第二章A营销调研的程序
chapter 2 营销调研过程
特征
灵活的 多样性的 常常是全部 方案设计的 前端部分
有 假 有设事 结；先 构事制 的先定设好计的好具的体，处个控变制理独量其一立个变它或量中多间，
方法
专家调查 试点调查 案例研究 二手资料
二手资料 实验法
调查访问法 观察法
实验法
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27
Types of Marketing Research
Degree of Problem Definition
a) 确保市场调查方向的正确 b) 使用合适的调查技术和控制手段 c) 用管理层易于理解和接受的方式来展示结果
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6
2.2 课题研究方向的确定
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7
第一阶段：确定研究方向
第二阶段：确定课题 的研究价值
1. 提炼主题 2. 辨明问题或存在的机会 3. 确定研究目标 4. 形成研究假设 5. 判断所需信息 6. 确定信息来源
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37
2.4 研究的执行
一、收集资料
二手资料的全面整理——文献综述 原始资料的收集——调查法、观察法、实验
法等
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2.4 研究的执行
二、资料的处理
资料的编辑 资料的编号 资料的表格化
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39
2.4 研究的执行
三、资料的分析与解释
分析是指解剖所获取的资料，而解释则是把 分析过的资料综合起来形成结论——依据研 究目标和假设
• 经销商调研：
元/例*
例=
元
• 零售商调研：
元/例*
例=
元
• 媒体调研：
元/例*
例=
元
小计：
元
三、问卷印刷费
• 消费者问卷： 元/份*
份=
元
【学习】第二章营销调研规划-第二节营销调研的程序
Information Adequacy
Marketing Research Objectives
编辑课件
1 Assess the Background of the Company, Product,and Market
Full sharing of background information between manager and researcher
编辑课件
确定营销调研的必要性
为了确定营销调研的必要性，所有 机构都必须持续地监视其周围的环境 （正规的市场营销信息系统、财务报表 的反馈、经理的努力观察），不断地查 找公司的营销组合与市场不一致的可能 性。
编辑课件
不需要营销调研的情况
已获得所需信息； 没有足够的营销调研时间； 缺乏足够的资金； 成本超过营销调研所带来的收益。
编辑课件
所需信息
大学房产 – 问题定义和调研目标
背景:去年，大学房产（目标市场主要是 大学学生）的居住率从100% 下降到了 80%.
经理们和营销调研者们采用头脑风暴列 出了可能的原因：
Wait! You give it a try.
编辑课件
大学房产 – 问题定义和调研目标
大学房产居住率下降的可能原因
The researcher assess the existing Information State The researcher identify Information Gaps which are the basis for MR objective
Current information and desired information
1. Are ABC customers switching to XYZ brand?
营销调研的程序
营销调研的程序营销调研是一项有序的活动。
它包括准备阶段、实施阶段和总结阶段三个部分。
调研准备阶段这一阶段主要是确定调研目的、要求及范围并据此制订调研方案。
在这阶段中包括三个步骤。
（1）调研问题的提出：营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的课题。
（2）初步情况分析：根据调查课题，收集有关资料作初步分析研究。
许多情况下，营销调研人员对所需调研的问题尚不清楚或者对调研问题的关键和范围不能抓住要点而无法确定调研的内容，这就需要先收集一些有关资料进行分析，找出症结，为进一步调研打下基础，通常称这种调研方式为探测性调研（ExploratoryResearch）。
探测性调研所收集的资料来源有：现有的资料，向专家或有关人员作调查所取得的资料。
探测性调研后，需要调研的问题已明确，就有以下问题以待解决。
（3）制定调研方案：调研方案中确定调研目的、具体的调研对象、调研过程的步骤与时间等，在这个方案中还必须明确规定调查单位的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题。
调研实施阶段在这一阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员深入实际收集资料，它又包括两个工作步骤：（1）组织并培训调研人员：企业往往缺乏有经验的调研人员，要开展营销调研首先必须对调研人员进行一定的培训，目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有一明确的了解。
