《市场营销》第二章

市场营销观念
社会市场营销观念 5
第一节 市场营销的观念、职能与意义
（二）观念说明
1、生产观念
应用生产观念的假设前提是：顾客会喜欢那些随处可 以买到的价格低廉的商品。所以，企业的工作重点就是努 力提高生产规模与效率，降低成本，促进购买。
生产观念在两种情况下适用：其一是市场需求超过供 给。其二是产品成本和售价太高，企业只有通过提高生产 规模与效率，才能降低成本，从而才能降低售价，促进购 买，扩大市场规模。
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第一节 市场营销的观念、职能与意义
以西方市场经济发达国家特别是美国工商企业的实践为例，企业典型的市场营销观念可归纳为五种， 即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其中，前三者属于传统的市场 营销观念，后两者属于现代市场营销观念。
典型营销观念
传统营销观念 现代营销观念

生产观念 产品观念 销售观念
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第一节 市场营销的观念、职能与意义
5、社会营销观念
作为对市场营销的修正与完善，社会营销观念认 为企业利润的获利，必须真正考虑消费者和整个社会 的整体与长远利益。
社会营销观念提出，企业经营要兼顾企业、顾客 和社会三者利益，按照追求企业利润、满足顾客需要、 有利于社会环保与福利相统一的原则运筹与组织市场 营销。
五种营销观念的比较
原则
规划顺序
手段
产什么卖什么 酒香不怕巷子深
提高生产规模与 效率
以“产” 定“销”
提高产品质量
目的
推销观念 市场营销观念
社会营销观念
产品是卖出去的
推销与广告
顾客
主观为自己、客观 为他人
以“销”
顾客需要、 社会利益与 企业利益
保护或提高消费 者利益及社会福利
定“产”
整体营销手段
实现企业利 润及其他目标
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第一节 市场营销的观念、职能与意义
4、市场营销观念
市场营销观念认为：顾客的需要是企业生产经 营活动的出发点和终结点，因为有相应的顾客需要， 才会有企业的产品销售，最终才可能有效地实现企 业的利润。所以，企业必须“发现需要并设法满足 它们”。而不是“生产产品并设法卖出去”。正所 谓“主观为自己，客观为他人”。
营销观念，也叫作营销导向、营销理念、营销管理哲 学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营 销活动所遵循的一系列指导思想的总称。
企业树立科学的现代营销观念，在市场营销活动中具 有重要作用。现代营销管理的首要环节就是要通过教育、 培训、引导、说服等一系列活动，使企业全员树立起科学 正确的现代营销观念。
市场营销
——第二章 市场营销观念与理论
CONTENTS PAGE
市场营销的 观念、职能
与意义
第一节
目
录
页
现代市场 营销理论 第二节
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TRANSITION PAGE
市场营销的 观念、职能
与意义
第一节
过
渡
页
现代市场 营销理论 第二节
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第一节 市场营销的观念、职能与意义
一、营销观念
（一）营销观念的概念
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市场营销的 观念、职能
与意义
第一节
过
渡
页
现代市场 营销理论 第二节
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第二节 现代市场营销理论
一、大市场营销理论
大市场营销理论认为，企业不仅要服从和适应外部的宏 观环境，而且更应当主动地去影响外部市场营销环境；企业 的市场营销策略除了4P（产品、渠道、价格、促销）策略之 外，还必须加上两个P策略，即政治策略（Political Power） 和公关策略（Public Relations），这种战略思想被称之为 大市场营销。换一种说法就是企业为了成功地进入特定的市 场，并在这个特定的市场上经营，不应当消极地顺从与适应 外部环境与市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济 的、心理的、公共关系的技巧以赢得参与者的合作。
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第二节 现代市场营销理论
二、顾客让渡价值理论
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差 额。企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争者具有更 大顾客让渡价值的产品或服务，这样，才能使自己的产品 或服务为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此， 企业可以从两方面改进自己的工作：一是通过改进产品、 服务、人员与形象提高产品的总价值；二是通过降低生产 与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗 费，从而降低货币与非货币成本。
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第一节 市场营销的观念、职能与意义
二、营销的职能与意义
（一）营销的职能
企业通过生产职能实现产品的形式效用——即把原材 料和零部件转换成产品；而营销职能则分别实现时间效用 （当顾客需要产品时，企业有产品可以供应市场）、地点 效用（在顾客需要的地点提供产品）和所有权效用（将产 品的所有权从营销者手中转移到顾客手中）。
要完成企业的营销职能，实现时间、地点及所有权的 效用，营销要履行八项基本职能：购买、销售、运输、仓 储、标准化与分级、融资、承担风险和获取营销信息。
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第一节 市场营销的观念、职能与意义
（二）营销的意义
1 帮助企业增加销售收入 2 帮助企业增加销售收入 3 使企业适应顾客购买形式的变化 4 使企业更好地应对竞争 5 帮助企业降低营销费用 6 使企业更好地进行管理创新
社会营销观念不仅满足了消费者的需要 和欲望，使企业由此获利利润，而且符合消 费者自身和整个社会和长远利益，能够正确 处理消费者利益、企业利润和社会福利之间 的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与 协调。
社会福利
消费者利益
企业利益
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第一节 市场营销的观念、职能与意义
营销观念 生产观念 产品观念
核心 产品
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第一节 市场营销的观念、职能与意义
2、产品观念
产品观念的假设前提是：顾客喜欢质量高、性能好、 有特色的商品，企业的工作重点就是努力提高产品质量， 提供价廉物美的商品。
显而易见，生产观念和产品观念都认为企业利润的赢 取之道在于强化企业的内部生产，区别只在于：前者注重 以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把企业外部需 要放在首位。
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第一节 市场营销的观念、职能与意义
3、推销观念
推销观念认为顾客不会购买并非必需的产品或服务，因此企业 必须进行有效的人员推销和广告活动，刺激顾客并诱导其采取购买 行动，即产品是“卖出去”而不是“买回去的”。
推销观念与前两种观念不同的是：生产观念和产品观念是以抓 生产为重点，通过提升产量与质量来获利；推销观念则是以推销为 重点，通过强化产品销售来获利。但事实上，与前两种观念一样， 推销观念仍然没有脱离以生产为中心、“以产促销”的范畴。