营销渠道策略理论的演进
营销渠道发展过程和未来研究方向..
2.对权力依赖与冲突的研究明显减少。
3.基于行为学的研究比基于经济学的研究变得更加重要。 4.值得注意的是，权力依赖与冲突仍然占据着重要地位。
营销渠道理论和结构的研究方向
整合各种理论方法，以概念和实证的研究方法更全
面地解释关系绩效。 进一步研究：不同理论方法和结构的有效性是否取 决于渠道情境。 可以做深入研究与渠道设置相关的其他结构在现有 的法理网络中如何实现整合的问题。 社交媒体的出现，方便了网络指标的获取，营销渠 道研究应该关注这些指标与主要结构之间的关系。
视角一：营销渠道理论和结构
委托代理理论（Agency theory）：
1.与交易成本理论类似，当企业在有限信息的环境 下经营时，往往有助于解释渠道选择决策和渠道结 构。 2.现在从委托—代理的互动，扩大到供应商 — 分销 商的互动中。 3.最近的研究还考察了跨外部中介商的渠道相互作 用，如在多单元特许权安排或的渠道内部的相互作 用。
关系准则理论
承诺-信任理论
网络理论
视角一：营销渠道理论和结构
权力-依赖与冲突（Power-dependence and conflict）：
1.企业获得和使用他们权力的方式，以及对平衡不对称性的依 赖，决定了渠道结构和绩效(Antia, Zheng, and Frazier 2013;El-Ansary and Stern 1972)。 2.权力是指影响渠道合作伙伴采取行动的能力。权力基于依赖 ，当渠道成员提供交换渠道伙伴的利益时权力就产生了。 3.相互依赖的渠道成员通常很和谐，保持互惠互利的关系和性 能得益于这些关系，而非对称依赖渠道成员更容易遭受强制权 力使用的风险 (Kumar, Scheer, and Steenkamp 1998)。 4.权力的使用或依赖的使用往往导致冲突，虽然权力不一定会 导致冲突 ，但是权力的来源与性质增加不公，加剧冲突对渠 道效率的负面影响(Geyskens, Steenkamp, Kumar 1999)。
营销理念的历史演变：4P-4C-4R-4V5篇
营销理念的历史演变：4P-4C-4R-4V5篇第一篇：营销理念的历史演变：4P-4C-4R-4V营销理念的历史演变：4P-4C-4R-4V 2010-11-17 16:22:13| 分类：营销策略 | 标签： |字号大中小订阅古人言：“兵无常势，水无常形。
”如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者也变得越来越精明。
厂商不断推出新的营销策略以争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。
与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。
而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了四种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论、以追求顾客满意为目标的4C理论、以建立顾客忠诚为目标的4R理论以及建立企业终极竞争力的4V理论。
一、以满足市场需求为目标的4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P 营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
20世纪的60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。
这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。
4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。
4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。
4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。
然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。
营销渠道发展趋势分析和管理策略
市场论坛MAR KET FORUM营销市场2009年第03期(总第60期)营销渠道发展趋势分析和管理策略陈文江(安徽水利水电职业技术学院 安徽 合肥 230601)【摘 要】加强营销渠道管理是提高企业竞争优势的重要途径,论文通过评述营销渠道理论,分析营销渠道组织模式及相关影响因素,提出了营销渠道管理的策略。
【关键词】营销渠道 组织模式 管理【中图分类】F713.50【文献标识码】A 【文章编号】1672-8777(2009)03-0072-03【收稿日期】2009-02-17【作者简介】陈文江(1971-),男,安徽池州人,安徽水利水电职业技术学院讲师,管理学硕士,研究方向:市场营销。
“渠道为王”的理念在日益成熟的买方市场面前逐渐进入企业的视野。
但是中国地域辽阔,经济发展在地区间、行业间存在着不平衡,营销环境复杂,营销渠道当前体现出明显的不平衡性和巨大的变动性。
文章拟从梳理营销渠道理论入手,分析营销渠道组织模式现状和演进过程中的影响因素,提出相应的管理策略,对营销渠道管理创新以一定的借鉴。
一、营销渠道理论简述营销渠道研究是营销学研究的中心之一,一般认为,韦尔德(1916)是渠道研究的奠基人。