（2）收集资料：首先收集的是第二手资料（Secondary Data）也称为次级资料。
其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。
对这些资料的收集方法比较容易，而且花费也较少，我们一般将利用第二手资料来进行的调研称之为案头调（DeskResearch）。
其次是通过实地调查来收集第一手资料，即原始资料（Prima-tyData），这时就应根据调研方案中已确定的调查方法和调查方式，确定好的选择调查单位的方法，先一一确定每一被调查者，再利用设计好的调查方法与方式来取得所需的资料。
《市场营销调研》第二章 营销调研的程序
（2）实施探测性调研的常用方法： 第二手资料分析 经验调查 案例分析 焦点小组访谈 投射技术
2、描述性调研（略）
3、因果性调研
因果关系可以被认为是按照由“如果…，那么…”构成的 条件语句来理解的一种现象。 （1）因果关系的规范条件 共变（自变量和因变量同时产生，存在一定共存关系） 时间序列（证实自变量变化早于或同步于因变量变化） 系统排除（证实其他可能自变量被排除于侯选名单） 实验设计（经过实验证实起有效性，并确保变量是产 生变化 的肯定的原因）
总体样本抽样误差样本元素样本结构抽样方案样本容量确定调查时间表进度安排调研经费预算调查组织与培训计划工作内容研究部访问部办公室电脑部3月10日3月610日3月712日3月12日3月13日3月1424日3月2527日4月613日4月15日设计问卷测试问卷客户批准问卷抽样印刷问卷访问员培训访问员试访实地访问问卷编校及编码问卷输入及统计编写调查报告复印装订并提交报告项目进度计划表项目名称项目代号项目主持人抄送部门负责人调查计划表调查目的为何要作此调研需要了解什么调研结果有何用途调查方法问卷法询问法电话法邮寄法观察法调查地区被调查者居住地区居住范围调查对象对象的选定样本数量样本选取调研时间所需时间开始时间完成日期调研项目访问项目问卷项目分类项目分析方法统计的项目分析预测方法提交报告报告书的形式份数内容中间报告最终报告调研进度策划实施统计分析提交报告书调研费用各项开支数目总开支额调研人员策划人员调研人员负责人姓名资历预算项目摘要预算金额决算金额设计费抽样费印刷复印访问费复核费交通费住宿费问卷编码电脑输入统计出表电脑软盘色带报告编号交际费杂费其他项目预算表项目名称项目代号作业时间填表人是市场调查中最繁忙的阶段能否收集到合适的资料并进行科学整理是调查能否取得成功的最根本条件
第2章 营销调研过程
因果关系调研设计
• 因果关系中理论研究和日常生活的区别： – 日常生活把原因说成是惟一的；理论研究只 能说明原因之一 – 日常生活认为因果是确定的；理论研究只能 说是很可能 – 日常生活认为因果可以推导；理论研究只能 根据历史资料推断。 • 科学研究中因果关系通过三种迹象推断： – 共变，即一起变化 – 顺序变化 – 排除其他可能的原因因素。
• 为了阐明并确定某个问题的特性而进行的初始 调研
探索性调研设计
• 例：某公司市场份额去年下降了： • 经济衰退？新竞争者？销售渠道不畅？消 费者购买习惯发生变化？ • 例：某银行利润率丧失： • 什么因素造成银行不能达到更高的存款增 长率？ • 与行业标准相比，该银行的工作环境和经 营效率如何？财务状况如何？
第二章 营销的步骤。 了解营销调研流程中各步骤的相关 性，认识在进行营销调研时并不一定 要按步骤操作。 了解营销调研何时是必要的，何时 是不必要的。 了解营销调研流程中最重要步骤。
营销调研步骤
1 2 3 4 5 确定营销调研需求 界定营销问题 明确调研内容 确定调研设计 识别消息的类型和来源
描述性调研设计
• 哈雷机动车市场细分研究： • 一个46岁的男性（8%的可能），受过一定 的高等教育（ 44% 的可能），它很可能已 婚（72%的可能），但是不会要孩子 （55%的可能），而且年收入在78000美元 左右
因果关系调研设计
• 因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与 说明各种市场问题与环境因素之间的关系。 • 因果关系调研的方法和其他方法有一定差异。考 虑因果关系时要将有可能影响结果的变量控制起 来，这样自变量的影响才能测试出来。
营销调研步骤
6 7 8 9 10 11 确定收集数据的方法 设计调查问卷 研究抽样方案及样本容量 收集数据 分析数据 撰写最终调研报告并演示
营销调研过程(精)
1
学习目标
1. 学习营销调研程序的步骤
2. 了解市场营销调研程序中各步骤的相
关性，认识在进行营销调研是并不一 定按步骤操作 3. 理解营销调研何时是必要的，何时是 不必要的 4. 了解营销调研程序中最重要的步骤
2
一个案例：如何进行营销调研
图森动物管理中心(ACCT)对其每年处理的走 失或没人要的狗的数量不断增长一事感到忧虑。 ACCT想进行一次营销调研，以了解图森居民 对狗的数量过多的看法，以及他们对收养计划 的反应。 两组焦点访谈 表明：
是所有的营销决策都需要开展。例如：
1、可用信息已经存在 2、没有足够的时间 3、没有足够的资源 4、成本高于信息的价值等
6
市场营销调研程序 步骤2. 界定研究的问题和目标
探索性调查
收集初步信息，确定问题并提出 假设
描述性调查
•描述产品的市场潜力以及购买 顾客的特征和态度.
