球鞋鉴定功能以及交易平台，成为以售卖运动潮流商品为主的社交电商平台。

所以，目前，毒的定位基本上是：社交为基础，品鉴为核心，潮牌为产品的社交电商平台。

五、营销策略分析
毒APP在营销策略中的体现，因为独特的“买家-品鉴-卖家”的业务模式，有自己独有的特征，而且，实际情况会比较贴近新的营销策略4C框架。

(一)产品（Product）
毒APP的产品主要分为两大类：
1、平台消费产品
1，运动潮牌鞋类：含：球鞋、跑鞋、休闲等；
2，潮牌服饰类（潮搭）：衣，裤等；
3，潮玩类：手办、模型等影视剧周边产品；
4，手表类：
5，数码类：手机、耳机音响、无人机、平板电脑、相机等；
2、服务类产品
1，品鉴服务（单独品鉴）
2，交易服务（含交易中的品鉴）
3，社区服务：主要是追求潮牌、酷玩等消费分享和社区交流。

(二)价格（Price）
对应的毒APP的产品，定价内容也主要分为两大类：
1、平台消费产品价格
平台消费品价格，又分为两种：
1)买家求购定价：即买家在平台上发布，期望购买的产品，并定下期望购
买的价格；
2)卖家销售定价：即卖家在平台上发布产品，同时定价；
这两种价格，平台均不干预，完全有买卖双发定价；
2、平台服务价格
1)品鉴服务：通过上传要求的图片，品鉴师进行评鉴，大多数都是收费服
务，约5-10元，也有少数免费，费用直接转给品鉴师；
2)交易服务费：交易成功后，平台收取卖家5%-9.5%的交易手续费；
3)申请退单费：平台针对买家收取退单费，如果买家退单即需要的费用，
如下：
3、保证金
买卖双方均需要在平台上提交保证金，才能完成交易。

1)商家（卖家）入驻：保证金5000元；
2)买家购买：商品价格；
保证金扣除规则：
1)商家（卖家）：如果在品鉴中发现是假货或是质量不合格，从卖家的保证
金中，扣除部分手续费；
2)买家；如果品鉴成功，买家申请退货或是退单，则从买家保证金中，扣
除退单费；
4、定价模式
1)平台消费品主要还是参考市场上产品的价格，由买卖双方在市场上获取
信息，最终达成交易价格；
“低价优先出售，高价优先购入”类拍卖模式，商品一件一件交易（拍卖）。

同一商品不同鞋码属于不同sku，一码一价，背后卖家竞价，低价优先。

2)手续费定价模式
a)主要考虑了中高端消费者关注品质和平台的交易成本考虑，通过收
取较低的、固定的交易额的比例
b)尽量降低支付的痛苦。

c)服务费的定价方式中，固定比例模式，比较容易收取和避免价格歧
视、费用不透明的反感。

3)品鉴价格模式：由于过程固定透明，方式简单（通过图片鉴定），所以价
格也是固定范围内容，既能吸引更多品鉴师，也能让消费者容易接受。

4)保证金扣除模式
主要是惩罚性质的，让买卖双方谨慎交易，既能保证卖家货品质量，也能降低买家无故无理由退单。

但是，目前这个度控制的不是很好，网
络上有很多由于保证金问题的投诉，很是影响毒APP的品牌。

(三)渠道（Place）
目前毒APP的渠道，分为上下游：
1、下游消费者渠道
唯一下游渠道就是自己的APP平台，互联网是唯一的渠道，直达消费者。

2、上游供货商渠道
既有普通消费者的二手货品专卖，也有品牌店或是实体店，在线上直销。

(四)促销（Promotion）
毒APP在促销策略方面，主要是利用互联网社交和营销活动玩法上进行针对性的设计。

基本策略是以“拉”为主。

1、新零售的社交营销
拼团，砍价，抽奖，送礼和礼品卡是最基本也最有效的四种促销形态。

毒APP里重点发展了砍价和抽奖，同时毒还开发了一种比较新颖的营销方式，原价购。

2、原价购
这是毒很好的一个创新，至少在其他电商平台没有看到类似营销玩法，对于APP新用户引流是个很不错的产品设计，引导新用户下载APP并完成一次购买体验。

基本流程如下图：
3、热点营销和网红营销
2018年11月3日英雄联盟全球总决赛上，王思聪旗下电竞战队iG获得冠军。

2018年11月9日王思聪发布的一条抽奖微博，说关注他本人和毒App 官微，将从转发中抽取一人赠送旗下电竞战队iG的全体成员战靴。

转发抽奖送活动一出，单从王思聪的微博转发量来看，截止11月12号已有转发297万，由于奖品类型及活动力度影响，撬动转发远低于6日转发抽现金的活动。

网红营销是一个比较快速见效的模式，但是，在网红的选择上，还是需要谨慎的，一旦选择不匹配，很可能会造成负面的影响。

4、双十一组合营销
2018年双11毒APP专门设计了营销活动，主要目的就是拉新，内容如下：
1)688早鸟券：分享即领688优惠券；
2)砍价活动：立砍1499元，分享即可砍价；
3)无门槛￥1111活动：
4)抽奖赢免单
5)网红王思聪微博转发
综合毒的应用内的促销活动及App Store营销推广以及，得力于iG团队成员及校长王思聪的微博转发活动。

毒APP大热，毒APP排名占据top10之一。

六、其他
(一)生态体系
大多数成功的平台最终都会依靠建立起一个良好的生态体系，通过多方面的门槛和竞争优势，才能长远的发展，毒APP作为潮流细分市场领域中以装备交易、球鞋潮牌鉴别、互动图片、视频社区于一体的综合移动互联网平台。

在平台上的角色，即有对潮流文化和装备有认知的广大消费者用户，也有提供潮流装备的品牌商，渠道商，为装备正品提供保障的鉴定师，以及引入第三方机构提供额外的保险和金融服务。

随着以装备交易，潮流社区为主生态的发展，毒APP会有更多的想象空间和能力，当然也需要毒APP承担更多的社会责任。

(二)品牌形象
毒APP的品牌目前感觉还是不够清晰和稳定，通过网络上的反馈也可以看到，部分服务没有到位，引起了很多的投诉。

网红营销的最终结果，虽然在流量上有很大的帮助，但是，在品牌形象中并没有带来多少帮助，一个。