营销渠道理论研究已经走过三个时期。
一是研究渠道的结构时期。
自1916年韦尔德率先对渠道的效率展开研究以来,1954—1973年间,渠道结构理论研究达到一个高峰,营销学者利用经济学理论分析了营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。
二是研究渠道的行为时期。
1969年,斯特恩对渠道的冲突展开研究,代表这一时期的开始。
这一阶段学者们以权力和冲突为研究重点,将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。
三是研究渠道的关系时期。
上个世纪90年代以后,一些欧美营销学者提出关系营销理论,对营销渠道的认识和管理已逐渐深入。
渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究,认为由于利益之争,组织间合作常以失败而告终,为此渠道战略伙伴等关系形式应运而生。
营销渠道理论前沿与渠道管理新发展
２００１
粱道关系实质
集道关系日常
立和增进渠道内的联盟。
信任和沟通相互加强。渠道联盟的一般程序是：承诺，践诺，向对你践诺的人殴带。＿芰系
专用性投资过程和沟通过程创造信任。
莫、纳文 互动行为 连续性、忠诚
１ ９９２
渠道成员都希望联盟具有琏续性。假定存在连续性的期待，建立联盟的下一步是获柑列ｎ 的忠诚。积累投资保值增值本身就是维持联盟的目的。 企业成与薮知晓的企业发展商业往来ｔ增进业巳探植的社会资本。在联盟的环境方ｌｎｌ．薪 任程度与决策结构有关。 企业戊进择具有可补艟』Ｊ的企业作为建立联盟的对象。 宴际｜ｌ；ｆ业活础中，槊道工茈员通过重复的互动行为，经历足够的戈键性事件，交易关系就发 展到其一曲合作关系。
时ｍＩ
１９Ｓ９
代袁人物 斯特恩
内容 莱遗构蹲鬃 生冲突。 极力的束源、使Ｊ钉
主要观点 依存和承诺是理解槊逋巾权力关系的关键。成员问认为实现Ｈ标曼阻碍．将乔一Ⅱ避免地发
１９８２
址斯切、布朗
凯苏黎世、
作经济极力来源的使Ｊ利幢龟越高．受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认刚程度也就越 低。
和衡量
权力的来源、使用
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ。ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅｓ ａｎｄ ｅｖａｌｕａｔｅｄ．ａｎｄ ｉｔ ｇｉｖｅｓ
ａ ｏｎ
ｄｏｍｅｓｔｉｃ ａｎｄ ｆｏｒｅｉｇｎ ｓｔｕｄｙ ｉｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ
ａｒｅ
ｅｘａｍｉｎｅ、ｄ Ｆｉｎａｌｔｙ
ｒｅ、ｉｅｗ
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权力和冲突的关系、 分销粜道中冲突魁一ｔ动态垃祝。衡量显著冲突最有散的方法足观察争｝义频率和冲突强
营销渠道策略(一)
营销渠道策略一，什么是营销渠道策略它是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。
是规划中的重中之重。
它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。
随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。
包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。
它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
二，营销渠道策略的选择(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的营销策略(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略三，营销渠道策略理论的演进一、20世纪50年代中作为“市场营销组合”的要素第一次出现20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。
尼尔·鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。
这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。
尼尔·鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分析。
可以说，尼尔·鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。
二、20世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。
营销渠道理论发展及其重心演变
营销渠道理论发展及其重心演变随着市场经济的发展，营销渠道理论在商业中发挥着越来越重要的作用。
本文将详细阐述营销渠道理论的演变过程、定义、类型、作用、优缺点，并探讨营销渠道理论的重心演变，分析实际案例，并展望未来的发展趋势。
营销渠道是指商品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的路径。