因果性调查
•检验因果关系的假设
7
市场营销调研程序 步骤2. 确定问题和调查目标
对问题清晰、简洁的陈述是营销调研成功的
关键。
错误的问题界定，导致研究无法进行或者所
得的结果无法帮助企业决策者制定正确的决 策。案例
为了避免这种情况，需要时间和调研人员与
客户进行大量的沟通
为清楚地鉴定问题以进行正确的营销调研，
28
品牌追踪研究解决第二个目标，即“家庭宴会”
的推出是否会使KFC的品牌在英国的整体形象有 所提高。 经过追踪研究，为推出时，整体价值信用度比麦 当劳低10个百分点，追踪调研阶段结束时，基本 相同。 其它追踪研究因素有：连锁餐馆的知名度、“家 庭宴会”的知名度、“家庭宴会”的销售情况。
简述市场营销调查的程序
简述市场营销调查的程序
市场营销调查是一项重要的工作,可以帮助企业了解市场、客户和竞争对手的需求和偏好,进而制定更好的营销策略。
以下是一个简单的市场营销调查程序,可以帮助企业进行有效的调查:
1. 制定调查计划:在开始调查之前,企业应该制定一个详细的调查计划,确定调查的目的、范围、样本、问卷设计、调查时间等。
2. 确定样本:确定要调查的样本,包括样本数量和抽样方法。
通常,企业可以选择随机抽样或倾向抽样,以获得更准确的数据。
3. 收集数据:收集数据的方式包括在线调查、电话调查、面对面访谈、问卷调查等。
企业需要确保数据的准确性和可靠性。
4. 分析数据:收集到数据后,企业需要对其进行分析,以了解市场的趋势、客户的需求和偏好、竞争对手的策略等。
5. 制定营销策略:分析完数据后,企业应该根据数据制定相应的营销策略,包括定位、产品定价、促销策略等。
6. 报告结果:调查结束后,企业需要向相关人员报告调查结果,包括调查数据、分析和建议等。
拓展:市场营销调查的目的是为了了解市场和客户需求,进而优化企业的产品和服务。
除了以上程序,企业还可以采取其他措施来优化市场营销策略,如定期对市场进行跟踪和分析、参加行业会议和展览、与潜在客户建立联系等。
市场营销调查是一项重要的工作需要仔细规划和执行。
通过有效的调查,企业可以更好地了解市场和客户需求,制定更有效的营销策略,提高市场竞争力和销售业绩。
市场营销调研的实施步骤
市场营销调研的实施步骤1. 确定调研目标和范围•确定调研目标：明确需要调查的问题和期望达到的目标，例如了解市场需求、评估竞争情况等。
•确定调研范围：确定调研的覆盖范围，包括地域范围、人群范围等。
2. 制定调研计划•确定调研方法：根据目标和范围，选择合适的调研方法，如问卷调查、访谈、观察等。
•制定调研时间表：根据调研的紧急程度和时效性要求，合理安排调研的时间表。
3. 收集第一手资料•调研文献：收集与调研目标相关的文献资料，包括研究报告、行业分析等。
•内部数据：收集和整理企业内部的市场营销数据，如销售额、市场份额等。
4. 定义调研样本和抽样方法•确定调研样本：根据调研目标和范围，确定需要调查的人群或对象。
•选择抽样方法：根据调研样本的特点和调研方法的要求，选择合适的抽样方法，如随机抽样、分层抽样等。
5. 进行调研实施•进行调研访谈或观察：根据调研方法，进行访谈或观察工作，获取第一手的调研数据。
•针对调研样本进行问卷调查：设计并分发符合调研目标的问卷，对调研样本进行广泛的数据收集。
6. 数据整理和分析•整理调研数据：对收集到的调研数据进行整理，包括归类、筛选、汇总等工作。
•数据分析：采用合适的统计分析方法对调研数据进行分析，包括描述性统计、相关性分析等。
7. 撰写调研报告•报告结构：根据报告的目标和读者的需求，确定报告的结构和内容。
•呈现调研结果：将整理和分析后的调研数据和结果进行可视化呈现，如图表、表格等。
8. 报告审核和修订•审核报告：由相关专业人员对调研报告进行审核，确保报告的准确性和完整性。
•修订报告：根据审核的意见进行报告的修订，确保报告的质量和可读性。
9. 共享和应用调研成果•报告分享：将调研报告分享给相关部门和人员，以便他们了解市场情况并制定相应的营销策略。
•营销决策：根据调研结果制定具体的营销策略和计划，包括产品定位、价格策略、推广渠道等。
10. 监测和评估调研效果•监测调研效果：通过市场销售数据、用户反馈等方式，对调研结果和营销策略的实施效果进行监测。
营销调研总复习
营销调研总复习营销调研是企业决策的重要环节之一，通过对市场、消费者和竞争对手的深入了解，可以为企业制定正确的营销策略提供依据。
在本文中，我们将对营销调研的基本概念、步骤和方法进行总复习。
一、营销调研概述营销调研是指通过获取、收集、分析和利用市场信息的过程，以了解市场需求、消费者偏好和竞争对手行为为目的的一系列活动。
它可帮助企业了解市场动态、预测未来趋势、评估产品和服务的市场潜力，并为制定营销战略提供依据。
二、调研步骤1. 计划阶段：确定调研目标、调研对象和调研方法，并编制详细的调研计划。