这个过程包括产品供应商、中间商（如经销商、批发商、零售商等）和最终消费者。
营销渠道的主要作用是便于产品的流通，提高销售效率，并降低企业的销售成本。
然而，营销渠道也存在一定的缺点，如容易产生渠道冲突、难以控制终端市场、无法及时获取消费者反馈等。
按照不同的标准，营销渠道可分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道等。
直接渠道是指生产者直接将产品提供给消费者，如通过网络销售、直销等；间接渠道则是通过中间商将产品传递给消费者，如传统的批发商和零售商。
长渠道是指在多级销售环节中传递产品，而短渠道则尽量减少中间环节，提高效率。
宽渠道是指企业与多个中间商合作，而窄渠道则是指企业只选择少数中间商合作。
随着消费者需求的变化，营销渠道的重心也发生了相应的演变。
传统的营销渠道模式已无法满足现代消费者的需求。
现代消费者更注重个性化、差异化、多样化的产品和服务，因此，为了满足消费者的需求，企业需要加强与消费者的直接沟通，提供更为定制化的产品和服务。
互联网、移动支付、大数据等新技术的快速发展，为营销渠道的变革提供了强大的技术支持。
企业可以通过互联网建立自己的电商平台，实现线上销售；同时，移动支付的兴起使消费者可以更方便地购买商品，提高了购物体验；大数据技术的应用则可以帮助企业更好地分析消费者行为，优化产品和服务。
营销渠道之间的竞争关系也随着市场环境的变化而发生改变。
传统的营销渠道模式中，中间商占据主导地位，然而，随着消费者需求的变化和新技术的发展，中间商的角色的重要性逐渐减弱。
取而代之的是以消费者为中心的直接渠道模式。
随着电子商务的兴起，长渠道逐渐被短渠道所替代，企业更加注重与消费者的直接沟通。
市场营销的营销模式与渠道变革
市场营销的营销模式与渠道变革市场营销是一门复杂且不断变化的艺术，随着科技的不断进步和市场竞争的加剧，传统的营销模式和渠道已经不再适用于现代商业。
为了应对市场环境的变化，企业需要不断创新和调整自己的营销模式和渠道策略。
本文将探讨市场营销的营销模式与渠道变革，并分析其对企业发展的意义。
一、市场营销的营销模式变革1. 从产品导向到市场导向过去的市场营销主要是以产品为中心，企业通过生产大量标准化产品，然后通过广告和推销员来销售产品。
这种模式注重产品本身的特点和优势，忽视了市场需求的差异性。
然而，随着消费者越来越理性和个性化，企业不再能够单凭产品的特点来吸引消费者。
因此，现代市场营销更加强调市场导向，企业需要根据市场需求来开发和推广产品，从而实现市场的满足和品牌的建立。
2. 从传统广告到数字营销传统广告媒体如电视、广播和报纸等已经逐渐失去了对消费者的吸引力。
随着互联网的普及和移动设备的快速发展，数字营销成为了企业宣传和推广的新方式。
企业可以通过搜索引擎营销、社交媒体推广和电子邮件营销等手段，将产品和品牌信息准确、及时地传达给目标消费者。
数字营销不仅具有精准投放的优势，还可以更好地追踪和分析消费者的行为数据，帮助企业优化市场策略和提高营销效果。
3. 从单一渠道到多渠道过去，企业主要通过分销商、零售商等中间环节来将产品销售给消费者。
然而，随着电子商务的快速发展，企业面临着更多的渠道选择。
如今，企业可以通过自有网店、第三方电商平台和线下零售店等多种渠道来销售产品。
多渠道销售不仅可以扩大销售范围和增加销售额，还可以提供更好的购物体验和增强品牌形象。
二、市场营销的渠道变革1. 电子商务电子商务已经成为了企业发展的重要驱动力。
通过建立自有网店或借助第三方电商平台，企业可以将产品推广到全球市场，并实现线上线下的有机结合。
电子商务不仅为企业提供了更多的销售机会，还可以通过精准的推荐和个性化的服务，满足消费者多样化的需求。
市场营销策划中的渠道策略
市场营销策划中的渠道策略市场营销是企业推广产品与服务，获取市场份额的重要手段之一。
而渠道策略作为市场营销的关键要素，对于产品的销售和分销具有至关重要的作用。
本文将从渠道的概念、渠道策略的重要性以及如何制定和实施渠道策略等方面进行论述。
一、渠道的概念和类型渠道是指将产品从生产者传递给消费者的途径和方式，也是产品流通的通道和桥梁。
渠道的作用包括产品的传递、交付、销售和售后服务等。
渠道可以分为直接渠道和间接渠道。
直接渠道是指生产者直接与最终消费者接触，如通过品牌专卖店、自有网店等进行销售。
间接渠道是指通过中间商、经销商等进行销售，如通过零售商、批发商等进行产品的分销。
二、渠道策略的重要性渠道策略是企业实施市场营销的关键环节之一，对于产品的销售和推广具有重要的影响力。
1. 提供更好的市场覆盖通过制定合适的渠道策略，企业能够实现更好的市场覆盖，让产品更快地进入到潜在消费者的视野中。
合理的渠道策略可以帮助企业扩大销售范围，提高市场份额。
2. 提供更好的流通和物流管理通过建立适当的渠道网络，企业可以更好地管理产品的流通和物流。
通过与渠道合作伙伴的紧密配合，企业能够提高产品的库存管理和物流运作效率，确保产品能够及时到达消费者手中。
3. 提供更好的售后服务渠道策略不仅关注产品的销售，还关注售后服务。
合理的渠道策略可以为消费者提供更好的售后服务和支持，增强消费者对产品的满意度和忠诚度。
三、制定和实施渠道策略的要点制定和实施渠道策略需要企业全面考虑市场需求、产品特点以及渠道的优势和限制等因素。
以下是一些重要的要点：1. 确定目标市场首先，企业需要明确目标市场的特点和需求，了解消费者的购买行为以及产品在该市场中的竞争状况。
只有充分了解目标市场，企业才能够选择合适的渠道策略。
2. 选择适当的渠道类型根据产品的性质和市场的需求，企业可以选择直接渠道或间接渠道，或者直接渠道与间接渠道相结合的方式。
通过对不同渠道类型的分析和评估，企业可以选择最适合自身发展的渠道类型。
营销策略理论进化史
营销理论演变史一，营销的基础知识1，市场概念:商品的交换空间、场所；商品交换关系总和；现实和潜在的客户群。
（1）市场要素:市场=消费者+购买欲望+支付能力（2）市场体系：行业（卖方的集合）和市场（买方的集合）关系（信息的传播,交易沟通，商品服务,货币支付).（3）营销核心概念:需要——-欲望---需求—--产品-——价值——-效用-——交换——-交易-—市场。
2，市场观念的发展：（1）传统观念：企业为中心，生产为导向；（2）现代观念：市场为中心，客户为导向；生产观念：企业集中力量发展生产，实行以产定销，集中精力抓货源，不重视市场营销.产品观念：客户喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业致力于生产高价值产品,并不断加以改进；容易导致“市场营销近视”既不适当地把注意力放在产品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
推销观念：企业必须积极推销和大力促销，以刺激客户大量的消费;在现代市场经济条件下被大量用以推销那些需求潜在的物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务.市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，有效的传达目标市场所期望的物品或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望；（推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；市场营销观念则注重买方需要）。
市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足客户的需要。
社会市场营销观念：要求市场营销者在制定市场营销政策是，要统筹兼顾三方面的利益，即：企业利润、社会利益、消费者需要的满足。
3,市场营销观念的演进：(1）生产观念：生产为主;其次提高产品质量、产量；在乎短期利润；企业生产什么卖什么。
（2)推销观念：生产为主；注重促销宣传；在乎短期利润；企业宣传卖什么顾客就买什么.（3)市场营销观念:注重消费者需求；运用整体营销；在乎长期利润；顾客需要什么企业就提供什么.（4）营销观念与推销观念的对比：推销观念(推销的是企业现有的产品,推销与促销方式兼用,着眼于每次交易，目标就是通过这种手段获得利润）；营销观念（以企业的目标客户以及他们的需求，欲望为基础，运用整体营销,着眼于总体市场，通过顾客的满意获得利润).4,市场营销策划:正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤：市场机会分析—--市场细分分析—--目标市场确定--—产品定位---营销组合—-—市场营销计划-——（1）市场机会分析：社会需求引起市场机会：1市场“空隙需求”机会；2市场结构需求机会；3市场需求变化的机会.市场机会的类型：1等概机会与非等概机会；2潜在机会与显在机会；3前兆性机会与突发性市场机会；4延伸性机会和新出现机会；5直接性机会和关联性机会。
营销渠道的发展历史
营销渠道的发展历史随着社会的发展和科技的进步，营销渠道也在不断演变和发展。
从最初的传统渠道到如今的数字化渠道，营销手段和方式不断创新和改变，以适应不断变化的市场需求和消费者行为。
本文将回顾营销渠道的发展历史，并探讨未来可能的趋势。
一、传统渠道时代在互联网出现之前，传统渠道主导着营销行业。
传统渠道包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。
这些渠道的特点是覆盖面广，但缺乏精确定位和个性化的传播。
企业通过这些渠道将产品信息传递给消费者，消费者则通过购买渠道购买产品。
传统渠道时代，营销主要依靠品牌宣传和广告投放，以提高品牌知名度和产品销量。
二、电子渠道时代随着互联网的普及和电子商务的兴起，营销渠道开始向电子渠道转变。
电子渠道包括公司网站、电子邮件、搜索引擎营销、社交媒体等。
电子渠道的特点是信息传递快捷、成本低廉，并且能够实现精确定位和个性化传播。
企业可以通过电子渠道与消费者进行直接互动，了解消费者需求并提供个性化的产品推荐。
电子渠道时代，营销主要依靠搜索引擎优化、社交媒体营销和电子邮件营销，以提高品牌曝光度和用户转化率。
三、移动渠道时代随着智能手机的普及和移动互联网的发展，移动渠道成为营销的新趋势。
移动渠道包括手机应用程序、移动网站、短信营销等。
移动渠道的特点是随时随地可用，用户粘性高，并且能够实现精准营销和个性化推送。
企业可以通过移动渠道与消费者建立更加紧密的联系，提供更加便捷的购物和服务体验。
移动渠道时代，营销主要依靠移动应用推广、移动广告和移动支付，以提高用户黏性和购买转化率。
四、社交渠道时代随着社交媒体的兴起和用户对社交化的需求，社交渠道成为营销的新热点。
社交渠道包括微博、微信、QQ空间、抖音等。
社交渠道的特点是用户参与度高，信息传播迅速，并且能够实现社交化传播和用户口碑营销。
企业可以通过社交渠道与消费者建立更加亲密的关系，互动并传播品牌故事。