2. 数据收集：选择合适的数据收集方法，比如问卷调查、访谈、观察等，收集市场相关信息。
3. 数据分析：对收集到的数据进行整理、分类和统计，得出有效结论。
4. 结果报告：编制调研报告，将调研结果进行系统化整理和展示。
5. 制定营销策略：根据调研结果制定相应的营销策略和计划。
三、调研方法1. 市场调查：通过问卷调查、电话访谈等方式，了解消费者对产品或服务的需求、意见和偏好。
2. 竞争分析：对竞争对手的产品、价格、渠道、宣传等进行调查和分析，以便制定差异化竞争策略。
3. 重点用户访谈：选择目标用户进行深入访谈，了解他们的购买决策过程、使用体验和满意度等，以及对产品的需求和改进建议。
4. 营销观察：通过实地观察和交流，了解消费者的行为、态度和购买习惯，发现市场机会和问题。
5. 数据分析工具：利用统计学和数据分析软件，对大量数据进行分析，挖掘隐藏的信息和趋势。
四、注意事项1. 调研目标明确：在进行调研前，要确立清晰的研究目标和问题，避免盲目收集信息。
2. 样本选择合理：样本的选择应该具有代表性和可比性，能够真实反映整个市场或目标群体的情况。
3. 问卷设计科学：问卷设计需要遵循科学的原则，问题要简洁明了，尽量避免主观偏见。
4. 数据分析客观准确：在数据分析过程中要做到客观、准确，避免主观臆断和武断。
5. 结果报告简洁清晰：调研报告应该具备简洁清晰的特点，突出重点，提出明确的建议。
市场营销调研的程序 -回复
市场营销调研的程序-回复市场营销调研是企业在制定市场营销策略前必须完成的重要工作。
它通过收集、整理和分析市场信息，帮助企业了解市场需求、竞争环境和消费者行为，从而提供有力的决策依据。
下面，我们将详细介绍市场营销调研的程序。
第一步：确定调研目标在展开市场营销调研前，企业需要明确调研的目标和问题。
这通常包括了解目标市场的潜在需求、探索市场机会、研究竞争对手的策略和了解消费者对产品或服务的偏好等。
只有明确了目标，才能有针对性地进行调研工作。
第二步：制定调研计划制定调研计划是为了确保调研工作的高效性。
在制定计划时，需要明确调研的内容、范围、方法和工作流程。
可以通过问卷调查、访谈、焦点小组等方式收集数据。
此外，还需确定样本规模和研究期限等。
第三步：收集市场信息在实施调研计划之前，需要先进行市场信息的收集。
市场信息收集可以通过多种途径实现，如阅读市场报告、参与行业展会、访问竞争对手的官方网站、与供应商、分销商、代理商或消费者进行沟通等。
通过这样的手段，企业可以建立起对市场的基础了解。
第四步：设定调研问题在执行市场调研之前，需要设定调研问题。
根据之前的信息收集，企业可以明确要了解的重点内容，并设计相应的调研问题。
这些问题应该能够覆盖对产品、价格、渠道、推广等方面的调查，以及对消费者喜好、需求和行为的了解。
第五步：实施调研工作通过合适的调研方法，如问卷调查、访谈、焦点小组等，收集数据和信息。
在实施调研工作时，需要遵循科学的原则和标准，确保数据的可靠性和有效性。
此外，还需要保护受访者的个人隐私，确保调研过程的合法性和道德性。
第六步：数据分析与整理在收集到足够的数据后，需要对数据进行分析和整理。
数据分析可以通过统计方法、图表和模型等手段进行，目的是发现潜在的联系和规律。
在整理数据时，需要将数据进行分类、排序、筛选和概括，以便更好地理解和应用。
第七步：撰写调研报告调研报告是对市场营销调研结果的总结和应用。
在撰写调研报告时，需要明确报告的目标、结构和要点，并合理地整理和展示数据。
市场营销调研的程序 -回复
市场营销调研的程序-回复市场营销调研的程序包括以下步骤，可以确保企业在市场中取得成功。
第一步：确定研究目标在进行市场营销调研之前，企业需要明确自己的研究目标。
这个目标可以是了解消费者的需求和偏好、评估竞争对手的市场份额和策略，或者确定新产品或服务的市场潜力。
明确目标将有助于设计调研方法，以及在调研结果出来之后的数据分析和决策。
第二步：设计调研方法在这一步骤中，企业需要选择适当的调研方法来收集所需的数据。
调研可以采用定性或定量方法，或者结合两者。
定性方法可以通过深入访谈、重点小组讨论或观察来收集详细的洞察和意见。
定量方法则可以通过问卷调查、面对面访问或者在线调查来收集大量数据。
企业应根据研究目标、目标受众和预算来选择合适的调研方法。
第三步：采集数据在设计调研方法之后，企业需要开始采集数据。
这可能需要与消费者、竞争对手、渠道合作伙伴或其他相关利益相关者进行交流。
数据的采集可以通过面对面访谈、电话访谈、在线调查、观察等方式进行。
收集到的数据应确保充分且准确，以便后续的数据分析和决策。
第四步：数据分析在数据采集完成后，企业需要将数据进行整理和分析。
这一步骤的目标是从大量的数据中提取有价值的信息和洞察。
数据分析可以使用统计方法、图表分析、文本分析等工具和技术。
通过数据分析，企业可以了解市场的需求和机会，评估竞争对手的位置和策略，以及确定自己的优势和劣势。
第五步：决策制定根据数据分析的结果，企业需要制定相应的营销决策。
这可能包括制定新产品或服务的定位和销售策略，调整价格或促销活动，改进客户体验等。
决策制定应该基于有效的市场调研数据和洞察，以确保决策的有效性和可持续性。
第六步：推广和实施在做出决策后，企业需要将其推广和实施到市场中。
这可能包括制定营销计划、开展营销活动、培训销售团队等。
企业应确保其决策和实施与市场调研的结果和目标保持一致，以提高市场反应和效果。
第七步：监测和评估市场营销调研是一个动态的过程，企业应该持续监测和评估市场的反应和结果。
第2章 市场营销调研的程序与过程共68页文档
12
研究假设及其来源
研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标 更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接受假设或 拒绝假设。
研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究。
2019/12/28
13
研究设计
研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和 方案。
最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学研究 的客观性和系统性。
直觉法和推理法的综合。
2019/12/28
10
科学方法
科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观 察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、 严格的研究程序。
感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解那些 论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲销调研的科学基础
科学研究的性质 科学研究中的逻辑推理 理论的构成要素
2019/12/28
6
科学研究的性质
科学的涵义 科学的分类 传统的求知方法 科学方法 科学研究的特征 社会科学研究的特点 社会科学研究方法体系
2019/12/28
第2章
市场营销调研的程序 与过程
教学目标：
1.了解市场营销调研的科学基础 2.了解市场营销调研的程序和步
骤 3. 掌握界定营销问题的的方法 4. 了解研究设计的定义和分类 5. 撰写市场营销研究计划书
第2章 市场营销调研的程序 与过程
了解市场营销调研的科学基础 了解市场营销调研的程序和步骤 掌握界定营销问题的的方法 了解研究设计的定义和分类 撰写市场营销研究计划书
待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每 个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水， 片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。
市场营销调研的程序与过程
2019/11/13
22
理论的构成要素——定义与变量
定义：辞典型定义与操作性定义 变量：具有不同变项的概念。
比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量 。教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可 以划分为本科及以下、硕士研究生和博士研究生。
2019/11/13
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理论的构成要素——理论与模型
理论 是有一组相关的概念和命题所构成的，它可 以用于解释和预测现象。理论建立在一系列假说之 上，不必有严格的实证对应，只要按照命题或假设 进行检验，没有被推翻就可以应用。
模型 是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮 助人们更好的理解观察的现象和过程。模型有不同 的形式，最常见的有文字模型、图示模型和数学模 型。
为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会 根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了 调查以及调查是否按规定的程序进行。
以系统性、客观性和可实证性为特征。
2019/11/13