社交渠道时代，营销主要依靠社交媒体营销、社交广告和社交电商，以提高品牌影响力和用户忠诚度。
营销理念发展历史简述
营销理念发展历史简述营销理念的发展历程大致可以划分为以下几个阶段：1. 生产导向阶段（Production Orientation）：这一阶段大约始于19世纪末到20世纪初，那时的主要问题是如何生产足够多的商品来满足市场需求。
企业的核心关注点是提高生产效率，降低成本。
2. 产品导向阶段（Product Orientation）：随着生产能力的提升，市场上商品开始过剩。
企业开始关注如何改进产品质量和特性，以吸引消费者。
这个阶段大约从20世纪初到50年代。
3. 销售导向阶段（Selling Orientation）：进入20世纪中叶，尤其是在大萧条之后，市场饱和成为新的挑战。
企业开始重视销售技巧和促销活动，以推动产品的销售。
4. 市场营销导向阶段（Marketing Orientation）：20世纪50年代中期，随着消费者行为研究的兴起，企业开始转向更加以顾客为中心的营销理念。
这一理念认为，企业应首先识别和满足顾客的需求和欲望，然后围绕这些需求来设计、定价、推广和分销产品。
5. 关系营销导向阶段（Relationship Marketing Orientation）：在20世纪80年代和90年代，企业逐渐意识到建立和维护与顾客的长期关系的重要性。
这一阶段的营销不仅仅是交易，而是通过提供卓越的顾客体验和服务来培养忠诚度和维持关系。
6. 社会营销导向阶段（Societal Marketing Orientation）：21世纪初，随着环境保护和可持续发展的议题日益受到重视，社会营销理念开始流行。
企业在追求利润的同时，也要考虑到对社会和环境的影响，力求实现企业、消费者和社会三者的共赢。
7. 数字化营销导向阶段（Digital Marketing Orientation）：随着互联网和数字技术的飞速发展，营销理念也进入了数字化时代。
企业利用大数据分析、社交媒体、搜索引擎优化（SEO）和在线广告等工具来更精准地定位目标市场，实现个性化营销。
营销渠道策略研究
营销渠道策略研究营销是一个公司的重要组成部分，而成功的营销离不开有效的营销渠道。
营销渠道是指商品或服务从生产方到终端消费者之间的所有中间环节，包括经销商、零售商等，是一种将产品推向市场的方式。
在现代商业中，营销渠道策略的重要性越来越凸显。
通过正确的渠道策略，企业可以实现更好的销售业绩，提高品牌影响力，同时也能更好地估算营销成本、提高毛利率。
如何制定正确的营销渠道策略呢？1.了解产品首先，企业需要了解自己的产品或服务。
这包括产品的特点、目标客户、市场需求等。
只有了解自己的产品才能为其选择合适的营销渠道。
2.分析竞争环境除了了解自己的产品外，企业还需要深入了解竞争环境。
这包括竞争对手提供的产品或服务，以及它们的营销渠道。
通过竞争环境分析，企业可以更好地了解其自身的优势和劣势，为制定营销渠道策略提供参考。
3.选择合适的营销渠道选择合适的营销渠道是制定营销渠道策略的重要一步。
渠道包括直销、代理、分销等多种形式。
企业应根据自身的情况选择最适合的渠道形式，同时也要考虑渠道的经营成本和风险。
4.建立供应链管理一旦确定了渠道形式，企业需要建立完善的供应链管理。
这包括产品的生产、质量管理、物流等方面。
只有建立有效的供应链管理，才能保证产品的供货稳定，同时也可以降低企业成本，提高效率。
5.与渠道合作伙伴合作营销渠道策略的最后一步是与渠道合作伙伴合作。
与渠道合作伙伴合作不仅可以提高销售业绩，还可以拓展市场，提高品牌影响力。
企业应建立通畅的合作伙伴沟通机制，保证与合作伙伴的良好关系。
总之，正确的营销渠道策略对企业的长期发展至关重要。
企业应根据市场需求和自身情况，制定最适合的营销渠道策略，建立完善的供应链管理，与合作伙伴紧密合作，从而实现销售业绩的提升，品牌影响力的提升和成本的降低。
01 营销渠道：产生与演变
渠道的演化
外部环境与渠道演化
• • • • •
（1）经济环境； （2）社会和文化环境； （3）技术环境； （4）竞争环境； （5）政治法律环境
经济环境
• 市场的结构 • 消费者的消费特征和购买力 • 物价水平 • 收入水平和消费水平的提高，现代化的交通设施， 居住空间和家用冷藏设备的增加，使上街购物不 再成为每天的例行事务，从而促成了超级市场的 大型化，为减少渠道层级奠定了基础；
中间商情况下，接触次数（20000*60）；存在中间商情 况下，接触次数（20000+60*280*25）；共节约交易次数 为1 200 000-440 000=760 000或者60%的交易次数。
渠道参与者
• • • • （1）生产商（制造商） （2）中间商 （3）最终用户 （4）辅助机构
渠道成员分类图
紧密型渠道1 紧密型渠道1：垂直渠道系统
垂直渠道系统
公司型 垂直渠道系统
合约型 垂直渠道系统
管理型 垂直渠道系统
批发商发起的 自愿连锁
特许经营
零售商发起的 合作
制造商发起 零售型 大众汽车
制造商发起 批发型 百事可乐
服务商发起 零售型 麦当劳
服务商发起 荣昌洗染
紧密型渠道2销渠道的概念。 营销渠道的功能主要有哪些？ 常见的营销渠道主要有哪几种类型？ 营销渠道经历了哪几个阶段的演变？
社会文化环境
• 消费者的生活态度和生活方式影响着他们收集信息、选择 产品与服务及购物的方式。 • 生活方式和消费方式的多样化，使人们在选择商品时更重 视服务而不是功能； • 零售商在提供服务方面能比生产商更好地了解消费者的需 求； • 生产者和批发商越来越依赖能够使其产品到达目标顾客的 零售商，这意味着零售商的地位上升，生产商对零售商的 依赖程度加大。