4
科学的分类
科学分自然科学和人文社会科学两大类。 市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场
上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交 换活动。
2019/11/13
5
传统的求知方法
权威法
依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解 答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和 可信的。
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理论的构成要素——概念与构念
概念与构念
（1）概念 代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意 义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。
（2）构念 （construct）在社会科学研究中，我们经常需 要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概 念，国外学者称其为construct，中国学者们将其译作构 念（construct）。
营销调研的程序
营销调研的程序引言：营销调研是企业在市场中获取信息、了解市场需求、制定营销策略的重要手段。
本文将介绍营销调研的一般程序，包括调研目标确定、调研方法选择、数据收集与分析、结果报告与落地执行等环节。
一、调研目标确定在进行营销调研前，首先需要明确调研的目标。
目标的明确性有助于指导后续的调研工作，并确保调研结果的有效性。
调研目标可以包括市场需求、竞争对手、产品定位、品牌形象等方面。
通过明确调研目标，可以更好地指导后续的调研方法选择。
二、调研方法选择根据调研目标的不同，可以选择不同的调研方法。
常见的调研方法包括问卷调查、深度访谈、观察法、实验法等。
问卷调查是常用的调研方法之一，可以通过编制问卷，广泛收集受访者的意见和看法。
深度访谈则可以在少数受访者中进行，以获取更细致的信息。
观察法和实验法则可以直接观察和测试产品或市场的情况。
选择合适的调研方法，能够更好地满足调研目标的要求。
三、数据收集与分析在进行调研时，需要收集相关的数据。
数据的收集可以通过问卷、访谈、观察等方式进行。
通过数据的收集，可以获取到与调研目标相关的信息。
收集到的数据需要进行整理和分析，以便更好地理解市场需求、竞争环境等情况。
数据分析可以使用统计分析方法、内容分析方法等，以获取准确的调研结果。
四、结果报告与落地执行在完成数据分析后，需要将调研结果进行报告。
报告应包括调研目标、调研方法、数据分析结果等内容，同时应该清晰明了，便于阅读和理解。
在报告中，应根据调研结果提出相应的建议和营销策略，以指导企业的营销工作。
报告的内容和形式可以根据实际情况进行调整，以满足不同层次的管理人员的需求。
在报告完成后，应及时与相关部门沟通，确保调研结果能够落地执行，并对企业的营销工作产生实际影响。
总结：营销调研是企业制定营销策略的重要依据，通过明确调研目标、选择合适的调研方法、收集和分析数据，可以获取到准确的市场信息。
在结果报告和落地执行阶段，需要将调研结果有效地传达给相关部门，并制定相应的营销策略。
营销调研策划的流程
营销调研策划的流程
答:(1)确定市场营销调研主题。
市场营销调研主题的确定过程也称市场诊断,其主要功能是为后期的市场研究导航。
确定主题和调研目标是为了限定调研范围,从而能够在最短的时间内花费最少的费用达到解决问题的目的。
(2)制定调研方案。
市场营销调研的第二个阶段是制定营销调研方案,即对市场营销调研所要达到的目标进行全方位和全过程的计划或设计。
(3)收集市场信息资料。
收集市场信息资料是实施市场营销调研方案的一个重要环节,其工作量大、成本高、过程复杂、所涉及的市场营销调研方法与手段多,是最难控制、最容易出错、最辛苦然而却能最终决定市场营销调研质量与结果的关键。
(4)整理与分析市场信息资料。
整理市场信息资料就是对大量原始的市场数据进行筛选和提炼,使其系统化和条理化。
这一过程一般包括3个方面的内容:一是信息筛选,二是信息整理,三是信息分析。
(5)提出市场营销调研报告。
市场营销调研报告的撰写是市场营销调研工作的最后阶段,也是整个市场营销调研工作成果的最终体现。
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KFC在英国的营销环境
估计和预测在英国推出“家 庭宴会”将会有什么反应和 结果 设想如何推出“家庭宴会”
访员应向家庭主妇们问哪些问题?
她们家庭的饮食习惯
她们供应家庭膳食的方法
对“家庭宴会”的看法
对合理家庭饮食结构的看法
市场调研后得出了什么结论
肯德基能够在英国打开市场
也许“家庭宴会”是肯德基在英国 稳定和拓展市场的“敲门砖”
定 义 定义 研究 题目 研究题目 与目的 与目的
拟 定研究 拟定研究 计 划 计划
收集信息 收集信息
分析信息 分析信息
报 告结果 报告结果
营销调研的具体流程及主要内容
（一）调研必要性认定； （二）定义调研问题，确定调查目的； （三）确定调研计划和设计方案； （四）确定信息的类型和来源； （五）确认资料收集方法；
项目预算表 项目名称 作业时间 项目代号 填表人
预算项目
设计费 抽样费 印刷/复印 访问费 复核费 交通费 住宿费 问卷编码 电脑输入，统计，出表 电脑软盘、色带 报告编号 交际费 杂费 其他 合 计
摘要
预算金额
决算金额
（九）实施调查、收集资料
是市场调查中最繁忙的阶段，能否收集到合适的资料，并进行
下列情况进行营销调研也许是不必要的： 可用信息已经存在 没有足够的时间 没有足够的资源 成本高于信息的价值
企业为什么要做市场研究－发现并满足消费者需求
用户群 可控因素 产品 定价 促销 渠道 消费者 员工 股东 供应商
市场创新不断加快
不可控因素
市场研究
经济 技术 竞争 法律法规 社会文化化 政治
3、形成正式的调研方案
通过上述问题的解决，调研方案初步形成。 正式的调研方案有3个重要功能： 1）它能定义营销管理问题
2）它指出了营销调研计方案
营销调研的方法众多，从焦点小组访 谈到模拟测试市场，以及到大规模、 全国性的典型样本调查等。 有些调研问题只需要到图书馆收集资 料就可以了，而有些问题可能需要对 成千上万的人进行访问。 每种方法都有一定的优缺点，但营销 调研人员必须确立最合适的方式。
因为客户并不知道问题的真正所在； 与客户保持密切的合作并正确地定义 问题是营销调查人员工作的重要组成 部分； 现实中，大多数营销调研是在对所需 解决的问题缺乏很好理解的情况下进 行的； 正确而准确的问题定义，有助于我们 确定调研目标。
1、定义营销管理与调研问题
营销管理问题和营销调研问题是两种不同类型的 问题。 帮助营销调研人员正确定义营销管理问题应考虑 8个方面的问题： 1）评估公司、产品和市场的背景 2）了解决策者的环境、目标以及资源 3）阐明问题的征兆（如销售额、市场份额、 利润、销售定单、投诉、竞争者的变化） 4）确认产生问题的可能原因
第二节 市场营销调研的程序
开篇案例研究
把肯德基的“家庭宴会—— 全家桶”介绍给英国人
背景资料
肯德基在英国的市场环境
肯德基需要重新市场定位
肯德基打算干点什么呢？
市场总监沙格会唔了营销 部人员及广告公司后打算 把肯德基的消费对象从青 年男性扩展到家庭领域， 但是，遇到了三个问题。
“家庭宴会”概念推出前应做些什么？
调研设计方案的形成有三种传统的类型：
调研目标 问题陈述 设计类型 探测性
描述性 因果性
获取背景资料、定 阐明问题及其假设 义术语
描述与规定某些营 说明问题 销现象 确 定 因 果 关 系 如果…那么…
对于最合适的设计方案的选择主要依赖于调研目标。
1、探测性调研
通常是最无结构和最不正式的调研。其目 的是为了获得有关调研问题大体性质的背 景资料。 当调研人员不太了解问题，并需要额外的 信息，或需要新的更多的最近期的信息时， 通常会进行探测性调研。 （1）探测性调研的用途： 获取背景资料 定义术语 阐明问题和假设 决定调研的先后顺序
科学整理，是调查能否取得成功的最根本条件。
如何收集？
（1）抽取样本：随机抽样、非随机抽样；
（2）收集资料：常用访问、观察、问卷、文献等；
（3）整理资料：主要有：校对：审查真伪、修正补充。
简录：编码、登录、汇总、输入。
（十）资料分析整理
系统分析资料
在调查资料的基础上，对资料进行系统分析。
包括：
描述统计：频数、集中趋势、离散程度、回归 分析等。
调研后肯德基开始做哪些事情？
持续不断地推出“家庭宴会”的广 告 扩展消费群体
“家庭宴会”推出的效果真棒
肯特基的市场调研怎样进行的？
确立收集信息 的方法 问卷设计 确定抽样方案和 样本容量 收集资料 分析与撰写报告
确定市调的必要性
定义问题
确立调研目标
确立调研设计方案
确立信息的类型和来源
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一、营销调研的基本步骤
其次：要始终牢记资料分析是重点，要把资料分析的步骤或
所用的公式、图表一一列出。资料分析要清晰、生动，可以和其他资料对 比讨论。
最后：说明此项调查的贡献何在？说明理论贡献和实际贡献，
并提出相应的营销建议。
在提交报告同时，需要一幻灯片或多媒体的形式进行口头 演示。
追踪调查的工作内容