营销渠道管理的发展与变革
营销渠道管理的发展与变革第一章：营销渠道管理的概述营销渠道是指企业通过该渠道向消费者销售产品或服务的一系列环节。
营销渠道是企业与消费者之间的桥梁，是销售策略和策略执行的关键之一。
合适的营销渠道能够使企业有效地传递产品信息，增加销售，提高品牌认知度和忠诚度。
营销渠道管理是指对企业所有销售通路进行的管理、协调、控制和监督。
随着市场竞争的加剧和消费者购物方式的变化，营销渠道管理不断发展和变革。
第二章：营销渠道管理的发展历程1.传统渠道管理时期传统渠道管理时期主要以厂商、经销商和零售商三者之间的关系构成。
从而形成线性、稳定、垂直的销售模式。
在这个时期，厂商能够完全控制销售渠道，得以通过经销商和零售商销售产品。
经销商和零售商通过对厂商的产品进行货源垄断，并通过价格歧视来获得更大的利润。
2.计划经济改革时期计划经济改革时期，中国城市发生了巨大的变化，大量的进口商品和国内生产商品被放进市场，并且出现了市场垄断等问题。
为了解决这些问题，出现了一种新的建立在城市中的渠道管理机制。
由国家局部策划，省份购买，然后在批发市场上进行投入，然后进行地方统销。
这个策略在当时让国家获得了很大的经济效益。
3.全球包容时期随着全球化的发展，世界范围内的贸易和投资趋势正在改变营销渠道管理。
全球市场使得厂商和消费者之间建立新的联系，同时也导致了零售商和经销商的新变化。
4.信息技术时代信息技术的广泛应用为营销渠道管理带来了颠覆性的变化。
电子邮件和电子商务等工具使得消费者和生产者能够直接互动，快速交流和交易，这使得传统零售商和封闭的供应链变得不那么有价值。
第三章：营销渠道管理的特点1.多元化大量渠道的存在被认为是多元化的渠道管理的重要特征。
现代企业不再单一地依赖一种渠道来销售产品，而是通过一个网络销售产品。
2.电子渠道随着电子商务和互联网经济的迅猛发展，企业逐渐倾向于通过电子渠道销售产品。
这种方式以其低成本和便捷性，使得电子渠道成为营销渠道管理中的一个重要组成部分。
营销渠道理论发展及其重心演变
第17卷第5期审计与经济研究V ol.17,№.542000年09月ECONOMY &AU DIT ST U DY S e p .,2002[收稿日期]2002—06—17[作者简介]刘宇伟(1969-),男,江苏滨海人,上海财经大学国际工商管理学院博士生,从事市场营销学史研究。
营销渠道理论发展及其重心演变(上海财经大学国际工商管理学院,上海200083)刘宇伟营销渠道研究是营销学研究的中心之一。
本文着重回顾西方的渠道理论研究的发展,以期引起我国学术界的注意,并为我国企业提供借鉴。
一、以效率和效益为重心的营销渠道理论一般认为,韦尔德(1916)是渠道研究的奠基人。
他首先论及营销渠道的效率,认为职能专业化产生经济效益,专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。
巴特尔(1923)强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。
布瑞耶(1934)认为,营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力,因为它可以集中和分配所需要素。
康弗斯和胡基(1940)研究了营销纵向一体化的潜在优势,即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性,同时他们指出,一体化也带来了相应的管理和协调问题。
1954—1973年间,渠道理论研究达到一个高峰。
营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。
奥德逊(1954)认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。
分销网络的存在使得专业化大规模生产和千差万别的消费需求的满足得以实现,因此中间商创造了时间、地点和占有效用。
巴尔德斯顿(1964)分析了企业进行渠道设计应注意的问题:第一,超越利润最大化假定而使企业使命多样化;第二,大企业需以参与市场的相对效率和内部管理控制为标准评价渠道方案;第三,注意企业单一渠道与复合渠道设计之间的区别。
麦克马蒙(1965)认为,由于资本需要不断增加,固定成本渐增,边际利润率和投资回报率下降,营销过程日益复杂,协调营销体系的潜在经济效益日益明显,可以用公司型、管理型和契约型三种方式,有效地协调营销渠道体系。
营销渠道理论的演进与渠道学习范式的提出_邵昶
第33卷第1期外国经济与管理V o l133No11 2011年1月Fo reign Eco no mics&M anagement Jan.201150营销渠道理论的演进与渠道学习范式的提出邵昶,蒋青云(复旦大学管理学院,上海200433)摘要:本文在分析现有渠道理论/二阶段三范式0(效率范式、权力范式和关系范式)的基础上,引入/知识流0等新的渠道流概念,并结合渠道演进的4C框架,认为渠道成员间的/关系0正转变为/基于知识的关系0,进而提出了一个新的渠道理论范式)))渠道学习范式。
渠道学习范式的提出不仅能够拓展渠道理论研究的视野,而且对实践中企业管理渠道成员间关系也有着重要的理论指导意义。