A .追踪调研前一段工作的成效。 B .调研结果的采纳情况。
（四）确定信息的类型和来源
营销调研人员能得到的信息有第一手 资料和第二手资料之分。 1、第一手资料是指为特定的研究目的 而收集的资料。 2、第二手资料是指别人就别的目的先 前已经收集好的资料，营销调研人员 根据自身需要拿来为我所用的资料。
（五）确认资料搜集方法
1、收集第一手资料常用的方法有： 访问法 包括电话访问、邮寄访问、入户 访问、开座谈会等； 观察法 实验法 2、收集第二手资料的方法 文案调查法 抽样调查、典型调查、个案调查
（2）实施探测性调研的常用方法： 第二手资料分析 经验调查 案例分析 焦点小组访谈 投射技术
2、描述性调研（略）
3、因果性调研
因果关系可以被认为是按照由“如果…，那么…”构成的 条件语句来理解的一种现象。 （1）因果关系的规范条件 共变（自变量和因变量同时产生，存在一定共存关系） 时间序列（证实自变量变化早于或同步于因变量变化） 系统排除（证实其他可能自变量被排除于侯选名单） 实验设计（经过实验证实起有效性，并确保变量是产 生变化 的肯定的原因）
（六）确定调查项目，完成问卷设 计
调研项目确定 问卷设计 问卷类型有结构性和非结构性两种。
（七）确认抽样方式和方法， 完成抽样设计
总体 样本 抽样误差 样本元素 样本结构 抽样方案 样本容量
（八）确定调查时间、调查经费预 算计划、调查组织培训计划
确定调查时间表 进度安排 调研经费预算 调查组织与培训计划
（2）实验法变量、设计方案、有效性和类型 自变量、因变量、额外变量 实验设计方案、事后设计方案、前后单组设计方案、 前后对照组设计方案、事后对照组设计方案 内部有效性（指自变量实际引起因变量改变的程度） 和外部有效性（实验中所得因变量和自变量的关系 在“真实社会”的推广程度） 实验室试验与实地型试验。 （3）测试营销（有控制型、电子型、模拟型三种） 是在实地环境中进行的实验、研究或测试。
确定调查项目、信息来源、开支
制定计划和调查进度表
计 划 实 施
收集资料 整理、统计、分析资料 写调查报告 追踪调查
追 踪
运用营销调研的流程进行总体方案 设计时应注意的问题：
这是一个有序、系统、完整的设计方案，但 并非所有企业的调研设计方案都必须完全 ‘按这十一个步骤走； 在调研方案实施过程中，特别是在收集数据 中，可能会因为出现新信息，新问题，而产 生新的调研目标； 一个特定的调研计划的内容不一定包括其全 部流程，例如：假设已有足够的第二手资料 解决问题时。
统计分析：
主要用数学、 逻辑学；
统计推断：推论总体的参数值：区间估计、假设检验等。
理论分析：从感性认识上升到理性认识。归纳法、演绎法、类推法、
公理法、系统法等
（十一）提交报告与演示
报告是最好先写一两页最简单的摘要，开门见山告诉客户或管理层， 然后进入报告正文。 报告正文首先：说明调查目的，理论基础是什么？在制定政策上、理 论上有何意义？
营销决策 的作出
竞争不断增强
消费者是不确定的
社会观念在不断改变
掌握信息 的必要性
提供信息
科技发展迅速
营销经理 市场细分 目标市场选择 执行与监控
市场上唯一可以确定的是 ：未来是不确定的
（二）定义问题，确定调查目的
这是营销调研流程中相当关键的一步；
对问题形成清晰、简洁的陈述是营销调 研成功的关键，可以说“一个好的问题 定义，意味着营销调研工作完成了一 半”；
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调查计划表
调查目的 调查方法 调查地区 调查对象 调研时间 调研项目 分析方法 提交报告 调研进度 调研费用 调研人员 为何要作此调研、需要了解什么、调研结果有何用途 问卷法、询问法、电话法、邮寄法、观察法 被调查者居住地区、居住范围 对象的选定、样本数量、样本选取 所需时间、开始时间、完成日期、、、 访问项目、问卷项目、分类项目 统计的项目、分析、预测方法 报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告 策划、实施、统计、分析、提交报告书 各项开支数目、总开支额 策划人员、调研人员、负责人姓名、资历
（六）实地调查项目，完成问卷设计； （七）确认抽样方式和方法，完成抽样设计； （八）确定调查时间、调查经费预算计划、 调查组织培训计划； （九）实施调查、收集资料； （十）资料分析整理； （十一）提交报告与演示。
市 场 调 研 步 骤 图 示
准 备 阶 段
企业 调查部门
提出问题 确定目标
调计 查划 策制 划定
项目进度计划表 项目名称 项目主持人 项目代号 抄送部门负责人 研究部 ∨ ∨ ∨ 访问部 办公室 电脑部 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