关键词:营销渠道、效率范式、权力范式、关系范式、学习范式、渠道流中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1001-4950(2011)01-0050-09收稿日期:2010-11-09基金项目:国家自然科学基金项目5营销渠道成员间的学习机制与学习效应:理论模型与实证6(编号:70972045)作者简介:邵昶(1975-),男,复旦大学管理学院博士研究生;蒋青云(1964-),男,复旦大学管理学院教授,博士研究生导师。
研究营销渠道理论的演进具有重要的理论和现实意义。
如果我们能够清晰而深刻地认识营销渠道理论演进的内在机制、自身规律、演进逻辑与理论范式,那么我们不仅能够更好地解决渠道中的现实问题,而且能够把握渠道理论发展的整体趋势。
现有的关于渠道理论演进的研究往往是/事后诸葛亮式0的简单总结,也就是根据不同阶段渠道领域研究热点和重点的变化对渠道理论进行归纳和分析。
这种分析模式不仅很难实现理论上的突破,而且也滞后于现实中渠道实践的变化。
本文在分析现有渠道理论演进过程的基础上,重点分析了渠道理论演进的自身逻辑,并在此基础上,提出了一种新的渠道理论框架)))渠道学习范式。
一、现有渠道理论的演进)))/二阶段三范式0澳大利亚学者Wilkinson(2001)认为,营销渠道理论从上个世纪初诞生以来的发展大致经历了渠道结构理论、渠道行为理论和渠道关系理论三个阶段。
营销渠道策略
营销渠道策略营销渠道策略的选择(四)、单一营销渠道与多营销渠道策略营销渠道策略理论的演进二、20世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念三、20世纪90年代强调渠道的便利五、我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为三方面：典型的营销渠道策略一、渠道策略的形成前提：--运输体系的变革--有线电视网的形成二、典型的渠道结构1、全国渠道结构---总部（总经销商）---省级经销商，通称一级经销商---地级或者省内几个区域经销商，通称二级经销商---县级经销商，通称三级经销商2、典型总代代理制优势-能够利用经销商的网络，迅速推广产品问题-企业销售过于依靠总代理-总代理通常更重视短期收益-总代理忠诚度对销售影响很大营销渠道策略的案例分析计投入资金59.6亿元，新增加油站1430座，网点占有率提升到42.1％。
面对此形势，2004年3月中石化参照国际通行做法，从改革销售管理体制入手进行渠道的大变革。
中心是施行专业化管理与区域公司重组；在管理层次上，将由原先的多级管理变为两级管理。
飞利浦在中国的渠道模式经历了很长的一段辗转之路。
1997年之前，飞利浦在华南市场一直是采取直接建设，掌控主流渠道，再向终端铺货的方式，年销售额始终徘徊在700万元左右。
出于在国外飞利浦代理制的普及与普遍成功，从1997年底开始，飞利浦决定在华南市场实行区域总代理制。
1997-1999年，由于飞利浦充分给予代理公司优惠的代理政策，使飞利浦的代理区域的销售直线上升，销售额也连年翻倍，1999年达到2.3亿元，飞利浦“两广”市场占有率一路上升至10％。
这一阶段总代理制为飞利浦取得了丰硕的业绩，应该说是一个双赢的阶段。
2004年3月10日，四川格力开始将产品全线撤出成都国美6大卖场。
四川格力表示，这是一次全国统一行动，格力在全国有20多家销售分公司，其中有5家公司与国美有合作，产品直接在国美销售，导致这次撤柜的要紧原因是与国美在2004年度的空调娃哈哈全面激励与奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。
经营营销的策略演变
经营营销的策略演变经营营销是企业为了实现其目标，通过市场分析，确定目标市场，制定营销策略并加以实施的过程。
经营营销的策略随着时代的变迁和市场的变化也在不断地演变。
本文将就经营营销的策略演变进行探讨。
一、传统的经营营销策略传统的经营营销策略通常包括产品导向、价格竞争、渠道推广和促销手段。
这一阶段，企业通常根据产品本身的质量、性能、款式等要素，进行销售决策，这使得消费者关注更多的是产品本身的功能和使用效果。
这一阶段的市场定位通常是生产成本较低的产品，目标客户主要是一些经济收入较低的人群。
然而，这一策略忽略了市场多元化、个性化和高品质的要求，最终导致销售量难以增长，企业的盈利也受到影响。
二、现代经营营销策略的演变随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，现代经营营销策略开始发生变化。
这种变化主要体现在以下几个方面：1.客户需求导向现代经营营销策略强调以客户需求为导向，这意味着企业需要深入了解消费者的需求和偏好，以便提供满足他们需求的产品和服务。
通过这种方式，企业可以更好地满足消费者的需求，提高消费者的满意度和忠诚度，从而增加销售量和市场份额。
2.多元化市场定位传统的市场定位通常局限于某一特定的人群或地区，而现代经营营销策略则强调多元化市场定位。
这意味着企业需要针对不同的消费者群体和不同的市场环境，制定不同的营销策略。
这样可以更好地适应市场变化，提高企业的灵活性和竞争力。
3.数字营销的应用随着数字技术的发展，数字营销逐渐成为现代经营营销的重要组成部分。
数字营销可以帮助企业更精准地定位目标客户，提供个性化的服务和营销方案。
同时，数字营销也可以帮助企业更有效地推广产品和服务，提高销售量和市场份额。
4.绿色营销和可持续发展随着环保意识的提高，绿色营销和可持续发展成为现代经营营销的重要趋势。
企业需要关注环保和社会责任，提供环保、健康、安全的产品和服务。
这样可以提高企业的声誉和品牌价值，同时也可以吸引更多的消费者关注和支持。
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营销渠道策略理论的演进
一、20世纪50年代中作为“市场营销组合”的要素第一次出现
20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。
尼尔.鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。
这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。
尼尔.鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分析。
可以说，尼尔.鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。
二、20世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念
20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的“4P’s组合”策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。
麦卡锡在尼尔.鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的12因素概括为4种策略。
渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。
提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。
指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。
三、20世纪90年代强调渠道的便利
由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。
这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。
现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。
贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变，更涉及到流程重组、组织重组。
解决了为消费者创造便利的消费通道问题，往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的巨大提升。
要注意的时，这里强调的渠道战略-强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组成部分。
四、进入21世纪开始强调关系营销
美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提出了新的“4R’s营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。
在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。
现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。
留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。
渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。
从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。
五、我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析
我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为三方面：
（一）渠道结构以终端市场建设为中心。
以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。
（二）渠道成员发展伙伴型的关系。
传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。
在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。
厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。
（三）渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。
销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。
销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。
如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家——经销商——零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。